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[摘 要]在数字时代的背景下，消费者对农产品的需求不再局限于功能性，需重新塑造优质的品牌形象。而我国农业正处于供给侧改革的关键阶段，建设强大的农产品区域品牌是必不可少的环节，它是农产品或农业相关服务的一个标志和记号，也是一种有着区域性标识的公共产品，能综合提升农产品的溢价水平和竞争水平。文章通过分析浙江省农产品区域品牌建设现状，探究在数字时代背景下的浙江省农产品区域品牌发展对策。
[关键词]数字时代;农产品区域品牌;品牌推广
[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2021.26.172
1 浙江省农产品区域品牌发展现状
1.1 农产品品牌的质与量提升
近年来，为了有效促进农产品区域品牌的发展，浙江省农业厅制定《浙江省现代农业发展“十三五”规划》，明确指出要加快高质量发展农业品牌化的脚步。截至2019年年底，据相关部门统计，浙江省内农产品商标注册数达14.6万余件，同2018年相比增长了13.6%，同时，拥有省内著名农产品商标达770余件，浙江名牌农产品265件，而无公害农产品、绿色食品、有机农产品等商标注册达7492件，国家农产品地理保护标志达58件，农产品品牌的“三品一标”认证数量不断增加，农产品品牌的高质量发展为区域品牌形象联合了高品质的识别元素，形成品牌聚集合力效应，树立优良的区域形象，打造优质的区域品牌，扩大市场影响力，带动区域经济的发展。
1.2 区域品牌价值建设脚步加快
在2020年9月9日，浙江大学CARD研究中心运用了CARD1数据分析模型，对来自130个区域的果产品进行了价值评测，并发布了中国果品区域公共品牌价值评估结果，可以发现浙江省有多达11种农产品区域品牌位列其中，而果產品品牌平均价值和中位值分别为14.23亿元和13.24亿元，较2019年相比，果产品品牌平均价值和中位值分别上升了0.06亿元和0.67亿元，可见浙江省在区域公用品牌的建设整体水平得到了提升。据显示，同期临安山核桃、象山柑橘、仙居杨梅的区域品牌价值高达20亿元以上，区域品牌价值是品牌建设的综合体现，它能直接反映品牌建设水平，从近几年的发展成果来看，浙江省的区域公共品牌建设效果立竿见影。
1.3 品牌评估体系相对完善
浙江省农业厅逐渐开展农产品品牌的评估体系工作，努力建设“品字标”区域公共品牌，打造品牌强省，以“丽水山耕”为认证典范，积极实行“三强一制造”的方案，构建具有高品质信号的农产品品牌载体，培养区域性的品牌差异化优势。对于参与的品牌商标，需经相关机构主体申报、县级引荐、市级核查、省级评估等一系列标准化程序，并要求品牌方在近3年内未发生有关农产品安全质量问题，同时要具备公共区域品牌的管理模式和法则，随后根据不同评审机构的评比来拟定结果。
2 数字时代下浙江省农产品区域品牌推广特征
2.1 品牌情景体验升级
数字化媒介衍生出了全新的品牌传播环境，这为升级品牌情景体验创造机会，特别是一些电商平台，从图文带货到直播带货，直播销售迅猛崛起。在2020年1月，浙江省文成县特色农产品糯米山药在网络直播平台首秀，现挖、现做、现卖等环节通过直播平台展现在消费者的视线中，不仅如此，文成县特有的乡村山水给直播间带来独树一帜的田园风味，当天的成交量高达5380斤。同样丽水山耕作为强势公共区域品牌，当地政府部门也主动开展不同形式的直播活动，在2020年3月，丽水全市农产品直播销售额高达4028万元。以直播为平台，用亲和力、接地气的互动形式将产品与当地的青山绿水美景相结合，丰富消费者与地方区域品牌相关联的情景体验，拓宽受众的网络社交空间。
2.2 高效的新型零售方式
在云计算、大数据、人工智能等信息技术的支持下，零售方式快速更迭，在物流、信息等方面上产生变革，能精准刺激消费者购买行为的内外条件因素。农产品本身具有复购率高、需求高、用户粘性强的特点，盒马鲜生企业便应运而生，作为新型零售行业的代表，不仅克服了农产品难以保鲜的难点，还对供应链上的技术手段进行改造再升级，灵活整合线上和线下渠道，尽可能满足消费者日益升级的多样化需求[1]。承载区域品牌的农产品通过平台的新型零售方式进行推广，会根据消费者的需求从不同形式来组织信息单元，让消费者的品牌感知质量与实际质量相匹配，生成一定的品牌依恋心理。
2.3 追踪农产品安全信息的溯源技术
浙江省率先运用物联网技术初步搭建农产品质量安全大数据体系，建立农产品质量安全追溯平台，由农产品质量安全监管系统、农业主体信息管理系统、农产品质量安全信息公开系统和数据交换中心这四个功能模块构成[2]。以大数据技术为桥梁，构建田间与餐桌之间的信息流通渠道，通过二维码对农产品进行标识，利用一物一码的技术，为每一类农产品制定溯源档案，其中包括产品品牌介绍、农药肥料记录、主要环数据、行业资格认证等信息，消费者通过手机扫描溯源码对产品的生产、加工、包装、运输等环节进行跟踪，用合法合理的途径来保障自身权益，让消费者吃得放心、用得放心，实现食品安全从“不可见”变得“可见”。
3 浙江省农产品区域品牌推广不足
3.1 品牌文化建设单一
农产品区域品牌聚集区域性的地方文化和知识创造，承载当地独具特色的传承工艺，文化建设具有长远性和繁杂性，易忽视较多不可视、不易感知的文化元素。尽管浙江省每年的农产品品牌注册数量持续增加，但是溢价高的区域公共品牌屈指可数，而品牌文化的提炼是提升价值的关键。以“丽水山耕”为例，该公共品牌是浙江省为数不多的“互联网+农业品牌”的成功案例之一，但是发现当地的农发企业并没有对区域性的人文资源进行深度挖掘，仅少数的六江源、渔跃酿造企业在形成个性品牌文化，品牌形象定位清晰有张力，大部分的农发企业漠视品牌内涵灵魂的培养，导致其空心化现象严重，由于品牌集群效应，区域品牌形象建设中无法与文化元素深度融合，不易形成个性化的认知图式，易失去品牌积极属性关联和丧失部分市场竞争优势。 3.2 品牌保护机制不完善
由于农产品区域品牌具备公共属性，为当地的农业合作社、农业生产户、农业企业等区域形象起到背书作用，然而品牌保护措施尚未健全的情况下，一些小型企业主体盲目追求短期利益，随意开垦区域品牌资产，甚至出现品牌透支的现象，造成品牌的美誉度、信誉度等优质的认知要素缩减，市场的口碑破坏，酿成公地悲剧现象。品牌保护机制一旦缺位，会造成低质量的农产品充斥市场，而高质量的农产品却因为品牌受损被迫退出市场，出现逆向选择现象，即柠檬市场效应。
3.3 品牌角色组合模式不协调
农产品区域品牌以“政府+企业+协会”的模式运营，由政府带头牵引，各品牌主体之间分工合营，形成品牌组合，附着市场上相关产品的所有品牌。企业之间的品牌合作架构需要明确组合中各个品牌角色之间的关系，若只把品牌视作个体资产会导致区域资源配置不合理，无法形成协同效应。譬如行业协会对区域品牌的使用权力比重较大，但市场信息挖掘有限，需独辟蹊径认知品牌与消费者之间吸引的关联物，容易发生信息失真，使得决策偏差。作为品牌运营方的生产企业，在区域品牌的架构过程中起到关键性的作用，由于对区域品牌的标识权力行使范围有限，进行上下品牌延伸与建立差异化形象受到限制。
4 浙江省农产品区域品牌推广策略
4.1 应用数字技术，精确品牌推广
行业协会可以主张农户与龙头技术企业开展“大数据+品牌”的营销模式，利用其生态平台和大数据技术来收集和分析用户群体，根据消费者不同爱好进行市场细分，借助用户画像数据分析和用户行为数据分析[3]，如用户的访问频率划分等级、用户贡献度分析、用户的RFM模型分析等了解用户的消费习惯后，并结合用户行为的主要特征，连接农产品本身具备口感、轮廓、体积等差异化的品质特征，不同程度上能够满足目标消费群体的功能性需求，策划了用户贴身定制的营销理念，促进其销售额的增长，借此深度建立高品质的区域品牌形象。
4.2 创新区域品牌文化，打造品牌IP
打造区域品牌个性化元素的关键在于精确把握文脉，整合创新地方特色，政府是建设农产品区域品牌的重要主体，联合当地龙头企业、合作经济组织与技术机构，开发人工智能技术，将场景要素与品牌文化元素融合应用，搜索与用户疏通、连接的信号和暗码，打造独到、个性化的调性和氛围表达，从而贴近和吸引用户。行业协会采取相似的营销方式对消费者进行地域文化输出，营造与农产品区域品牌文化底蕴强相关的互动场景，将品牌文化价值抽象化和人性化，打造个性IP。
4.3 完善农产品电子追溯体系，树立良好品牌形象
农产品供应链的每一项环节信息具有模糊化特征，为了避免消费者感知价值有限等现象发生，需进一步完善溯源流程体系。行业协会应主张生产商引进智能溯源秤、移动式信息读写机等物联网硬件，借助公共防伪搭建平台，经过专业化、流程化和规模化实现每一样农产品贴有完整信息链条的溯源码，强调农产品关键信息的公开化和透明化。同时监管部门要推崇专属的溯源，引入官方检测部门的核验机制，突出权威检测，提高农产品溯源行业的公信力，并按时对溯源平台进行维护，实时对数据进行管理，加快农产品生产信息的流转效率，防止出现与农场日常管理无关的溯源信息，从而建立安全放心的品牌认知。
4.4 完善区域品牌主体的合作模式
组建农发公司与农合联、行业协会的合作框架，高效的区域品牌经营模式是提高品牌建设价值的重要参数之一。行业协会对品牌建设主要力量的农投企业需要着重管理，如建立奖罚制度，以市场份额或品牌影响力分别按季度、年度设立KPI。同时要给予相关协会成员福利补贴，如设立名牌战略发展资金，积极调动管理人员的积极性，提升其合作效率[4]。公司通过行业门槛后可向行业协会购买商标行使权，合理运用自身运营优势开发品牌效能，提升品牌附加值。农合联需做好与农发企业的对接工作，创建合理的扶持体系，如人才储备、技术支撑和资金支持，带动区域内技术滞后、收益较低、发展缓慢的企业。
参考文献：
[1]徐芬，陈红华.基于消费者需求的生鲜电商新零售模式研究——以“盒马鲜生”为例[J].湖南社会科学，2020（5）.
[2]鲍忱.嘉兴市农产品食品溯源体系建立现状及对策研究[J].湖北农机化，2019（23）：20-21.
[3]雷亮，彭真，李鸿.大数据在区域品牌营销中的应用研究[J].图书与情报，2015（2）：77-81.
[4]宮丽云，李玉萍.农产品区域品牌长效发展研究——以丽水山耕为例[J].农业与技术，2020，40（3）.
[作者简介]朱柏翰（1997—），男，浙江绍兴人，硕士研究生，北华大学企业管理专业。
[关键词]数字时代;农产品区域品牌;品牌推广
[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2021.26.172
1 浙江省农产品区域品牌发展现状
1.1 农产品品牌的质与量提升
近年来，为了有效促进农产品区域品牌的发展，浙江省农业厅制定《浙江省现代农业发展“十三五”规划》，明确指出要加快高质量发展农业品牌化的脚步。截至2019年年底，据相关部门统计，浙江省内农产品商标注册数达14.6万余件，同2018年相比增长了13.6%，同时，拥有省内著名农产品商标达770余件，浙江名牌农产品265件，而无公害农产品、绿色食品、有机农产品等商标注册达7492件，国家农产品地理保护标志达58件，农产品品牌的“三品一标”认证数量不断增加，农产品品牌的高质量发展为区域品牌形象联合了高品质的识别元素，形成品牌聚集合力效应，树立优良的区域形象，打造优质的区域品牌，扩大市场影响力，带动区域经济的发展。
1.2 区域品牌价值建设脚步加快
在2020年9月9日，浙江大学CARD研究中心运用了CARD1数据分析模型，对来自130个区域的果产品进行了价值评测，并发布了中国果品区域公共品牌价值评估结果，可以发现浙江省有多达11种农产品区域品牌位列其中，而果產品品牌平均价值和中位值分别为14.23亿元和13.24亿元，较2019年相比，果产品品牌平均价值和中位值分别上升了0.06亿元和0.67亿元，可见浙江省在区域公用品牌的建设整体水平得到了提升。据显示，同期临安山核桃、象山柑橘、仙居杨梅的区域品牌价值高达20亿元以上，区域品牌价值是品牌建设的综合体现，它能直接反映品牌建设水平，从近几年的发展成果来看，浙江省的区域公共品牌建设效果立竿见影。
1.3 品牌评估体系相对完善
浙江省农业厅逐渐开展农产品品牌的评估体系工作，努力建设“品字标”区域公共品牌，打造品牌强省，以“丽水山耕”为认证典范，积极实行“三强一制造”的方案，构建具有高品质信号的农产品品牌载体，培养区域性的品牌差异化优势。对于参与的品牌商标，需经相关机构主体申报、县级引荐、市级核查、省级评估等一系列标准化程序，并要求品牌方在近3年内未发生有关农产品安全质量问题，同时要具备公共区域品牌的管理模式和法则，随后根据不同评审机构的评比来拟定结果。
2 数字时代下浙江省农产品区域品牌推广特征
2.1 品牌情景体验升级
数字化媒介衍生出了全新的品牌传播环境，这为升级品牌情景体验创造机会，特别是一些电商平台，从图文带货到直播带货，直播销售迅猛崛起。在2020年1月，浙江省文成县特色农产品糯米山药在网络直播平台首秀，现挖、现做、现卖等环节通过直播平台展现在消费者的视线中，不仅如此，文成县特有的乡村山水给直播间带来独树一帜的田园风味，当天的成交量高达5380斤。同样丽水山耕作为强势公共区域品牌，当地政府部门也主动开展不同形式的直播活动，在2020年3月，丽水全市农产品直播销售额高达4028万元。以直播为平台，用亲和力、接地气的互动形式将产品与当地的青山绿水美景相结合，丰富消费者与地方区域品牌相关联的情景体验，拓宽受众的网络社交空间。
2.2 高效的新型零售方式
在云计算、大数据、人工智能等信息技术的支持下，零售方式快速更迭，在物流、信息等方面上产生变革，能精准刺激消费者购买行为的内外条件因素。农产品本身具有复购率高、需求高、用户粘性强的特点，盒马鲜生企业便应运而生，作为新型零售行业的代表，不仅克服了农产品难以保鲜的难点，还对供应链上的技术手段进行改造再升级，灵活整合线上和线下渠道，尽可能满足消费者日益升级的多样化需求[1]。承载区域品牌的农产品通过平台的新型零售方式进行推广，会根据消费者的需求从不同形式来组织信息单元，让消费者的品牌感知质量与实际质量相匹配，生成一定的品牌依恋心理。
2.3 追踪农产品安全信息的溯源技术
浙江省率先运用物联网技术初步搭建农产品质量安全大数据体系，建立农产品质量安全追溯平台，由农产品质量安全监管系统、农业主体信息管理系统、农产品质量安全信息公开系统和数据交换中心这四个功能模块构成[2]。以大数据技术为桥梁，构建田间与餐桌之间的信息流通渠道，通过二维码对农产品进行标识，利用一物一码的技术，为每一类农产品制定溯源档案，其中包括产品品牌介绍、农药肥料记录、主要环数据、行业资格认证等信息，消费者通过手机扫描溯源码对产品的生产、加工、包装、运输等环节进行跟踪，用合法合理的途径来保障自身权益，让消费者吃得放心、用得放心，实现食品安全从“不可见”变得“可见”。
3 浙江省农产品区域品牌推广不足
3.1 品牌文化建设单一
农产品区域品牌聚集区域性的地方文化和知识创造，承载当地独具特色的传承工艺，文化建设具有长远性和繁杂性，易忽视较多不可视、不易感知的文化元素。尽管浙江省每年的农产品品牌注册数量持续增加，但是溢价高的区域公共品牌屈指可数，而品牌文化的提炼是提升价值的关键。以“丽水山耕”为例，该公共品牌是浙江省为数不多的“互联网+农业品牌”的成功案例之一，但是发现当地的农发企业并没有对区域性的人文资源进行深度挖掘，仅少数的六江源、渔跃酿造企业在形成个性品牌文化，品牌形象定位清晰有张力，大部分的农发企业漠视品牌内涵灵魂的培养，导致其空心化现象严重，由于品牌集群效应，区域品牌形象建设中无法与文化元素深度融合，不易形成个性化的认知图式，易失去品牌积极属性关联和丧失部分市场竞争优势。 3.2 品牌保护机制不完善
由于农产品区域品牌具备公共属性，为当地的农业合作社、农业生产户、农业企业等区域形象起到背书作用，然而品牌保护措施尚未健全的情况下，一些小型企业主体盲目追求短期利益，随意开垦区域品牌资产，甚至出现品牌透支的现象，造成品牌的美誉度、信誉度等优质的认知要素缩减，市场的口碑破坏，酿成公地悲剧现象。品牌保护机制一旦缺位，会造成低质量的农产品充斥市场，而高质量的农产品却因为品牌受损被迫退出市场，出现逆向选择现象，即柠檬市场效应。
3.3 品牌角色组合模式不协调
农产品区域品牌以“政府+企业+协会”的模式运营，由政府带头牵引，各品牌主体之间分工合营，形成品牌组合，附着市场上相关产品的所有品牌。企业之间的品牌合作架构需要明确组合中各个品牌角色之间的关系，若只把品牌视作个体资产会导致区域资源配置不合理，无法形成协同效应。譬如行业协会对区域品牌的使用权力比重较大，但市场信息挖掘有限，需独辟蹊径认知品牌与消费者之间吸引的关联物，容易发生信息失真，使得决策偏差。作为品牌运营方的生产企业，在区域品牌的架构过程中起到关键性的作用，由于对区域品牌的标识权力行使范围有限，进行上下品牌延伸与建立差异化形象受到限制。
4 浙江省农产品区域品牌推广策略
4.1 应用数字技术，精确品牌推广
行业协会可以主张农户与龙头技术企业开展“大数据+品牌”的营销模式，利用其生态平台和大数据技术来收集和分析用户群体，根据消费者不同爱好进行市场细分，借助用户画像数据分析和用户行为数据分析[3]，如用户的访问频率划分等级、用户贡献度分析、用户的RFM模型分析等了解用户的消费习惯后，并结合用户行为的主要特征，连接农产品本身具备口感、轮廓、体积等差异化的品质特征，不同程度上能够满足目标消费群体的功能性需求，策划了用户贴身定制的营销理念，促进其销售额的增长，借此深度建立高品质的区域品牌形象。
4.2 创新区域品牌文化，打造品牌IP
打造区域品牌个性化元素的关键在于精确把握文脉，整合创新地方特色，政府是建设农产品区域品牌的重要主体，联合当地龙头企业、合作经济组织与技术机构，开发人工智能技术，将场景要素与品牌文化元素融合应用，搜索与用户疏通、连接的信号和暗码，打造独到、个性化的调性和氛围表达，从而贴近和吸引用户。行业协会采取相似的营销方式对消费者进行地域文化输出，营造与农产品区域品牌文化底蕴强相关的互动场景，将品牌文化价值抽象化和人性化，打造个性IP。
4.3 完善农产品电子追溯体系，树立良好品牌形象
农产品供应链的每一项环节信息具有模糊化特征，为了避免消费者感知价值有限等现象发生，需进一步完善溯源流程体系。行业协会应主张生产商引进智能溯源秤、移动式信息读写机等物联网硬件，借助公共防伪搭建平台，经过专业化、流程化和规模化实现每一样农产品贴有完整信息链条的溯源码，强调农产品关键信息的公开化和透明化。同时监管部门要推崇专属的溯源，引入官方检测部门的核验机制，突出权威检测，提高农产品溯源行业的公信力，并按时对溯源平台进行维护，实时对数据进行管理，加快农产品生产信息的流转效率，防止出现与农场日常管理无关的溯源信息，从而建立安全放心的品牌认知。
4.4 完善区域品牌主体的合作模式
组建农发公司与农合联、行业协会的合作框架，高效的区域品牌经营模式是提高品牌建设价值的重要参数之一。行业协会对品牌建设主要力量的农投企业需要着重管理，如建立奖罚制度，以市场份额或品牌影响力分别按季度、年度设立KPI。同时要给予相关协会成员福利补贴，如设立名牌战略发展资金，积极调动管理人员的积极性，提升其合作效率[4]。公司通过行业门槛后可向行业协会购买商标行使权，合理运用自身运营优势开发品牌效能，提升品牌附加值。农合联需做好与农发企业的对接工作，创建合理的扶持体系，如人才储备、技术支撑和资金支持，带动区域内技术滞后、收益较低、发展缓慢的企业。
参考文献：
[1]徐芬，陈红华.基于消费者需求的生鲜电商新零售模式研究——以“盒马鲜生”为例[J].湖南社会科学，2020（5）.
[2]鲍忱.嘉兴市农产品食品溯源体系建立现状及对策研究[J].湖北农机化，2019（23）：20-21.
[3]雷亮，彭真，李鸿.大数据在区域品牌营销中的应用研究[J].图书与情报，2015（2）：77-81.
[4]宮丽云，李玉萍.农产品区域品牌长效发展研究——以丽水山耕为例[J].农业与技术，2020，40（3）.
[作者简介]朱柏翰（1997—），男，浙江绍兴人，硕士研究生，北华大学企业管理专业。