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广告文体风格和其特殊功能决定了广告翻译的特殊性，有它自己语言的特点，传统翻译标准“忠实”、“对等”显然不能适应商业广告翻译手法的灵活性。无法解释广告翻译中必要的调整、删减或改写等现象。“目的论”将翻译看作是有目的交际行为，将译文的预期目的置于翻译的首要位里。为广告中译者灵活运用翻译方法提供了理论依据。