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在产品信息相对透明,企业无须花长时间培养经销商和消费者对产品的认识,同时市场上同类产品竞争激烈、小打小闹的广告投放很难见效的情况下,集中投放能收到奇效
摇摇变”这一新的饮料产品,在浙江现在可谓家喻户晓,在全国市场也大有影响力。
2009年7月到9月,“我爱记歌词”的舞台成为了浙江快活林食品有限公司新推的饮料产品“摇摇变”的大秀场。据悉,第一次冠名之后,“摇摇变”三个月内卖了断货,且销量翻倍,并成为快活林品牌跨越式发展的里程碑。
新品上市,在费用十分有限的情况下,“快活林”将所有预算集中起来投放一个优选传播平台,即冠名浙江卫视的明星栏目《我爱记歌词》第三季度“超级领唱全国争霸”。最终的效果让快活林大呼过瘾。“冠名后的投放评估十分直接,因为快活林仅投放了浙江卫一个频道的一个栏目,销售业绩与收视率、到达率的正比关系一目了然。”浙江卫视副总监兼营销中心主任王俊表示。
集中所有火力投放浙江卫视
浙江快活林食品有限公司成立于2006年底,在2008年成都糖酒会举办之前,快活林签约了因春晚魔术表演而走红的刘谦,为其水果饮料产品“摇摇变”代言。“产品出来了,代言人也有了,接下来就是找到合适的媒体平台把品牌宣传出去。”快活林的广告总监郑祖荣对记者表示。由于产品定位于全国市场,“卫视平台也就显得很合适。”
于是,郑祖荣很快组合了三家省级卫视进行广告投放,“那个时候担心浙江卫视的传播力度不够,因此还选择了其两家省级卫视。”郑祖荣说。在三家卫视同时投放广告,随着合作的推进,郑祖荣心里开始做起了比较——有的卫视没有他想要的时间段,有的会调整当初选定的广告位置,“有些台对新兴品牌重视不够”,这些问题的出现也会让负责品牌宣传的他对公司的董事会没法交代。相较之下,浙江卫视的广告部给了郑祖荣尽可能多的支持。
郑祖荣和浙江卫视有着一定渊源。昔日,郑祖荣尚在另外一家企业任广告总监,王俊当时在浙江教育科技频道做广告经营,有一段时间,他们通过广告合作,成功打造出了一个主攻本省市场的保健品品牌,“合作很愉快。”郑祖荣说。这份情感一直维持到双方换到更高的平台,进而为2008年浙江卫视与快活林的广告合作打下了良好基础。另一方面,快活林作为浙江的本土品牌,和浙江卫视的沟通也更为密切。所以,在完成第一轮投放后,郑祖荣决定改变策略,停掉另外两家卫视的投放计划,专投浙江卫视,“把所有鸡蛋放在一个篮子里”。
“原来我们的策略是几个卫视交叉投放,追求一种强势覆盖,但现在我们集中所有火力投放浙江卫视。”郑祖荣表示,投放策略本身没有好坏,如何抉择要看企业在特定时段如何运用。
在郑祖荣看来,集中式的广告投放并不适合所有企业及产品的推广。只有在产品信息相对透明,企业无须花长时间培养经销商和消费者对产品的认识,同时市场上同类产品竞争激烈、小打小闹的广告投放很难见效的情况下,集中投放才能收到奇效。
“最不可取的是在‘广告的海洋里’做广告,一定要做有个性和特点、消费者和经销商关注的广告。同样,在‘卫视海洋’里,选哪家卫视;在众多综艺栏目里,选哪个栏目;在众多插播口里,选哪个插口,都极其关键。”郑祖荣说。
冠名《我爱记歌词》的缘由
调整后,快活林把计划用于三家卫视的广告费集中起来,这让郑祖荣在资金上有了更多腾挪空间,他开始考虑进行栏目冠名,以达到更大的宣传效果。“‘摇摇变’和《我爱记歌词》,都是以年轻时尚人群为主要受众。”郑祖荣说,这是他选择浙江卫视《我爱记歌词》进行冠名的重要原因。
据悉,2008年,《我爱记歌词》一整年的冠名费不过800万元,到了2009年快活林冠名时,800万元只够冠名该栏目一个季度,2010年,“栏目一个季度的冠名费更是翻了两番。”郑祖荣表示。
快活林进行《我爱记歌词》第一次冠名时,恰逢浙江卫视和《我爱记歌词》的收视和口碑冉冉上升之际,多家企业对《我爱记歌词》的冠名权展开争夺。在激烈的竞争中,快活林抢先打入80万元保证金,拿下了2009年《我爱记歌词》第三季度的冠名权。
“通过3个月的冠名,去年糖酒会后,我们的快活林摇摇变就一直供不应求。”郑祖荣对记者描述着当时的盛况。经销商增加了不少,原来的产量已经跟不上需求,从去年底开始,快活林又占用了180亩土地着手新厂区的建设。
尝到甜头的快活林很快在宣传上进行了跟进。2010年第二季度,快活林摇摇变再次握手《我爱记歌词》。同年的第一季度,快活林的另一个水果饮料粒粒橙冠名了浙江卫视的《爽食赢天下》栏目。
除冠名外,浙江卫视还授权快活林公司2010年在产品包装瓶贴上免费使用浙江卫视台标形象、节目预告、电视剧剧情介绍、大型活动介绍及比赛类活动结果公布等。通过握手浙江卫视两大娱乐栏目,快活林的品牌知名度获得了极大提升。
让钱花得“值当”
在卫视上投放广告,郑祖荣看重的不仅仅是性价比。
“选择卫视,我最看重的是平台的成长性,然后才是价格、栏目质量、团队的敬业精神和服务。”郑祖荣告诉记者,这两年浙江卫视的提升让作为广告主的他有着深刻感受,也树立起他对品牌宣传的信心。同时,浙江卫视针对广告商的很多服务,更是让他觉得“钱花在了值当的地方”——快活林冠名的每期节目和活动,经销商们都会受邀参加现场录制,“一个新品牌要走近经销商很不容易。”郑祖荣说,而经销商们会通过实地的参与加深对品牌的印象。通常他们只要参加了,随后产品的订单就会接踵而至。
“在合作过程中,我们也会提出设想,和节目进行一定的结合。”郑祖荣表示。有一次,《爽食赢天下》栏目组要到韩国拍摄,他于是提出能不能把产品也带出国门。“那个时候时间已经很紧了,而且饮料不好带。”让郑祖荣感动的是,栏目组经过很多努力,最终把粒粒橙带到了韩国的拍摄现场。在今年春季的成都糖酒会上,《爽食赢天下》栏目组还特地到招商会现场录制了一期节目,掀起快活林第三季度的销售高潮,“他们能为你的产品着想,为你的市场考虑。”郑祖荣说,这次栏目组过去,没有收企业一分费用,这让他看到了浙江卫视团队为企业服务的尽心尽力。
摇摇变”这一新的饮料产品,在浙江现在可谓家喻户晓,在全国市场也大有影响力。
2009年7月到9月,“我爱记歌词”的舞台成为了浙江快活林食品有限公司新推的饮料产品“摇摇变”的大秀场。据悉,第一次冠名之后,“摇摇变”三个月内卖了断货,且销量翻倍,并成为快活林品牌跨越式发展的里程碑。
新品上市,在费用十分有限的情况下,“快活林”将所有预算集中起来投放一个优选传播平台,即冠名浙江卫视的明星栏目《我爱记歌词》第三季度“超级领唱全国争霸”。最终的效果让快活林大呼过瘾。“冠名后的投放评估十分直接,因为快活林仅投放了浙江卫一个频道的一个栏目,销售业绩与收视率、到达率的正比关系一目了然。”浙江卫视副总监兼营销中心主任王俊表示。
集中所有火力投放浙江卫视
浙江快活林食品有限公司成立于2006年底,在2008年成都糖酒会举办之前,快活林签约了因春晚魔术表演而走红的刘谦,为其水果饮料产品“摇摇变”代言。“产品出来了,代言人也有了,接下来就是找到合适的媒体平台把品牌宣传出去。”快活林的广告总监郑祖荣对记者表示。由于产品定位于全国市场,“卫视平台也就显得很合适。”
于是,郑祖荣很快组合了三家省级卫视进行广告投放,“那个时候担心浙江卫视的传播力度不够,因此还选择了其两家省级卫视。”郑祖荣说。在三家卫视同时投放广告,随着合作的推进,郑祖荣心里开始做起了比较——有的卫视没有他想要的时间段,有的会调整当初选定的广告位置,“有些台对新兴品牌重视不够”,这些问题的出现也会让负责品牌宣传的他对公司的董事会没法交代。相较之下,浙江卫视的广告部给了郑祖荣尽可能多的支持。
郑祖荣和浙江卫视有着一定渊源。昔日,郑祖荣尚在另外一家企业任广告总监,王俊当时在浙江教育科技频道做广告经营,有一段时间,他们通过广告合作,成功打造出了一个主攻本省市场的保健品品牌,“合作很愉快。”郑祖荣说。这份情感一直维持到双方换到更高的平台,进而为2008年浙江卫视与快活林的广告合作打下了良好基础。另一方面,快活林作为浙江的本土品牌,和浙江卫视的沟通也更为密切。所以,在完成第一轮投放后,郑祖荣决定改变策略,停掉另外两家卫视的投放计划,专投浙江卫视,“把所有鸡蛋放在一个篮子里”。
“原来我们的策略是几个卫视交叉投放,追求一种强势覆盖,但现在我们集中所有火力投放浙江卫视。”郑祖荣表示,投放策略本身没有好坏,如何抉择要看企业在特定时段如何运用。
在郑祖荣看来,集中式的广告投放并不适合所有企业及产品的推广。只有在产品信息相对透明,企业无须花长时间培养经销商和消费者对产品的认识,同时市场上同类产品竞争激烈、小打小闹的广告投放很难见效的情况下,集中投放才能收到奇效。
“最不可取的是在‘广告的海洋里’做广告,一定要做有个性和特点、消费者和经销商关注的广告。同样,在‘卫视海洋’里,选哪家卫视;在众多综艺栏目里,选哪个栏目;在众多插播口里,选哪个插口,都极其关键。”郑祖荣说。
冠名《我爱记歌词》的缘由
调整后,快活林把计划用于三家卫视的广告费集中起来,这让郑祖荣在资金上有了更多腾挪空间,他开始考虑进行栏目冠名,以达到更大的宣传效果。“‘摇摇变’和《我爱记歌词》,都是以年轻时尚人群为主要受众。”郑祖荣说,这是他选择浙江卫视《我爱记歌词》进行冠名的重要原因。
据悉,2008年,《我爱记歌词》一整年的冠名费不过800万元,到了2009年快活林冠名时,800万元只够冠名该栏目一个季度,2010年,“栏目一个季度的冠名费更是翻了两番。”郑祖荣表示。
快活林进行《我爱记歌词》第一次冠名时,恰逢浙江卫视和《我爱记歌词》的收视和口碑冉冉上升之际,多家企业对《我爱记歌词》的冠名权展开争夺。在激烈的竞争中,快活林抢先打入80万元保证金,拿下了2009年《我爱记歌词》第三季度的冠名权。
“通过3个月的冠名,去年糖酒会后,我们的快活林摇摇变就一直供不应求。”郑祖荣对记者描述着当时的盛况。经销商增加了不少,原来的产量已经跟不上需求,从去年底开始,快活林又占用了180亩土地着手新厂区的建设。
尝到甜头的快活林很快在宣传上进行了跟进。2010年第二季度,快活林摇摇变再次握手《我爱记歌词》。同年的第一季度,快活林的另一个水果饮料粒粒橙冠名了浙江卫视的《爽食赢天下》栏目。
除冠名外,浙江卫视还授权快活林公司2010年在产品包装瓶贴上免费使用浙江卫视台标形象、节目预告、电视剧剧情介绍、大型活动介绍及比赛类活动结果公布等。通过握手浙江卫视两大娱乐栏目,快活林的品牌知名度获得了极大提升。
让钱花得“值当”
在卫视上投放广告,郑祖荣看重的不仅仅是性价比。
“选择卫视,我最看重的是平台的成长性,然后才是价格、栏目质量、团队的敬业精神和服务。”郑祖荣告诉记者,这两年浙江卫视的提升让作为广告主的他有着深刻感受,也树立起他对品牌宣传的信心。同时,浙江卫视针对广告商的很多服务,更是让他觉得“钱花在了值当的地方”——快活林冠名的每期节目和活动,经销商们都会受邀参加现场录制,“一个新品牌要走近经销商很不容易。”郑祖荣说,而经销商们会通过实地的参与加深对品牌的印象。通常他们只要参加了,随后产品的订单就会接踵而至。
“在合作过程中,我们也会提出设想,和节目进行一定的结合。”郑祖荣表示。有一次,《爽食赢天下》栏目组要到韩国拍摄,他于是提出能不能把产品也带出国门。“那个时候时间已经很紧了,而且饮料不好带。”让郑祖荣感动的是,栏目组经过很多努力,最终把粒粒橙带到了韩国的拍摄现场。在今年春季的成都糖酒会上,《爽食赢天下》栏目组还特地到招商会现场录制了一期节目,掀起快活林第三季度的销售高潮,“他们能为你的产品着想,为你的市场考虑。”郑祖荣说,这次栏目组过去,没有收企业一分费用,这让他看到了浙江卫视团队为企业服务的尽心尽力。