营销就要找痛点

• 作 者: 李光斗
• 出 处: 商界评论
• 发表日期: 2016年6期

　　当李宁等国内一线品牌还在艰难度日之时，阿迪达斯却在续写新的“爆品神话”。其先后推出的Stan Smith、NMD系列都被奉为销售史上的经典案例。这与其归功于阿迪达斯的饥饿营销，不如说是对消费者心理和市场趋势把握得精准。
　　营销用得好，往往能造成现象级的传播效果，但运用自如并非易事。多年来，国产运动行业缺乏高端品牌，产品只在中低端市场徘徊，高端市场则被阿迪和耐克等国际大牌瓜分。在国内鞋服市场集体闭店躲避寒冬的时刻，阿迪销量竟然出现连续五个季度的两位数增长，其手法值得效仿。
　　首先，营销要有节奏。
　　营销其实就是在与消费者玩游戏，每一步都需要经过精心设计。引爆之前先确保产品敏锐地抓住了流行趋势和时机，引爆时要与当下热点事件或热点人物相结合，确保影响最大化。引爆之后制定完善的销售策略，确保产品的供应。
　　其次，学会讲故事。
　　在短时间里打造出三个爆款，这是国产运动品牌缺乏的能力。爆款打造其实并不难，但要先学会讲故事。爆款往往是经典的再造，即经典产品辅以当下流行的时尚元素或最新的科技。褚橙就是一个会讲故事的国产品牌。褚时健出狱后，承包下2 400亩荒山种橙子，那一年他75岁。于是，他种的橙子被打造成励志橙，并附上一句经典的广告文案：人生总有起落，精神终可传承。创业10年，他的品牌故事打动了越来越多的消费者，也成就了褚时健橙王的称号。
　　再次，合理的定价。
　　成功的营销可能会带来产品价格的提高，出现严重偏离原始价格的情况。这需要品牌提前做出预判，以免事态发展到不可控制的局面。
　　爱国者曾经在2010年推出过一款哥窑数码相机，声称采用了有800年历史的哥窑技术，相机表面独特的“冰裂纹”使得每一台相机都独一无二。该相机全国仅售两万台，每台售价为1 666元。产品上线一个月后，爱国者单方面将价格抬到2 999元，随后涨至3 999元、4 999元、26 666元。价格从1 666元涨至26 666元仅用了三个月，爱国者本想以这种方式可以帮助品牌跻身奢侈品行业，然而，这种无视消费者感受的无脑型定价策略，只会让产品走向失败。
　　最后，饥饿营销并非长久之计。
　　饥饿营销是一种短期营销手段而非长期策略，运用需有度，过犹不及。饥饿营销通过吊消费者胃口来达到促销的效果，如果长期使用，恐怕会招致消费者反感和抵制。
　　最新上市的小米5依旧在延续饥饿营销，然而已经不像刚诞生时那样轰动。相反，小米5的饥饿营销，引起了部分消费者的反感。明明可以扩大产能提高供货量，却硬要营造产能不足，产品全线缺货的样子。消费者是有思考能力的，长期供货不足不是营销手段而是企业技术管理出现了问题。
　　其实，不管是饥饿营销还是其他手段，营销的本质都是找准市场痛点，只有顺应了市场需求，才能让消费者为产品埋单。