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广告主: OLAY玉兰油
代理商: 竞立媒体 (Mediacom)
营销平台: 腾讯网
营销背景
作为最早进入中国市场的国际护肤品牌,OLAY玉兰油一直致力于提供专业、全面的高品质护肤产品。在化妆品市场竞争日益激烈的情况下,OLAY玉兰油适时推出了旗下的升级新品,希望通过在网络上的高频次曝光,实现新品的动销。
营销诉求
玉兰油以网络推广全面告知产品升级和新装上市的信息,通过举办“寻找最想亲的脸”的活动,获得尽可能高的曝光量,传播产品诉求,从而树立业界健康美白新标准——素颜嫩白。
时间规划
2010年3月22日～2010年5月6日。
活动策划
根据腾讯多年来丰富的在线营销经验,低门槛的“选秀”、“上传类”活动最容易吸引、聚集目标受众,其曝光量是各类互动中最高的,因此腾讯围绕这两种活动形式进行策划。具体分为:
上传。 鼓励用户通过上传个人素颜照、发表美肤心得、拉票和邀请好友等形式,初步参与活动。
比赛。 参赛者上传自己的素颜照片到活动页面,附上素颜美肤心得/拉票口号向网友
拉票,用比赛的形式增加品牌活动对用户的粘性。
植入。 投票者对选手进行投票的时候,是以送选手玉兰油或玫瑰精华或牛奶的形式,巧妙植入新包装玉兰油产品,与目标受众群无缝接触。
合作亮点
整个活动的策划深刻洞察了18~24岁目标消费者的心理, 在腾讯营销平台上,通过设计灵活的活动参与机制和激励机制, 既实现了新产品的高度曝光, 也达到了与目标消费者深度沟通的目的:
1、 紧紧抓住目标受众对“一夜成名”的渴望, 设立冠军大奖, 让活动冠军可以成为OLAY玉兰油的广告明星, 并有机会参加当红的娱乐节目 《美丽俏佳人》节目的录制。
2、 引入地区PK的概念, 在活动页面设置了各个省份的“白里透红指数” , 诱发地区荣誉感, 引发圈子效应, 实现用户的最大化关注。
3、 晋级赛引入两两PK机制, 简化投票流程, 让决胜负更有即时参与感。
项目总结
M:可衡量的效果
整个活动上线45天的时间, 此次活动在腾讯推广策略的支持下, 玉兰油“寻找最想亲的脸” 活动取得了理想的效果。
从曝光量来看, 腾讯的高效硬广资源为活动的推广起到了重要作用, 其中客户端视频窗口所带来的曝光量最高, 为活动带来了最大的流量 (占71%) 和用户量 (占83%) ,成为这次活动的重点资源。据统计, 在这次活动中OLAY玉兰油的新品得到了20多亿次广告曝光, 广告点击量高达378万。
从用户参与指标来看, 活动共有93万用户参与 (网站独立用户数/UV) , 将近4
万人注册上传作品, 超过12万用户参与投票。 海选最高个人成绩 “白里透红指数” 为
703735票, 成绩超过10万的有10人。 用户参与深度更是有319.64%。 用户参与深度及
投票率表现优异, 可见活动受到广泛的欢迎, 达到了相对高的粘性。
另外在活动后, 腾讯对参与活动的用户进行网络定量调研, 了解这次活动对玉兰油品牌美誉度的影响。 调研数据显示,80.6%的用户表示喜欢这次活动; 72.1%的用户活动后对玉兰油有了更深的理解;95.7%的用户乐意购买或推荐给朋友。
I:互动式的体验
腾讯将受众对这次活动的互动体验形式分为三个“E” 层级, 即参与 (Eng-
agement) 、 享受 (Entertainment) 以及掌控 (Empowerment) 。
参与层级是指将活动方式融入玉兰油的品牌诉求, 从而引发受众参与互动。整个活动的参与者主要是“参赛者”和“投票者” 。参赛者通过上传照片, 附上素颜美肤心得/拉票口号的形式体验品牌诉求; 而投票者则是通过选送“玉兰油/玫瑰花/牛奶” 等物件投票时体验玉兰油品牌的功能点。
享受层级指的是活动的粘性设计,让用户通过享受活动参与的乐趣而延续关注。主要体现在: 让用户享受到不同区域间的竞争乐趣; 让用户在参与活动中感受到健康嫩白之美。
掌控层级是指用户可以掌控自己的关注。 例如, 玉兰油的活动社区提供多方位参与方式, 用户自由掌控 “我” 所关注。
N:精确化的导航
这次活动的核心沟通目标是18~24岁的在校女大学生或刚刚工作的年轻女性,这与腾讯的核心用户群体十分契合。腾讯营销平台采用了优质的硬广资源,尤其是客户端视频窗口的各个投放,将巨大的流量导航至玉兰油的核心用户群。据统计,腾讯的硬广资源为活动带来的流量占到整体流量的71%,而用户量的比例也达到83%之多。更重要的是,腾讯精确化的导航系统大大优化了覆盖面的质量,在覆盖的整个用户群体中,广告到达18~24岁的目标用户比例占51.60%。
D:差异性的品牌沟通
此次活动利用新产品特性和目标受众的沟通, 实现了品牌传播和受众体验的高度统一。首先是目标消费者的沟通实现差异化。 整个活动以 “最想亲的脸” 为创意的出发点
和共鸣点, 激发网友参与互动, 同时通过洞察目标消费者对 “成名” 的需求, 设置富有吸引力的冠军大奖刺激目标消费者主动参与。
其次是沟通内容上的差异化。 在活动的差异化设计上, 启动“寻找最想亲的脸大搜查” 的活动机制, 在初赛地区间先进行PK, 晋级赛阶段实现随机配对和两两PK, 而在决赛举办冠军竞猜的活动, 一步步调动受众及参与者的积极性。
在品牌沟通方面, 整合腾讯营销平台优质的广告资源, 结合腾讯的SNS关系链传播优势, 实现玉兰油新品与目标消费者之间广度和深度的沟通。此外, 腾讯充分发掘玉兰油与消费者在各个层面的联结点, 实现玉兰油的升级新品传播和受众互动参与的同步。 在活动设计上, 将各种激励与目标消费者的兴趣有效联结; 在诉求上, 将玉兰油新品的健康
美白功能点与目标消费群体的美白需求相联结。 整个活动, 玉兰油与目标消费者紧密联结在一起, 共同演绎了一次美丽升级。
代理商专访
成为OLAY玉兰油广告片女主角,可能是很多女孩子梦寐以求但不敢奢望的。但这一次不一样,竞立媒体 (Mediacom)联手腾讯,不但为玉兰油搭建了一个与目标受众沟通的广阔平台, 也为成千上万的女孩插上了梦想的翅膀。竞立高级互动营销经理黄维铭在接受本刊专访时为我们还原了整个案例的心得和启发。
创意与诉求的统一
“素颜”成为2010年时尚界最为津津乐道的话题之一。 不仅有各类邀请女星参与素颜与观众见面的电视节目,也有各类网络红人和草根的素颜大比拼,一时间,晒“素颜” 照片成为各大论坛、 博客以及SNS的热门话题, 成为众多年轻女孩关注的焦点。
而玉兰油此时推出的“NaturalWhi te” 全新系列产品,一改往日偏于成熟的品牌形象,主要针对18~24岁的年轻女性族群, 以素颜嫩白为诉求点,树立业界健康美白新标准。
于是, 一个“寻找最想亲的脸”的创意应运而生。 “那张脸, 肯定是素颜的, 嫩白的, 健康的, 而这些就很自然地与玉兰油的产品结合了起来。 接下来的任务, 就是如何开展并扩大这个活动的影响力, 如何吸引更多的目标受众来参与品牌的互动。 ”
互动机制是亮点
从代理公司的角度, 一个好的创意还需要强有力的执行力,才能以最适合的方式找到玉兰油最想要的目标受众, 帮助品牌获取尽可能高的曝光量, 传播产品诉求。
“我们与腾讯有很多次的合作, 而这一次的目标受众,与它覆盖的活跃用户群体非常吻合, 于是我们选定这个平台, 既是宣传推广的平台, 也是互动沟通的平台。 ”按照黄
维铭的见解, “寻找最想亲的脸”活动面临的互动挑战是:如何让品牌的植入自然、 简单、 融合。腾讯丰富的产品线和独特的互动机制有效地解决了这个难题。
在活动参与方式中融入品牌诉求引发互动。参赛者在上传照片时附上素颜美肤心得和拉票口号以体验品牌诉求; 而投票时, 投票者通过选送“玉兰油/玫瑰花/牛奶”等物件体验品牌功能点。 在奖励机制中也植入了玉兰油实物奖品, 吸引目标受众对品牌的持续关注。
腾讯平台有良好的用户体验, 与年轻一代的生活息息相关, 与他们的生活及消费方式高度契合, 所以此次活动的互动性和参与性都很高。同时,腾讯还能发挥其强大的媒体影响力, 合理运用旗下媒体资源, 推广活动,增强品牌的曝光率和活动的影响力, 开辟更多的渠道吸引目标受众参与, 有效地实现了营销活动的良性循环。
全盘整合新媒体价值
“对于客户和媒体平台来说, 我们就像是一座桥梁,既能有效挖掘各类媒体平台价值, 又深入了解客户需求,所以玉兰油的这次活动得到了很满意的反馈。 ”黄维铭如是说。
在广告主、 代理公司、互联网媒体平台的共同努力下,互动营销虽然已经实现了长足的发展, 但仍有很大的成长空间。 随着技术进步带来更多的营销工具和平台, 广告主开
始更加关注营销效果, 精准是未来的趋势。
“而对于我们而言, 如何整合新媒体的价值, 使之为广告主的营销目标服务, 是未来需要努力的方向。 消费者的生活是由传播渠道的许多个点组成,互联网也是其中一个
点。因此,媒介公司应该从全盘整合的角度来思考怎样利用新媒体, 把传统推广与网络推广更好地结合起来。这可能是未来我们行业专业化发展的一个新尺度。 ”
代理商: 竞立媒体 (Mediacom)
营销平台: 腾讯网
营销背景
作为最早进入中国市场的国际护肤品牌,OLAY玉兰油一直致力于提供专业、全面的高品质护肤产品。在化妆品市场竞争日益激烈的情况下,OLAY玉兰油适时推出了旗下的升级新品,希望通过在网络上的高频次曝光,实现新品的动销。
营销诉求
玉兰油以网络推广全面告知产品升级和新装上市的信息,通过举办“寻找最想亲的脸”的活动,获得尽可能高的曝光量,传播产品诉求,从而树立业界健康美白新标准——素颜嫩白。
时间规划
2010年3月22日～2010年5月6日。
活动策划
根据腾讯多年来丰富的在线营销经验,低门槛的“选秀”、“上传类”活动最容易吸引、聚集目标受众,其曝光量是各类互动中最高的,因此腾讯围绕这两种活动形式进行策划。具体分为:
上传。 鼓励用户通过上传个人素颜照、发表美肤心得、拉票和邀请好友等形式,初步参与活动。
比赛。 参赛者上传自己的素颜照片到活动页面,附上素颜美肤心得/拉票口号向网友
拉票,用比赛的形式增加品牌活动对用户的粘性。
植入。 投票者对选手进行投票的时候,是以送选手玉兰油或玫瑰精华或牛奶的形式,巧妙植入新包装玉兰油产品,与目标受众群无缝接触。
合作亮点
整个活动的策划深刻洞察了18~24岁目标消费者的心理, 在腾讯营销平台上,通过设计灵活的活动参与机制和激励机制, 既实现了新产品的高度曝光, 也达到了与目标消费者深度沟通的目的:
1、 紧紧抓住目标受众对“一夜成名”的渴望, 设立冠军大奖, 让活动冠军可以成为OLAY玉兰油的广告明星, 并有机会参加当红的娱乐节目 《美丽俏佳人》节目的录制。
2、 引入地区PK的概念, 在活动页面设置了各个省份的“白里透红指数” , 诱发地区荣誉感, 引发圈子效应, 实现用户的最大化关注。
3、 晋级赛引入两两PK机制, 简化投票流程, 让决胜负更有即时参与感。
项目总结
M:可衡量的效果
整个活动上线45天的时间, 此次活动在腾讯推广策略的支持下, 玉兰油“寻找最想亲的脸” 活动取得了理想的效果。
从曝光量来看, 腾讯的高效硬广资源为活动的推广起到了重要作用, 其中客户端视频窗口所带来的曝光量最高, 为活动带来了最大的流量 (占71%) 和用户量 (占83%) ,成为这次活动的重点资源。据统计, 在这次活动中OLAY玉兰油的新品得到了20多亿次广告曝光, 广告点击量高达378万。
从用户参与指标来看, 活动共有93万用户参与 (网站独立用户数/UV) , 将近4
万人注册上传作品, 超过12万用户参与投票。 海选最高个人成绩 “白里透红指数” 为
703735票, 成绩超过10万的有10人。 用户参与深度更是有319.64%。 用户参与深度及
投票率表现优异, 可见活动受到广泛的欢迎, 达到了相对高的粘性。
另外在活动后, 腾讯对参与活动的用户进行网络定量调研, 了解这次活动对玉兰油品牌美誉度的影响。 调研数据显示,80.6%的用户表示喜欢这次活动; 72.1%的用户活动后对玉兰油有了更深的理解;95.7%的用户乐意购买或推荐给朋友。
I:互动式的体验
腾讯将受众对这次活动的互动体验形式分为三个“E” 层级, 即参与 (Eng-
agement) 、 享受 (Entertainment) 以及掌控 (Empowerment) 。
参与层级是指将活动方式融入玉兰油的品牌诉求, 从而引发受众参与互动。整个活动的参与者主要是“参赛者”和“投票者” 。参赛者通过上传照片, 附上素颜美肤心得/拉票口号的形式体验品牌诉求; 而投票者则是通过选送“玉兰油/玫瑰花/牛奶” 等物件投票时体验玉兰油品牌的功能点。
享受层级指的是活动的粘性设计,让用户通过享受活动参与的乐趣而延续关注。主要体现在: 让用户享受到不同区域间的竞争乐趣; 让用户在参与活动中感受到健康嫩白之美。
掌控层级是指用户可以掌控自己的关注。 例如, 玉兰油的活动社区提供多方位参与方式, 用户自由掌控 “我” 所关注。
N:精确化的导航
这次活动的核心沟通目标是18~24岁的在校女大学生或刚刚工作的年轻女性,这与腾讯的核心用户群体十分契合。腾讯营销平台采用了优质的硬广资源,尤其是客户端视频窗口的各个投放,将巨大的流量导航至玉兰油的核心用户群。据统计,腾讯的硬广资源为活动带来的流量占到整体流量的71%,而用户量的比例也达到83%之多。更重要的是,腾讯精确化的导航系统大大优化了覆盖面的质量,在覆盖的整个用户群体中,广告到达18~24岁的目标用户比例占51.60%。
D:差异性的品牌沟通
此次活动利用新产品特性和目标受众的沟通, 实现了品牌传播和受众体验的高度统一。首先是目标消费者的沟通实现差异化。 整个活动以 “最想亲的脸” 为创意的出发点
和共鸣点, 激发网友参与互动, 同时通过洞察目标消费者对 “成名” 的需求, 设置富有吸引力的冠军大奖刺激目标消费者主动参与。
其次是沟通内容上的差异化。 在活动的差异化设计上, 启动“寻找最想亲的脸大搜查” 的活动机制, 在初赛地区间先进行PK, 晋级赛阶段实现随机配对和两两PK, 而在决赛举办冠军竞猜的活动, 一步步调动受众及参与者的积极性。
在品牌沟通方面, 整合腾讯营销平台优质的广告资源, 结合腾讯的SNS关系链传播优势, 实现玉兰油新品与目标消费者之间广度和深度的沟通。此外, 腾讯充分发掘玉兰油与消费者在各个层面的联结点, 实现玉兰油的升级新品传播和受众互动参与的同步。 在活动设计上, 将各种激励与目标消费者的兴趣有效联结; 在诉求上, 将玉兰油新品的健康
美白功能点与目标消费群体的美白需求相联结。 整个活动, 玉兰油与目标消费者紧密联结在一起, 共同演绎了一次美丽升级。
代理商专访
成为OLAY玉兰油广告片女主角,可能是很多女孩子梦寐以求但不敢奢望的。但这一次不一样,竞立媒体 (Mediacom)联手腾讯,不但为玉兰油搭建了一个与目标受众沟通的广阔平台, 也为成千上万的女孩插上了梦想的翅膀。竞立高级互动营销经理黄维铭在接受本刊专访时为我们还原了整个案例的心得和启发。
创意与诉求的统一
“素颜”成为2010年时尚界最为津津乐道的话题之一。 不仅有各类邀请女星参与素颜与观众见面的电视节目,也有各类网络红人和草根的素颜大比拼,一时间,晒“素颜” 照片成为各大论坛、 博客以及SNS的热门话题, 成为众多年轻女孩关注的焦点。
而玉兰油此时推出的“NaturalWhi te” 全新系列产品,一改往日偏于成熟的品牌形象,主要针对18~24岁的年轻女性族群, 以素颜嫩白为诉求点,树立业界健康美白新标准。
于是, 一个“寻找最想亲的脸”的创意应运而生。 “那张脸, 肯定是素颜的, 嫩白的, 健康的, 而这些就很自然地与玉兰油的产品结合了起来。 接下来的任务, 就是如何开展并扩大这个活动的影响力, 如何吸引更多的目标受众来参与品牌的互动。 ”
互动机制是亮点
从代理公司的角度, 一个好的创意还需要强有力的执行力,才能以最适合的方式找到玉兰油最想要的目标受众, 帮助品牌获取尽可能高的曝光量, 传播产品诉求。
“我们与腾讯有很多次的合作, 而这一次的目标受众,与它覆盖的活跃用户群体非常吻合, 于是我们选定这个平台, 既是宣传推广的平台, 也是互动沟通的平台。 ”按照黄
维铭的见解, “寻找最想亲的脸”活动面临的互动挑战是:如何让品牌的植入自然、 简单、 融合。腾讯丰富的产品线和独特的互动机制有效地解决了这个难题。
在活动参与方式中融入品牌诉求引发互动。参赛者在上传照片时附上素颜美肤心得和拉票口号以体验品牌诉求; 而投票时, 投票者通过选送“玉兰油/玫瑰花/牛奶”等物件体验品牌功能点。 在奖励机制中也植入了玉兰油实物奖品, 吸引目标受众对品牌的持续关注。
腾讯平台有良好的用户体验, 与年轻一代的生活息息相关, 与他们的生活及消费方式高度契合, 所以此次活动的互动性和参与性都很高。同时,腾讯还能发挥其强大的媒体影响力, 合理运用旗下媒体资源, 推广活动,增强品牌的曝光率和活动的影响力, 开辟更多的渠道吸引目标受众参与, 有效地实现了营销活动的良性循环。
全盘整合新媒体价值
“对于客户和媒体平台来说, 我们就像是一座桥梁,既能有效挖掘各类媒体平台价值, 又深入了解客户需求,所以玉兰油的这次活动得到了很满意的反馈。 ”黄维铭如是说。
在广告主、 代理公司、互联网媒体平台的共同努力下,互动营销虽然已经实现了长足的发展, 但仍有很大的成长空间。 随着技术进步带来更多的营销工具和平台, 广告主开
始更加关注营销效果, 精准是未来的趋势。
“而对于我们而言, 如何整合新媒体的价值, 使之为广告主的营销目标服务, 是未来需要努力的方向。 消费者的生活是由传播渠道的许多个点组成,互联网也是其中一个
点。因此,媒介公司应该从全盘整合的角度来思考怎样利用新媒体, 把传统推广与网络推广更好地结合起来。这可能是未来我们行业专业化发展的一个新尺度。 ”