基于Hotelling模型的全渠道零售模式研究

• 作 者: 蒋雯
• 出 处: 中国国际财经
• 发表日期: 2016年13期
• 关键词: Hotelling模 零售模式 消费者效用 模型分析 效用模型 需求模型 供应链 理论分析 效用值 偏好

　　[摘 要] “互联网+零售业”的全渠道零售模式正在我国不断兴起，该模式的研究也亟需开展，本文的关注点不仅仅在于优化和扩展原有的Hotelling模型，更多的是在理论分析上介绍一些当下较为主流的渠道供应链的理论研究，在此基础之上为初步建立基于Hotelling模型的全渠道零售模式的效用模型和需求模型提供了一定的研究思路。
　　[关键词]全渠道零售商；Hotelling；消费者效用
　　1 全渠道零售模式研究现状
　　Rigby（2011）首次提出全渠道零售这一概念。Bodhani （2012）提出全渠道是通过多种传统和非传统渠道将零售商和购物者衔接起来。Strang（2013）说明了单渠道、多渠道、跨渠道到全渠道的进化过程，并对全渠道零售建设的不同阶段的特征做了分析。Carvalho和Campomar（2014）提出，全渠道零售需通过整合营销和物流来为消费者提供多种可供选择的购物渠道和组合。清华大学教授李飞（2012）认为多渠道零售革命的爆发的原因是信息技术发展，内容是多渠道协同并存，主体是制造商"销售商"物流商"信息商和银行等共同参与，并列举了几个全渠道创新的案例。
　　2 零售商全渠道供应链的模型分析
　　本文在传统Hotelling线性城市模型的基础上，让其原来表示的空间位置差异变为不同顾客对于产品销售渠道的心理爱好差异，用这样的方式将顾客市场进行细分，不失一般性的，可以假设全部顾客群体根据心理偏好均匀地分布于[0，1]区间中，0和1分别表示两个极端，0 端意思是只会从传统渠道购买商品的顾客，1 端则意思只会从网络渠道购买商品的顾客。
　　全部顾客需求市场是一个单位市场。在整个市场中，假设只存在一种没有差别的产品，为了便于计算可以假定该产品的生产成本可降低为0。同时让该产品对顾客的效用值为 U，在电子零售渠道由于无法真实体验的原因，对顾客的效用值为KU（ 0 0 ）表示，例如顾客前往传统渠道购买需要付出交通成本、机会成本、时间成本等； 顾客从电子渠道购买产品所付出的的各项成本總和则用Ce（ Ce> 0 ） 表示，例如从电子渠道购买产品所付出信息搜索成本、物流等待成本等。
　　假设不同销售渠道之间的制造商和零售商之间相互独立，则制造商给予各零售商的产品批发价没有差别，均为 W。则构建出改进的考虑顾客心理偏好差异的 Hotelling 博弈分析模型如图 1 所示。
　　Ut= U-Pt- CtX为顾客从传统零售商处购买产品得到的效用， Ue= KU-Pe-Ce（ 1-X） 为从电子零售商处购买产品得到的效用。 由（1）式来确定顾客的购买决策将会通过。
　　当Ut= Ue时，从 2 个渠道购买产品对于顾客的效用相同，即 ：
　　通过式（ 2） 可以求得 2 个不同渠道零售商各自的市场份额。由式（ 2） 可得：
　　因此，位于[0，X]区间的顾客会从传统渠道购买产品，而[X，1]区间的顾客会从网络渠道购买产品，而X 处的顾客可能从 2 个渠道中任何一个渠道购买产品。同样，可以由此确定线下渠道的零售商的市场份额为。
　　3 结束语
　　全渠道零售模式的研究处于起步阶段，而且当前的研究仅仅停留在全渠道零售模式的背景、定义及成因等定性研究，双渠道零售商是全渠道零售的初级阶段，本文基于Hotelling模型对双渠道零售模式进行了研究，为初步建立基于Hotelling模型的全渠道零售模式的效用模型和需求模型提供了一定的研究思路。
　　参考文献
　　[1]王法涛.电子商务平台纵向关系治理及竞争策略研究[D].北京邮电大学，2014.
　　本文为江西省教育厅科学技术研究项目（项目名称：“互联网+”时代基于Hotelling模型的全渠道零售模式策略研究，项目编号：GJJ151448）的阶段性研究成果。
　　作者简介：
　　蒋雯，女，1993年1月，汉族，江西工业贸易职业技术学院，硕士研究生。