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30年前 “买下全世界”的日本
上世纪80年代的日本，通过二战后30年的高速发展，从一个发展中国家一跃成为了遍地黄金的富裕国家，而使得日本经济发展的两个核心驱动力，就是技术和消费。
日本经济飞速发展60%来源于消费，它有着70%的中产阶级人群，80%的城市化率，人均GDP排名世界第一，日本GDP是美国GDP的60%，而且差距越来越小，可谓是“日本时代”的来临。
后来的事情大家都知道了，作为世界头号大国，美国很快就从行动上表达了他们对“日本时代”的不同意。
1985年，美国胁迫日本签署“广场协议”。三年后日元升值一倍，再到十年后的1995年，日元升值了3倍。这让日本在上世纪80年代后期到90年代初经历了泡沫经济，从疯狂到衰败，与美国差距也从逐渐缩小到逐步扩大，慢慢变得没有威胁，最终导致了日本“失去的十年”。
而20年后的今天，进入“低欲望社会”的日本，其零售门店的坪效只有90年代初的50%不到。几家日本上市零售公司的年度财务报告显示，不少企业（比如松本清和ABC-MART）的外延增长是靠以中国为首的海外游客来贡献的，如果没有这些人的购买，这些企业的增长将难以维系。
日本从30年前的“买下全世界”，到现在“靠海外游客拉动消费”，让人唏嘘！同时，我们也足以看出当年日本市场的疯狂。
据日本政府观光局的数据显示，2018年中国赴日旅游人数超过800万，增速高达16%。中国游客在日拿下两项第一：赴日游客数量第一，在日本消费额度第一，直接对日本经济的贡献超过千亿。日本政府去年进一步降低中国赴日多次往返签证的门槛，足以见得他们的重视程度。
疯狂的日货
2015年，吴晓波的一篇文章《去日本买只马桶盖》可谓火遍全网，引起了人们的大讨论。
他从蓝狮子高管们的购物清单上就可以看出冰山下的事实：
很多人买了吹风机，据说采用了纳米水离子技术，有女生当场做吹头发试验，“吹过的半边头发果然蓬松顺滑，与往常不一样”;
很多人买了陶瓷菜刀，据说耐磨是普通钢的60倍，“切肉切菜那叫一个爽，用不到以前一半的力气，轻松就可以把东西切得整整齐齐了”;
很多人买了保温杯，不锈钢真空双层保温，杯胆超镜面电解加工，不容易附着污垢，杯盖有LOCK安全锁扣，密封效果更佳，这家企业做保温杯快有一百年的历史了;
很多人买了电动牙刷，最新的一款采用了LED超声波技术，重量比德国的博朗轻一半，刷毛更柔顺，适合亚洲人口腔使用……
吴晓波描述的这些消费行为都是发生在赴日旅行过程中，他用了“疯狂”两字来形容。
那么，日货在中国本土市场是否也是如此，到底能有多受欢迎呢？我们从号称“中国最贵”的经济学家任泽平公众号里面的一张图说起。
上图是任泽平领衔的恒大研究院对2018年度中国消费品增速的统计，结论是汽车和化妆品品类增速回落。
事实确是如此。
2018年中国汽车市场销量下降2.4%，是唯一一个负增长的消费品行业。除了国家大力扶持的新能源汽车消费量有一定增长外，传统燃油车市场大幅下滑。
在一些4S店调研后，能明显感受到车企销售的巨大压力，连中国人最喜欢的德系三大豪华车品牌“BBA”（奔驰、宝马、奥迪）也不能幸免，市场上出现了“八折马（宝马），七折豹（捷豹）”的段子。
为了卖车，4S店折扣力度不可谓不大。但日本车的代表，丰田和雷克萨斯却逆势高速增长。2018年广汽丰田销量增长31.5%，雷克萨斯全系进口，需要增加关税、增值税，还需要加价，甚至要等几个月才能拿到车，但即便如此，2018年雷克萨斯增速仍高达21%。
任泽平在文章里提到的另一个品类——化妆品，2018年中国市场增速回落30个百分点。然而，2018年中国市场从日本进口的化妆品增速高达惊人的92%，日本化妆品品牌代表之一的资生堂在中国市场的增速达到250%。
简直是闻者流泪的一个数字，WHY？
从衣食住行这些消费领域看，不单是汽车和化妆品，服装行业也是如此。
近几年，中国服装市场下行压力巨大，服企业绩纷纷“变脸”，外资品牌也不例外。英国服装品牌玛莎百货黯然撤出中国市场，美国的GAP、A&F等多个在10年前排在全球TOP25榜单的品牌已逐渐跌出榜单，在中国市场更是无法打开局面。
但从2018年日本服装品牌优衣库的年报来看，其海外市场尤其是中国市场收入增速30%，利润增速65%。而英国《金融时报》调研数据表明，优衣库在2016年就成为了中国最受欢迎的休闲服装品牌。
这个日本服装品牌，已经悄无声息的从10年前的全球排名第八名上升到现在的仅次于Zara和H&M的全球第三。优衣库现在是中国服装市场销售額排名第一的品牌（不是企业总销售额，是单一品牌）。
吴晓波说的去日本旅游疯狂购买现象，其实早在30年前就发生过。当年中国多少家庭疯狂买昂贵的索尼夏普电视？多少中学生们买索尼随身听？就连我们小时候看的动画、动漫书，玩的游戏，听的音乐有多少是日本品牌？如果我们复个盘，相信结果会非常惊人。
为什么日货在中国这么火
中国人对日货可谓又爱又恨，一边有人在疯狂的骂甚至去抵制，一边有人却在疯狂的买，这都是不可否认的事实。从历史和民族感情的角度出发是情理当中，但作为从业者，我们更多的也许应该是反思自己：人家为什么能做的比我们好，为什么我们做的不够好？怎么能给消费者带来更好地服务和体验，让消费者能够主动优选国货？
徐静波在《我们该如何纪念甲午战争120周年？》的文章结尾写道：“120年后，我们纪念甲午战争，到底是为了什么？是为了诉一通被打之苦，还是继续提醒国人不忘日本狼子野心？我觉得这两个问题都不应该成为我们今天纪念甲午战争的主题。我们最值得反省的是：我们为什么会失败？然后如何避免再一次的失败？”
我们可以因为民族感情不去买日货，但是对那些“为日本产品品质好而买单”的中国消费者，大可不必站在道德制高点去谴责辱骂。要承认自己在某些方面不如日本，要学习日本先进的地方，学习日本“师夷长技”的成功经验。
日本近代几百年的历史表明，他们是“师夷长技以自强”的高手，曾多次系统性学习中国、美国和欧洲，让曾经的小国寡民成为今天的全球强国，强到可能超出很多人的想象。
近到上个世纪50年代，日本在战后重建时又开始全面学习西方。
对美国福特汽车的模仿和改良，成就了今天全球第一大汽车品牌——丰田;
对美国GAP服装的学习和改良，成就了全球第三大服装零售商——优衣库;
对欧洲奢侈品服装根据亚洲人体型和风格进行改良，诞生了高田贤三、川久保玲、山本耀司、三宅一生等这些全球顶级的设计师和同名品牌，至今风靡全球，国内很多消费者争相追逐。
日本人还根据亚洲人的皮肤特点改良西方化妆品，把源自于西方的威士忌和意大利面做的比发源地还正宗，这些明明是由别的国家发明创造的产品，最后都有了明显的日本气质。
如今，SK-II成为女人眼中的“神仙水”，“山崎”和“响”的年份威士忌，成为男人们的心头好，一票难求。
僧人的“克制”，柳宗理的“朴素”，原研哉的“反思”，深泽直人的“无意识”，川久保玲的“破坏主义者”，山本耀司的“反时尚”，等等。日本设计并非单一的“性冷淡”风，是区别于北欧的另一种“less is more”的设计语言传承者。
日本这种擅长学习、克制内敛、井然有序的文化中，他们又在哪些方面登上世界之巅呢？
我们再看一组关于日本的数据：2017年，日本人平均寿命是83.7岁， 是全球最长寿的国家;日本基尼系数低于0.3，与北欧五国同属于全球贫富差距最小的国家;从医疗水平、人口寿命，到国家宜居度，再到文化遗产保护程度等众多指标中，日本都处于全球领先地位。
研究日本这件事，美国人比我们要早，也更深。
美国为了更好的管理战败后的日本，派人类学家鲁思·本尼迪克特去日本深入调研和分析日本社会和日本民族性，最终形成详细的调查分析报告，并出版了大家都知道的著名书籍《菊与刀》。
很多日本的作家和企业家，在书里表达了他们对低欲望社会现状的不满，透露出他们对未来的担忧，一直自谦称他們经历了“失去的20年”。我们可千万不能信以为真，如果你愿意去日本看看，相信会懂。
在这最近的20年里，表面上看，确实很多我们耳熟能详的日本品牌消失了，或者被贱卖给中国企业。2011年，海尔收购三洋白电业务，同年联想收购NEC电脑，2015年长虹收购三洋电视。2015年海信收购夏普海外电视业务，同年创维与东芝合作。2016年富士康收购夏普电视。2016年，联想收购富士通电脑。2017年海信收购东芝电视业务。
但是，日本把资源和精力投入到产业整合、重组、创新、研发环节。把高能耗的低端产业抛弃，全面转向高端精密顶尖的产业。除了我们看得见的品牌之外，很多看不见的日货，任你再抵制，也无法避免购买到。比如日本JDI公司（是索尼、东芝和日立联合成立的公司）的液晶屏，如今在华为、小米、OPPO、VIVO等国产机上广泛使用。在日本“失去的20年”里，日本取得了很多大的成就：日本海外资产是日本国内GDP的2倍，总资产达到15万亿美元;日本诞生了17个诺贝尔奖得主，其中15个是自然科学类，超过德国，排名世界第二;日本是个绝对的造物狂，你不能想到的是全球每年70%的新发明都在日本！
回到中国人为什么喜欢买日货？从消费者的角度可以以小见大，无外乎几个原因：
认可日本的审美，日本的文化本来就是取自于中国又自成一派，自然跟中国有相通之处，更容易引起中国人的亲近感。
日本匠人精神对传承的重视，对产品细节打磨的要求苛刻，产品就是创始人的脸面，日本对尊严看的极其重要，产品品质自然不敢懈怠，日本两万多家百年企业就是例证，日本让全球着迷的日用品也是如此。
日货相对克制内敛，回归基本，不容易被淘汰或者过时，诸如MUJI和优衣库。
日货用材保守，不容易出问题，可靠性高，这是日常家庭最核心的诉求，诸如日本汽车。
日货追求实用性强，更容易融入生活。不管是日本的影视作品还是手工艺品，都是以小见大的价值观，实用性永远在设计和浮夸的外形之前。
对于日货和日本对中国的影响，公众号“良仓”里面的一段话：
中国的一位建筑师这样说日本： “它的审美太绝了，目之所及，每一眼细节都是美的、舒服的，哪怕都市高楼的夹缝间、乡村小镇的犄角旮旯。”
有趣的是，我们今天对日式审美的赞叹，竟与100年前民国留学生 —— 孙中山、周恩来、鲁迅、蒋介石们感慨的，一模一样：“日本政治之善、学校之备、风俗之美、人心之一，令人印象深刻！”