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【摘要】山东省的苹果种植面积和苹果果品产量均位于全国前列，苹果产业已经成为该省农林畜牧业的重要组成部分。然而，虽然山东省有优质的苹果，但是却缺乏卓有成效的苹果品牌战略，山东省在苹果品牌战略实施过程中出现了相当多的问题。本文就是在这样的背景下，深入地分析山东省苹果品牌战略实施过程中所出现的问题，并提出山东省苹果品牌战略能够有效实施的相关对策和建议。
【关键词】品牌战略；品牌；苹果
一、山东省苹果品牌战略实施对策研究的基础
（1）品牌。品牌即产品（品类）铭牌，是用于识别产品（品类）或是服务的标识、形象等。企业生产者与消费者两者之间建立起一种相互信任的关系，这种关系是慢慢建立起来的。品牌是一种产品或者是一个企业核心价值的体现，品牌的好坏直接决定着一个企业或者是一种产业的生死存亡。（2）品牌战略。品牌战略就是一个企业将品牌作为核心竞争力，以获取差别利润与价值的经营战略，企业实施品牌战略的最终目的就是打造出核心专长。
二、山东省实施苹果品牌战略所出现的问题与原因分析
（1）山东省实施苹果品牌战略过程中所出现的问题。一是苹果果品多品牌战略盲目性严重。多品牌战略，顾名思义，就是同时推出多样产品品牌的一种产业的品牌战略。山东省苹果产业的品牌战略早期实施多品牌战略，积极扩大青香蕉、红香蕉、国光等苹果果品品种的种植面积，并积极将这些品种推向市场，但是此举并没有取得预期的效果。这是因为早期苹果果品消费市场上消费者的品种需求结构较为单一，结果造成一种苹果果品品种畅销而其他苹果果品品种严重滞销的局面。由此可以看出，山东省苹果产业早期实施苹果果品多品牌战略选择失误，盲目性极其严重。二是苹果果品品牌战略实施过程中对苹果果品的质量优劣有所忽视。质量是一种产品优劣程度的反映，山东省在苹果品牌战略实施过程中对苹果果品的质量优劣却是有所忽视，不同等级的果品串果现象严重，这些都不同程度地对消费者造成一定程度的损失，也严重损害了山东省树立起来的良好的品牌形象。三是苹果果品品牌定位过于狭窄。品牌定位是一种产品的核心价值的体现，品牌定位的好坏直接关系到一种产品是否良性发展，甚至于一种产业是否朝着良性发展。山东省苹果产业发展中期实施的苹果果品品牌定位战略过于狭窄，品牌定位仅仅限于果品口感方面，而对于外形外观等商品重要的指标却是有所忽视。因此，苹果果品品牌定位过于狭窄，不仅会影响到市场上苹果果品的销量，影响到苹果果农的收益，甚至于影响到山东省苹果产业的可持续发展。四是苹果果品品牌文化过于单一。品牌文化是指通过赋予一种产品品牌深刻而丰富的文化内涵，形成消费者对一种品牌在精神上的高度认同，从而创造品牌信仰，最终形成消费者强烈的品牌忠诚。山东省的历史十分悠久，在中华文明的发祥与发展过程中占有十分重要的地位。齐鲁文化、运河文化共同组成了山东省悠久灿烂的历史文化。但是，山东省虽然有着悠久灿烂的古代文化，山东省苹果品牌文化战略却没有渗透这一古代文化优势，品牌文化过于单一。五是对苹果果树专家指导、苹果果农技术培训重视不够。山东省苹果果品品牌战略实施的过程中还忽视了苹果果树专家对苹果果农的技术指导与对苹果果农的技术培训。由于向苹果果农推广苹果果品套袋、苹果果树冬夏剪枝、果树病虫害防治等苹果种植新技术还没有得到完全普及，从而导致了苹果果农的种植技术严重不足，许多地方处于低级的果树管理阶段。（2）山东省苹果品牌战略实施陷入困境的原因分析。山东省苹果产业在苹果品牌战略实施过程当中出现了一系列的问题，出现这些问题并非是偶然的，其中原因是多方面的，但归根结底是由自身的因素与外界的因素两大方面的因素造成的，从而导致山东省苹果品牌战略的实施偏离正常轨道，陷入困境。第一，山东省苹果品牌战略实施困境的自身因素。一是对于市场行情缺少调查分析。市场行情是企业制定企业战略方向的指针。由于对于市场行情缺少调查分析，缺少反映真实市场需求的第一手资料，盲目根据过去的情势制定战略政策，从而导致对于市场上消费者的真实需求不能准确的把握，从而造成苹果果农种植了管理难度较大、经济效益低下的苹果品种，苹果果品品种严重偏离市场行情，结果导致苹果果农经济损失较为严重。二是始终停留在过去的辉煌当中，缺少应有的进取精神。山东省苹果品牌历史悠久，从十九世纪七十年代初期由美国纽约州牧师倪维思夫妇传入境内算起，至今约有一百四十多年的历史。正是由于种植历史悠久、品牌优越，山东省苹果品牌家喻户晓，从而导致山东省苹果始终停留在过去的辉煌当中，盲目乐观，固步自封，缺少应有的进取精神。第二，山东省苹果品牌战略实施困境的外界因素。山东省苹果品牌发展战略实施陷入困境的外界因素主要为近些年来外地苹果的异军突起。近些年来辽宁、河北、河南、山西、陕西、甘肃、云南等七个省份的苹果种植业发展很快，七个省份的苹果品牌声誉造势运动也是愈演愈烈。由于地理位置、气候等因素的不同，导致七个省份的苹果早于山东省苹果一个月左右上市，属于早熟苹果。这样就为外地苹果抢占苹果果品市场提供了先机，从而出现了外地苹果瓜分市场，异军突起的不利局面。
三、山东省苹果品牌战略有效实施的对策
（1）合理定位。1972年，美国《广告时代》杂志刊登了艾·里斯和特劳特的系列文章《定位时代来临》，定位的观念从此为人们所熟知。艾·里斯和特劳特认为，定位就是准确地的确定商品在顾客心目中的位置。产品的商业竞争并不是发生在任何的市场与商场，而是决战于消费者的心智。因此，一种产品的合理定位决定着消费者的选择，决定着这种产品的市场占有率。山东省出产的苹果风味香甜、酥脆多汁，历来为市场上所欢迎。但是仅有这些是远远不够的，还应对山东省苹果进行合理的市场定位。通过合理的市场定位，进一步找准山东省苹果果品消费的目标市场与目标人群，这样能够防止盲目营销，从而在苹果营销环节上立于不败之地。（2）积极参与市场竞争。市场竞争是商品制造者为了争取有利的产销条件而进行的互相斗争。市场竞争是市场经济发展的推动力，市场竞争是市场经济的最根本的特征，市场经济从根本上说就是竞争经济，市场上的相互竞争无处不在。山东省苹果应当积极的进入市场大环境，积极参与市场竞争，在市场竞争中发现山东省苹果及苹果品牌战略实施的缺陷与不足，努力学习竞争对手的先进技术经验与管理理念，这样就有利于完善自己。（3）重视苹果果品的质量。决定一个企业在市场上的竞争优势最重要的因素就是该企业生产产品的质量。苹果果品的质量是市场诚信的基础，重视苹果果品的质量，保证苹果果品质量是市场准入的通行证，是市场经济中参与者参与市场竞争的根本基础条件，是扩大山东省品牌苹果的影响范围、提高山东省苹果果品品牌的知名度、树立山东省苹果果品良好的品牌形象、山东省苹果产业可持续发展的重要保证。（4）积极调查市场，分析市场行情。企业制定企业战略方向的指针是市场行情。应当积极地对当前的市场行情进行调查分析。积极调查市场，分析市场行情还有一个目的，就是避免盲目的根据过去的情势制定出错误的不符合当前市场的战略政策，避免出现生产出的苹果果品品种严重偏离市场，不能满足市场上消费者的真实需求。积极调查市场，分析市场行情，有利于山东省苹果品牌战略有效的实施与开展。（5）加强苹果果树专家指导与苹果果农技术培训。有必要加强苹果果树专家对果农的技术指导与苹果果农的技术培训，向苹果果农推广果品套袋、苹果果树冬夏剪枝、果树病虫害防治等苹果种植的新技术。加强苹果果树专家对果农的技术指导与苹果果农的技术培训也在一定程度上提高了苹果果农的收益，加快了山东省苹果产业的可持续发展。
参考文献
[1]贺爱忠．论品牌关系生命周期中消费者品牌信任与心理契约的建立[J]．商业研究．2008（11）
[2]孙晓强．品牌关系：一个整合概念模型[J]．云南财经大学大学学报.2007（3）
[3]莫材友．品牌关系形成模型研究[J]．营销谋略．2009（7）
[4]胡靖东．湖南标志房地产公司品牌定位研究[D]．湖南大学．2009
[5]陈鼎藩．基于价值的品牌关系研究[D]．西南石油大学．2004
【关键词】品牌战略；品牌；苹果
一、山东省苹果品牌战略实施对策研究的基础
（1）品牌。品牌即产品（品类）铭牌，是用于识别产品（品类）或是服务的标识、形象等。企业生产者与消费者两者之间建立起一种相互信任的关系，这种关系是慢慢建立起来的。品牌是一种产品或者是一个企业核心价值的体现，品牌的好坏直接决定着一个企业或者是一种产业的生死存亡。（2）品牌战略。品牌战略就是一个企业将品牌作为核心竞争力，以获取差别利润与价值的经营战略，企业实施品牌战略的最终目的就是打造出核心专长。
二、山东省实施苹果品牌战略所出现的问题与原因分析
（1）山东省实施苹果品牌战略过程中所出现的问题。一是苹果果品多品牌战略盲目性严重。多品牌战略，顾名思义，就是同时推出多样产品品牌的一种产业的品牌战略。山东省苹果产业的品牌战略早期实施多品牌战略，积极扩大青香蕉、红香蕉、国光等苹果果品品种的种植面积，并积极将这些品种推向市场，但是此举并没有取得预期的效果。这是因为早期苹果果品消费市场上消费者的品种需求结构较为单一，结果造成一种苹果果品品种畅销而其他苹果果品品种严重滞销的局面。由此可以看出，山东省苹果产业早期实施苹果果品多品牌战略选择失误，盲目性极其严重。二是苹果果品品牌战略实施过程中对苹果果品的质量优劣有所忽视。质量是一种产品优劣程度的反映，山东省在苹果品牌战略实施过程中对苹果果品的质量优劣却是有所忽视，不同等级的果品串果现象严重，这些都不同程度地对消费者造成一定程度的损失，也严重损害了山东省树立起来的良好的品牌形象。三是苹果果品品牌定位过于狭窄。品牌定位是一种产品的核心价值的体现，品牌定位的好坏直接关系到一种产品是否良性发展，甚至于一种产业是否朝着良性发展。山东省苹果产业发展中期实施的苹果果品品牌定位战略过于狭窄，品牌定位仅仅限于果品口感方面，而对于外形外观等商品重要的指标却是有所忽视。因此，苹果果品品牌定位过于狭窄，不仅会影响到市场上苹果果品的销量，影响到苹果果农的收益，甚至于影响到山东省苹果产业的可持续发展。四是苹果果品品牌文化过于单一。品牌文化是指通过赋予一种产品品牌深刻而丰富的文化内涵，形成消费者对一种品牌在精神上的高度认同，从而创造品牌信仰，最终形成消费者强烈的品牌忠诚。山东省的历史十分悠久，在中华文明的发祥与发展过程中占有十分重要的地位。齐鲁文化、运河文化共同组成了山东省悠久灿烂的历史文化。但是，山东省虽然有着悠久灿烂的古代文化，山东省苹果品牌文化战略却没有渗透这一古代文化优势，品牌文化过于单一。五是对苹果果树专家指导、苹果果农技术培训重视不够。山东省苹果果品品牌战略实施的过程中还忽视了苹果果树专家对苹果果农的技术指导与对苹果果农的技术培训。由于向苹果果农推广苹果果品套袋、苹果果树冬夏剪枝、果树病虫害防治等苹果种植新技术还没有得到完全普及，从而导致了苹果果农的种植技术严重不足，许多地方处于低级的果树管理阶段。（2）山东省苹果品牌战略实施陷入困境的原因分析。山东省苹果产业在苹果品牌战略实施过程当中出现了一系列的问题，出现这些问题并非是偶然的，其中原因是多方面的，但归根结底是由自身的因素与外界的因素两大方面的因素造成的，从而导致山东省苹果品牌战略的实施偏离正常轨道，陷入困境。第一，山东省苹果品牌战略实施困境的自身因素。一是对于市场行情缺少调查分析。市场行情是企业制定企业战略方向的指针。由于对于市场行情缺少调查分析，缺少反映真实市场需求的第一手资料，盲目根据过去的情势制定战略政策，从而导致对于市场上消费者的真实需求不能准确的把握，从而造成苹果果农种植了管理难度较大、经济效益低下的苹果品种，苹果果品品种严重偏离市场行情，结果导致苹果果农经济损失较为严重。二是始终停留在过去的辉煌当中，缺少应有的进取精神。山东省苹果品牌历史悠久，从十九世纪七十年代初期由美国纽约州牧师倪维思夫妇传入境内算起，至今约有一百四十多年的历史。正是由于种植历史悠久、品牌优越，山东省苹果品牌家喻户晓，从而导致山东省苹果始终停留在过去的辉煌当中，盲目乐观，固步自封，缺少应有的进取精神。第二，山东省苹果品牌战略实施困境的外界因素。山东省苹果品牌发展战略实施陷入困境的外界因素主要为近些年来外地苹果的异军突起。近些年来辽宁、河北、河南、山西、陕西、甘肃、云南等七个省份的苹果种植业发展很快，七个省份的苹果品牌声誉造势运动也是愈演愈烈。由于地理位置、气候等因素的不同，导致七个省份的苹果早于山东省苹果一个月左右上市，属于早熟苹果。这样就为外地苹果抢占苹果果品市场提供了先机，从而出现了外地苹果瓜分市场，异军突起的不利局面。
三、山东省苹果品牌战略有效实施的对策
（1）合理定位。1972年，美国《广告时代》杂志刊登了艾·里斯和特劳特的系列文章《定位时代来临》，定位的观念从此为人们所熟知。艾·里斯和特劳特认为，定位就是准确地的确定商品在顾客心目中的位置。产品的商业竞争并不是发生在任何的市场与商场，而是决战于消费者的心智。因此，一种产品的合理定位决定着消费者的选择，决定着这种产品的市场占有率。山东省出产的苹果风味香甜、酥脆多汁，历来为市场上所欢迎。但是仅有这些是远远不够的，还应对山东省苹果进行合理的市场定位。通过合理的市场定位，进一步找准山东省苹果果品消费的目标市场与目标人群，这样能够防止盲目营销，从而在苹果营销环节上立于不败之地。（2）积极参与市场竞争。市场竞争是商品制造者为了争取有利的产销条件而进行的互相斗争。市场竞争是市场经济发展的推动力，市场竞争是市场经济的最根本的特征，市场经济从根本上说就是竞争经济，市场上的相互竞争无处不在。山东省苹果应当积极的进入市场大环境，积极参与市场竞争，在市场竞争中发现山东省苹果及苹果品牌战略实施的缺陷与不足，努力学习竞争对手的先进技术经验与管理理念，这样就有利于完善自己。（3）重视苹果果品的质量。决定一个企业在市场上的竞争优势最重要的因素就是该企业生产产品的质量。苹果果品的质量是市场诚信的基础，重视苹果果品的质量，保证苹果果品质量是市场准入的通行证，是市场经济中参与者参与市场竞争的根本基础条件，是扩大山东省品牌苹果的影响范围、提高山东省苹果果品品牌的知名度、树立山东省苹果果品良好的品牌形象、山东省苹果产业可持续发展的重要保证。（4）积极调查市场，分析市场行情。企业制定企业战略方向的指针是市场行情。应当积极地对当前的市场行情进行调查分析。积极调查市场，分析市场行情还有一个目的，就是避免盲目的根据过去的情势制定出错误的不符合当前市场的战略政策，避免出现生产出的苹果果品品种严重偏离市场，不能满足市场上消费者的真实需求。积极调查市场，分析市场行情，有利于山东省苹果品牌战略有效的实施与开展。（5）加强苹果果树专家指导与苹果果农技术培训。有必要加强苹果果树专家对果农的技术指导与苹果果农的技术培训，向苹果果农推广果品套袋、苹果果树冬夏剪枝、果树病虫害防治等苹果种植的新技术。加强苹果果树专家对果农的技术指导与苹果果农的技术培训也在一定程度上提高了苹果果农的收益，加快了山东省苹果产业的可持续发展。
参考文献
[1]贺爱忠．论品牌关系生命周期中消费者品牌信任与心理契约的建立[J]．商业研究．2008（11）
[2]孙晓强．品牌关系：一个整合概念模型[J]．云南财经大学大学学报.2007（3）
[3]莫材友．品牌关系形成模型研究[J]．营销谋略．2009（7）
[4]胡靖东．湖南标志房地产公司品牌定位研究[D]．湖南大学．2009
[5]陈鼎藩．基于价值的品牌关系研究[D]．西南石油大学．2004