论文部分内容阅读
“欲变世界，先变其身”。在金盛人寿迎来十周年之际。总裁马哲明接受本刊专访，向本刊读者详解重塑金盛之道。
马哲明档案
学历指数 ★★★★★
从业经验 ★★★★★
41岁，苏格兰人，拥有经济学硕士学位，同时也是英国皇家保险学院准院士。现任金盛人寿保险公司总裁兼首席执行官。自1998年至2005年，马哲明先生在安盛集团亚洲区域总部下属各区域分公司任职；并于2005年8月被任命为金盛保险总裁及首席执行官。
2009年，金盛保险迎来十周年。在这个仍在金融危机下笼罩的不同寻常的2009年，对于目标定位于“首选公司”的金盛而言，这个十周年有着更深的意义。就在这一刻，金盛在上海宣布了正式启动全新的品牌形象——“重新定义、引领标准”。金盛保险总裁及首席执行官马哲明(Jamie McCarry)表示此举意义重大。“2009年将是金盛保险载入史册的一年，这一年，我们不但迎来了十岁生日，更是将我们的品牌精神及企业定位推向另一个新高度的转折点。在现在的大环境下，有一种危机在不断蔓延，那不只是金融危机，更是信任危机。我们非常希望通过‘重新定义、引领标准’这一全新的品牌形象，以及付诸实践的证明行动，提升客户对我们的信任感，彻底改变目前的局面，这是我们希望在中国市场打造首选品牌的决心。”
欲变世界 先变其身
B：“重新定义，引领标准”，这是一个什么样的概念，能否描述一下?
M：“重新定义”代表金盛保险对客户所做的重要承诺，它意味着，金盛保险要根据客户的需求标准重新定义金盛的一切产品、服务和业务运营，并致力于不断改善和提升全方位的品质。“引领标准”代表金盛保险一切行动的新标准，即“说到做到”，在别人做出承诺时，金盛将会通过实际行动为客户兑现诺言，提升在客户心目中值得信赖的财务保障的专家形象。
B：为什么会有这样的重新定位?
M：此品牌形象的定位是基于AXA(安盛集团)近两年在全球对近十万人所进行的深入调查及金盛保险在中国本土市场的多项调研所提出的。这些调查结果显示，在保险和金融服务行业中，“首选”和“信任”紧密相联。但如今市场中，多数消费者对保险公司的信任度仍然很薄弱，大多数人认为保险公司只是做出承诺，而很少有真正提供关心客户需求、让客户安心、对客户贴心的产品和服务。要成为客户的首选，必须彻底改变这样的局面，以“关心、安心、贴心”的态度去重新定义所有的产品及服务领域，为客户建立起“说到做到”、以信任为基石的新标准，彻底扭转消费者的不信任感。
B：如何做到从“做出承诺”到“兑现承诺”，这是一个怎样的挑战?
M：我们必须从客户的角度来看看他们眼中的保险公司。调查显示，客户眼中的保险公司只是“做出承诺”。到处充斥着承诺，却没有实际的差别。我们还应面对来自两方面的挑战：一是客户信任度薄弱的固有局面，这是因为与客户缺少定期、清晰的沟通；二是充满挑战的全球形势。某些金融机构引发的全球金融危机导致经济衰退，使客户更加不信任受到波及的保险和资产管理行业。如何兑现我们的承诺，“差异化”是一个关键词。我们如何实现差异化，是我们突破“做出承诺”的关键。作为行业引领者，我们如何在当前形式下把握机遇，从竞争中脱颖而出?我们必须在财务保障领域为客户提供差异化服务。实现差异化的途径就是走出拥挤同质化的同类市场。实现差异化，需要以客户为中心，员工参与度，缺一不可。从我们自己开始，“欲变世界，先变其身”。我们希望我们的品牌能体现我们是谁，我们做些什么，而不仅仅是一个名字，品牌应该正是体现我们企业的价值和文化。
专业“个人理财需求分析”证明行动
B：在这场证明行动中，金盛将如何发挥自己的优势，通过什么工具去实现这种“安心、关心、贴心”?
M：在中国的发展，金盛走过了十年的历程。但坦白来讲，比起其他一些规模很大的保险公司，金盛并不算很大，为什么会一直提出“行业首选公司”的目标，还有如今的重新定义、引领标准，这基于我们专业理财服务。客户的评价才是最有力的证明。一位北京客户这样评价：使用专业财务需求分析工具的都是大公司，但像金盛这种专业化水平这么高的公司却很少。的确，在这场证明行动中，我们将运用金盛100％的个人理财需求分析，在中国率先推出了解客户的真实需求，陪客户一起将关于未来的规划蓝图一步步变成现实。
B：金盛的“个人理财需求分析”已经证明了它的专业性和优秀。重新定义的兑现承诺行动中，如何体现它新的变化?
M：从2009年5月1日起，金盛保险的个人业务销售人员都将会使用专业的“个人理财需求分析”为客户提供真正以需求为导向的财富规划解决方案和建议。为了保证销售员的专业理财需求分析能力，销售人员还将经过循序渐进、不断升级的系统性培训和多个阶段的严格考核，不断提升品质服务。此外，客户还将享有年度个人需求回顾，根据客户需求和市场状况对其理财规划进行有效调整。
100％的保费退还承诺
B：在如今的这样一个经济环境下，人们最迫切需求和关心的是什么?
M：我们知道，在经济衰退期，中国人可能更加关心生活的必需品而不是他们的保障需求。在失业的环境中，他们可能更加关心的是他们的财务稳健。为了提供高质量的财务规划，我们认为，现在比以往任何时候都应该为客户提供在财务上的保障。疾病、残疾及过早死亡并不取决于市场周期的影响，这些在任何时候都会对客户进行打击，并使他们陷入财务困境。在金盛，我们理解我们客户的需求和担忧。我们希望我们的客户能够安心，尤其是在这样一种经济环境下。我们可能不能够保证工人们都能够就业，但我们相信我们能够成为在危机到来时，没有忘记人们保险和财务计划需求的一分子。我们相信我们能够通过我们的人寿产品给客户提供一种创新的解决方案。
B：对此所带来的失业危机。金盛大胆推出了100％的保费退还承诺。这是一种真正的兑现承诺的表现。这是怎样的一个承诺?
M：金盛保险发现，担心失业是当前形势下造成多数中国消费者放弃或中断长期规划的一大绊脚石。因此，金盛保险特别推出“100％保费退还承诺”，从现在起，凡购买保单的消费者，若一年内发生经济性失业，希望退保以获得资金流动性，金盛保证全额退还所交保费，以实际行动帮助消费者排除市场环境干扰，安心进行长期规划。这是金盛保险又一个以客户需求为出发点的证明行动。
链接·金盛人寿保险
由法国AXA(安盛集团)和中国五矿集团公司两大世界500强集团合资组建，是中国第一家中法合资的保险公司，亦是中国保监会成立后批准的首家寿险公司， 于1999年6月在上海正式成立，总部设于上海。金盛保险以成为“首选公司”为愿景，以上海、广州、北京三个城市为区域中心，业务经营范围已覆盖华东、南方和北方等重要城市，并继续有计划地向全国性保险公司的规模进行拓展。
AXA(安盛集团)
创始于1816年的AXA(安盛集团)，是世界首屈一指的金融保障及资产管理机构，在2008年美国《财富》杂志评选的全球500强企业排行榜中位居第15位，全球人寿健康类保险公司中排名第一。2008年被评为《商业周刊》“世界最有价值品牌100强”。AXA安盛为全国社保基金会选择的全球(美国除外)股票积极型产品投资管理人之一。
中国五矿集团公司
成立于1950年，是以金属、矿产品和机电产品的生产和经营为主，兼具金融、房地产、货运、招标、承包工程和投资业务，实行跨国经营的大型企业集团。2008年被《财富》杂志评选为世界500强企业。
相关·保险业劲刮重塑风国泰人寿
4月1日，国泰人寿宣布启用新的企业标识。新标识由稳定的三角形与黄色、橙色与咖啡色的温暖色块构成，体现公司以人为本的经营理念和以客为尊的服务理念，象征着产品与服务的安全与可靠性，国泰人寿的品牌重塑工程标志着其第二个“五年计划”的正式启动，公司将进一步加快全国机构布局。“品牌形象是一种战略要求，新标识则是公司发展新阶段的外在表现。国泰人寿负责人表示，国泰人寿将适时调整，在不断加强消费者保险观念的同时，进一步加快在大陆市场的战略布局。
友邦保险
友邦保险的品牌重塑可谓一波三折。刚启用的全新品牌标识因为“独立宣言”宣告“流产”。已经印上全新品牌标识的宣传单页、文件、名片都在进行重新设计、印刷。
2008年9月1日，友邦保险宣布启动全新的品牌标识。新标识不仅传承了友邦保险悠久的传统，还将友邦保险与美国国际集团(AIG)组合在一起。然而，随着AIG在金融危机的泥潭中越陷越深，友邦保险于今年3月3日发表“独立宣言”称，将脱离AIG成为独立营运机构。因此，原先为了凸显AIG而设计的品牌标识自然不能再用。
人保寿险
人保寿险的品牌重塑被市场寄予厚望。人保寿险的标识继续使用原中国人民保险公司的标识“PICC”，体现了人保寿险是人保的延续和发展。市场人士认为，此举可以看作是人保集团整体上市的前奏。
马哲明档案
学历指数 ★★★★★
从业经验 ★★★★★
41岁，苏格兰人，拥有经济学硕士学位，同时也是英国皇家保险学院准院士。现任金盛人寿保险公司总裁兼首席执行官。自1998年至2005年，马哲明先生在安盛集团亚洲区域总部下属各区域分公司任职；并于2005年8月被任命为金盛保险总裁及首席执行官。
2009年，金盛保险迎来十周年。在这个仍在金融危机下笼罩的不同寻常的2009年，对于目标定位于“首选公司”的金盛而言，这个十周年有着更深的意义。就在这一刻，金盛在上海宣布了正式启动全新的品牌形象——“重新定义、引领标准”。金盛保险总裁及首席执行官马哲明(Jamie McCarry)表示此举意义重大。“2009年将是金盛保险载入史册的一年，这一年，我们不但迎来了十岁生日，更是将我们的品牌精神及企业定位推向另一个新高度的转折点。在现在的大环境下，有一种危机在不断蔓延，那不只是金融危机，更是信任危机。我们非常希望通过‘重新定义、引领标准’这一全新的品牌形象，以及付诸实践的证明行动，提升客户对我们的信任感，彻底改变目前的局面，这是我们希望在中国市场打造首选品牌的决心。”
欲变世界 先变其身
B：“重新定义，引领标准”，这是一个什么样的概念，能否描述一下?
M：“重新定义”代表金盛保险对客户所做的重要承诺，它意味着，金盛保险要根据客户的需求标准重新定义金盛的一切产品、服务和业务运营，并致力于不断改善和提升全方位的品质。“引领标准”代表金盛保险一切行动的新标准，即“说到做到”，在别人做出承诺时，金盛将会通过实际行动为客户兑现诺言，提升在客户心目中值得信赖的财务保障的专家形象。
B：为什么会有这样的重新定位?
M：此品牌形象的定位是基于AXA(安盛集团)近两年在全球对近十万人所进行的深入调查及金盛保险在中国本土市场的多项调研所提出的。这些调查结果显示，在保险和金融服务行业中，“首选”和“信任”紧密相联。但如今市场中，多数消费者对保险公司的信任度仍然很薄弱，大多数人认为保险公司只是做出承诺，而很少有真正提供关心客户需求、让客户安心、对客户贴心的产品和服务。要成为客户的首选，必须彻底改变这样的局面，以“关心、安心、贴心”的态度去重新定义所有的产品及服务领域，为客户建立起“说到做到”、以信任为基石的新标准，彻底扭转消费者的不信任感。
B：如何做到从“做出承诺”到“兑现承诺”，这是一个怎样的挑战?
M：我们必须从客户的角度来看看他们眼中的保险公司。调查显示，客户眼中的保险公司只是“做出承诺”。到处充斥着承诺，却没有实际的差别。我们还应面对来自两方面的挑战：一是客户信任度薄弱的固有局面，这是因为与客户缺少定期、清晰的沟通；二是充满挑战的全球形势。某些金融机构引发的全球金融危机导致经济衰退，使客户更加不信任受到波及的保险和资产管理行业。如何兑现我们的承诺，“差异化”是一个关键词。我们如何实现差异化，是我们突破“做出承诺”的关键。作为行业引领者，我们如何在当前形式下把握机遇，从竞争中脱颖而出?我们必须在财务保障领域为客户提供差异化服务。实现差异化的途径就是走出拥挤同质化的同类市场。实现差异化，需要以客户为中心，员工参与度，缺一不可。从我们自己开始，“欲变世界，先变其身”。我们希望我们的品牌能体现我们是谁，我们做些什么，而不仅仅是一个名字，品牌应该正是体现我们企业的价值和文化。
专业“个人理财需求分析”证明行动
B：在这场证明行动中，金盛将如何发挥自己的优势，通过什么工具去实现这种“安心、关心、贴心”?
M：在中国的发展，金盛走过了十年的历程。但坦白来讲，比起其他一些规模很大的保险公司，金盛并不算很大，为什么会一直提出“行业首选公司”的目标，还有如今的重新定义、引领标准，这基于我们专业理财服务。客户的评价才是最有力的证明。一位北京客户这样评价：使用专业财务需求分析工具的都是大公司，但像金盛这种专业化水平这么高的公司却很少。的确，在这场证明行动中，我们将运用金盛100％的个人理财需求分析，在中国率先推出了解客户的真实需求，陪客户一起将关于未来的规划蓝图一步步变成现实。
B：金盛的“个人理财需求分析”已经证明了它的专业性和优秀。重新定义的兑现承诺行动中，如何体现它新的变化?
M：从2009年5月1日起，金盛保险的个人业务销售人员都将会使用专业的“个人理财需求分析”为客户提供真正以需求为导向的财富规划解决方案和建议。为了保证销售员的专业理财需求分析能力，销售人员还将经过循序渐进、不断升级的系统性培训和多个阶段的严格考核，不断提升品质服务。此外，客户还将享有年度个人需求回顾，根据客户需求和市场状况对其理财规划进行有效调整。
100％的保费退还承诺
B：在如今的这样一个经济环境下，人们最迫切需求和关心的是什么?
M：我们知道，在经济衰退期，中国人可能更加关心生活的必需品而不是他们的保障需求。在失业的环境中，他们可能更加关心的是他们的财务稳健。为了提供高质量的财务规划，我们认为，现在比以往任何时候都应该为客户提供在财务上的保障。疾病、残疾及过早死亡并不取决于市场周期的影响，这些在任何时候都会对客户进行打击，并使他们陷入财务困境。在金盛，我们理解我们客户的需求和担忧。我们希望我们的客户能够安心，尤其是在这样一种经济环境下。我们可能不能够保证工人们都能够就业，但我们相信我们能够成为在危机到来时，没有忘记人们保险和财务计划需求的一分子。我们相信我们能够通过我们的人寿产品给客户提供一种创新的解决方案。
B：对此所带来的失业危机。金盛大胆推出了100％的保费退还承诺。这是一种真正的兑现承诺的表现。这是怎样的一个承诺?
M：金盛保险发现，担心失业是当前形势下造成多数中国消费者放弃或中断长期规划的一大绊脚石。因此，金盛保险特别推出“100％保费退还承诺”，从现在起，凡购买保单的消费者，若一年内发生经济性失业，希望退保以获得资金流动性，金盛保证全额退还所交保费，以实际行动帮助消费者排除市场环境干扰，安心进行长期规划。这是金盛保险又一个以客户需求为出发点的证明行动。
链接·金盛人寿保险
由法国AXA(安盛集团)和中国五矿集团公司两大世界500强集团合资组建，是中国第一家中法合资的保险公司，亦是中国保监会成立后批准的首家寿险公司， 于1999年6月在上海正式成立，总部设于上海。金盛保险以成为“首选公司”为愿景，以上海、广州、北京三个城市为区域中心，业务经营范围已覆盖华东、南方和北方等重要城市，并继续有计划地向全国性保险公司的规模进行拓展。
AXA(安盛集团)
创始于1816年的AXA(安盛集团)，是世界首屈一指的金融保障及资产管理机构，在2008年美国《财富》杂志评选的全球500强企业排行榜中位居第15位，全球人寿健康类保险公司中排名第一。2008年被评为《商业周刊》“世界最有价值品牌100强”。AXA安盛为全国社保基金会选择的全球(美国除外)股票积极型产品投资管理人之一。
中国五矿集团公司
成立于1950年，是以金属、矿产品和机电产品的生产和经营为主，兼具金融、房地产、货运、招标、承包工程和投资业务，实行跨国经营的大型企业集团。2008年被《财富》杂志评选为世界500强企业。
相关·保险业劲刮重塑风国泰人寿
4月1日，国泰人寿宣布启用新的企业标识。新标识由稳定的三角形与黄色、橙色与咖啡色的温暖色块构成，体现公司以人为本的经营理念和以客为尊的服务理念，象征着产品与服务的安全与可靠性，国泰人寿的品牌重塑工程标志着其第二个“五年计划”的正式启动，公司将进一步加快全国机构布局。“品牌形象是一种战略要求，新标识则是公司发展新阶段的外在表现。国泰人寿负责人表示，国泰人寿将适时调整，在不断加强消费者保险观念的同时，进一步加快在大陆市场的战略布局。
友邦保险
友邦保险的品牌重塑可谓一波三折。刚启用的全新品牌标识因为“独立宣言”宣告“流产”。已经印上全新品牌标识的宣传单页、文件、名片都在进行重新设计、印刷。
2008年9月1日，友邦保险宣布启动全新的品牌标识。新标识不仅传承了友邦保险悠久的传统，还将友邦保险与美国国际集团(AIG)组合在一起。然而，随着AIG在金融危机的泥潭中越陷越深，友邦保险于今年3月3日发表“独立宣言”称，将脱离AIG成为独立营运机构。因此，原先为了凸显AIG而设计的品牌标识自然不能再用。
人保寿险
人保寿险的品牌重塑被市场寄予厚望。人保寿险的标识继续使用原中国人民保险公司的标识“PICC”，体现了人保寿险是人保的延续和发展。市场人士认为，此举可以看作是人保集团整体上市的前奏。