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摘 要：改革开放以来，广告在促进经济发展的同时，也带来了负面影响。它所体现的一些不良观念潜移默化地影响着人们的生活方式和生活态度。在一定程度上曲解了传统文化、并且左右了孩童的发展，使人们的价值观念发生了变化。
关键词：社会文化；受众；媒介；负面影响
中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2011）10-0060-02
中国改革开放以来，人们的生活发生了翻天覆地的变化，其中广告所发挥的作用不可忽视，广告已深入人们生活的各个角落，参与或渗透到人们的生活当中。专家奥格威说过“广告唯一正当的功能就是销售（To sell）。[1]”尽管如此，广告自其出现之日起就不可避免地具有了功利性与工具性。
广告传播者在积极调动文化中的多种因素力求达到更多的销售他们的商品的同时，也已经在有意无意间对大众产生了不良影响。
一、广告对社会文化的负面影响
文化和语言相伴而生，一个社会的话语系统不但是特定文化的产物，而且在很大程度上靠这套话语系统来维持社会的存在和发展。人们通过语言赋予这个世界以“意义”和“秩序”，我们在掌握自己时代语言的同时也接受了这套话语所规定的社会秩序和文化模式。
（一）不严肃的广告语汇曲解了传统经典文化
在时下流行的一些广告中，我们常常见到通过对传统语言点加以改造的所谓广告。如：曾经有一则药品广告使用了“咳”不容缓，类似这种成语的变形在一段时间内曾被视为一大毒瘤。尽管现在这种情况已很少发生，但故意使用同音混淆的情况还不时出现。在各种不同的广告形式中，蒙娜丽莎曾以多种面目频繁出现，或被涂上各样化妆品、或被画上小胡子、或露出洁白的牙齿……为达到宣传产品的目的，现代社会中的受众已很少能欣赏到“蒙娜丽莎”的真面目。
（二）广告中的语言成为一种重要的话语再生方式，对主流文化产生影响
现代社会广告语已经成为社会大众所熟知的语言，甚而成为社会流行语。“今年过节不收礼，收礼只收某某某”……“广告人还从娱乐世界中吸取和使用新的术语，他们经常将这些术语与通俗文化中通用的语言相混合，与消费者所用的词语相混合。[2]”毫无疑问，广告不可避免地成为一种重要的话语再生方式。日本富士复印机公司曾经以1576名青年男女为对象，调查当年日本十大流行语的形成源头，调查结果竟然是出自：广告。
在大众传媒的普及及广告出现的高频率之下，广告语毋庸置疑地影响了话语再生方式。都说八十年代以后出生的人以“符号”为代言，从另一个侧面讲，当广告语成为某个区域年轻人的权威话语时，就会对不了解这些话语的人产生一种压力，于是，这些人就不得不去接受、了解所谓的“新新人类”话语，以便能跻身于“符号名流”之列，而不被时代抛弃，不被同龄人嘲笑。而更重要的一点是，“人们在接受这些广告语的同时这些语言符号所负载的不良价值观、世界观势必将影响文化的健康发展，最终‘环境的广告化’必然导致主流文化的变异。”[3]可见，广告本身作为一种符号对人们的思想观念、价值取向、行为方式等等都会产生不容忽视的影响。
二、广告文化对受众的负面影响
广告的直接面对者是消费者，所以它在赋予产品以意义时，始终围绕着这个目标。在商品经济条件下，商家都在追逐所谓的营业额，在对待广告这回事上就难免出现缺乏终极关怀，良莠不齐的现象。而广告文化对人们生活的消极影响颇深。一些不良的广告理念以及为数不少的有失偏颇的各类广告，会对消费者的购买心理产生误导，导致消费者在生活理念上盲目消费，从而进一步对文化的传播产生变异。这些负面影响已经不是仅仅针对受众个体了，实际上已经深入到了文化意识层面，因此其产生的文化毒害颇深。
（一）广告的泛滥助长了享乐消费主义，改变了受众的消费观念及价值观念
从广告心理学上讲，人们的消费心理大致可分为两类：一类是个体自身生存和安全等的需要，如生活必需品的消费；另一类则是追求满足和刺激的心理状态，但是非必需的，例如对奢侈品的消费就是出于消费者此种这种动机。广告恰恰是抓住了受众的消费心理，而消费者则被广告所营造的氛围迷惑。一般情况下，大多数的广告积极促发受众追求享乐与消费，而其所要召唤的却并不是真正的需要，而是超出消费者生存及生活所必需的奢侈。而作为被蛊惑的消费者却常常自愿上钩，这是因为人们乐于把自己幻想成广告里所表现出来的理想化人物，这种理想化人物往往是现实中不能实现的，于是受众觉得消费广告中理想化人物所用的商品就会身价倍增，很有成就感。这同时也揭露出广告商惯用名人名星、俊男美女做广告的原因。
一方面，广告刺激了大众的消费欲望，使得商家盈利；另一方面，广告却助长了人们炫耀消费的习气，破坏了社会文化。美国学者杰姆逊把这种消费称为“形象消费”，也有学者把它称为“夸示性消费”。就是这样的消费理念使得广大受众的消费观念和价值观念发生了不良转变。
当代广告对这种所谓的“形象消费”心理的迎合给人们的价值观念带来很大影响。过去人们购买商品大多关注其实用性和有效性，现在人们评价事物，往往不再看重实质，而更看重其外在形象。比如，买一套西服，按照以前的消费习惯，要看衣服的面料如何，做工如何，有时候还要看价格如何，是不是物有所值；现在人们的购买心理不再像过去那样了，即使选料、做工再好，如果不是名牌，或者说样式不好看，消费者往往也会弃它而去。
而如果是杉杉、雅戈尔等等大明星做的高级名牌，即使布料、做工差一点（当然也不会很差），消费者也不会怀疑它标价昂贵的合理性。可见，人们消费的已经不单单是商品，而是与商品一起附加的人文价值。这种价值观念的变化如此之深地体现在广告消费方面了。
（二）广告角色的“示范”左右着孩童的心身发展
在现实生活中，我们只要留心就会发现：现在的小孩，吃喝玩用所有的消费品无不与广告形象有关。我们在商场购物时经常会看到这样的一幕：如果有个小孩看到一个用他所熟悉的卡通形象制造的玩具，他会哭着喊着闹着父母给买下来的。不过在玩具方面，其实，广告对孩子的学习、生活各方面的影响极大。
在中国，孩子是祖国的未来，是家人的宠儿，同时也是永远有潜力的市场。每天的电视广告里永远播放着孩子的宣传物品，吃的、喝的、玩的、用的，应有尽有，铺天盖地，轮翻轰炸，令人目不暇接。从还是婴儿的宝宝，到四五岁的孩童，再到上学读书的孩子，无一例外的成为了广告的潜在客户。香港传播学家余也鲁所说“儿童广告所进攻的差不多是一个不设防的城市。”因为孩子不能象成人那样运用判断力对广告内容加以选择，故通常是广告说什么，他们就信什么。在一定意义上，广告成为了孩子的灌输机器，而这种机器的灌输却是潜移默化的。现在的小孩对食品、饮料及家用品的名称与商标记得十分清楚，如“果冻布丁喜之郎”、“康师傅牛肉面，香喷喷好吃看得见”等等，这些都是广告没日没夜不停播放的结果，潜意识中渗透进了孩子的意识中，也培养了一大批潜在客户。长此以往，必然会出现很多负面影响。
广告每天给孩子灌输这个好吃，那个好玩，不仅唆使孩子毫无选择地买东西，而且影响孩子长大成人之后的购买行为。本来学习文化知识是需要下苦功的，可现在有的广告扬言，只要吃某某“脑白金”、“忘不了”等等就能学习轻松，考试理想。
殊不知，这些广告将知识的获得、考高分等寄托在其神奇的产品上，使得广大的孩子不去努力刻苦学习好方法而迷信这些产品，长此下去，只能导致少年儿童更加不愿通过自己的努力而取得理想成果，寄希望于外界的物品，只能助长他们投机取巧、不劳而获的心理。并且，这些产品大多价格昂贵，对于一般状况的家庭消费不起，孩子会怨恨父母；而如果家境好，父母在这个问题上也判断失误对广告确信无疑的话，也能一味地满足孩子的要求，无形中造成孩子坐享其成的心理，同样不利于孩子的健康成长。
不可忽视的是，广告会在不知不觉中教孩子模仿其中表现出来的社会生活规范。电视广告中极少反映社会问题内容（公益广告除外），广告展现出来的是个美好美丽的世界。这样造成的后果是：广告上的世界是五彩缤纷纯情美好的，而现实世界并不那么尽如人意，有时甚至是苍白的、无奈的。这样下去只会给孩子带来负面影响，要么不是对现实生活不信任，就是对社会不满，对家庭不满，也对自己不满。这样的不满如果放在性格内向的孩子身上，可能还会给他们造成一些心理问题。
儿童在广告方面受到的不良影响，可能会导致更深刻的社会问题：“对决定是否购买广告宣传的物品，使父母与子女的关系趋于紧张，尤其是较穷苦的家庭，夫妇可能为此而争吵，父子可能为此而失和。子女因得不到想要的东西而难过、恹心、失望。父母因无力满足子女的要求而内疚，这种内疚能化为对社会的憎恨。家庭预算的优行程序会因给子女购买东西而打破，以至捉襟见肘，预算失调。[4]”
我们现在的都市，一幅幅巨型广告牌随处可见；在乡村，靠近公路的墙上都绘着广告标语；打开电视，关键时刻怎能没有广告？公交车、电线杆、楼梯口，甚至厕所，广告无处不在。闭上眼睛，打开广播，广告还是闻风而来。在这样让人窒息的环境下，人本广告的崛起必将给人们带来一丝清风细雨。
在广告充斥着社会生活方方面面的今天，只有对其合理引导，加以中肯的批评和解释，才能引导广告与社会同发展、广告与文化共进步，从而为广大消费者和生产者、大众传媒带来利益的平衡与共赢。
参考文献：
[1] (美)理查德•奥曼.广告的双重言说和意识形态:教师手记[N].北京:中国社会科学出版社,2000(9).
[2] (英)罗伯特•艾伦.重组话语频道之第五章:意识形态分析与电视[N].北京:中国社会科学出版社,2000.
[3] (美)朱丽安•西沃卡.肥皂剧、性、香烟—美国广告200年经典范例[N].北京:光明日报出版社,1999(4).
[4] 陈卫星,经济改革的形象铭文—解读《中国传播的飞跃》[J].新闻与传播研究,1999(1).
关键词：社会文化；受众；媒介；负面影响
中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2011）10-0060-02
中国改革开放以来，人们的生活发生了翻天覆地的变化，其中广告所发挥的作用不可忽视，广告已深入人们生活的各个角落，参与或渗透到人们的生活当中。专家奥格威说过“广告唯一正当的功能就是销售（To sell）。[1]”尽管如此，广告自其出现之日起就不可避免地具有了功利性与工具性。
广告传播者在积极调动文化中的多种因素力求达到更多的销售他们的商品的同时，也已经在有意无意间对大众产生了不良影响。
一、广告对社会文化的负面影响
文化和语言相伴而生，一个社会的话语系统不但是特定文化的产物，而且在很大程度上靠这套话语系统来维持社会的存在和发展。人们通过语言赋予这个世界以“意义”和“秩序”，我们在掌握自己时代语言的同时也接受了这套话语所规定的社会秩序和文化模式。
（一）不严肃的广告语汇曲解了传统经典文化
在时下流行的一些广告中，我们常常见到通过对传统语言点加以改造的所谓广告。如：曾经有一则药品广告使用了“咳”不容缓，类似这种成语的变形在一段时间内曾被视为一大毒瘤。尽管现在这种情况已很少发生，但故意使用同音混淆的情况还不时出现。在各种不同的广告形式中，蒙娜丽莎曾以多种面目频繁出现，或被涂上各样化妆品、或被画上小胡子、或露出洁白的牙齿……为达到宣传产品的目的，现代社会中的受众已很少能欣赏到“蒙娜丽莎”的真面目。
（二）广告中的语言成为一种重要的话语再生方式，对主流文化产生影响
现代社会广告语已经成为社会大众所熟知的语言，甚而成为社会流行语。“今年过节不收礼，收礼只收某某某”……“广告人还从娱乐世界中吸取和使用新的术语，他们经常将这些术语与通俗文化中通用的语言相混合，与消费者所用的词语相混合。[2]”毫无疑问，广告不可避免地成为一种重要的话语再生方式。日本富士复印机公司曾经以1576名青年男女为对象，调查当年日本十大流行语的形成源头，调查结果竟然是出自：广告。
在大众传媒的普及及广告出现的高频率之下，广告语毋庸置疑地影响了话语再生方式。都说八十年代以后出生的人以“符号”为代言，从另一个侧面讲，当广告语成为某个区域年轻人的权威话语时，就会对不了解这些话语的人产生一种压力，于是，这些人就不得不去接受、了解所谓的“新新人类”话语，以便能跻身于“符号名流”之列，而不被时代抛弃，不被同龄人嘲笑。而更重要的一点是，“人们在接受这些广告语的同时这些语言符号所负载的不良价值观、世界观势必将影响文化的健康发展，最终‘环境的广告化’必然导致主流文化的变异。”[3]可见，广告本身作为一种符号对人们的思想观念、价值取向、行为方式等等都会产生不容忽视的影响。
二、广告文化对受众的负面影响
广告的直接面对者是消费者，所以它在赋予产品以意义时，始终围绕着这个目标。在商品经济条件下，商家都在追逐所谓的营业额，在对待广告这回事上就难免出现缺乏终极关怀，良莠不齐的现象。而广告文化对人们生活的消极影响颇深。一些不良的广告理念以及为数不少的有失偏颇的各类广告，会对消费者的购买心理产生误导，导致消费者在生活理念上盲目消费，从而进一步对文化的传播产生变异。这些负面影响已经不是仅仅针对受众个体了，实际上已经深入到了文化意识层面，因此其产生的文化毒害颇深。
（一）广告的泛滥助长了享乐消费主义，改变了受众的消费观念及价值观念
从广告心理学上讲，人们的消费心理大致可分为两类：一类是个体自身生存和安全等的需要，如生活必需品的消费；另一类则是追求满足和刺激的心理状态，但是非必需的，例如对奢侈品的消费就是出于消费者此种这种动机。广告恰恰是抓住了受众的消费心理，而消费者则被广告所营造的氛围迷惑。一般情况下，大多数的广告积极促发受众追求享乐与消费，而其所要召唤的却并不是真正的需要，而是超出消费者生存及生活所必需的奢侈。而作为被蛊惑的消费者却常常自愿上钩，这是因为人们乐于把自己幻想成广告里所表现出来的理想化人物，这种理想化人物往往是现实中不能实现的，于是受众觉得消费广告中理想化人物所用的商品就会身价倍增，很有成就感。这同时也揭露出广告商惯用名人名星、俊男美女做广告的原因。
一方面，广告刺激了大众的消费欲望，使得商家盈利；另一方面，广告却助长了人们炫耀消费的习气，破坏了社会文化。美国学者杰姆逊把这种消费称为“形象消费”，也有学者把它称为“夸示性消费”。就是这样的消费理念使得广大受众的消费观念和价值观念发生了不良转变。
当代广告对这种所谓的“形象消费”心理的迎合给人们的价值观念带来很大影响。过去人们购买商品大多关注其实用性和有效性，现在人们评价事物，往往不再看重实质，而更看重其外在形象。比如，买一套西服，按照以前的消费习惯，要看衣服的面料如何，做工如何，有时候还要看价格如何，是不是物有所值；现在人们的购买心理不再像过去那样了，即使选料、做工再好，如果不是名牌，或者说样式不好看，消费者往往也会弃它而去。
而如果是杉杉、雅戈尔等等大明星做的高级名牌，即使布料、做工差一点（当然也不会很差），消费者也不会怀疑它标价昂贵的合理性。可见，人们消费的已经不单单是商品，而是与商品一起附加的人文价值。这种价值观念的变化如此之深地体现在广告消费方面了。
（二）广告角色的“示范”左右着孩童的心身发展
在现实生活中，我们只要留心就会发现：现在的小孩，吃喝玩用所有的消费品无不与广告形象有关。我们在商场购物时经常会看到这样的一幕：如果有个小孩看到一个用他所熟悉的卡通形象制造的玩具，他会哭着喊着闹着父母给买下来的。不过在玩具方面，其实，广告对孩子的学习、生活各方面的影响极大。
在中国，孩子是祖国的未来，是家人的宠儿，同时也是永远有潜力的市场。每天的电视广告里永远播放着孩子的宣传物品，吃的、喝的、玩的、用的，应有尽有，铺天盖地，轮翻轰炸，令人目不暇接。从还是婴儿的宝宝，到四五岁的孩童，再到上学读书的孩子，无一例外的成为了广告的潜在客户。香港传播学家余也鲁所说“儿童广告所进攻的差不多是一个不设防的城市。”因为孩子不能象成人那样运用判断力对广告内容加以选择，故通常是广告说什么，他们就信什么。在一定意义上，广告成为了孩子的灌输机器，而这种机器的灌输却是潜移默化的。现在的小孩对食品、饮料及家用品的名称与商标记得十分清楚，如“果冻布丁喜之郎”、“康师傅牛肉面，香喷喷好吃看得见”等等，这些都是广告没日没夜不停播放的结果，潜意识中渗透进了孩子的意识中，也培养了一大批潜在客户。长此以往，必然会出现很多负面影响。
广告每天给孩子灌输这个好吃，那个好玩，不仅唆使孩子毫无选择地买东西，而且影响孩子长大成人之后的购买行为。本来学习文化知识是需要下苦功的，可现在有的广告扬言，只要吃某某“脑白金”、“忘不了”等等就能学习轻松，考试理想。
殊不知，这些广告将知识的获得、考高分等寄托在其神奇的产品上，使得广大的孩子不去努力刻苦学习好方法而迷信这些产品，长此下去，只能导致少年儿童更加不愿通过自己的努力而取得理想成果，寄希望于外界的物品，只能助长他们投机取巧、不劳而获的心理。并且，这些产品大多价格昂贵，对于一般状况的家庭消费不起，孩子会怨恨父母；而如果家境好，父母在这个问题上也判断失误对广告确信无疑的话，也能一味地满足孩子的要求，无形中造成孩子坐享其成的心理，同样不利于孩子的健康成长。
不可忽视的是，广告会在不知不觉中教孩子模仿其中表现出来的社会生活规范。电视广告中极少反映社会问题内容（公益广告除外），广告展现出来的是个美好美丽的世界。这样造成的后果是：广告上的世界是五彩缤纷纯情美好的，而现实世界并不那么尽如人意，有时甚至是苍白的、无奈的。这样下去只会给孩子带来负面影响，要么不是对现实生活不信任，就是对社会不满，对家庭不满，也对自己不满。这样的不满如果放在性格内向的孩子身上，可能还会给他们造成一些心理问题。
儿童在广告方面受到的不良影响，可能会导致更深刻的社会问题：“对决定是否购买广告宣传的物品，使父母与子女的关系趋于紧张，尤其是较穷苦的家庭，夫妇可能为此而争吵，父子可能为此而失和。子女因得不到想要的东西而难过、恹心、失望。父母因无力满足子女的要求而内疚，这种内疚能化为对社会的憎恨。家庭预算的优行程序会因给子女购买东西而打破，以至捉襟见肘，预算失调。[4]”
我们现在的都市，一幅幅巨型广告牌随处可见；在乡村，靠近公路的墙上都绘着广告标语；打开电视，关键时刻怎能没有广告？公交车、电线杆、楼梯口，甚至厕所，广告无处不在。闭上眼睛，打开广播，广告还是闻风而来。在这样让人窒息的环境下，人本广告的崛起必将给人们带来一丝清风细雨。
在广告充斥着社会生活方方面面的今天，只有对其合理引导，加以中肯的批评和解释，才能引导广告与社会同发展、广告与文化共进步，从而为广大消费者和生产者、大众传媒带来利益的平衡与共赢。
参考文献：
[1] (美)理查德•奥曼.广告的双重言说和意识形态:教师手记[N].北京:中国社会科学出版社,2000(9).
[2] (英)罗伯特•艾伦.重组话语频道之第五章:意识形态分析与电视[N].北京:中国社会科学出版社,2000.
[3] (美)朱丽安•西沃卡.肥皂剧、性、香烟—美国广告200年经典范例[N].北京:光明日报出版社,1999(4).
[4] 陈卫星,经济改革的形象铭文—解读《中国传播的飞跃》[J].新闻与传播研究,1999(1).