微信购物中消费者感知风险对购买意愿的影响--以信任为中介变量

• 作 者: 贺桂和 曹蕾
• 机 构: 湖南人文科技学院商学院
• 出 处: 中国西部
• 发表日期: 2021年1期
• 关键词: 电子商务 微信购物 感知风险 购买意愿
• 基金项目: 湖南省教育科学“十三五”规划课题“‘双万计划’背景下应用型电子商务一流本科专业建设研究”(ND205702)。

针对微信购物的感知风险,构建消费者感知风险与其购买意愿的理论模型,就消费者感知风险、信任与意愿间的关系提出假设,设计问卷对假设进行验证,构建结构方程模型分析变量间的关系。研究结果表明:感知风险各维度对微信用户购买意愿产生负影响;信任在感知风险影响购买意愿过程中起中介作用,并正向影响微信用户的购买意愿。为此,微商应建立配送渠道和规定回复时间、改善营销方式、提高质量保障和增加信息公开程度等方面的改进。