论文部分内容阅读
以汉庭起家的华住，目前是全球第九大酒店集团。现在，华住正在通过多品牌运营，以及与外资品牌合作的方式，加速奔向既定目标。
今年5月，总部位于新加坡的凯德集团旗下的雅诗阁有限公司（Ascott；以下简称“雅诗阁”），与华住及其投资的子公司城家签署三方战略合作协议，并宣布共同成立合资公司，代理雅诗阁所持的“馨乐庭Citadines”这一三十多年品牌在中国的特许加盟及委托管理业务。三方宣布，合资公司成立后，计划到2025年实现1.6万套服务公寓的战略目标。
这是自2015年华住成为美居、宜必思尚品和宜必思品牌在大中华区的总加盟商，并在该区域联合开发美爵、诺富特品牌之后，华住系再一次成功获得全球跨国酒店业巨头的品牌资源。
按照华住创始人兼董事长季琦的说法，城家和馨乐庭的合作，属于一次“完美的婚姻”，这场“婚姻”的主角是城家和馨乐庭，而华住在其中扮演了搭线人的作用。
实际上，城家是由华住和IDG在2015年共同投资成立的一家主攻非标住宿业务的公司。因此，城家和馨乐庭的“婚姻”，可视为华住和雅诗阁的合作。具体到人这个角度，在华住方面，就是城家董事长兼CEO金辉。本次得以顺利获得馨乐庭的品牌资源，金辉在其中扮演了重要的谈判、沟通角色。
“当然，获得品牌资源只是第一步，关键还是要让这些优质的品牌资源在中国获得可持续发展。”金辉表示，纵观目前全球酒店业的成功发展，已经很难靠一个品牌资源通吃天下。因此，华住系将继续在品牌资源上强化积累。
建立“stay-灵活住”模式
在华住，金辉正式走上前台是在2016年。2016年6月13日，华住发布了一则公开文件：
“自6月1日（2016年）起，华住集团首席发展官金辉升任华住集团总裁，继续领导整个集团酒店、公寓、办公、餐饮、住宅等多个业态的物业发展以及物业相关的投资工作，继续参与华住的各项重大决策，金辉向首席执行官张敏汇报。
同时，华住将公寓等新型非标准住宿领域确定为集团新的战略方向之一，因此，自6月1日开始，金辉同时兼任城家董事长和CEO，季琦同时辞去以上两项职务，保留城家创始人身份。”
前文提到，城家由季琦和IDG共同发起成立，并主攻非标住宿，但为什么季琦不将其置入华住，而是成立一个第三方公司？原因在于业务、战略不同。城家的业态，不是传统的酒店，而是“新型非标准住宿”。季琦希望将华住打造成一个多业态模式的业务架构。因此，城家之于华住在战略意义上，至关重要。
全面接管城家之后，金辉提出，一线城市始终是公司的发展重点，同时也指出，二三四线城市一样会成为非常重要的市场。他认为，公司开店目标从数量来说，肯定是以加盟店为主，同时直营店也是公司赖以成长、发展的重要部分，所以公司还是会坚持在直营店上面，在中国好的一二线城市上来布设直营店。
颇为有趣的是，金辉最大爱好是马拉松，他鼓励公司所有的员工能够参与到这一运动，并将马拉松的精神运用到事业开拓中。
对于城家的定位和发展，金辉明确表示：“力争成为‘非标住宿领导者’。在非标住宿领域的竞争核心是如何在满足个性化和体验感的同时，用灵活的时长，让用户体验的个性化真正被激活。”
截止目前，城家在全国一线城市已布局近100家物业、近万间房，为4万多住戶提供住宿。同时，城家已延展除公寓之外的民宿、民居业务线，开始在“非标住宿”领域的多产品线布局。
那么，什么是“非标住宿”？相比过去的酒店短租，从住宿时间来说，一般是10天以上、甚至几个月的中长租，正因时间较长，融入生活、家居形式的服务取代了传统的酒店服务形式。一言蔽之，就是过去的标准的住宿模式，改为了满足“stay-灵活住”需求且个性化的的住宿业态。
目前，基于顾客“stay-灵活住”的需求，城家已经研发出了国内首个长短租结合的CAS系统。无论住多久，房态可实时共享，系统可实现自动智能排房，保证空置率降为最低；同时，可根据入住、退房情况，提前调度布草人员，保证客房及时准备就绪；智能门锁系统实现“去前台化”管理。销售端，无论长租还是短租，均可一键签约和下单支付，保证到店有房；通过实时数据监控，还可实现全渠道的提前预售。未来还将不断迭代、叠加智能化功能，包括通过大数据监控实现动态定价，根据供需预测智能匹配长短租占比，实现公寓管理上的全面移动化等等。
城家打造的“一站式”非标住宿平台，核心功能就是满足不同人群“灵活住”的需求。“灵活住”的核心是丰富的产品配置，城家平台涵盖集中式和分散式两大类产品，前者目前主要是直营为主的集中式公寓，后者主要是一线城市的民居产品。
仅城家集中式公寓产品，目前已形成丰富“梯队”：一是以“城家公寓”为核心标准版产品，这种产品更多的是解决一线城市年轻人住的问题，为年轻人提供就近上班、便捷、高性价比的独立住宿空间；二是以“城家高级公寓”为核心的、主打服务概念的品质化住宿空间，让更多有stay需求的人群，既能够享受酒店化的服务品质，又体验了个性化的住宿空间，能够无论在哪都像家一样，舒适、方便、灵活。
正如金辉所谈到的，全球酒店业的成功发展，现在越来越趋向于多品牌战略，如果要做大市场，这两个品牌资源远远不够，而这次，有了馨乐庭这一品牌资源之后，则从战略意义上加快了城家的发展速度。
快速向成为标杆疾进
在中国，馨乐庭品牌的主要客群为国内商务及休闲旅行住客。目前在全球共有129家馨乐庭品牌公寓，超过21500套服务公寓单元，遍及22个国家、81个城市。2006年，雅诗阁将馨乐庭品牌引进亚洲，首家物业落地中国上海。
发展至今，雅诗阁已经在中国19个城市布局30家馨乐庭物业、超过4900套服务公寓单元，其中12家已经投入运营，但这一数量放在整个中国市场，影响力并不大。雅诗阁高层承认，由于中国市场上的物业价格日益偏高，且优质物业日益稀缺，对于雅诗阁运营压力和成本都带来挑战，因此希望将旗下部分品牌开放给中国本地的合作者，共同经营。无疑，华住及城家是理想的选择对象。 据悉，雅诗阁将馨乐庭品牌授权给城家的合作中，北京、上海、深圳为合资公司独家代理，其他城市可同步发展。
雅诗阁方面也提到，城家对馨乐庭如果发展不力，雅诗阁将收回独家代理权，但他们认为，按照目前对华住及城家的了解，相信城家对馨乐庭将做大做强，双方商定，计划到2025年实现馨乐1.6万套服务公寓的战略目标。
获得馨乐庭品牌资源之后，金辉就交出了第一份成绩单：和光大旗下的安石基金管理公司签约，在上海浦东大陆家嘴板块开设馨乐庭。
为了更好的实现战略目标，金辉表示，城家独家代理范围内的馨乐庭，在具体的系统、运营、管理上，将以城家为主，和原馨乐庭稍有不同的是，城家版的馨乐庭更注重于中国本地特色。
“过去，住馨乐庭的客人中，大约75%是国外的租客，现在本地的中国租客成了75%的人群。因此，有必要适应客群的变化。”金辉表示，作为深耕于酒店、住宿市场的华住、城家非常了解近些年中国社会群体的变化，尤其是中高收入的职业人群中，区域工作调整、婚姻关系调整，以及享受生活、自由职业者的大量涌现，打破过去固守在一个城市的生活藩籬，也由此，这些人群在区域移动并解决住宿问题上，已从“短租”变成了“长租”。
“长租，就意味着，我们需要提供类似生活居住条件下的一系列情景。”金辉表示，城家通过自有的CitiGO、城家公寓两个品牌运营中，已经摸索出了如何满足这些客群的特点、需求，因此在本次注入馨乐庭这个品牌之后，再自然不过。
从城家的发展环境来看，随着国内消费水平的提升和新一代消费者的崛起，传统的房地产及酒店行业已经无法满足国内多元化的住宿需求。尤其是，2015年国务院首次将“公寓”定性为生活服务业，并提出将重点支持长租公寓等业务发展。在新型需求驱动和政策鼓励支持的双重利好之下，住宿租赁市场成为“风口”，即将迎来井喷式发展。
从目前服务式公寓兼具酒店及普通公寓的多方面优势来看，不仅房型多样，公寓内独立客厅、设施齐备的厨房及洗衣机等一应俱全。同时，物业还提供健身房、早餐厅、商务中心等配套，并提供24小时安保、前台服务及客服清洁等服务，能够为长期商务旅居及家庭出行人群提供全方位的生活、工作及休闲服务支持。其独特优势和魅力也让服务式公寓的客群从最初跨国高管等精英小众人群，发展扩大到大众旅游及国内企业的跨区域工作外派等多元化细分市场。
从现在的城家资源来看，CitiGO、城家公寓、城家高级公寓、馨乐庭属于四个在定位、风格迥异的“非标住宿”业态，而这恰恰符合了当下用户多元化的需求。当然，在目前的“非标住宿”业态中，玩家很多，由于没有既定标准，大家都以所谓的个性为自己的买点，不过，一旦有一家公司能够从这个行业中率先建立标杆，那么谁就是这一行业的标准。竞争、市场的游戏结果一向如此，而城家会是标杆吗？拭目以待。