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在伦敦奥运会赛场上，来自世界各地的两万多名选手，将在两周的赛事中一决高下。而在赛场外，全球的53家公司同样在奥运平台上忙碌。属于这些奥运赞助商的赛程长达4年，而奥运会的举行正是他们冲过终点线的激情一刻。
体育搭台，经济唱戏，这个说法在过去4年里已经被伦敦奥运会组织者发挥得淋漓尽致，他们成功地与各家赞助商一起，将这场盛大的体育赛事包装成这个星球上最大的广告秀场。而站在中心地带的赞助商们，都像孔雀一样尽情展示着自己最靓丽的一面。
组委会为赞助商“维权”
按照伦敦奥组委估计，全球约有将近40亿人在未来几周里通过各种媒体关注奥运动态。奥运会的巨大传播影响力，对于力求增加品牌曝光率的商家有着无与伦比的吸引力，他们情愿一掷千金挤上奥运舞台。
就像参加奥运的选手都是各项目的佼佼者，经过重重选拔，最终参赛名额严格限定一样，要成为奥运的赞助商的企业也都是各行翘楚。
奥运赞助模式分为全球和国内两种。国际范围内的奥林匹克全球合作伙伴，即国际奥委会顶级赞助商共有11家企业，除了可口可乐、麦当劳、通用电气、欧米茄等老牌赞助商外，像宏碁、联合利华、陶氏化学等全球知名企业也新近加入进来。
奥运全球合作伙伴在挑选时具有排他性，一般同一行业只选一家企业。顶级赞助商拥有在世界范围内使用与奥林匹克相关的各种标志如五环标志的权利，并享有在奥运会期间电视广告宣传等方面的优先权。
伦敦奥运的国内赞助商又分为三级：伦敦奥运会合作伙伴、伦敦奥运会支持企业以及伦敦奥运会供应商。在这份名单中，英国企业占据了更多席位，比如英国航空公司、英国石油公司、英国电信公司和英国老牌制糖企业吉百利。此外，阿迪达斯、宝马、联邦快递等企业也在这个名单当中。
虽然奥运的各级赞助商的名单列下来能占满整整一页纸，但和全球数十万家有着国际业务的公司比起来就是沧海一粟了。就像奥运选手入围决赛圈要比拼实力一样，奥运赞助商的资格赛则是真金白银。
顶级赞助商的门槛是1亿美元，国内一级赞助商是4000万美元。一长串的赞助商名单列下来，据统计伦敦奥组委从他们手里收取了大约19亿美元的赞助费。
而那些成功进入奥运的赞助商们都要充分利用这个高光平台，他们把处于焦点位置的奥林匹克公园打造成牢固的大本营。在那里所有的电脑硬件都是宏碁，每一个大屏幕都由松下提供。而观众们如果买些纪念品现金不足的话，要么去莱斯银行取钱，要么就只能使用维萨信用卡。
这些花钱买来的赞助合同具有强大的排他性，伦敦奥运场馆方圆1公里的范围内，包括自行车和马拉松比赛沿线2米范围内，都是“独家品牌区域”。从7月27日奥运会开幕到9月9日残奥会结束的35天中，任何非奥运赞助商的品牌，都别想混进这一区域。
甚至连英国人最钟爱的食品油炸薯条也被赞助商垄断，为了保证奥运顶级赞助商麦当劳的利益，伦敦奥运会40多个场馆内的800多家零售商被禁止出售薯条。此外，在伦敦奥运园区迎宾道两旁，列队欢迎各国运动员的少年儿童也已经被告知，在奥运园区内应该穿着“舒适、无品牌或阿迪达斯牌的运动鞋”。
这样处处注意细节，使伦敦奥运会早早就戴上了“对赞助商保护最全面的奥运”的帽子。
早在2006年，英国议会就修订了《伦敦奥运会和残奥会法案》，主要针对奥运赛事期间的隐性营销行为推出了具体措施。具体而言，非奥运赞助商使用例如与奥运相关的等特殊名词或图案时，都有可能被认定为侵犯奥运商标的行为，进而受到处罚。
伦敦奥运对赞助商无微不至的关怀招致了一些民众反感，91%的英国受访者认为，这样保护赞助商的行为，实在有点过了头。伦敦奥组委主席塞巴斯蒂安.科为这种做法声辩，他说在这个经济环境困难的时刻，是来自赞助商的资金支持了奥运会相当一部分的花销，如果这些赞助商的权益没有得到保护的话，那未来奥运会的赞助前景将受到严重伤害。
非奥精神饱受诟病
作为全世界人类挑战身体素质极限的盛会，奥运会一直提倡健康和绿色的精神。但是，一些奥运赞助商的形象却被指与奥运的理念不符。虽然他们提供的巨额赞助经费足以填平与奥运会精神之间的观念鸿沟，但奥运组织者能保护的只是市场上这些赞助商的利益不受侵犯，并封不住批评声。
比如麦当劳与可口可乐提供的高热量快餐一直被医生们指为体型杀手，在一贯宣扬“更高、更快、更强”的赛场上，观众只能吃到“更容易胖”的食品，这像是商业化对奥运精神的嘲讽。其实胖人更需要锻炼，从这个角度看，在伦敦举行奥运确实是当务之急，因为英国是全欧洲“最胖”的国家。
有统计显示，目前英国民众中有23%的人受肥胖困扰，而这一比率在欧盟其他国家只有13%。也就是说，英国的肥胖率差不多是法国和意大利这些“苗条国家”的两倍。而且英国的女性和儿童中胖子的比例尤高。
虽然减肥是全世界所有女性永恒的使命，但就目前看，英国女性的任务似乎更重一些。根据欧盟最新一项调查数据，英国的女性肥胖率在欧盟国家中名列前茅。这项由欧盟统计局所作的调查共研究了19个国家妇女的身高和体重比例，发现有23. 9%的英国女性达到肥胖标准。
儿童是英国受到肥胖困扰的另一个“重灾区”。别看电影里哈利.波特在魔法学校的同学一个个都身材匀称，但如果去现实中的英国小学看看，就会立即发现真实世界和虚拟世界的差别。
面对奥运看台上可能胖子居多的窘境，麦当劳成为了众矢之的。代表英国各地绝大多数医生的组织出面呼吁，全社会应齐力应对肥胖症带来的健康威胁，并谴责伦敦奥运主办方允许麦当劳成为赞助商的决定。
英国皇家医学院及附属学院组织代表全英20多万包括家庭医生、儿科、外科、内科和精神科医生，他们批评说，在即将举行的伦敦奥运会期间允许麦当劳这样的“不健康食品”供应商做广告，是向公众发出一个“错误的信息”。
此外，本届伦敦奥运会一直高擎可持续发展的大旗，但环保组织却长期对英国石油公司、澳大利亚矿业公司力拓和美国陶氏化学公司对环境的伤害耿耿于怀。其中，两年前，英国石油旗下位于墨西哥湾的海上石油钻井平台的原油泄漏事故，使得该地区遭受了一场生态浩劫。而为伦敦奥运提供金属铸造金银铜奖牌的力拓，也由于在蒙古等地的矿山开发破坏生态而饱受批评。
而陶氏化学位于印度博帕尔的农药厂20多年前曾发生过有害物品泄漏，这场臭名昭著的毒气泄漏造成至少8000人死亡，至今该地区的人仍受到那场灾难的毒害。尽管如此，陶氏化学还是顺利参与了2012年伦敦奥运场馆外墙建设工作，并为伦敦奥林匹克公园的场馆额外提供价值约1090万美元的装饰性材料。更重要的是，通过在伦敦舞台上的演出，2014年俄罗斯冬季奥运会及2016年巴西夏季奥运会，将让陶氏化学获得更多进入这两个国家的机会。
中国企业受阻准入壁垒
在英国《金融时报》7月中旬公布的最新全球500强企业排名中，来自大中华区的企业有44家上榜，占总数的8. 8%。但浏览云集着全球大公司的奥运赞助商名单，就会发现奥林匹克全球合作伙伴、2012伦敦奥运合作伙伴以及伦敦奥运支持伙伴前三大类25家赞助商中，只有来自台湾的电脑硬件生产商宏碁一家中国企业。
这份结果显示不了中国企业在过去几年中参与伦敦奥运的努力，包括泰山体育、熊猫烟花等在北京奥运颇为风光的企业，都曾尝试过在伦敦奥运多达8万份的商业合同中分一杯羹，或者成为赞助商赔本赚吆喝也是一个选择，但他们的努力最终都铩羽而归。
对企业来说，奥运舞台上亮相就能获得无形资产，在这样高端的平台上，带来的品牌效应是在其他场合无法比拟的。为了获得这样的机会，有些中国公司提出的条件是，不但设备可以免费，而且还能再拿出一笔钱来，负责这些设备的运输、跟踪和维护，但没能打动伦敦奥组委。
按照伦敦奥组委的要求，如果想拿到伦敦奥运会的商业合同或成为赞助商，外国公司必须在英国设有分公司，可以随时联络，及时处理遇到的问题。这对于许多中国公司来说，就是一大障碍。
因为伦敦是全球生活和运营成本最高的城市之一，在没有确定项目的情况下，派出人员设立机构都是一笔不小的投资。出于风险和成本的考虑，不少企业都不愿迈出这一步。在资质审查时，不少中国企业由于不熟悉伦敦的规则，就栽倒在这个准入壁垒前。
在北京奥运上没有遇到相似阻力的国内企业，对这样的设定很难理解。而在这背后，伦敦却有着缜密的商业逻辑。伦敦奥运要求商业伙伴就地设立分支机构，明面上是出于便于沟通的考虑，但其实伦敦市政府也有着自己的小九九。因为只要把子公司开在这里，那么就会长期对伦敦的税收和就业做出贡献，因此，在这方面要求就很严格。
其实，不仅是商业准入，作为全球最成熟的市场，英国早就形成了一套完善的商业规则，包括税收、会计、人力等多重要求。在这里召开的奥运会自然要遵循这套规则。对此并不了解的中国企业难免处处碰壁。
对个中窘境，中国驻英大使馆商务处郭中深有理解。他说：“很多国内企业不按英国的商业规则办事，而是按国内的一套做，在这里是行不通的。很多企业没有认真研究伦敦奥运的发标情况，派专人一直跟踪调查。而是指望走捷径，比如靠政府代表团来访时推荐一下，认为就能万事大吉。其实，这么做在这里是没用的，因为即使是伦敦市长，在商业方面他也没多大的发言权。”
看来，中国企业在“走出去”后如何熟悉规则，这直接决定它们是否能再次登上奥运的舞台。不过值得欣慰的是，如果将奥运的参与公司名单进一步放大的话，倒是还能找到几家中国公司的名字。
比如，水晶石数字科技有限公司曾在北京奥运会开幕式上，向世人献上了惊艳的《千里江山图》。作为在2012年伦敦奥运会、残奥会官方数字图像服务供应商竞标中中标的中国企业，水晶石公司又在继续用中国创意为伦敦奥运会“造梦”，奥运吉祥物文洛克的宣传短片同样是这家企业设计制作。
此外，伦敦奥运会上所有的金属徽章，也出自中国的企业华江文化之手。
当然，有些没有进入伦敦奥运名单的中国企业也没有放弃机会，他们通过各种方式展示形象。比如7月中旬以来行驶在伦敦街头的公交车上就出现了不少伊利牛奶的广告。这家为北京奥运提供乳制品的企业进而转战英国宣扬企业形象。
体育搭台，经济唱戏，这个说法在过去4年里已经被伦敦奥运会组织者发挥得淋漓尽致，他们成功地与各家赞助商一起，将这场盛大的体育赛事包装成这个星球上最大的广告秀场。而站在中心地带的赞助商们，都像孔雀一样尽情展示着自己最靓丽的一面。
组委会为赞助商“维权”
按照伦敦奥组委估计，全球约有将近40亿人在未来几周里通过各种媒体关注奥运动态。奥运会的巨大传播影响力，对于力求增加品牌曝光率的商家有着无与伦比的吸引力，他们情愿一掷千金挤上奥运舞台。
就像参加奥运的选手都是各项目的佼佼者，经过重重选拔，最终参赛名额严格限定一样，要成为奥运的赞助商的企业也都是各行翘楚。
奥运赞助模式分为全球和国内两种。国际范围内的奥林匹克全球合作伙伴，即国际奥委会顶级赞助商共有11家企业，除了可口可乐、麦当劳、通用电气、欧米茄等老牌赞助商外，像宏碁、联合利华、陶氏化学等全球知名企业也新近加入进来。
奥运全球合作伙伴在挑选时具有排他性，一般同一行业只选一家企业。顶级赞助商拥有在世界范围内使用与奥林匹克相关的各种标志如五环标志的权利，并享有在奥运会期间电视广告宣传等方面的优先权。
伦敦奥运的国内赞助商又分为三级：伦敦奥运会合作伙伴、伦敦奥运会支持企业以及伦敦奥运会供应商。在这份名单中，英国企业占据了更多席位，比如英国航空公司、英国石油公司、英国电信公司和英国老牌制糖企业吉百利。此外，阿迪达斯、宝马、联邦快递等企业也在这个名单当中。
虽然奥运的各级赞助商的名单列下来能占满整整一页纸，但和全球数十万家有着国际业务的公司比起来就是沧海一粟了。就像奥运选手入围决赛圈要比拼实力一样，奥运赞助商的资格赛则是真金白银。
顶级赞助商的门槛是1亿美元，国内一级赞助商是4000万美元。一长串的赞助商名单列下来，据统计伦敦奥组委从他们手里收取了大约19亿美元的赞助费。
而那些成功进入奥运的赞助商们都要充分利用这个高光平台，他们把处于焦点位置的奥林匹克公园打造成牢固的大本营。在那里所有的电脑硬件都是宏碁，每一个大屏幕都由松下提供。而观众们如果买些纪念品现金不足的话，要么去莱斯银行取钱，要么就只能使用维萨信用卡。
这些花钱买来的赞助合同具有强大的排他性，伦敦奥运场馆方圆1公里的范围内，包括自行车和马拉松比赛沿线2米范围内，都是“独家品牌区域”。从7月27日奥运会开幕到9月9日残奥会结束的35天中，任何非奥运赞助商的品牌，都别想混进这一区域。
甚至连英国人最钟爱的食品油炸薯条也被赞助商垄断，为了保证奥运顶级赞助商麦当劳的利益，伦敦奥运会40多个场馆内的800多家零售商被禁止出售薯条。此外，在伦敦奥运园区迎宾道两旁，列队欢迎各国运动员的少年儿童也已经被告知，在奥运园区内应该穿着“舒适、无品牌或阿迪达斯牌的运动鞋”。
这样处处注意细节，使伦敦奥运会早早就戴上了“对赞助商保护最全面的奥运”的帽子。
早在2006年，英国议会就修订了《伦敦奥运会和残奥会法案》，主要针对奥运赛事期间的隐性营销行为推出了具体措施。具体而言，非奥运赞助商使用例如与奥运相关的等特殊名词或图案时，都有可能被认定为侵犯奥运商标的行为，进而受到处罚。
伦敦奥运对赞助商无微不至的关怀招致了一些民众反感，91%的英国受访者认为，这样保护赞助商的行为，实在有点过了头。伦敦奥组委主席塞巴斯蒂安.科为这种做法声辩，他说在这个经济环境困难的时刻，是来自赞助商的资金支持了奥运会相当一部分的花销，如果这些赞助商的权益没有得到保护的话，那未来奥运会的赞助前景将受到严重伤害。
非奥精神饱受诟病
作为全世界人类挑战身体素质极限的盛会，奥运会一直提倡健康和绿色的精神。但是，一些奥运赞助商的形象却被指与奥运的理念不符。虽然他们提供的巨额赞助经费足以填平与奥运会精神之间的观念鸿沟，但奥运组织者能保护的只是市场上这些赞助商的利益不受侵犯，并封不住批评声。
比如麦当劳与可口可乐提供的高热量快餐一直被医生们指为体型杀手，在一贯宣扬“更高、更快、更强”的赛场上，观众只能吃到“更容易胖”的食品，这像是商业化对奥运精神的嘲讽。其实胖人更需要锻炼，从这个角度看，在伦敦举行奥运确实是当务之急，因为英国是全欧洲“最胖”的国家。
有统计显示，目前英国民众中有23%的人受肥胖困扰，而这一比率在欧盟其他国家只有13%。也就是说，英国的肥胖率差不多是法国和意大利这些“苗条国家”的两倍。而且英国的女性和儿童中胖子的比例尤高。
虽然减肥是全世界所有女性永恒的使命，但就目前看，英国女性的任务似乎更重一些。根据欧盟最新一项调查数据，英国的女性肥胖率在欧盟国家中名列前茅。这项由欧盟统计局所作的调查共研究了19个国家妇女的身高和体重比例，发现有23. 9%的英国女性达到肥胖标准。
儿童是英国受到肥胖困扰的另一个“重灾区”。别看电影里哈利.波特在魔法学校的同学一个个都身材匀称，但如果去现实中的英国小学看看，就会立即发现真实世界和虚拟世界的差别。
面对奥运看台上可能胖子居多的窘境，麦当劳成为了众矢之的。代表英国各地绝大多数医生的组织出面呼吁，全社会应齐力应对肥胖症带来的健康威胁，并谴责伦敦奥运主办方允许麦当劳成为赞助商的决定。
英国皇家医学院及附属学院组织代表全英20多万包括家庭医生、儿科、外科、内科和精神科医生，他们批评说，在即将举行的伦敦奥运会期间允许麦当劳这样的“不健康食品”供应商做广告，是向公众发出一个“错误的信息”。
此外，本届伦敦奥运会一直高擎可持续发展的大旗，但环保组织却长期对英国石油公司、澳大利亚矿业公司力拓和美国陶氏化学公司对环境的伤害耿耿于怀。其中，两年前，英国石油旗下位于墨西哥湾的海上石油钻井平台的原油泄漏事故，使得该地区遭受了一场生态浩劫。而为伦敦奥运提供金属铸造金银铜奖牌的力拓，也由于在蒙古等地的矿山开发破坏生态而饱受批评。
而陶氏化学位于印度博帕尔的农药厂20多年前曾发生过有害物品泄漏，这场臭名昭著的毒气泄漏造成至少8000人死亡，至今该地区的人仍受到那场灾难的毒害。尽管如此，陶氏化学还是顺利参与了2012年伦敦奥运场馆外墙建设工作，并为伦敦奥林匹克公园的场馆额外提供价值约1090万美元的装饰性材料。更重要的是，通过在伦敦舞台上的演出，2014年俄罗斯冬季奥运会及2016年巴西夏季奥运会，将让陶氏化学获得更多进入这两个国家的机会。
中国企业受阻准入壁垒
在英国《金融时报》7月中旬公布的最新全球500强企业排名中，来自大中华区的企业有44家上榜，占总数的8. 8%。但浏览云集着全球大公司的奥运赞助商名单，就会发现奥林匹克全球合作伙伴、2012伦敦奥运合作伙伴以及伦敦奥运支持伙伴前三大类25家赞助商中，只有来自台湾的电脑硬件生产商宏碁一家中国企业。
这份结果显示不了中国企业在过去几年中参与伦敦奥运的努力，包括泰山体育、熊猫烟花等在北京奥运颇为风光的企业，都曾尝试过在伦敦奥运多达8万份的商业合同中分一杯羹，或者成为赞助商赔本赚吆喝也是一个选择，但他们的努力最终都铩羽而归。
对企业来说，奥运舞台上亮相就能获得无形资产，在这样高端的平台上，带来的品牌效应是在其他场合无法比拟的。为了获得这样的机会，有些中国公司提出的条件是，不但设备可以免费，而且还能再拿出一笔钱来，负责这些设备的运输、跟踪和维护，但没能打动伦敦奥组委。
按照伦敦奥组委的要求，如果想拿到伦敦奥运会的商业合同或成为赞助商，外国公司必须在英国设有分公司，可以随时联络，及时处理遇到的问题。这对于许多中国公司来说，就是一大障碍。
因为伦敦是全球生活和运营成本最高的城市之一，在没有确定项目的情况下，派出人员设立机构都是一笔不小的投资。出于风险和成本的考虑，不少企业都不愿迈出这一步。在资质审查时，不少中国企业由于不熟悉伦敦的规则，就栽倒在这个准入壁垒前。
在北京奥运上没有遇到相似阻力的国内企业，对这样的设定很难理解。而在这背后，伦敦却有着缜密的商业逻辑。伦敦奥运要求商业伙伴就地设立分支机构，明面上是出于便于沟通的考虑，但其实伦敦市政府也有着自己的小九九。因为只要把子公司开在这里，那么就会长期对伦敦的税收和就业做出贡献，因此，在这方面要求就很严格。
其实，不仅是商业准入，作为全球最成熟的市场，英国早就形成了一套完善的商业规则，包括税收、会计、人力等多重要求。在这里召开的奥运会自然要遵循这套规则。对此并不了解的中国企业难免处处碰壁。
对个中窘境，中国驻英大使馆商务处郭中深有理解。他说：“很多国内企业不按英国的商业规则办事，而是按国内的一套做，在这里是行不通的。很多企业没有认真研究伦敦奥运的发标情况，派专人一直跟踪调查。而是指望走捷径，比如靠政府代表团来访时推荐一下，认为就能万事大吉。其实，这么做在这里是没用的，因为即使是伦敦市长，在商业方面他也没多大的发言权。”
看来，中国企业在“走出去”后如何熟悉规则，这直接决定它们是否能再次登上奥运的舞台。不过值得欣慰的是，如果将奥运的参与公司名单进一步放大的话，倒是还能找到几家中国公司的名字。
比如，水晶石数字科技有限公司曾在北京奥运会开幕式上，向世人献上了惊艳的《千里江山图》。作为在2012年伦敦奥运会、残奥会官方数字图像服务供应商竞标中中标的中国企业，水晶石公司又在继续用中国创意为伦敦奥运会“造梦”，奥运吉祥物文洛克的宣传短片同样是这家企业设计制作。
此外，伦敦奥运会上所有的金属徽章，也出自中国的企业华江文化之手。
当然，有些没有进入伦敦奥运名单的中国企业也没有放弃机会，他们通过各种方式展示形象。比如7月中旬以来行驶在伦敦街头的公交车上就出现了不少伊利牛奶的广告。这家为北京奥运提供乳制品的企业进而转战英国宣扬企业形象。