论文部分内容阅读
2012年全球经济唱衰，富人资产缩水，全球奢侈品市场跌入了一个新的低谷，可是，中国市场依然坚挺，并且在不断扩容。在这种状况下，中国的奢侈品消费人群发生了较为明显的质变。
世界货币基金组织公布的2011年世界GDP数据显示为69.66万亿美元，根据波士顿咨询公布的数据，2011年奢侈品全球消费额为1.4万亿美元，这样算来其所占全球GDP的2%。尽管世界经济形势持续萎靡，但这个比重却不断上升。近期财富品质研究院发布的 《2012中国奢侈品报告》显示，与2011年相比，世界各大奢侈品集团（包括LVMH、PPR、RICHEMONT等在内）的销售额平均增幅在10%-20%之间，较同期减少10%左右，而大中华区为全球主要奢侈品牌贡献了超过25%的销售量，并且节节攀升，也许在未来的三五年，以中国为主的亚太地区在全球奢侈品市场中的地位将更加明显，销售比重有望占到半壁江山，并保持20%-30%的市场增速。
在中国的奢侈品消费市场逆势增长势头中，有许多现象遵循了传统资本主义社会的经济论点，例如高资产消费者对品牌忠诚度更高；也产生一些中国特色的经济现象，例如奢侈品境外消费开始井喷；更有打破传统的新奇状况，例如检验一个国家经济情况的“口红效应”在中国近20年的经济发展中几乎不存在。有些奇闻轶事至今仍回响在耳边，作为饭桌上的余兴谈资。
奢侈品消费习惯扭转
2012年对于中国奢侈品消费市场应该是一个过渡财年，可是对于消费者们来说，可谓一个消费方式调整年：改变使用和购买的心态，以及确认使用和购买的方式。在这一年，舆论谈论较多的话题，便是“什么身份在什么场合购买什么品牌，在什么场合可以佩戴什么品牌”，最显著的个案就是杨“表叔”。于是，许多大众不熟悉的高端小众品牌开始热门起来。
对于购买地的选择，近些年也发生了变化，2011年，中国内地、港澳地区和境外呈三足鼎立的阵势，不分伯仲；而在过去的2012年，这种阵势改变明显，中国内地消费市场份额上升至35%，港澳地区呈现明显下降趋势，跌至26%，其余的消费市场份额均来自国外，专家预计这个数字在2012年已经达到了800亿美元，甚至在亿万富豪群体中，在欧美购买奢侈品的比例占到了总数的一半。
由Value Retail经营和管理的欧洲九大精品购物村，分布于欧洲各重要城市，吸引了大半来自中国的奢侈品消费群体，它是云集了众多世界级国际大牌和高端欧洲品牌的奢侈品折扣店。截止到2012年上半年的统计，中国游客在退税消费方面依然是欧洲九大精品购物村的最大消费群体，退税消费额比2011年同期增长77%，购买力超过来自中东、俄罗斯、东南亚、巴西、韩国等其他非欧盟国家的游客。2012年上半年中国游客人均退税消费达325欧元，同比增长7%，多于非欧盟国家游客人均退税消费额301欧元。
这种蜂拥而至的热情，使得Value Retail即将设立第一个中国区精品购物村—苏州精品购物村，预计于2013年秋季开业。它的成立，将以得天独厚的基因优势、出众的设施及服务、高端的国际及本土时尚名牌脱颖而出。
精品购物村来到中国后，被改为译名“奥特莱斯”，从2002年北京燕莎奥特莱斯购物中心开业，到2012年8月31日为止，中国共有286家奥特莱斯开门营业，以“奥特莱斯”命名的折扣卖场更是超过400家。这个数字实在是令人费解，奥特莱斯的诞生地美国，经历了一百年的发展，奥特莱斯总数才300家。这种泛滥成灾的奥特莱斯现象，使得真正的奢侈品牌进驻变得非常困难，而鱼龙混杂、售后服务不完善，也开始成为奥特莱斯的标签。苏州精品购物村的诞生，不知是否可以扭转人们对这一现象的偏见，拭目以待。
新型购物模式雏形
这种所谓的“奢侈品牌折扣店”盲目扩张造成消费者对此蔑视，使得一部分消费者开始选择另外的奢侈品交易地。例如网购。2008年，第一家本土奢侈品电商诞生，这几年爆发式增长，至今，稍有一定市场规模的本土奢侈品电商达到19家，包括唯品会、美西时尚等。但是，放在眼前的问题是：消费群体过于年轻化，经不起推敲，诚信机制缺失，以折扣打主力牌不是长久之计。所以，有些消费者会选择二手奢侈品店，例如米兰站、寺库等，截至2012年8月31日，中国二手奢侈品店达到近600家，这种发展是消费者乐于看到的，将来有越来越多的消费者会在二手店当中，找寻到更适合自己身份和场合的商品，这种趋势也在高学历人群中渐渐蔓延。
财富品质研究院的报告显示，目前，中国奢侈品的境外消费基本稳定在40%左右，这和国内出境游不断上升的趋势是基本吻合的，未来境外消费的比例会下降到20%左右。其实，这更多依赖于富豪消费者，他们去境外消费奢侈品的原因更为丰富，并非仅仅看重买卖之间的交易过程以及价格差汇率差，而是更注重个性化的购物体验与高品质的服务。
在中国奢侈品消费市场，有一个1000万等当点现象，即奢侈品消费欲望曲线，资产低于1000万的消费者对奢侈品的消费欲望非常强烈，然而随着资产的增加，尤其是身家突破千万之后，奢侈品的消费欲望明显降低，反而高品质生活消费与体验消费在逐步增加。而当资产突破5000万之后，男性消费者却显现出坚挺的消费欲望，所谓消费刚性，这其中就包括了物业、艺术品、游艇、私人飞机等巨型物件。
奢侈品消费者重新定位
所以，对于国外高端品牌来说，做中国人生意，又好做，又难做。相对来说，对普通的奢侈品消费者，只要他们所购买的奢侈品满足了一时之需，不管是生理方面还是心理方面，就行了；而对于高端的奢侈品消费者，品牌的服务不仅要做好，还得有更多持续的诱惑力。因为这一群体的消费者对于品质有更多追求，更趋于私人定制化。
姚明似乎抓住了现阶段消费者的这种心理，推出了以自己名字命名的美国加州酒庄产品，并在上海迅速刮起“姚明红酒风”，宣传销售做得风生水起，人们惊叹：是否会有一个红酒界新的奇迹诞生呢？但理性人士却认为，消费者为此埋单的理由并不简单，也许刚开始仅仅是碍于面子盲目跟风，这款酒的专业素质在哪里？人们不得而知，只能暂时一味相信这名前篮球巨星的推荐。
与所有来中国做奢侈品生意的商人一样，卢森堡候贝王子也是带着优雅平和的音调，向中国的红酒经销商们介绍自己家族的产业—克里斯帝龙家族。他经常提及自己的贵族家庭背景，却又不希望自己的贵族身份过多影响生意，只注重精益求精的美酒出品质量，甚至不惜降低产量。他看重中国人口市场规模，以及生活水平和生活方式的变化，当他获知中国已成为法国红酒业第二大市场时，便要亲自过来了解市场。
这名曾经梦想要做好莱坞明星的富豪子弟，执着地进入葡萄酒行业已有近20年，他知道中国的“拉菲”风潮和红酒泡沫现象，也知道从2005年开始，整个行业的进口年复合增长率高达108%，并还在迅速增长。候贝王子相信，今后随着消费趋于理性，中国人不再只是关注一两个红酒品牌，而会关注更多更为适合自己的品牌。
这样的行为，必须建立在优良的市场土壤上。财富品质研究院的数据显示，高端腕表消费市场近几年平均保持40%左右的高速增长。2011年是很多高端腕表品牌进入中国市场的元年，也有很多品牌进入中国多年后在这一年正式开始大范围扩张，在各地开设更多门店。有42%的奢侈品牌宣称会在2013年加大公关活动的投入预算。这说明奢侈品牌对公关活动越来越重视，优质公关活动资源也成为了所有奢侈品牌竞相争夺的市场推广资源。另一方面来看，它也将成为高端人群真正的社交平台。
世界货币基金组织公布的2011年世界GDP数据显示为69.66万亿美元，根据波士顿咨询公布的数据，2011年奢侈品全球消费额为1.4万亿美元，这样算来其所占全球GDP的2%。尽管世界经济形势持续萎靡，但这个比重却不断上升。近期财富品质研究院发布的 《2012中国奢侈品报告》显示，与2011年相比，世界各大奢侈品集团（包括LVMH、PPR、RICHEMONT等在内）的销售额平均增幅在10%-20%之间，较同期减少10%左右，而大中华区为全球主要奢侈品牌贡献了超过25%的销售量，并且节节攀升，也许在未来的三五年，以中国为主的亚太地区在全球奢侈品市场中的地位将更加明显，销售比重有望占到半壁江山，并保持20%-30%的市场增速。
在中国的奢侈品消费市场逆势增长势头中，有许多现象遵循了传统资本主义社会的经济论点，例如高资产消费者对品牌忠诚度更高；也产生一些中国特色的经济现象，例如奢侈品境外消费开始井喷；更有打破传统的新奇状况，例如检验一个国家经济情况的“口红效应”在中国近20年的经济发展中几乎不存在。有些奇闻轶事至今仍回响在耳边，作为饭桌上的余兴谈资。
奢侈品消费习惯扭转
2012年对于中国奢侈品消费市场应该是一个过渡财年，可是对于消费者们来说，可谓一个消费方式调整年：改变使用和购买的心态，以及确认使用和购买的方式。在这一年，舆论谈论较多的话题，便是“什么身份在什么场合购买什么品牌，在什么场合可以佩戴什么品牌”，最显著的个案就是杨“表叔”。于是，许多大众不熟悉的高端小众品牌开始热门起来。
对于购买地的选择，近些年也发生了变化，2011年，中国内地、港澳地区和境外呈三足鼎立的阵势，不分伯仲；而在过去的2012年，这种阵势改变明显，中国内地消费市场份额上升至35%，港澳地区呈现明显下降趋势，跌至26%，其余的消费市场份额均来自国外，专家预计这个数字在2012年已经达到了800亿美元，甚至在亿万富豪群体中，在欧美购买奢侈品的比例占到了总数的一半。
由Value Retail经营和管理的欧洲九大精品购物村，分布于欧洲各重要城市，吸引了大半来自中国的奢侈品消费群体，它是云集了众多世界级国际大牌和高端欧洲品牌的奢侈品折扣店。截止到2012年上半年的统计，中国游客在退税消费方面依然是欧洲九大精品购物村的最大消费群体，退税消费额比2011年同期增长77%，购买力超过来自中东、俄罗斯、东南亚、巴西、韩国等其他非欧盟国家的游客。2012年上半年中国游客人均退税消费达325欧元，同比增长7%，多于非欧盟国家游客人均退税消费额301欧元。
这种蜂拥而至的热情，使得Value Retail即将设立第一个中国区精品购物村—苏州精品购物村，预计于2013年秋季开业。它的成立，将以得天独厚的基因优势、出众的设施及服务、高端的国际及本土时尚名牌脱颖而出。
精品购物村来到中国后，被改为译名“奥特莱斯”，从2002年北京燕莎奥特莱斯购物中心开业，到2012年8月31日为止，中国共有286家奥特莱斯开门营业，以“奥特莱斯”命名的折扣卖场更是超过400家。这个数字实在是令人费解，奥特莱斯的诞生地美国，经历了一百年的发展，奥特莱斯总数才300家。这种泛滥成灾的奥特莱斯现象，使得真正的奢侈品牌进驻变得非常困难，而鱼龙混杂、售后服务不完善，也开始成为奥特莱斯的标签。苏州精品购物村的诞生，不知是否可以扭转人们对这一现象的偏见，拭目以待。
新型购物模式雏形
这种所谓的“奢侈品牌折扣店”盲目扩张造成消费者对此蔑视，使得一部分消费者开始选择另外的奢侈品交易地。例如网购。2008年，第一家本土奢侈品电商诞生，这几年爆发式增长，至今，稍有一定市场规模的本土奢侈品电商达到19家，包括唯品会、美西时尚等。但是，放在眼前的问题是：消费群体过于年轻化，经不起推敲，诚信机制缺失，以折扣打主力牌不是长久之计。所以，有些消费者会选择二手奢侈品店，例如米兰站、寺库等，截至2012年8月31日，中国二手奢侈品店达到近600家，这种发展是消费者乐于看到的，将来有越来越多的消费者会在二手店当中，找寻到更适合自己身份和场合的商品，这种趋势也在高学历人群中渐渐蔓延。
财富品质研究院的报告显示，目前，中国奢侈品的境外消费基本稳定在40%左右，这和国内出境游不断上升的趋势是基本吻合的，未来境外消费的比例会下降到20%左右。其实，这更多依赖于富豪消费者，他们去境外消费奢侈品的原因更为丰富，并非仅仅看重买卖之间的交易过程以及价格差汇率差，而是更注重个性化的购物体验与高品质的服务。
在中国奢侈品消费市场，有一个1000万等当点现象，即奢侈品消费欲望曲线，资产低于1000万的消费者对奢侈品的消费欲望非常强烈，然而随着资产的增加，尤其是身家突破千万之后，奢侈品的消费欲望明显降低，反而高品质生活消费与体验消费在逐步增加。而当资产突破5000万之后，男性消费者却显现出坚挺的消费欲望，所谓消费刚性，这其中就包括了物业、艺术品、游艇、私人飞机等巨型物件。
奢侈品消费者重新定位
所以，对于国外高端品牌来说，做中国人生意，又好做，又难做。相对来说，对普通的奢侈品消费者，只要他们所购买的奢侈品满足了一时之需，不管是生理方面还是心理方面，就行了；而对于高端的奢侈品消费者，品牌的服务不仅要做好，还得有更多持续的诱惑力。因为这一群体的消费者对于品质有更多追求，更趋于私人定制化。
姚明似乎抓住了现阶段消费者的这种心理，推出了以自己名字命名的美国加州酒庄产品，并在上海迅速刮起“姚明红酒风”，宣传销售做得风生水起，人们惊叹：是否会有一个红酒界新的奇迹诞生呢？但理性人士却认为，消费者为此埋单的理由并不简单，也许刚开始仅仅是碍于面子盲目跟风，这款酒的专业素质在哪里？人们不得而知，只能暂时一味相信这名前篮球巨星的推荐。
与所有来中国做奢侈品生意的商人一样，卢森堡候贝王子也是带着优雅平和的音调，向中国的红酒经销商们介绍自己家族的产业—克里斯帝龙家族。他经常提及自己的贵族家庭背景，却又不希望自己的贵族身份过多影响生意，只注重精益求精的美酒出品质量，甚至不惜降低产量。他看重中国人口市场规模，以及生活水平和生活方式的变化，当他获知中国已成为法国红酒业第二大市场时，便要亲自过来了解市场。
这名曾经梦想要做好莱坞明星的富豪子弟，执着地进入葡萄酒行业已有近20年，他知道中国的“拉菲”风潮和红酒泡沫现象，也知道从2005年开始，整个行业的进口年复合增长率高达108%，并还在迅速增长。候贝王子相信，今后随着消费趋于理性，中国人不再只是关注一两个红酒品牌，而会关注更多更为适合自己的品牌。
这样的行为，必须建立在优良的市场土壤上。财富品质研究院的数据显示，高端腕表消费市场近几年平均保持40%左右的高速增长。2011年是很多高端腕表品牌进入中国市场的元年，也有很多品牌进入中国多年后在这一年正式开始大范围扩张，在各地开设更多门店。有42%的奢侈品牌宣称会在2013年加大公关活动的投入预算。这说明奢侈品牌对公关活动越来越重视，优质公关活动资源也成为了所有奢侈品牌竞相争夺的市场推广资源。另一方面来看，它也将成为高端人群真正的社交平台。