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【摘要】商业广告作为一种实用文体具有特殊的商业功能、人际交往功能、同时具有丰富的文化内涵，本文尝试探讨互文性并通过实例证明恰当运用互文手法能够有效实现商业广告的预期功能。
【关键词】互文性 应用 启示
目前，对于商业广告的研究越来越多，但是对于商业广告中运用互文性理论研究少之甚少。本文通过实例来清晰展现商业广告中的互文手法，并以此证明互文性给商业广告带来的不可预知的新意和达到事半功倍的效果。
一、互文性的起源和发展
“互文性”这一概念起源于索绪尔的语言符号理论.他认为，语言是一个互相依存的词语体系，其中每一个词语的确切含义都是与其他词语互相依存的结果。他的这一观点可以认为是互文性理论的雏形。俄国文艺理论家巴赫金深受索绪尔的影响，但却不同意索绪尔将语言分为语言和言语，并将前者视为语言学研究对象的做法，他的《陀思妥耶夫斯基认诗学问题》一书中提出的“复调”，即无论什么表述其本质就是一个对话”。也就是说表述的开始是对他人表述的应答，表述的结束是对他人表述的期待。表述就是在这种反反复复的应答和期待中进行的，这就是所谓巴赫金的文本对话理论。但互文性理论概念的正式形成应归功于法国著名语言学家朱莉娅·克里斯蒂娃。她在索绪尔的语言符号理论和巴赫金的文本对话理论的基础上发展了互文性这一理论。《符号学：符义解析研究》一文中克里斯蒂娃正式使用到了“互文性”这个术语，之后她在《受限的文本》中给“互文性”做了一个明确而清晰的定义，即“文本是由许多文本的排列和置换，具有一种互文性：一本文本的空间里，取自其它文本的若干部分相互交汇与中和”。文本不是一个的孤立的客体，而是各种文化文本的汇集。克里斯蒂娃的互文性理论之所以重要关键在于她彻底粉碎了静止封闭的文本意义观。后来，经热奈特、里法特尔、米勒、布鲁姆等人的阐述和补充，互文性逐渐成为一个包含多重含义的文学批评概念。
二、商业广告中的互文性应用
广告通过语言、声音，画面等多种形式形成特定的语境，激发人们的好奇心从而达到推广某种商品的目的。故商业广告就成了一种特殊的文体，无论在语境还是形式上都具有极大的开放性和包容性，具体表现为各种语言形式、各种语体以及多种媒介等，几乎无所不包，而这各类语言、语体相互交织、交融与混合，必然构成互文。
1.语篇间互文。语篇间互文指一种语篇与其它语篇产生联系，挪用其它语篇本身所携带的思想意识来服务自己的交际意图。广告是多种体裁的组合，具有“寄生语篇”的特性，其它文体中所运用的互文手法它一般都有，为了达到广告的目的，通常通过隐喻、仿词、引用等互文手法达到语篇间的互文，从而得到意想不到的效果。
如：（1）一箭如故、一箭钟情——箭牌口香糖的广告词
（2）默默无蚊——某杀蚊剂广告词
（3）衣名惊人——某服装广告词
这三则广告词都是从我们所熟知的成语谐音替换过来的，所以读者看到这些新词便会很自然的联到原词，产生互文，读者很容易理解，其中的意味也不言而喻。
如： 某网站的宣传广告：“现在有了BOL，只不过动动手指头就可以找到真经了，哪里还用得着白龙马？”
这则广告很明显是借用的文学典故《西游记》。唐僧师徒四人去西天取经一路上要经过九九八十一难才取得真经，而且所用交通工具只是一匹马，可以想象是多么的不易。而BOL网站的传宣恰巧就找准这个突破口，形成强烈反差，让人从内心就产生一种想要去试试的冲动。
2.主题性互文。语篇其实是人们在无数的社会经历中形成的一种社会认知，而当一个信念、一个寓意，在阅读中不经意被激活时，人们就会运用认知图式产生联想，从而形成共鸣，达到意想不到的效果。商业广告通常也不例外。
如：可口可乐广告
奥运冠军刘翔身在巴黎因为春节不能回家满脸沮丧的走进一家西餐厅，正准备吃的时候却发现盘子里竟然是中国的传统饺子，接着服务员递给他一瓶可口可乐，他高兴的一口喝完，于是出现了中国娃娃说要带他回家。画面一转来到了刘翔家里，妈妈手端着一盘饺子问客人：“谁要吃饺子？”。这时刘翔手拿可口可乐说道：“我要。”一家人兴奋的拥抱在了一起。画面最后，刘翔拿着这瓶可口可乐对着观众说：“没有一种感觉比得上回家”。这则广告其实就是在强调中国人对“家”的概念。可以说，中国的文化就是家和万事兴，广告主体性很明显，有人物、有画面、有声音、有物体，在此情此景中很容易激活人们心中的认知图式，伴随广告内容产生强烈共鸣：喝可口可乐就尝到了家的味道，两者融合自然。
如：黑芝麻广告
在一个深而陋的小巷子里，传来几声“黑芝麻糊”的叫卖声，接着耳边响起一句清场而温暖的广告语：“小时候，一听见芝麻糊的叫卖声， 我就再也坐不住了……一股浓香，一缕温暖，南方黑芝麻糊。”这则广告很明显通过凸显对过去温暖家的怀念这个主题，精心设计了一段熟悉的场景，在配上一段沁入心脾的旁白，让人们情不自禁的进入到那个虚拟场景中无法自拔。
3.互文性对商业广告创意的启示。如何在这种广告如潮，惜时如金的时代，达到广告的新颖独特成为了每个商家的关注的焦点。商业广告除了讲求真实性、实用性，更重要讲求艺术性。恰当运用互文性，无论是对于商业广告策划者、商家还是读者都是多赢的结果。
参考文献：
[1]高芳.互文性理论的缘起与流变[J].浙江国际海运职业技术学院学报.2007.3.
[2]刘鸽.商业广告中互文性现象探析[J].现代商业.2010.
【关键词】互文性 应用 启示
目前，对于商业广告的研究越来越多，但是对于商业广告中运用互文性理论研究少之甚少。本文通过实例来清晰展现商业广告中的互文手法，并以此证明互文性给商业广告带来的不可预知的新意和达到事半功倍的效果。
一、互文性的起源和发展
“互文性”这一概念起源于索绪尔的语言符号理论.他认为，语言是一个互相依存的词语体系，其中每一个词语的确切含义都是与其他词语互相依存的结果。他的这一观点可以认为是互文性理论的雏形。俄国文艺理论家巴赫金深受索绪尔的影响，但却不同意索绪尔将语言分为语言和言语，并将前者视为语言学研究对象的做法，他的《陀思妥耶夫斯基认诗学问题》一书中提出的“复调”，即无论什么表述其本质就是一个对话”。也就是说表述的开始是对他人表述的应答，表述的结束是对他人表述的期待。表述就是在这种反反复复的应答和期待中进行的，这就是所谓巴赫金的文本对话理论。但互文性理论概念的正式形成应归功于法国著名语言学家朱莉娅·克里斯蒂娃。她在索绪尔的语言符号理论和巴赫金的文本对话理论的基础上发展了互文性这一理论。《符号学：符义解析研究》一文中克里斯蒂娃正式使用到了“互文性”这个术语，之后她在《受限的文本》中给“互文性”做了一个明确而清晰的定义，即“文本是由许多文本的排列和置换，具有一种互文性：一本文本的空间里，取自其它文本的若干部分相互交汇与中和”。文本不是一个的孤立的客体，而是各种文化文本的汇集。克里斯蒂娃的互文性理论之所以重要关键在于她彻底粉碎了静止封闭的文本意义观。后来，经热奈特、里法特尔、米勒、布鲁姆等人的阐述和补充，互文性逐渐成为一个包含多重含义的文学批评概念。
二、商业广告中的互文性应用
广告通过语言、声音，画面等多种形式形成特定的语境，激发人们的好奇心从而达到推广某种商品的目的。故商业广告就成了一种特殊的文体，无论在语境还是形式上都具有极大的开放性和包容性，具体表现为各种语言形式、各种语体以及多种媒介等，几乎无所不包，而这各类语言、语体相互交织、交融与混合，必然构成互文。
1.语篇间互文。语篇间互文指一种语篇与其它语篇产生联系，挪用其它语篇本身所携带的思想意识来服务自己的交际意图。广告是多种体裁的组合，具有“寄生语篇”的特性，其它文体中所运用的互文手法它一般都有，为了达到广告的目的，通常通过隐喻、仿词、引用等互文手法达到语篇间的互文，从而得到意想不到的效果。
如：（1）一箭如故、一箭钟情——箭牌口香糖的广告词
（2）默默无蚊——某杀蚊剂广告词
（3）衣名惊人——某服装广告词
这三则广告词都是从我们所熟知的成语谐音替换过来的，所以读者看到这些新词便会很自然的联到原词，产生互文，读者很容易理解，其中的意味也不言而喻。
如： 某网站的宣传广告：“现在有了BOL，只不过动动手指头就可以找到真经了，哪里还用得着白龙马？”
这则广告很明显是借用的文学典故《西游记》。唐僧师徒四人去西天取经一路上要经过九九八十一难才取得真经，而且所用交通工具只是一匹马，可以想象是多么的不易。而BOL网站的传宣恰巧就找准这个突破口，形成强烈反差，让人从内心就产生一种想要去试试的冲动。
2.主题性互文。语篇其实是人们在无数的社会经历中形成的一种社会认知，而当一个信念、一个寓意，在阅读中不经意被激活时，人们就会运用认知图式产生联想，从而形成共鸣，达到意想不到的效果。商业广告通常也不例外。
如：可口可乐广告
奥运冠军刘翔身在巴黎因为春节不能回家满脸沮丧的走进一家西餐厅，正准备吃的时候却发现盘子里竟然是中国的传统饺子，接着服务员递给他一瓶可口可乐，他高兴的一口喝完，于是出现了中国娃娃说要带他回家。画面一转来到了刘翔家里，妈妈手端着一盘饺子问客人：“谁要吃饺子？”。这时刘翔手拿可口可乐说道：“我要。”一家人兴奋的拥抱在了一起。画面最后，刘翔拿着这瓶可口可乐对着观众说：“没有一种感觉比得上回家”。这则广告其实就是在强调中国人对“家”的概念。可以说，中国的文化就是家和万事兴，广告主体性很明显，有人物、有画面、有声音、有物体，在此情此景中很容易激活人们心中的认知图式，伴随广告内容产生强烈共鸣：喝可口可乐就尝到了家的味道，两者融合自然。
如：黑芝麻广告
在一个深而陋的小巷子里，传来几声“黑芝麻糊”的叫卖声，接着耳边响起一句清场而温暖的广告语：“小时候，一听见芝麻糊的叫卖声， 我就再也坐不住了……一股浓香，一缕温暖，南方黑芝麻糊。”这则广告很明显通过凸显对过去温暖家的怀念这个主题，精心设计了一段熟悉的场景，在配上一段沁入心脾的旁白，让人们情不自禁的进入到那个虚拟场景中无法自拔。
3.互文性对商业广告创意的启示。如何在这种广告如潮，惜时如金的时代，达到广告的新颖独特成为了每个商家的关注的焦点。商业广告除了讲求真实性、实用性，更重要讲求艺术性。恰当运用互文性，无论是对于商业广告策划者、商家还是读者都是多赢的结果。
参考文献：
[1]高芳.互文性理论的缘起与流变[J].浙江国际海运职业技术学院学报.2007.3.
[2]刘鸽.商业广告中互文性现象探析[J].现代商业.2010.