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【摘要】 目前,创意经济已经席卷全球,发挥着日益重要的作用,国家间的竞争可以解读为创意的的竞争。本土品牌“喜羊羊”的成功或许有着一些借鉴作用。
【关键词】 创意经济;“喜羊羊”品牌策划启示
“谁占领了创意的制高点谁就能控制全球!主宰21世纪商业命脉的将是创意!资本和技术主宰一切的时代已经过去,创意的时代已经来临。”未来学家阿尔文·托夫勒的预言在全球正被热情追捧。纵观我们的周围,放眼世界经济,不得不承认阿尔文·托夫勒的预言已成为现实——我们身处一个创意经济的时代。
一、创意经济
在我国,创意一词广泛用于广告主题创意、广告表现创意、广告媒体创意等各个方面。创意经济这一概念发轫于英国。“‘全球创意之父’经济学家霍金斯在2002年出版的著作《创意经济》中提出,创意经济是指从个人创造力、技能和天分中获取发展动力,通过知识产权的开发和运用,创造潜在财富和就业机会的产业。其重要特征是产品主要满足精神性、文化性、娱乐性、心理性的需求,而且都在知识产权保护法范围内”。“创意经济只有在创意开始具有主流产业形态、基本生产方式和体系化的经济范式意义的时候才具有独立意义”。从国外经验看,创意产业前途“一片曙光”。全世界创意产业每天创造的产值高达220亿美元,并以5%左右的速度递增,美国和英国的创意产业在全球排名前列,达到14%和12%。在我国《北京市“十一五”时期创意产业发展规划》中,到2010年文化创意产业实现增加值占全市GDP超过20%。提到创意经济,很多人都会想到迪士尼、《阿凡达》……动漫、电影比比皆是,相信很多人都注意到了,在这个产业中,我国本土品牌却屈指可数:早期的蓝猫、奥运的福娃、火热的喜羊羊等,很多品牌都是“过眼云烟”,就目前来看,喜羊羊的成功是一匹黑马,让本土创意产业“扬眉吐气”了一回。
二、“喜羊羊”品牌策划
相信很多中国人都对“喜羊羊”不陌生,我国一时间刮起了一股“喜羊羊”旋风。2004年,40集的《喜羊羊与灰太狼》在杭州电视台少儿频道正式播出,反响很好,播出一年后,制作方开始融资计划,主要的融资渠道是预售音像版权、图书版权和产品授权等,授權涉及音像图书、毛绒公仔、玩具礼品、文具服装、食品、日用品,以及屏保、多媒体等动漫衍生品:图书版权有4000多万元的产值;音像版权数百万元;“喜羊羊雪糕”2009年夏天卖出了500多万元;毛绒公仔产值超过2000万元;肯德基赠送玩具达350万套,产值1000多万元;深圳招商房贷活动送出超过150多万份喜羊羊礼品。第一部喜羊羊电影《喜羊羊与灰太狼之牛气冲天》以600万的投资收获9000万元的票房已经成为神话。2010年贺岁档,投资1200万第二部动画电影《喜羊羊与灰太狼之虎虎生威》再次以迅雷不及掩耳之势“圈钱”:1150万的首日票房,4350万周末票房冠军,上映10多日票房破亿……不仅再一次刷新了国产动画电影票房纪录,更是让很多同期的华语大片汗颜。据统计,《喜羊羊与灰太狼》在4年多的播出中,目前投资回收比例为:播出版权收益仅占30%,40%来自衍生产品的形象授权等,其余30%来自其他收入。2009年,喜羊羊衍生产品的销售产值达上亿元。
“六只羊”和“两只狼”的让我国创意产业确确实实火了一把。在我看来,喜羊羊的成功主要有以下几个方面:
1.播放时机可谓“天时”。2004年,国家广电总局发文,要求各地“1/3以上的省级和副省级电视台要开办少儿频道,国产动画片每季度播出数量不少于动画片总量的60%”,中国动画产业就出现一个20万分钟、价值10亿规模的缺口。2006年9月,广电总局更是下令强制:每天在17时至20时的黄金时间,所有的动画、少儿、青少年、儿童频道只允许播放国产动画片;进口动画片只能在晚上8时以后播放。经过一年多的“强势传播”后,“喜羊羊”系列的衍生品顺势产生,带来了巨大的经济收益。
2.内容传播。动画形象选取了矛盾体“羊”与“狼”,故事情节是由狼永远吃不到羊为主线进行。细心的观众也许就会发现,类似的形象、同样的情节很早以前已经深入人心,好莱坞动画片《猫和老鼠》就是这样的套路。从这个角度来说,《喜羊羊与灰太狼》并没有完全的创新。但这并不影响主题内容的表达,纵观多年来的大片、佳剧,其主题都有着很大的重合,毕竟人们所向往的那些精神主题不会轻易变动。其次创作团体对内容的大胆改动,这一点在第二部电影《虎虎生威》中表现的淋漓尽致。据说,创作班底邀请短信高手参与创作,将时下流行的网络语言、短信融入到剧情中,由此吸引了大批的成人观众。
3.特色营销。喜羊羊的营销可以说是喜羊羊成功的最大功臣,以《虎虎生威》为例,在影片上映期间,全国约200家影院华丽变身“喜羊羊乐园”,80家影院进行特色立体布置包装:惹眼的“虎虎生威”电影立牌、喷绘、充满喜庆的电影海报、滚动播放的《虎虎生威》宣传片和主题曲、地上印有“喜羊羊与灰太狼”卡通形象的地贴,21对价值百万元的人偶正奔走于全国10大城市的各家影院,与热情的粉丝亲密接触……这些人偶的扮演者均是接受过严格训练的专业演员,仪态、姿势等各方面都与影片中的动画形象高度吻合。“一般电影只做一轮宣传,但‘喜羊羊’打了四个回合的营销战,而且每次都有不同的主题”。“针对15岁以下的目标观众进行精准的特色营销……”
“喜羊羊”的成功更多的是取决于它的营销策略。作为我国创意经济的代表作,从“喜羊羊”的身上,我们或许得到一些启示。
三、“喜羊羊”品牌对中国创意产业的启示
1.创意经济推动广告产业升级。我国的广告产业必须要走向创意产业,真正成为创意产业的主力军,就必须产业战略升级,转向品牌竞争,由“服务成本化”转向“创意商品化”。“现在的创意已经不能满足于仅仅让消费者关注了,而是应该形成对消费者和观众对这个品牌体验的感知,最好是在经验和信息中间建立一种不间断的期待值,来形成他对品牌的依赖”。“喜羊羊”的品牌策划就是成功转型的典范。相对而言,《喜羊羊与灰太狼》动画片的内容、动画制作在一定程度上是非常粗糙和拙劣,难怪在它刚面世时,很多业界人士并不看好它,它的成功更多的是取决于其出色的营销策划,所以可以说“喜羊羊”是轻制作,重营销。除了前面提到的喜羊羊的营销策划外,它的衍生品随处可见“创意”的踪影,它的收益也是最为显著,而且在国际上,动画片创意+电视电影+游戏+品牌衍生产品的模式是运作成熟的模式。从广告产业的角度来看,那些公仔、玩偶、甚至是“喜羊羊乐园”,其实都是消费者和观众对“喜羊羊”的体验与感知。这些衍生品可以看作是在消费者的经验与信息中间建立的一种不间断的“期待值”。
(1)创意立足于民族特色。“《喜羊羊与灰太狼》动画电影作为一部简单的正义战胜邪恶的类型片,从其成功的传播效果来说,最重要的也是传统观念与现代创意的结合。”这部动漫作品有着浓厚的中华民族特色:其主人公形象选取了“羊”,在《说文解字》对羊的解释为“羊,祥也”,表示吉善、美好的意思;我国传统节日春节及其过年气氛、唐装、风筝……类似的细节充分体现出了我国传统文化特色。电影中尊老爱幼、见义勇为、乐于助人、团结协作,以及兄弟之间的血浓于水、夫妻之间的含蓄深情、朋友之间的互助友爱,都体现了我国的传统美德和伦理道德。由此联想到了近年来,广告作品中中国元素的运用,我认为这是广告产业发展很明智的一条道路。越来越多的富含中国元素的广告作品在国际上崭露头角的事实证明了“民族的即是世界的”。
(2)广告创意与表现介入渠道、营销等领域。《喜羊羊与灰太狼》的两部电影的“低投入、高回报”就是很好的印证。在第一部电影放映之前,创作人员就策划了一系列小成本营销,参与肯德基儿童套餐促销、在全国重点影院建立“喜羊羊”主题开心乐园,内设衍生品展台等等。尤其是印制了10万张喜羊羊年历宣传画,在上映的前三天逐一派发到广州280多家幼儿园,许多家长被带到了影院,可谓事半功倍。这样的做法使人联想到2005年蒙牛赞助冠名的“超级女声”,蒙牛是当时超女的冠名赞助商,活动全称就是“2005快乐中国蒙牛酸酸乳超级女声”,将超女的“想唱就唱”与蒙牛酸酸乳的“酸酸甜甜”完美的结合,形成了品牌形象与节目要素的亲密接触,蒙牛因此实现了特定的消费情感体验,有资料显示,蒙牛酸酸乳的销售额2004年是7亿多元,到2005年8月,已经有25亿多元,可谓是“蒙牛”随“超女”一飞冲天。
2.知识产權制度是创意产业发展的重要保障。“在创意产业中,利益的载体不是物质化的生产或消费资料,而是‘非物质化’的知识、创意。因而,知识产权成为创意产业的关键环节,成为创意产业的枢纽”。 在“喜羊羊”的案例中,就有这方面的困惑。据邵浩文介绍:“市场上喜羊羊的大量衍生品,90%都是翻版。国内动画片因价格‘倒挂’,都是靠衍生品赚钱,翻版喜羊羊衍生品充斥着市场,导致原创动力衍生品的收入仅占总收入的40%……如果翻版继续泛滥,包括我们在内的很多企业都会撑不下去。”试想如果那些所谓的“翻版”、“盗版”都不存在,那么“喜羊羊”的商业价值又该是多少?动画开发、制作的费用问题就会得到很好的解决,从而形成良性循环,制作出优秀的创意产品。因此,知识产权制度是创意经济重要的环节。众所周知,“创意”的产生成本是极其高昂的,创意工作人员劳动的结晶,又有着很强的可复制性,很容易被侵权,应当受到法律的保护。只有对创意人员、创意产品给与充分的尊重和保护,才能使得广告产业的创意发挥出来,这也是提升创意水平的最根本的解决方法。
四、结语
国家和国际接轨重要的是软件方面的接轨,从《文化产业振兴规划》的出台可以看出,我国已经开始意识到创意经济的重要性了。同时,广告产业第一次被提到了如此高的地位,预示着我国的广告产业迫切需要升级,转向创意产业。广告产业具有着创意产业的特征,在世界创意经济竞争中,理所当然的充当着重要角色。“喜羊羊”的成功有着很好的示范作用,也看到了我国广告产业的种种不足。认识世界从而改造世界,人类就是在这样的过程中取得进步,中国的广告业当然也不例外。
参考文献
[1]陈培爱.《创意产业与中国广告业》.厦门大学出版社,2008
[2]马秋容,李思贤,陈敏.《<喜羊羊与灰太狼>的成功营销模式及对国产原创动画产业发展的影响》.《现代交际》.2009(9)
[3]高峻.《创意产业的机会与挑战》.《广告人》.2006(7)
[4]景元丽.《喜羊羊与灰太狼》的传播效果研究.《新闻爱好者》.20 10(1)
[5]周子琰,姜奇平.《创意经济新论:中国蓝海风暴》.新星出版社,2006
【关键词】 创意经济;“喜羊羊”品牌策划启示
“谁占领了创意的制高点谁就能控制全球!主宰21世纪商业命脉的将是创意!资本和技术主宰一切的时代已经过去,创意的时代已经来临。”未来学家阿尔文·托夫勒的预言在全球正被热情追捧。纵观我们的周围,放眼世界经济,不得不承认阿尔文·托夫勒的预言已成为现实——我们身处一个创意经济的时代。
一、创意经济
在我国,创意一词广泛用于广告主题创意、广告表现创意、广告媒体创意等各个方面。创意经济这一概念发轫于英国。“‘全球创意之父’经济学家霍金斯在2002年出版的著作《创意经济》中提出,创意经济是指从个人创造力、技能和天分中获取发展动力,通过知识产权的开发和运用,创造潜在财富和就业机会的产业。其重要特征是产品主要满足精神性、文化性、娱乐性、心理性的需求,而且都在知识产权保护法范围内”。“创意经济只有在创意开始具有主流产业形态、基本生产方式和体系化的经济范式意义的时候才具有独立意义”。从国外经验看,创意产业前途“一片曙光”。全世界创意产业每天创造的产值高达220亿美元,并以5%左右的速度递增,美国和英国的创意产业在全球排名前列,达到14%和12%。在我国《北京市“十一五”时期创意产业发展规划》中,到2010年文化创意产业实现增加值占全市GDP超过20%。提到创意经济,很多人都会想到迪士尼、《阿凡达》……动漫、电影比比皆是,相信很多人都注意到了,在这个产业中,我国本土品牌却屈指可数:早期的蓝猫、奥运的福娃、火热的喜羊羊等,很多品牌都是“过眼云烟”,就目前来看,喜羊羊的成功是一匹黑马,让本土创意产业“扬眉吐气”了一回。
二、“喜羊羊”品牌策划
相信很多中国人都对“喜羊羊”不陌生,我国一时间刮起了一股“喜羊羊”旋风。2004年,40集的《喜羊羊与灰太狼》在杭州电视台少儿频道正式播出,反响很好,播出一年后,制作方开始融资计划,主要的融资渠道是预售音像版权、图书版权和产品授权等,授權涉及音像图书、毛绒公仔、玩具礼品、文具服装、食品、日用品,以及屏保、多媒体等动漫衍生品:图书版权有4000多万元的产值;音像版权数百万元;“喜羊羊雪糕”2009年夏天卖出了500多万元;毛绒公仔产值超过2000万元;肯德基赠送玩具达350万套,产值1000多万元;深圳招商房贷活动送出超过150多万份喜羊羊礼品。第一部喜羊羊电影《喜羊羊与灰太狼之牛气冲天》以600万的投资收获9000万元的票房已经成为神话。2010年贺岁档,投资1200万第二部动画电影《喜羊羊与灰太狼之虎虎生威》再次以迅雷不及掩耳之势“圈钱”:1150万的首日票房,4350万周末票房冠军,上映10多日票房破亿……不仅再一次刷新了国产动画电影票房纪录,更是让很多同期的华语大片汗颜。据统计,《喜羊羊与灰太狼》在4年多的播出中,目前投资回收比例为:播出版权收益仅占30%,40%来自衍生产品的形象授权等,其余30%来自其他收入。2009年,喜羊羊衍生产品的销售产值达上亿元。
“六只羊”和“两只狼”的让我国创意产业确确实实火了一把。在我看来,喜羊羊的成功主要有以下几个方面:
1.播放时机可谓“天时”。2004年,国家广电总局发文,要求各地“1/3以上的省级和副省级电视台要开办少儿频道,国产动画片每季度播出数量不少于动画片总量的60%”,中国动画产业就出现一个20万分钟、价值10亿规模的缺口。2006年9月,广电总局更是下令强制:每天在17时至20时的黄金时间,所有的动画、少儿、青少年、儿童频道只允许播放国产动画片;进口动画片只能在晚上8时以后播放。经过一年多的“强势传播”后,“喜羊羊”系列的衍生品顺势产生,带来了巨大的经济收益。
2.内容传播。动画形象选取了矛盾体“羊”与“狼”,故事情节是由狼永远吃不到羊为主线进行。细心的观众也许就会发现,类似的形象、同样的情节很早以前已经深入人心,好莱坞动画片《猫和老鼠》就是这样的套路。从这个角度来说,《喜羊羊与灰太狼》并没有完全的创新。但这并不影响主题内容的表达,纵观多年来的大片、佳剧,其主题都有着很大的重合,毕竟人们所向往的那些精神主题不会轻易变动。其次创作团体对内容的大胆改动,这一点在第二部电影《虎虎生威》中表现的淋漓尽致。据说,创作班底邀请短信高手参与创作,将时下流行的网络语言、短信融入到剧情中,由此吸引了大批的成人观众。
3.特色营销。喜羊羊的营销可以说是喜羊羊成功的最大功臣,以《虎虎生威》为例,在影片上映期间,全国约200家影院华丽变身“喜羊羊乐园”,80家影院进行特色立体布置包装:惹眼的“虎虎生威”电影立牌、喷绘、充满喜庆的电影海报、滚动播放的《虎虎生威》宣传片和主题曲、地上印有“喜羊羊与灰太狼”卡通形象的地贴,21对价值百万元的人偶正奔走于全国10大城市的各家影院,与热情的粉丝亲密接触……这些人偶的扮演者均是接受过严格训练的专业演员,仪态、姿势等各方面都与影片中的动画形象高度吻合。“一般电影只做一轮宣传,但‘喜羊羊’打了四个回合的营销战,而且每次都有不同的主题”。“针对15岁以下的目标观众进行精准的特色营销……”
“喜羊羊”的成功更多的是取决于它的营销策略。作为我国创意经济的代表作,从“喜羊羊”的身上,我们或许得到一些启示。
三、“喜羊羊”品牌对中国创意产业的启示
1.创意经济推动广告产业升级。我国的广告产业必须要走向创意产业,真正成为创意产业的主力军,就必须产业战略升级,转向品牌竞争,由“服务成本化”转向“创意商品化”。“现在的创意已经不能满足于仅仅让消费者关注了,而是应该形成对消费者和观众对这个品牌体验的感知,最好是在经验和信息中间建立一种不间断的期待值,来形成他对品牌的依赖”。“喜羊羊”的品牌策划就是成功转型的典范。相对而言,《喜羊羊与灰太狼》动画片的内容、动画制作在一定程度上是非常粗糙和拙劣,难怪在它刚面世时,很多业界人士并不看好它,它的成功更多的是取决于其出色的营销策划,所以可以说“喜羊羊”是轻制作,重营销。除了前面提到的喜羊羊的营销策划外,它的衍生品随处可见“创意”的踪影,它的收益也是最为显著,而且在国际上,动画片创意+电视电影+游戏+品牌衍生产品的模式是运作成熟的模式。从广告产业的角度来看,那些公仔、玩偶、甚至是“喜羊羊乐园”,其实都是消费者和观众对“喜羊羊”的体验与感知。这些衍生品可以看作是在消费者的经验与信息中间建立的一种不间断的“期待值”。
(1)创意立足于民族特色。“《喜羊羊与灰太狼》动画电影作为一部简单的正义战胜邪恶的类型片,从其成功的传播效果来说,最重要的也是传统观念与现代创意的结合。”这部动漫作品有着浓厚的中华民族特色:其主人公形象选取了“羊”,在《说文解字》对羊的解释为“羊,祥也”,表示吉善、美好的意思;我国传统节日春节及其过年气氛、唐装、风筝……类似的细节充分体现出了我国传统文化特色。电影中尊老爱幼、见义勇为、乐于助人、团结协作,以及兄弟之间的血浓于水、夫妻之间的含蓄深情、朋友之间的互助友爱,都体现了我国的传统美德和伦理道德。由此联想到了近年来,广告作品中中国元素的运用,我认为这是广告产业发展很明智的一条道路。越来越多的富含中国元素的广告作品在国际上崭露头角的事实证明了“民族的即是世界的”。
(2)广告创意与表现介入渠道、营销等领域。《喜羊羊与灰太狼》的两部电影的“低投入、高回报”就是很好的印证。在第一部电影放映之前,创作人员就策划了一系列小成本营销,参与肯德基儿童套餐促销、在全国重点影院建立“喜羊羊”主题开心乐园,内设衍生品展台等等。尤其是印制了10万张喜羊羊年历宣传画,在上映的前三天逐一派发到广州280多家幼儿园,许多家长被带到了影院,可谓事半功倍。这样的做法使人联想到2005年蒙牛赞助冠名的“超级女声”,蒙牛是当时超女的冠名赞助商,活动全称就是“2005快乐中国蒙牛酸酸乳超级女声”,将超女的“想唱就唱”与蒙牛酸酸乳的“酸酸甜甜”完美的结合,形成了品牌形象与节目要素的亲密接触,蒙牛因此实现了特定的消费情感体验,有资料显示,蒙牛酸酸乳的销售额2004年是7亿多元,到2005年8月,已经有25亿多元,可谓是“蒙牛”随“超女”一飞冲天。
2.知识产權制度是创意产业发展的重要保障。“在创意产业中,利益的载体不是物质化的生产或消费资料,而是‘非物质化’的知识、创意。因而,知识产权成为创意产业的关键环节,成为创意产业的枢纽”。 在“喜羊羊”的案例中,就有这方面的困惑。据邵浩文介绍:“市场上喜羊羊的大量衍生品,90%都是翻版。国内动画片因价格‘倒挂’,都是靠衍生品赚钱,翻版喜羊羊衍生品充斥着市场,导致原创动力衍生品的收入仅占总收入的40%……如果翻版继续泛滥,包括我们在内的很多企业都会撑不下去。”试想如果那些所谓的“翻版”、“盗版”都不存在,那么“喜羊羊”的商业价值又该是多少?动画开发、制作的费用问题就会得到很好的解决,从而形成良性循环,制作出优秀的创意产品。因此,知识产权制度是创意经济重要的环节。众所周知,“创意”的产生成本是极其高昂的,创意工作人员劳动的结晶,又有着很强的可复制性,很容易被侵权,应当受到法律的保护。只有对创意人员、创意产品给与充分的尊重和保护,才能使得广告产业的创意发挥出来,这也是提升创意水平的最根本的解决方法。
四、结语
国家和国际接轨重要的是软件方面的接轨,从《文化产业振兴规划》的出台可以看出,我国已经开始意识到创意经济的重要性了。同时,广告产业第一次被提到了如此高的地位,预示着我国的广告产业迫切需要升级,转向创意产业。广告产业具有着创意产业的特征,在世界创意经济竞争中,理所当然的充当着重要角色。“喜羊羊”的成功有着很好的示范作用,也看到了我国广告产业的种种不足。认识世界从而改造世界,人类就是在这样的过程中取得进步,中国的广告业当然也不例外。
参考文献
[1]陈培爱.《创意产业与中国广告业》.厦门大学出版社,2008
[2]马秋容,李思贤,陈敏.《<喜羊羊与灰太狼>的成功营销模式及对国产原创动画产业发展的影响》.《现代交际》.2009(9)
[3]高峻.《创意产业的机会与挑战》.《广告人》.2006(7)
[4]景元丽.《喜羊羊与灰太狼》的传播效果研究.《新闻爱好者》.20 10(1)
[5]周子琰,姜奇平.《创意经济新论:中国蓝海风暴》.新星出版社,2006