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摘要 随着新媒体技术的成熟进步，电视传播表现出向互动电视发展的趋势。本文以广电互动电视业务为例，分析了当下互动电视业务的现状，对存在的问题进行了积极的思考，为互动电视业务的发展提供了具有借鉴意义的建议。
关键词 互动电视；现状；思考
中图分类号 TN 文献标识码 A 文章编号 1673-9671-(2012)051-0234-01
1 互动电视简述
1.1 互动电视的涵义
互动电视是数字电视与宽带互联网相结合的产物，是一种新兴的传媒方式，能实现电视用户与电视内容的互动，即与普通广播式单向电视向对应的互动式双向电视，用户可以通过电视终端实现个性化节目回看、点播、定制。
在我国，由于广电与电信双向进入，习惯将基于电信DSL网络实现的IPTV业务视作电信标准的IPTV，而通过完成双向改造的HFC广电有线数字网实现的IPTV业务则通常称为互动电视。
1.2 互动电视的兴起
电视技术自1990年代以来迅速发展，促使真正意义上的电视互动逐步成为现实。互动电视的出现，推动了电视传播方式的革命，在很大程度上将“人—电视—人”的双向社会互动行为变成现实，使电视与观众的互动成为现实生活中极为重要的社会
现象。
互动电视的兴起，有政策、技术、业务方面的背景因素。从政策层面看，国家“十一五规划”中明确提出要“积极推进三网融合”。三网融合是指电信网、广播电视网、互联网高层业务应用的融合，通过技术改造，其技术功能趋于一致，业务范围趋于相同，实现资源共享，为用户提供语音、数据和广播电视等多种服务，逐步整合成为全世界统一的信息通信网络。从技术层面看，电信网从窄带双向到宽带双向，将具备承载广电业务能力广电网从宽带单向到宽带双向，可成为多业务运营商。从业务层面看，三网融合后的双向宽带网络将成为互动电视的技术基础，可提供广播电视业务、宽带数据业务、语音视频通信业务等。
2 互动电视业务的现状
互动电视随着网络技术、数字技术、多媒体技术的成熟，在全球很多国家得到了高速发展，我国的电视媒体也正进入一个数字化的时代，互动电视正日益渗透进千家万户。
广电总局张海涛副局长在2010年3月CCBN主题报告会上称，我国目前已经有1.74亿有线电视用户，其中6?500万已经完成了数字化整体转换，双向覆盖用户达3?000多万，但双向机顶盒用户只有200多万，双向化比例仅为3.1%，占全部有线电视用户的1.15%。2010年，我国东部相对发达地区普及数字电视，而到2015年我国将停止模拟广播电视的播出，巨大的市场前景将为互动电视的迅速发展提供了市场基础。
据格兰2011年调查研究的数据显示，超过40%的有限运营商，开通了VOD业务；除了付费频道、数据广播之外，视频点播成为有限运营商最为热衷的增值业务之一，但开通电视缴费、股票交易的其他互动业务较少。在已经开通VOD业务的运营商中，有90.7%的有限运营商收费，少数地区如北京、齐齐哈尔、枣庄等的VOD业务还处于免费体验阶段。VOD业务的计费模式主要有按月计费、按次计费、按年计费等。上海的付费有两种：第一种是先预交两年费用免收300元接收设备费；第二种是用户先点播节目后付费，每页点播一次或点播多次都只收20元点播费，按月形成账单，用户持账单缴费。厦门则按月计费，如用户开通之日到月底不足一个月时按天计费，不足三天则按三天计费，扣除所定套餐包月费用的10%。可见不同地区的营销模式有所不同。
目前我国互动电视的发展主要集中在华东地区。用户发展超过10万户以上的地区是杭州、上海、江苏省网。杭州市发展互动电视约35万户，其他县市发展互动电视14万户，华数集团目前节目内容输出除浙江省双向互动电视用户外，还输出到全国20个省市自治区。上海目前双向互动电视用户超过10万户，宽带用户约30万户，随着上海2010年推进NGB试点，双向互动电视用户进一步增加。江苏省互动电视总量达到46万户，其中南京、扬州双向互动也超过10万户，并且南京、苏州等地区积极推进高清互动电视发展。
3 互动电视业务的思考
互联网电视业务的拓展，对广电网电视业务是一个较大的威胁。互联网的电视业务，是承载着海量内容的互联网和用户体验最佳的TV终端的结合，其魅力是不言而喻的，给用户带来了全新的体验，有着稳定且不断增长的用户群体。2010年，国内互联网电视出货量近700万台，2011年超过1500万台，这个数据说明互联网电视用户的发展在基数和速度上都达到了一定规模和水准，尤其是机顶盒模式更有着数亿存量用户的巨大潜在市场。目前正式获取互联网电视运营牌照的运营商有7家：央视、中央人民广播电台、中国国际广播电台、南方传媒、上海文广、杭州华数、湖南广电，主要业务是互联网电视一体机，但对机顶盒的政策还没有形成严格成型的规范。
互联网电视运营平台在促进互联网电视业务的发展具有十分重要的地位。互联天下公司的“视讯梦网”平台，改变了建立在高费用专线上的传统视频技术，直接架构在普通的宽带Internet上。它用12项核心技术全面解决了宽带Internet上的全球范围内的媒体通讯技术难题，可以支持几百到几十万并发用户的视音频互动，实现了Internet从基于文字与通讯和商务到基于多媒体的新通讯、新商务、新媒体的全面升级，视讯梦网的内容、应用服务提供商可向用户提供“视频、语音、文字、数据、流媒体”基础通讯服务和增值服务，满足涉及到“看、听、说、写”的各种异地业务需求，开创了综合通讯领域的全新模式，能让用户享受到高质量的增值服务。
从互联网电视业务的发展现状看，也存在着诸多问题，在产业链构建上需要更多新生力量的加入以实现合作共赢，在运营能力和管控能力的建设上，需要构建一个可运营、可管控的互联网电视集成播控平台和CDN，以促进互联网电视产业的健康发展。
与电信网的优势相比，广电网也明显存在劣势。从业务捆绑 资源看，无互联网接入、语音通讯资质和资源以及低ARPU的电视消费是目前广电网络的主要收入来源，而互联网接入与高ARPU的语音通讯是电信的收入来源，为IPTV进行交叉补贴。另外由于IPTV比互动电视早进入市场，当广电网络的互动电视服务平台还在完善阶段时，电信2007年就开始发展IPTV用户，抢先占领时移电视、电视回看的概念。从整合资源的能力看，电信采用的是集团公司制，实行垂直管理体制，往往以集团公司的身份与内容提供商进行谈判，使引进的内容成本降低。而广电网络则无法形成合力，因为其资源来自本地，有线电视运营商各行其道，没有统一的规划。从业务开发能力看，目前国内已有UTStarCom、中兴、华为等数家端到端的IPTV系统提供商，可以提供全套解决方案并不断开发新业务，具有较强的业务开发能力。但广电互动电视的业务开发能力较弱，没有上述的系统提供商。
但广电也有电视消费品牌、共享带宽边际成本低、视频质量高、内容丰富等得天独厚的优势。再者，尽管广电网络的运营的收入来源的广告收入和线路维护占主要部分，但付费频道的观看、数据服务等方面的发展前景很大，借着三网融合的趋势，完成广电网络、电信网和互联网的融合，那么，在付费频道的观看、数据服务等方面的收益将会有巨大的提升。
因此，笔者认为当前广电运营商应利用双向互动电视业务不断扩大的市场推广应用广电宽带业务，再发展基于广电宽带的双向能力和普及数字电视业务的双向互动电视业务，致力于开展基本数字电视业务、广电宽带业务和双向互动电视业务，从而构建良性循环发展的模式，促进广电网络实现三网融合，为广大用户提供更为优质的服务。
总之，科学技术的发展和进步，有效地促进了广播电视行业从模拟向数字、单向朝双向互动、基础业务向增值服务的升级转型，业务范围走上了多元化的发展道路。同时，在通讯与信息服务领域，呈现出行业间界限愈加模糊，技术层面互相渗透、商业层面互相竞争合作的潮流。当合作共赢的机制发挥其应有的作用，将形成你中有我我中有你的局面，共同推动互动电视健康快速地发展。
参考文献
[1]郭远航,刘志杰,赵坤.互动技术的发展对互动电视的影响与应对策略[J].广播电视信息,2011,4:67-70.
[2]任延凯.关于有线互动电视及其业务应用探讨[J].中国新技术新产品,2011,4:51.
[3]孟宪忠.广电互动数字电视业务模式分析[J].有线电视技术,2011,7:37-39.
[4]张见.互动电视业务发展模式的探讨[J].数字技术与应用,2011,6:186.
关键词 互动电视；现状；思考
中图分类号 TN 文献标识码 A 文章编号 1673-9671-(2012)051-0234-01
1 互动电视简述
1.1 互动电视的涵义
互动电视是数字电视与宽带互联网相结合的产物，是一种新兴的传媒方式，能实现电视用户与电视内容的互动，即与普通广播式单向电视向对应的互动式双向电视，用户可以通过电视终端实现个性化节目回看、点播、定制。
在我国，由于广电与电信双向进入，习惯将基于电信DSL网络实现的IPTV业务视作电信标准的IPTV，而通过完成双向改造的HFC广电有线数字网实现的IPTV业务则通常称为互动电视。
1.2 互动电视的兴起
电视技术自1990年代以来迅速发展，促使真正意义上的电视互动逐步成为现实。互动电视的出现，推动了电视传播方式的革命，在很大程度上将“人—电视—人”的双向社会互动行为变成现实，使电视与观众的互动成为现实生活中极为重要的社会
现象。
互动电视的兴起，有政策、技术、业务方面的背景因素。从政策层面看，国家“十一五规划”中明确提出要“积极推进三网融合”。三网融合是指电信网、广播电视网、互联网高层业务应用的融合，通过技术改造，其技术功能趋于一致，业务范围趋于相同，实现资源共享，为用户提供语音、数据和广播电视等多种服务，逐步整合成为全世界统一的信息通信网络。从技术层面看，电信网从窄带双向到宽带双向，将具备承载广电业务能力广电网从宽带单向到宽带双向，可成为多业务运营商。从业务层面看，三网融合后的双向宽带网络将成为互动电视的技术基础，可提供广播电视业务、宽带数据业务、语音视频通信业务等。
2 互动电视业务的现状
互动电视随着网络技术、数字技术、多媒体技术的成熟，在全球很多国家得到了高速发展，我国的电视媒体也正进入一个数字化的时代，互动电视正日益渗透进千家万户。
广电总局张海涛副局长在2010年3月CCBN主题报告会上称，我国目前已经有1.74亿有线电视用户，其中6?500万已经完成了数字化整体转换，双向覆盖用户达3?000多万，但双向机顶盒用户只有200多万，双向化比例仅为3.1%，占全部有线电视用户的1.15%。2010年，我国东部相对发达地区普及数字电视，而到2015年我国将停止模拟广播电视的播出，巨大的市场前景将为互动电视的迅速发展提供了市场基础。
据格兰2011年调查研究的数据显示，超过40%的有限运营商，开通了VOD业务；除了付费频道、数据广播之外，视频点播成为有限运营商最为热衷的增值业务之一，但开通电视缴费、股票交易的其他互动业务较少。在已经开通VOD业务的运营商中，有90.7%的有限运营商收费，少数地区如北京、齐齐哈尔、枣庄等的VOD业务还处于免费体验阶段。VOD业务的计费模式主要有按月计费、按次计费、按年计费等。上海的付费有两种：第一种是先预交两年费用免收300元接收设备费；第二种是用户先点播节目后付费，每页点播一次或点播多次都只收20元点播费，按月形成账单，用户持账单缴费。厦门则按月计费，如用户开通之日到月底不足一个月时按天计费，不足三天则按三天计费，扣除所定套餐包月费用的10%。可见不同地区的营销模式有所不同。
目前我国互动电视的发展主要集中在华东地区。用户发展超过10万户以上的地区是杭州、上海、江苏省网。杭州市发展互动电视约35万户，其他县市发展互动电视14万户，华数集团目前节目内容输出除浙江省双向互动电视用户外，还输出到全国20个省市自治区。上海目前双向互动电视用户超过10万户，宽带用户约30万户，随着上海2010年推进NGB试点，双向互动电视用户进一步增加。江苏省互动电视总量达到46万户，其中南京、扬州双向互动也超过10万户，并且南京、苏州等地区积极推进高清互动电视发展。
3 互动电视业务的思考
互联网电视业务的拓展，对广电网电视业务是一个较大的威胁。互联网的电视业务，是承载着海量内容的互联网和用户体验最佳的TV终端的结合，其魅力是不言而喻的，给用户带来了全新的体验，有着稳定且不断增长的用户群体。2010年，国内互联网电视出货量近700万台，2011年超过1500万台，这个数据说明互联网电视用户的发展在基数和速度上都达到了一定规模和水准，尤其是机顶盒模式更有着数亿存量用户的巨大潜在市场。目前正式获取互联网电视运营牌照的运营商有7家：央视、中央人民广播电台、中国国际广播电台、南方传媒、上海文广、杭州华数、湖南广电，主要业务是互联网电视一体机，但对机顶盒的政策还没有形成严格成型的规范。
互联网电视运营平台在促进互联网电视业务的发展具有十分重要的地位。互联天下公司的“视讯梦网”平台，改变了建立在高费用专线上的传统视频技术，直接架构在普通的宽带Internet上。它用12项核心技术全面解决了宽带Internet上的全球范围内的媒体通讯技术难题，可以支持几百到几十万并发用户的视音频互动，实现了Internet从基于文字与通讯和商务到基于多媒体的新通讯、新商务、新媒体的全面升级，视讯梦网的内容、应用服务提供商可向用户提供“视频、语音、文字、数据、流媒体”基础通讯服务和增值服务，满足涉及到“看、听、说、写”的各种异地业务需求，开创了综合通讯领域的全新模式，能让用户享受到高质量的增值服务。
从互联网电视业务的发展现状看，也存在着诸多问题，在产业链构建上需要更多新生力量的加入以实现合作共赢，在运营能力和管控能力的建设上，需要构建一个可运营、可管控的互联网电视集成播控平台和CDN，以促进互联网电视产业的健康发展。
与电信网的优势相比，广电网也明显存在劣势。从业务捆绑 资源看，无互联网接入、语音通讯资质和资源以及低ARPU的电视消费是目前广电网络的主要收入来源，而互联网接入与高ARPU的语音通讯是电信的收入来源，为IPTV进行交叉补贴。另外由于IPTV比互动电视早进入市场，当广电网络的互动电视服务平台还在完善阶段时，电信2007年就开始发展IPTV用户，抢先占领时移电视、电视回看的概念。从整合资源的能力看，电信采用的是集团公司制，实行垂直管理体制，往往以集团公司的身份与内容提供商进行谈判，使引进的内容成本降低。而广电网络则无法形成合力，因为其资源来自本地，有线电视运营商各行其道，没有统一的规划。从业务开发能力看，目前国内已有UTStarCom、中兴、华为等数家端到端的IPTV系统提供商，可以提供全套解决方案并不断开发新业务，具有较强的业务开发能力。但广电互动电视的业务开发能力较弱，没有上述的系统提供商。
但广电也有电视消费品牌、共享带宽边际成本低、视频质量高、内容丰富等得天独厚的优势。再者，尽管广电网络的运营的收入来源的广告收入和线路维护占主要部分，但付费频道的观看、数据服务等方面的发展前景很大，借着三网融合的趋势，完成广电网络、电信网和互联网的融合，那么，在付费频道的观看、数据服务等方面的收益将会有巨大的提升。
因此，笔者认为当前广电运营商应利用双向互动电视业务不断扩大的市场推广应用广电宽带业务，再发展基于广电宽带的双向能力和普及数字电视业务的双向互动电视业务，致力于开展基本数字电视业务、广电宽带业务和双向互动电视业务，从而构建良性循环发展的模式，促进广电网络实现三网融合，为广大用户提供更为优质的服务。
总之，科学技术的发展和进步，有效地促进了广播电视行业从模拟向数字、单向朝双向互动、基础业务向增值服务的升级转型，业务范围走上了多元化的发展道路。同时，在通讯与信息服务领域，呈现出行业间界限愈加模糊，技术层面互相渗透、商业层面互相竞争合作的潮流。当合作共赢的机制发挥其应有的作用，将形成你中有我我中有你的局面，共同推动互动电视健康快速地发展。
参考文献
[1]郭远航,刘志杰,赵坤.互动技术的发展对互动电视的影响与应对策略[J].广播电视信息,2011,4:67-70.
[2]任延凯.关于有线互动电视及其业务应用探讨[J].中国新技术新产品,2011,4:51.
[3]孟宪忠.广电互动数字电视业务模式分析[J].有线电视技术,2011,7:37-39.
[4]张见.互动电视业务发展模式的探讨[J].数字技术与应用,2011,6:186.