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摘要：旅游纪念品的发展对于经济增长、满足游客需求、文化形象宣传等具有重要意义。该文章结合科特勒产品五层次结构理论设计问卷，对来伊犁的游客进行问卷调查，运用因子分析法对影响因素进行研究分析，得出影响伊犁旅游纪念品消费原因有纪念品基础产品的收藏价值影响、纪念品期望产品的付款便利程度、纪念品潜在产品的是否能私人定制等三类因素，最后通过三类影响因素研究和游客意见整理出伊犁旅游纪念品存在问题，并给出相应的发展建议。
关键词：伊犁旅游纪念品;影响因素;因子分析
近年来，随着新疆将旅游作为支柱性产业发展，旅游兴疆战略的实施，“新疆是个好地方”品牌建立，新疆旅游业的发展呈现出快速发展势头，旅游经济收入连创新高。根据新疆维吾尔自治区2019年国民经济和社会发展统计公报，全年接待游客21329.54万人次，比上年增长42.0%;旅游总消费3632.58亿元，增长40.8%。
一、研究问题
伊犁哈萨克自治州，地处新疆维吾尔自治区西部天山北部的伊犁河谷内，旅游资源丰富，旅游业发展大好，旅游经济收入持续增长。根据伊犁哈萨克自治州2019年国民经济和社会发展统计公报，全州接待旅游总人数10326.4万人次，比2018年增长49.3%，实现旅游收入1190.4亿元，增长45.7%。州直接待旅游总人数5972.4万人次，比2018年增长45.0%，实现旅游收入701.1亿元，增长43.4%。旅游纪念品一方面作为一个地区文化形象的宣传名片，急需加大设计开发力度，另一方面，纪念品是拉动旅游收入的重要组成部分，需要重点进行关注。
二、研究方法——因子分析法
因子分析法是用少数几个因子去描述许多指标或因素之间的联系，即将相关比较密切的几个变量归在同一类中，每一类变量就成为一个因子，以较少的几个因子反映原资料的大部分信息。它是一种通过降维以简化数据的多元统计方法。该文章通过调查问卷的方式针对来伊犁的游客进行纪念品影响因素调查，采用因子分析法总结出主要影响游客购买伊犁旅游纪念品的主要因子，从而为伊犁旅游纪念品的发展提供一些建议。
三、伊犁旅游纪念品开发现状
近年来，随着伊犁州旅游人数的增加，伊犁州政府和旅游主管部门的积极推进，大力发展旅游纪念品。此文参考东北财经大学出版社的《旅游景区服务与管理》中对纪念品的分类方式，将伊犁旅游纪念品分为工艺品、书画金石、土特药材、珠宝首饰四大类（表1）。
其中工艺品分为雕塑工艺品、金属工艺品、染织工艺品、民间工艺品。木碗、木勺、根雕等属于雕塑工艺品，根据花纹、大小以及所耗费时间价格有所区别，木碗根据大小10～30元不等;哈萨克族银器，属于金属工艺品，根据花纹和克数价格有所不同，纯银8元/g，所出成品还会依据花纹等收取一定手工费;哈萨克族手工刺绣、维吾尔族小花帽属于染织工艺品，价格根据产品种类、花纹以及制作方法而不同，例如小花帽机器制作5元左右，手工制作200元左右。薰衣草香包及系列化妆品认为属于民间工艺品，价格根据产品种类，质量有所差别，例如薰衣草吊坠15元/个、薰衣草精油128元/10ml等书画金石类有绘画艺术品，沙粒画属于绘画艺术品，价格依据尺寸不同，最小的300元左右;土特药材分为酒水类、食品类、水果类、药材类，伊犁酒，以伊犁肖尔布拉克白酒著名，属于酒水类，伊犁老窖500ml，120元左右;熏马肉、风干牛肉、树上干杏、野蘑菇干等属于食品类;伊犁苹果、树莓等属于水果类;天山雪莲、金盏花等属于药材类;伊犁软玉属于珠宝首饰类。伊犁旅游纪念品主要集中在伊宁市喀赞其民俗旅游区、汉人街、市区特产店、专柜;霍尔果斯口岸免税区;伊帕尔汗、芳草牧、解忧公主歌薰衣草园;伊犁景区内特产店、景区所在乡镇摊贩。
四、伊犁旅游纪念品消费影响因素调查问卷设计与数据分析
（一）问卷设计及问卷发放
在研究设计问卷时，笔者通过科特勒产品五层次结构理论，将游客对于伊犁旅游纪念品品牌、种类、价值、价格等19个指标的重要性评价采用五分制李克特量表形式调查。本问卷主要分为三个部分，第一部分是在伊犁旅游及购买纪念品的基本情况调查，第二部分是纪念品影响因素赞同程度调查，第三部分是受访者基本信息调查。本次调查共发放问卷247份，回收问卷247份，其中有效问卷199份，问卷回收率100%，问卷有效率81%。
（二）数据分析
1. 伊犁游客旅游紀念品消费基本情况统计
此次调查，共有199位游客填写有效问卷，其中女性占比67.84%，男性占比32.16%;从文化程度看，游客受教育品的程度较高，本科（大专）学历占75.88%;在伊犁购买旅游纪念品金额在500元以下的人数占75.92%，占比最大。
外界消费刺激条件游客获取旅游纪念品信息渠道方面，如图1所示。依靠新媒体，如微信，微博等渠道获取伊犁纪念品信息的游客数量最多，占比53.77%。亲朋好友推荐、导游介绍所占比例相当，分别是46.73%和45.23%，排名第二和第三。
调查显示，伊犁游客在购买纪念品时的主要动机有三个：这个纪念品可以当做很好的礼物。这个礼物能让自己回忆起曾经到过此。该纪念品在这里很出名。根据图2显示，人们在选择伊犁的纪念品时，偏好购买伊犁特色化妆品尤其是薰衣草精油类的产品的人数最多，占比最大，达到75.31%;偏好购买土特产品（树上干杏等）的游客占54.94%，位列第二;偏好购买民族手工艺品（手链、手鼓、地毯等）的游客占45.68%，位列第三。偏好购买伊犁地方特色文创产品的游客只占28.4%，位列第四。
2. 伊犁游客购买纪念品因子分析
本文首先通过SPSS统计软件进行KMO和Bartlett的检验，分析研究数据是否适合进行因子分析，KMO为0.978，大于0.6，满足因子分析的前提要求，数据通过Bartlett 球形度检（p<0.05），说明研究数据适合进行因子分析。以因子分析法提取公共因子，使用最大方差旋转方法进行旋转，以便找出因子和研究项的对应关系。结合因子与题项对应关系，对各个因子进行命名。为确保因子分析结果严谨，本文舍去了因子载荷<0.6的变量，如表2。 从因子分析结果，提取了3个主要的影响因子为其命名为基础产品因子、期望产品因子、潜在产品因子，以上累计贡献率97.251%，对多数变量进行了解释。在基础产品因子中，伊犁游客在购买纪念品时最关注产品是否具备高收藏价值，其次是样式是否新颖、品牌知名度是否高、外观是否精美、种类是否丰富、产品是否具备独特的名称。期望产品因子，在此处指伊犁游客在选择购买旅游纪念品时最看重产品的付款的便利程度、是否具备实用性、价格是否合理。从结果可以看出，游客除了这三点以外，还期望产品的质量优良、免费讲解、服务好。潜在产品因子主要包括游客在购买旅游纪念品时最关注产品是否能私人定制、售后服务是否完善、是否具备良好的购物环境。
五、伊犁旅游纪念品开发存在的问题及对策建议
（一）伊犁旅游纪念品开发存在的问题
1. 纪念品设计缺乏创新，产品定位不明确
由于伊犁旅游纪念品市场发展与内地相比较为落后，纪念品创新不足，设计不够个性化，收藏性不高，纪念品不能私人订制，游客又非常关注纪念品是否具备收藏性以及是否能私人定制。私人订制产品需要与众不同，体现伊犁地域文化特色，但是伊犁旅游纪念品没有做到满足游客需求，未能设计出体现“塞外江南·诗画伊犁”品牌形象的纪念品。
2. 政府对纪念品市场管理不完善，产品缺乏统一标准
游客在景区购买旅游纪念品的便利程度较低。在景区当地的县市或者小镇上有一些旅游纪念品售卖商铺，部分商铺所售卖纪念品层次不一、售卖商品种类单一、产品雷同、纪念品外观实际等未体现出当地文化特色，政府在对旅游市场管理时，对纪念品的筛选缺少统一标准，无法体现纪念品的等级，不能让首次到访伊犁的游客明辨出产品等级，部分产品以次充好，导致纪念品对游客吸引力低，不能激发游客的购买欲望。
3. 销售人员产品知识匮乏，主动宣传意识不足，纪念品所代表的文化氛围表现不凸显
在调查中发现，未购买纪念品游客中，认为伊犁当地的旅游纪念品缺少相关的讲解和介绍的游客占比为72.98%。景区所在乡镇纪念品商店大多是本地居民所开，一家店铺就一位工作人员，对于所售卖纪念品没有较深入的了解，对于纪念品没有主动的进行精彩详尽的介绍，作为本地居民，也未穿着代表当地文化底蕴的服饰，游客无法感受到纪念品表达的特点和意义，也未感受到当地人文特色，缺少氛围的营造，因此没有体现出纪念品附加价值。
4. 营销宣传力度不高，品牌知名度低
伊犁旅游纪念品虽在网上有店铺，但是产品宣传力度不足，纪念品并未持续在大众面前出现，成为大家耳熟能详的单品。特产类旅游纪念品线下宣传工作不到位，游客对于旅游目的地信息了解甚少，因此对游客吸引力不足。品牌知名度低，纪念品包装简陋。在调查中，认为伊犁旅游纪念品品牌知名度低的游客占比35.14%，认为伊犁旅游纪念品包装简陋的游客占比91.9%，比例偏高。伊犁旅游资源丰富，地域文化独特，有一部分非常具有代表性的纪念品，如沙粒画、手工皮质品、哈萨克族手工冰淇淋等。但是这些纪念品都没有建立统一品牌、包装，没有产品介绍说明，缺少人文地域文化特色的宣传，未体现伊犁独有特色。
（二）伊犁旅游纪念品未来发展对策建议
1. 明确自身定位，提高创新力度
在品牌定位明确的情况下，丰富旅游纪念品类型，提高旅游纪念品辨识度，在做伊犁旅游纪念品创新时，将伊犁草原游牧文化、民族民俗文化、以及当地特色历史文化融入到纪念品中，将伊犁的深层次的文化传达给旅游者。
2. 加强纪念品市场管理、制定统一标准
首先，建议当地有关部门能够对纪念品的质量、特色制定统一标准，加强对纪念品商店进行产品筛选，让商店进购能够代表当地特色的纪念品，使游客无论在伊犁的任何地方都能接触到高质量的旅游纪念品，以增强购物体验，提高游客购物消费欲望。其次，建议商家在进购纪念品时，把控产品质量，丰富产品价格层次，保证每一位到店的游客都可以买到合适价位的纪念品，避免客户流失。
3. 对纪念品销售人员进行培训，营造当地特色文化氛围
对旅游纪念品商店的销售人員进行相关培训，使其对伊犁文化有一定的了解，在售卖纪念品的同时，提供优质的个性化讲解服务，满足游客的求知欲，提高游客满意度。建议旅游纪念品销售人员穿戴当地代表性民族服饰，引起游客关注度，营造本土文化氛围，这样能对伊犁文化进行再次宣传，为游客提供良好购物环境和购物体验。
4. 扩大品牌知名度，加强线上线下宣传推广
线上通过网红直播带货、微博大咖进行推荐种草等以及官方微博、官方微信公众号、官方网站等方式进行纪念品促销宣传，吸引旅游者眼球，提升产品话题度，扩大品牌知名度，引发游客兴趣，激发旅游者购买欲望。线下营销，通过打折，集赞，门票抵价等方式让广大游客关注到产品，被产品所吸引，提高游客购买欲望。
参考文献：
[1]新疆维吾尔自治区统计局.新疆维吾尔自治区2019年国民经济和社会发展统计公报[R].新疆：国民经济综合统计处，2019.
[2]伊犁哈萨克自治州统计局.伊犁哈萨克自治州2019年国民经济和社会发展统计公报[R].伊犁：国民经济综合统计处，2019.
[3]宋咏梅，孙根年.科特勒产品层次理论及其消费者价值评价[J].商业时代，2007（14）：31-32+37.
[4]苗学玲.旅游商品概念性定义与旅游纪念品的地方特色[J].旅游学刊，2004，19（01）：27-31.
*基金项目：伊犁师范大学中国新疆与周边国家合作发展研究中心项目“新媒体背景下新疆旅游目的地形象提升研究”（2019ZBGJYB008）。
（作者单位：伊犁师范大学）
关键词：伊犁旅游纪念品;影响因素;因子分析
近年来，随着新疆将旅游作为支柱性产业发展，旅游兴疆战略的实施，“新疆是个好地方”品牌建立，新疆旅游业的发展呈现出快速发展势头，旅游经济收入连创新高。根据新疆维吾尔自治区2019年国民经济和社会发展统计公报，全年接待游客21329.54万人次，比上年增长42.0%;旅游总消费3632.58亿元，增长40.8%。
一、研究问题
伊犁哈萨克自治州，地处新疆维吾尔自治区西部天山北部的伊犁河谷内，旅游资源丰富，旅游业发展大好，旅游经济收入持续增长。根据伊犁哈萨克自治州2019年国民经济和社会发展统计公报，全州接待旅游总人数10326.4万人次，比2018年增长49.3%，实现旅游收入1190.4亿元，增长45.7%。州直接待旅游总人数5972.4万人次，比2018年增长45.0%，实现旅游收入701.1亿元，增长43.4%。旅游纪念品一方面作为一个地区文化形象的宣传名片，急需加大设计开发力度，另一方面，纪念品是拉动旅游收入的重要组成部分，需要重点进行关注。
二、研究方法——因子分析法
因子分析法是用少数几个因子去描述许多指标或因素之间的联系，即将相关比较密切的几个变量归在同一类中，每一类变量就成为一个因子，以较少的几个因子反映原资料的大部分信息。它是一种通过降维以简化数据的多元统计方法。该文章通过调查问卷的方式针对来伊犁的游客进行纪念品影响因素调查，采用因子分析法总结出主要影响游客购买伊犁旅游纪念品的主要因子，从而为伊犁旅游纪念品的发展提供一些建议。
三、伊犁旅游纪念品开发现状
近年来，随着伊犁州旅游人数的增加，伊犁州政府和旅游主管部门的积极推进，大力发展旅游纪念品。此文参考东北财经大学出版社的《旅游景区服务与管理》中对纪念品的分类方式，将伊犁旅游纪念品分为工艺品、书画金石、土特药材、珠宝首饰四大类（表1）。
其中工艺品分为雕塑工艺品、金属工艺品、染织工艺品、民间工艺品。木碗、木勺、根雕等属于雕塑工艺品，根据花纹、大小以及所耗费时间价格有所区别，木碗根据大小10～30元不等;哈萨克族银器，属于金属工艺品，根据花纹和克数价格有所不同，纯银8元/g，所出成品还会依据花纹等收取一定手工费;哈萨克族手工刺绣、维吾尔族小花帽属于染织工艺品，价格根据产品种类、花纹以及制作方法而不同，例如小花帽机器制作5元左右，手工制作200元左右。薰衣草香包及系列化妆品认为属于民间工艺品，价格根据产品种类，质量有所差别，例如薰衣草吊坠15元/个、薰衣草精油128元/10ml等书画金石类有绘画艺术品，沙粒画属于绘画艺术品，价格依据尺寸不同，最小的300元左右;土特药材分为酒水类、食品类、水果类、药材类，伊犁酒，以伊犁肖尔布拉克白酒著名，属于酒水类，伊犁老窖500ml，120元左右;熏马肉、风干牛肉、树上干杏、野蘑菇干等属于食品类;伊犁苹果、树莓等属于水果类;天山雪莲、金盏花等属于药材类;伊犁软玉属于珠宝首饰类。伊犁旅游纪念品主要集中在伊宁市喀赞其民俗旅游区、汉人街、市区特产店、专柜;霍尔果斯口岸免税区;伊帕尔汗、芳草牧、解忧公主歌薰衣草园;伊犁景区内特产店、景区所在乡镇摊贩。
四、伊犁旅游纪念品消费影响因素调查问卷设计与数据分析
（一）问卷设计及问卷发放
在研究设计问卷时，笔者通过科特勒产品五层次结构理论，将游客对于伊犁旅游纪念品品牌、种类、价值、价格等19个指标的重要性评价采用五分制李克特量表形式调查。本问卷主要分为三个部分，第一部分是在伊犁旅游及购买纪念品的基本情况调查，第二部分是纪念品影响因素赞同程度调查，第三部分是受访者基本信息调查。本次调查共发放问卷247份，回收问卷247份，其中有效问卷199份，问卷回收率100%，问卷有效率81%。
（二）数据分析
1. 伊犁游客旅游紀念品消费基本情况统计
此次调查，共有199位游客填写有效问卷，其中女性占比67.84%，男性占比32.16%;从文化程度看，游客受教育品的程度较高，本科（大专）学历占75.88%;在伊犁购买旅游纪念品金额在500元以下的人数占75.92%，占比最大。
外界消费刺激条件游客获取旅游纪念品信息渠道方面，如图1所示。依靠新媒体，如微信，微博等渠道获取伊犁纪念品信息的游客数量最多，占比53.77%。亲朋好友推荐、导游介绍所占比例相当，分别是46.73%和45.23%，排名第二和第三。
调查显示，伊犁游客在购买纪念品时的主要动机有三个：这个纪念品可以当做很好的礼物。这个礼物能让自己回忆起曾经到过此。该纪念品在这里很出名。根据图2显示，人们在选择伊犁的纪念品时，偏好购买伊犁特色化妆品尤其是薰衣草精油类的产品的人数最多，占比最大，达到75.31%;偏好购买土特产品（树上干杏等）的游客占54.94%，位列第二;偏好购买民族手工艺品（手链、手鼓、地毯等）的游客占45.68%，位列第三。偏好购买伊犁地方特色文创产品的游客只占28.4%，位列第四。
2. 伊犁游客购买纪念品因子分析
本文首先通过SPSS统计软件进行KMO和Bartlett的检验，分析研究数据是否适合进行因子分析，KMO为0.978，大于0.6，满足因子分析的前提要求，数据通过Bartlett 球形度检（p<0.05），说明研究数据适合进行因子分析。以因子分析法提取公共因子，使用最大方差旋转方法进行旋转，以便找出因子和研究项的对应关系。结合因子与题项对应关系，对各个因子进行命名。为确保因子分析结果严谨，本文舍去了因子载荷<0.6的变量，如表2。 从因子分析结果，提取了3个主要的影响因子为其命名为基础产品因子、期望产品因子、潜在产品因子，以上累计贡献率97.251%，对多数变量进行了解释。在基础产品因子中，伊犁游客在购买纪念品时最关注产品是否具备高收藏价值，其次是样式是否新颖、品牌知名度是否高、外观是否精美、种类是否丰富、产品是否具备独特的名称。期望产品因子，在此处指伊犁游客在选择购买旅游纪念品时最看重产品的付款的便利程度、是否具备实用性、价格是否合理。从结果可以看出，游客除了这三点以外，还期望产品的质量优良、免费讲解、服务好。潜在产品因子主要包括游客在购买旅游纪念品时最关注产品是否能私人定制、售后服务是否完善、是否具备良好的购物环境。
五、伊犁旅游纪念品开发存在的问题及对策建议
（一）伊犁旅游纪念品开发存在的问题
1. 纪念品设计缺乏创新，产品定位不明确
由于伊犁旅游纪念品市场发展与内地相比较为落后，纪念品创新不足，设计不够个性化，收藏性不高，纪念品不能私人订制，游客又非常关注纪念品是否具备收藏性以及是否能私人定制。私人订制产品需要与众不同，体现伊犁地域文化特色，但是伊犁旅游纪念品没有做到满足游客需求，未能设计出体现“塞外江南·诗画伊犁”品牌形象的纪念品。
2. 政府对纪念品市场管理不完善，产品缺乏统一标准
游客在景区购买旅游纪念品的便利程度较低。在景区当地的县市或者小镇上有一些旅游纪念品售卖商铺，部分商铺所售卖纪念品层次不一、售卖商品种类单一、产品雷同、纪念品外观实际等未体现出当地文化特色，政府在对旅游市场管理时，对纪念品的筛选缺少统一标准，无法体现纪念品的等级，不能让首次到访伊犁的游客明辨出产品等级，部分产品以次充好，导致纪念品对游客吸引力低，不能激发游客的购买欲望。
3. 销售人员产品知识匮乏，主动宣传意识不足，纪念品所代表的文化氛围表现不凸显
在调查中发现，未购买纪念品游客中，认为伊犁当地的旅游纪念品缺少相关的讲解和介绍的游客占比为72.98%。景区所在乡镇纪念品商店大多是本地居民所开，一家店铺就一位工作人员，对于所售卖纪念品没有较深入的了解，对于纪念品没有主动的进行精彩详尽的介绍，作为本地居民，也未穿着代表当地文化底蕴的服饰，游客无法感受到纪念品表达的特点和意义，也未感受到当地人文特色，缺少氛围的营造，因此没有体现出纪念品附加价值。
4. 营销宣传力度不高，品牌知名度低
伊犁旅游纪念品虽在网上有店铺，但是产品宣传力度不足，纪念品并未持续在大众面前出现，成为大家耳熟能详的单品。特产类旅游纪念品线下宣传工作不到位，游客对于旅游目的地信息了解甚少，因此对游客吸引力不足。品牌知名度低，纪念品包装简陋。在调查中，认为伊犁旅游纪念品品牌知名度低的游客占比35.14%，认为伊犁旅游纪念品包装简陋的游客占比91.9%，比例偏高。伊犁旅游资源丰富，地域文化独特，有一部分非常具有代表性的纪念品，如沙粒画、手工皮质品、哈萨克族手工冰淇淋等。但是这些纪念品都没有建立统一品牌、包装，没有产品介绍说明，缺少人文地域文化特色的宣传，未体现伊犁独有特色。
（二）伊犁旅游纪念品未来发展对策建议
1. 明确自身定位，提高创新力度
在品牌定位明确的情况下，丰富旅游纪念品类型，提高旅游纪念品辨识度，在做伊犁旅游纪念品创新时，将伊犁草原游牧文化、民族民俗文化、以及当地特色历史文化融入到纪念品中，将伊犁的深层次的文化传达给旅游者。
2. 加强纪念品市场管理、制定统一标准
首先，建议当地有关部门能够对纪念品的质量、特色制定统一标准，加强对纪念品商店进行产品筛选，让商店进购能够代表当地特色的纪念品，使游客无论在伊犁的任何地方都能接触到高质量的旅游纪念品，以增强购物体验，提高游客购物消费欲望。其次，建议商家在进购纪念品时，把控产品质量，丰富产品价格层次，保证每一位到店的游客都可以买到合适价位的纪念品，避免客户流失。
3. 对纪念品销售人员进行培训，营造当地特色文化氛围
对旅游纪念品商店的销售人員进行相关培训，使其对伊犁文化有一定的了解，在售卖纪念品的同时，提供优质的个性化讲解服务，满足游客的求知欲，提高游客满意度。建议旅游纪念品销售人员穿戴当地代表性民族服饰，引起游客关注度，营造本土文化氛围，这样能对伊犁文化进行再次宣传，为游客提供良好购物环境和购物体验。
4. 扩大品牌知名度，加强线上线下宣传推广
线上通过网红直播带货、微博大咖进行推荐种草等以及官方微博、官方微信公众号、官方网站等方式进行纪念品促销宣传，吸引旅游者眼球，提升产品话题度，扩大品牌知名度，引发游客兴趣，激发旅游者购买欲望。线下营销，通过打折，集赞，门票抵价等方式让广大游客关注到产品，被产品所吸引，提高游客购买欲望。
参考文献：
[1]新疆维吾尔自治区统计局.新疆维吾尔自治区2019年国民经济和社会发展统计公报[R].新疆：国民经济综合统计处，2019.
[2]伊犁哈萨克自治州统计局.伊犁哈萨克自治州2019年国民经济和社会发展统计公报[R].伊犁：国民经济综合统计处，2019.
[3]宋咏梅，孙根年.科特勒产品层次理论及其消费者价值评价[J].商业时代，2007（14）：31-32+37.
[4]苗学玲.旅游商品概念性定义与旅游纪念品的地方特色[J].旅游学刊，2004，19（01）：27-31.
*基金项目：伊犁师范大学中国新疆与周边国家合作发展研究中心项目“新媒体背景下新疆旅游目的地形象提升研究”（2019ZBGJYB008）。
（作者单位：伊犁师范大学）