论文部分内容阅读
[摘要] 本文首先论述了媒体资本运营的必要性，在此基础上，通过对我国媒体进行资本运营的SWOT分析，分别从宏观和微观两个层面，探讨了媒体资本运营过程中政府和媒体自身应该采取的对策，为我国媒体资本运营提出了建议。
[关键词] 媒体 资本运营 SWOT 对策
一、媒体资本运营的必要性
不管从媒体自身的特点考虑，还是从资本的逐利性出发，或者从媒体行业发展的趋势角度看，媒体进行资本运营势在必行。因为，进行资本运营可提高传媒产业资本的利用率，拓展盈利模式，一方面在短时间内迅速筹集产业发展所急需的大量资金，壮大自身规模和开发新路子，另一方面可充分运营现有资本，提高使用效益，增加创收。此外，进行资本运营，还能够促进改革。比如媒体上市，不得不面对股东及社会的监督，以及资本市场不断竞争的压力，从而能促使媒体必须完全遵循公司法的要求，建立现代企业制度，规范和完善包括监督机制,以及财务机制在内的内部微观管理体制。
二、我国媒体进行资本运营的SWOT综合分析
对我国传媒企业实施资本运营的环境和可行性、必要性进行诊断分析，能够使国内传媒企业有针对性的采取相应战略。
1.优势。国内传媒已经充分认识到进行媒体资本运营的必要性，传媒集团迅速扩张的重要途径就是资本运营，越来越多的传媒与资本的结合。媒体资本运营的步伐也明显加快。既有国家级广播影视集团的成立，也有以中央电视台为代表的强势媒体进一步加快与国外传媒公司进行各种形式的合作，尤其值得注意的是，近期在资本市场上，几家传媒公司均不约而同地发布公告，进行一系列资产、业务重组，显示出在新形势下国内强势媒体开始加快进军资本市场的步伐，资本运营的力度也在不断加强。同时，从目前我国媒体资本运营的制度环境来看，主要是目前广电行业的市场化。这也为我国媒体的资本运营创造了一个良好的大环境。
2.劣势。目前我国媒体进行资本运营主要存在以下一些障碍。第一，以“四级办广电”为代表的行业政策导致了行业的重复建设、无序竞争。此外，频道资源等作为广电行业的特殊资源，在“全面开花”又“各自为政”的现行管理体制下，这些资源的开掘和使用大量存在闲置和浪费的现象。其次，产权不够明细，行业定位不明晰。“事业单位，企业化管理”使得多数媒体在经营方面只能采取一些表层改革措施，造成了资本进入行业的障碍。在机制上，由于产权不明晰，所有权人缺位，管理层缺乏长期薪酬激励，因此，传媒经营缺乏足够的的盈利冲动，同时存在道德风险，逆向选择等因素，导致腐败。第三，资产的授权问题，还有待完善。第四，传媒资本市场存在缺陷。在体制上，我国资本市场总体上来说是“权力嫁接”而不是“资本联姻”，传媒资本市场的运行规则也不完善，使媒体进行资本运营缺乏一定的法律法规的保障。
3.机会。目前，媒介的市场化要求日益强烈。一方面，从市场的角度看，包括卫星、数字化、因特网在内的新媒介技术的发展，加剧了电子媒体间的竞争与较量，公共类媒介为积聚资产、壮大实力、扩充影响而在行业内外的扩张兼并的市场需求日益强烈；另一面，从政府职能部门的管理需要出发，为了尽可能解决上述种种问题，以促进广电行业发展并使之具有能应对全球化竞争的能力，同时也对应于国家政府机构改革的深化和延伸，新一轮广电行业改革在政府、媒介与市场的互动中悄然启动。中国广电乃至整个传媒业将重新洗牌，在资源分配和经营控制的不同层面上，产生新的链接、断裂和整合。
3.威胁。从国际形势看，中国加入WTO后，境外的跨国传媒集团正通过各种方式向国内渗透。据统计，获准在境内落地的国外电视频道已达30多个，经营规模前十位的杂志大部分有外资的进入，多家国际传媒集团在中国设立了办事机构。中外传媒的直接较量是不可避免的。与国外传媒集团相比，国内的传媒集团经营范围仍局限在单一媒体内，多元化经营的能力不高，在技术、实力、人才等方面均处于很大的劣势，竞争力低下。面对外来媒体的入侵，国内媒体要有危机感和紧迫感，加快发展，增强国际竞争力。
三、对策分析
1.宏观主体方面——政府层面。政府首先，应构建媒体资本运营的良好环境。清除市场障碍、进行传媒资本市场制度建设以及加强中介机构的建设。监管过程中，政府要 “依法监管”既不失职，又不越权，保证监管的廉洁、务实和高效。其次，建立和完善国有媒体资本运营体系，对媒介资本运营进行宏观调控。要确保媒体单位作为独立经济实体的法律地位，明确媒体资本运营的主体和客体，建立退出机制，将经营效益差的公司清理出资本市场，让真正有效益的媒体在市场中获得优势资源。同时，也应通过政策引导、信息服务等手段充分发挥宏观调控作用，使整个媒体的资本运营的规模、方式朝着有序高效的方向发展。
2.微观主体方面——企业层面。企业应明晰产权，建立一套完善的法人治理结构。产权明晰后，有利于引入业外资本后成立的经营性公司划分产权主体、明确经营者的责、权、利，避免无谓的纠纷。在目前情况下，为确保媒介国有，可用法规形式确保媒介资本结构中国有资本方的控股地位。同时，也要按照现代企业制度的要求，规范公司股东会、董事会、监事会和经营管理者的权责。企业也应重视风险分析和防范，避免盲目多元化，将风险防范贯穿于企业资本运营全过程，实现风险的事前、事中、事后全方位控制，建立风险预警系统。而过度的多元化会造成管理困难，也会产生文化上的冲突，还会分散资源和精力，削减竞争优势和经营风险。最后，企业应深化改革用人和培养机制，抓紧时间培育出一只专门性的职业媒介经营管理者队伍，使其熟悉国情、了解传媒，又善于经营，懂财务，以适应今后媒介的迅猛发展，以此保证媒体资本运营的顺利进行。
[关键词] 媒体 资本运营 SWOT 对策
一、媒体资本运营的必要性
不管从媒体自身的特点考虑，还是从资本的逐利性出发，或者从媒体行业发展的趋势角度看，媒体进行资本运营势在必行。因为，进行资本运营可提高传媒产业资本的利用率，拓展盈利模式，一方面在短时间内迅速筹集产业发展所急需的大量资金，壮大自身规模和开发新路子，另一方面可充分运营现有资本，提高使用效益，增加创收。此外，进行资本运营，还能够促进改革。比如媒体上市，不得不面对股东及社会的监督，以及资本市场不断竞争的压力，从而能促使媒体必须完全遵循公司法的要求，建立现代企业制度，规范和完善包括监督机制,以及财务机制在内的内部微观管理体制。
二、我国媒体进行资本运营的SWOT综合分析
对我国传媒企业实施资本运营的环境和可行性、必要性进行诊断分析，能够使国内传媒企业有针对性的采取相应战略。
1.优势。国内传媒已经充分认识到进行媒体资本运营的必要性，传媒集团迅速扩张的重要途径就是资本运营，越来越多的传媒与资本的结合。媒体资本运营的步伐也明显加快。既有国家级广播影视集团的成立，也有以中央电视台为代表的强势媒体进一步加快与国外传媒公司进行各种形式的合作，尤其值得注意的是，近期在资本市场上，几家传媒公司均不约而同地发布公告，进行一系列资产、业务重组，显示出在新形势下国内强势媒体开始加快进军资本市场的步伐，资本运营的力度也在不断加强。同时，从目前我国媒体资本运营的制度环境来看，主要是目前广电行业的市场化。这也为我国媒体的资本运营创造了一个良好的大环境。
2.劣势。目前我国媒体进行资本运营主要存在以下一些障碍。第一，以“四级办广电”为代表的行业政策导致了行业的重复建设、无序竞争。此外，频道资源等作为广电行业的特殊资源，在“全面开花”又“各自为政”的现行管理体制下，这些资源的开掘和使用大量存在闲置和浪费的现象。其次，产权不够明细，行业定位不明晰。“事业单位，企业化管理”使得多数媒体在经营方面只能采取一些表层改革措施，造成了资本进入行业的障碍。在机制上，由于产权不明晰，所有权人缺位，管理层缺乏长期薪酬激励，因此，传媒经营缺乏足够的的盈利冲动，同时存在道德风险，逆向选择等因素，导致腐败。第三，资产的授权问题，还有待完善。第四，传媒资本市场存在缺陷。在体制上，我国资本市场总体上来说是“权力嫁接”而不是“资本联姻”，传媒资本市场的运行规则也不完善，使媒体进行资本运营缺乏一定的法律法规的保障。
3.机会。目前，媒介的市场化要求日益强烈。一方面，从市场的角度看，包括卫星、数字化、因特网在内的新媒介技术的发展，加剧了电子媒体间的竞争与较量，公共类媒介为积聚资产、壮大实力、扩充影响而在行业内外的扩张兼并的市场需求日益强烈；另一面，从政府职能部门的管理需要出发，为了尽可能解决上述种种问题，以促进广电行业发展并使之具有能应对全球化竞争的能力，同时也对应于国家政府机构改革的深化和延伸，新一轮广电行业改革在政府、媒介与市场的互动中悄然启动。中国广电乃至整个传媒业将重新洗牌，在资源分配和经营控制的不同层面上，产生新的链接、断裂和整合。
3.威胁。从国际形势看，中国加入WTO后，境外的跨国传媒集团正通过各种方式向国内渗透。据统计，获准在境内落地的国外电视频道已达30多个，经营规模前十位的杂志大部分有外资的进入，多家国际传媒集团在中国设立了办事机构。中外传媒的直接较量是不可避免的。与国外传媒集团相比，国内的传媒集团经营范围仍局限在单一媒体内，多元化经营的能力不高，在技术、实力、人才等方面均处于很大的劣势，竞争力低下。面对外来媒体的入侵，国内媒体要有危机感和紧迫感，加快发展，增强国际竞争力。
三、对策分析
1.宏观主体方面——政府层面。政府首先，应构建媒体资本运营的良好环境。清除市场障碍、进行传媒资本市场制度建设以及加强中介机构的建设。监管过程中，政府要 “依法监管”既不失职，又不越权，保证监管的廉洁、务实和高效。其次，建立和完善国有媒体资本运营体系，对媒介资本运营进行宏观调控。要确保媒体单位作为独立经济实体的法律地位，明确媒体资本运营的主体和客体，建立退出机制，将经营效益差的公司清理出资本市场，让真正有效益的媒体在市场中获得优势资源。同时，也应通过政策引导、信息服务等手段充分发挥宏观调控作用，使整个媒体的资本运营的规模、方式朝着有序高效的方向发展。
2.微观主体方面——企业层面。企业应明晰产权，建立一套完善的法人治理结构。产权明晰后，有利于引入业外资本后成立的经营性公司划分产权主体、明确经营者的责、权、利，避免无谓的纠纷。在目前情况下，为确保媒介国有，可用法规形式确保媒介资本结构中国有资本方的控股地位。同时，也要按照现代企业制度的要求，规范公司股东会、董事会、监事会和经营管理者的权责。企业也应重视风险分析和防范，避免盲目多元化，将风险防范贯穿于企业资本运营全过程，实现风险的事前、事中、事后全方位控制，建立风险预警系统。而过度的多元化会造成管理困难，也会产生文化上的冲突，还会分散资源和精力，削减竞争优势和经营风险。最后，企业应深化改革用人和培养机制，抓紧时间培育出一只专门性的职业媒介经营管理者队伍，使其熟悉国情、了解传媒，又善于经营，懂财务，以适应今后媒介的迅猛发展，以此保证媒体资本运营的顺利进行。