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摘要 本文主要从教师、学生和学校三方面阐述案例教学法在市场营销教学中存在的问题，并提出了改进的建议。
关键词 市场营销学 案例教学法作用 问题 建议
市场营销学是一门实践性、应用性都非常强的课程，因此，教师在教学过程中经常会使用案例来说明市场营销的理论和原理，以提高学生在实践中运用所学知识解决实际问题的能力。笔者在从事营销教学的过程中，进行了案例教学法的具体实践，取得了很好的效果，但同时也发现了一些问题。
一、案例教学在市场营销教学中的作用
案例教学法将真实生活引进课堂，给学生提供了一个“练兵场”，提高了他们分析和解决问题的能力，较好地弥补了传统教学方法存在的缺陷。具体来看，案例教学法在实际运用中具有以下的作用。
(一)有利于学生加深对理论知识的理解，提高分析问题和解决问题的能力
市场营销传统的教学方法是以老师满堂灌、学生记笔记，考试前学生背笔记，考试考笔记的方式进行的。考试结束后，学生什么也不记得了，以致有相当多的学生感到什么也没有学到，并且对单纯的灌输教育模式存在抵触的情绪。通过引入案例教学法，在教学中引用真实的营销案例，使学生能身临其境般地进行实践，对营销知识不再停留在表面化的想象之中，加深了学生对理论知识的理解，锻炼了他们思考问题和解决问题的能力，也增加了对市场营销学习的兴趣。
(二)有利于提高学生学习的兴趣
教师把现实生活中大家熟知的营销例子带人课堂，并且由学生当教学中的主角，学生往往对此兴趣高涨。老师布置案例讨论的内容后，很多学生立刻认真阅读案例的背景资料，认真思考、分析，着手准备发言稿。在案例教学中，通过对案例的剖析，不仅可以开阔学生的视野，而且培养了他们的创造性思维和对新事物、新问题的探求欲望。学生在学习、讨论、研究中也体验到了学习的快乐和解决问题后的成就感，使学习成为一件快乐的事情。
(三)有利于培养学生的合作意识，增强团队观念
案例教学的讨论环节一般分小组进行，小组成员之间各有分工，而案例分析成果评定是以小组为单位，因而要求各小组成员之间要有团队合作精神。案例教学打破了以自我为中心的学习模式，小组成员之间分工协作、共同学习、互相交流沟通、共同进步。这种集体意识和团队合作精神是学生今后在任何工作岗位上都不可缺少的。
(四)有利于教学互动、教学相长
案例教学打破了“满堂灌”的教学模式，学生与教师的互动性强，学生可随时向教师咨询、提问；在案例分析、讨论、发言过程中，有时学生提出的方案比教师的更新颖、更科学、更合理，对教师教学也有积极的促进作用。
二、案例教学在市场营销教学中发现的问题
(一)教师方面
1.思想认识上有误区。主要表现在：部分教师思想比较僵化，对传统教学的依赖性强，把案例教学方法局限于举例讲解，只重视理论概念的灌输，而忽视培养学生的实际操作能力和解决实际问题的能力；也有部分教师崇尚“案例主义”，存在“案例为上”的思想误区。在市场营销教学中，学生比较喜欢听案例，同时教师也认为案例分析好讲，因而在教学过程中，利用大部分的课堂时间进行案例介绍和分析，而对于基本原理和理论则一带而过，甚至只字不提。
2.教学方法单一。具体表现在：一是案例来源比较单一，多数案例选自国外的教材和资料，由于社会制度、文化背景等差异，使得案例分析的效果受到一定的影响；二是教学形式的选择比较单一，案例教学因未能与多媒体教学相结合，使教学效果受到一定的影响。
3.教师教学能力上的障碍。市场营销案例教学在我国处于摸索阶段，教师一方面缺乏授课经验，另一方面缺乏实践经验，导致在准备案例、分析案例时耗费大量时间，较难达到预期效果。
(二)学生方面
案例教学法是一种以学生为主的启发式的教学方式，学生是探究知识、探求真理的主角。案例教学的成败取决于学生的参与程度。中职学生深受传统教学方式影响，缺乏必备的社会知识和人生阅历，语言表达能力和写作能力较差，常常不能按教师要求认真准备或是不会准备。这一全新的教学方法让一些学生感到不是很适应，因此，他们不愿主动与同学或教师进行讨论，陈述自己的观点和理由，而仍以听教师讲解为主，这样学生的创造力和实际解决问题的能力并不能得到实质的提高。
(三)学校方面
1.案例教材不完善。现有的市场营销案例教材基本上可分两类：一类是事例汇编型，适合于传统教学的举例材料；另一类是经验论证型，适合于传统教学的经验介绍。不论是哪种类型的案例教材都缺乏实用性和规范性，不符合现代市场营销案例教学的需要，不利于提高教学质量，不被学生所喜爱，因而教材亟待改革。
2.基础设施薄弱。市场营销案例教学不等同于课堂上的案例讨论，它是一种模拟式的教学实习，因而需要一定的教学投入并建立专用的教学设施，才能适应案例教学的需要。然而现行的市场营销案例教学中，大多数中职学校至今仍缺乏专门的案例教学教室、足够的信息资料、多媒体教学工具和高质量的课件等。不仅教学经费投入少，而且教学基础设施也不完善，不利于提高案例教学的质量，无法达到案例教学的质量和要求。
3.缺少适合案例教学的考核方式。目前，大部分学校对科目的考核内容、形式、成绩评定等还是按传统教法来进行的。教师在案例教学过程中，并不能很客观地将案例分析教学过程中学生的表现与成绩评定联系起来，这样极大地挫伤了学生参与案例分析的热情。
三、保证案例教学法效果的建议
(一)教师方面
1.教师要摆正自己的位置。长期以来，学生已经习惯了教师站在讲台上传授知识。教师到学生中间参加讨论时，学生可能会感到有点不习惯。因此，教师要摆正自己的位置：一方面要把理论讲得透彻；另一方面，要主动走到学生中间，营造一种以学生为主体的学习氛围，注意引导学生进行独立思考和分析问题，开拓他们的视野，努力加强对学生综合应用能力的培养。
2.规范案例教学的环节。案例教学是一个完整的教学过程，只有规范案例教学的环节，才能真正取得较好的教学效果。具体来说：第一，课前案例准备环节，教师选择案例时要注意是否与教学理论知识相吻合，能否跟上时代步伐，深度与难度是否适中等问题。第二，教学中教师要组织学生进行深入的案例分析和讨论。教师可以将全班同学分成几个小组，先小组讨论，然后再由各小组代表发言。也可以在全班组织大型讨论，由学生主动发言和教师随机点名发言相结合。 教师应充分调动学生的积极性，如通过发言优秀者总评成绩加分等形式提高学生的重视程度。同时，教师要努力创造一个轻松的讨论环境，让学生充分发表自己的意见，鼓励学生互相争论，并对学生的争论进行正确引导，组织好分析讨论过程。第三，教师要做好总结归纳。教师的总结不是公布案例分析的最终答案，而是对整个讨论情况进行归纳、评价，对正确的观点给予肯定，对有争议的观点要进行分析、启发，诱导学生做更深一步的思考。只有把总结归纳这个环节做好，案例教学才有始有终，才有可能保证较高质量。
3.采用现代化教学手段，提高案例教学的效率。在案例教学中，引人多媒体教学手段，将声音、动态图像与案例讨论充分结合起来，样品、图片、报纸或杂志剪辑以及幻灯片等视觉辅助材料，可大大增加案例的真实性和课堂讨论的效果。传统书本上的信息可用幻灯片或录像的形式展现给学员看，一方面加大了信息输出量，另一方面充分调动了学生的学习积极性。也有助于学员们对营销者所处环境有更真切的了解，对营销内容有更深入的体会。
(二)学生方面
1.建立对学生的有效激励约束机制。案例教学成功的关键是学生的积极参与。为了保证学生参与案例的积极性，有必要对学生施以有效的激励约束。如将学生在案例讨论中的表现纳入考核范围，使学生重视课前的准备、课中的讨论和课后总结的撰写。
2.努力提升学生适应案例教学的能力。将所要讨论的案例在上课前发给学生，要求学生在仔细阅读后，写出书面的分析提纲；案例讨论时，以个人为主所做的案例分析或作业，由个人演讲。要求学生课后根据讨论分析的结果写出案例分析报告。同时，教师还可以布置与课堂上相类似的案例，要求学生进行分析，以进一步加深学生对案例的理解，强化他们的学习和分析能力。
(三)学校方面
1.多种途径发展师资力量。师资力量的强弱直接关系到案例教学质量的好坏，因此除了教师自身要加强学习，努力提高自己，学校还要采取多种途径发展师资力量，提高师资水平。如选派任课教师到企业进行兼职或调查研究，从企业的实践中收集典型案例，以丰富营销案例教学内容，提高教师实际工作能力和胜任案例教学的水平；采取请进来和走出去的办法，积极开展校企联合办学，为学生提供新的认知空间和学习场所，实现资源共享、优势互补，以丰富的实践经验充实案例教学内容。
2.积极组织编写案例教材。针对现有案例存在“外来品”多，而“自产品少”简单阐述的多而联系实际分析的少，缺乏实用性和规范性等情况，要有计划、多种途径组织收集、编写案例教材。案例教材主要包括以下内容：(1)基本知识讲解，着重介绍本案例分析需要预先掌握的背景知识和技能；(2)案例基本材料、背景材料及相关材料；(3)案例分析，主要包括分析思路、分析方法、基本结论与案例点评，这部分内容只单独向教师提供，避免学生直接参考案例讲解而懒于独立思考或束缚思维；(4)应达到的预期效果。
3.加大基础设施的投入。当前中职学校案例教学基础设施大部分都比较薄弱，因此必须加大资金投入力度，多渠道筹集资金，强化案例教学基础设施建设。一是创建“市场营销模拟实验室”。它是利用计算机技术、多媒体技术，对现实市场营销活动进行仿真模拟如“网上决策”、“虚拟交易”等，使社会科学能够与现代信息技术相融合，从而提高整体教学水平。二是重视“营销案例电子库”的建设。我们现有的教学案例中，“外来品”多，而“自产品少”，简单阐述的多而联系实际分析的少，往往教学效果不尽如人意。因此，有计划、多种途径收集、编写营销案例，尽快形成一个内容新颖而全面的营销案例库，给市场营销教学提供有力的支撑，已经迫在眉睫。
4.完善案例教学的考核方案。将科目成绩分为平时成绩、理论考试成绩和案例教学考核成绩三部分。其中案例教学考核成绩占权重最大。它主要根据学生案例课的出勤、课前准备、讨论发言和书面报告进行评分。同时教师还可根据案例的性质和学生素质情况，设计加分、扣分方案。
责编 韦 微
关键词 市场营销学 案例教学法作用 问题 建议
市场营销学是一门实践性、应用性都非常强的课程，因此，教师在教学过程中经常会使用案例来说明市场营销的理论和原理，以提高学生在实践中运用所学知识解决实际问题的能力。笔者在从事营销教学的过程中，进行了案例教学法的具体实践，取得了很好的效果，但同时也发现了一些问题。
一、案例教学在市场营销教学中的作用
案例教学法将真实生活引进课堂，给学生提供了一个“练兵场”，提高了他们分析和解决问题的能力，较好地弥补了传统教学方法存在的缺陷。具体来看，案例教学法在实际运用中具有以下的作用。
(一)有利于学生加深对理论知识的理解，提高分析问题和解决问题的能力
市场营销传统的教学方法是以老师满堂灌、学生记笔记，考试前学生背笔记，考试考笔记的方式进行的。考试结束后，学生什么也不记得了，以致有相当多的学生感到什么也没有学到，并且对单纯的灌输教育模式存在抵触的情绪。通过引入案例教学法，在教学中引用真实的营销案例，使学生能身临其境般地进行实践，对营销知识不再停留在表面化的想象之中，加深了学生对理论知识的理解，锻炼了他们思考问题和解决问题的能力，也增加了对市场营销学习的兴趣。
(二)有利于提高学生学习的兴趣
教师把现实生活中大家熟知的营销例子带人课堂，并且由学生当教学中的主角，学生往往对此兴趣高涨。老师布置案例讨论的内容后，很多学生立刻认真阅读案例的背景资料，认真思考、分析，着手准备发言稿。在案例教学中，通过对案例的剖析，不仅可以开阔学生的视野，而且培养了他们的创造性思维和对新事物、新问题的探求欲望。学生在学习、讨论、研究中也体验到了学习的快乐和解决问题后的成就感，使学习成为一件快乐的事情。
(三)有利于培养学生的合作意识，增强团队观念
案例教学的讨论环节一般分小组进行，小组成员之间各有分工，而案例分析成果评定是以小组为单位，因而要求各小组成员之间要有团队合作精神。案例教学打破了以自我为中心的学习模式，小组成员之间分工协作、共同学习、互相交流沟通、共同进步。这种集体意识和团队合作精神是学生今后在任何工作岗位上都不可缺少的。
(四)有利于教学互动、教学相长
案例教学打破了“满堂灌”的教学模式，学生与教师的互动性强，学生可随时向教师咨询、提问；在案例分析、讨论、发言过程中，有时学生提出的方案比教师的更新颖、更科学、更合理，对教师教学也有积极的促进作用。
二、案例教学在市场营销教学中发现的问题
(一)教师方面
1.思想认识上有误区。主要表现在：部分教师思想比较僵化，对传统教学的依赖性强，把案例教学方法局限于举例讲解，只重视理论概念的灌输，而忽视培养学生的实际操作能力和解决实际问题的能力；也有部分教师崇尚“案例主义”，存在“案例为上”的思想误区。在市场营销教学中，学生比较喜欢听案例，同时教师也认为案例分析好讲，因而在教学过程中，利用大部分的课堂时间进行案例介绍和分析，而对于基本原理和理论则一带而过，甚至只字不提。
2.教学方法单一。具体表现在：一是案例来源比较单一，多数案例选自国外的教材和资料，由于社会制度、文化背景等差异，使得案例分析的效果受到一定的影响；二是教学形式的选择比较单一，案例教学因未能与多媒体教学相结合，使教学效果受到一定的影响。
3.教师教学能力上的障碍。市场营销案例教学在我国处于摸索阶段，教师一方面缺乏授课经验，另一方面缺乏实践经验，导致在准备案例、分析案例时耗费大量时间，较难达到预期效果。
(二)学生方面
案例教学法是一种以学生为主的启发式的教学方式，学生是探究知识、探求真理的主角。案例教学的成败取决于学生的参与程度。中职学生深受传统教学方式影响，缺乏必备的社会知识和人生阅历，语言表达能力和写作能力较差，常常不能按教师要求认真准备或是不会准备。这一全新的教学方法让一些学生感到不是很适应，因此，他们不愿主动与同学或教师进行讨论，陈述自己的观点和理由，而仍以听教师讲解为主，这样学生的创造力和实际解决问题的能力并不能得到实质的提高。
(三)学校方面
1.案例教材不完善。现有的市场营销案例教材基本上可分两类：一类是事例汇编型，适合于传统教学的举例材料；另一类是经验论证型，适合于传统教学的经验介绍。不论是哪种类型的案例教材都缺乏实用性和规范性，不符合现代市场营销案例教学的需要，不利于提高教学质量，不被学生所喜爱，因而教材亟待改革。
2.基础设施薄弱。市场营销案例教学不等同于课堂上的案例讨论，它是一种模拟式的教学实习，因而需要一定的教学投入并建立专用的教学设施，才能适应案例教学的需要。然而现行的市场营销案例教学中，大多数中职学校至今仍缺乏专门的案例教学教室、足够的信息资料、多媒体教学工具和高质量的课件等。不仅教学经费投入少，而且教学基础设施也不完善，不利于提高案例教学的质量，无法达到案例教学的质量和要求。
3.缺少适合案例教学的考核方式。目前，大部分学校对科目的考核内容、形式、成绩评定等还是按传统教法来进行的。教师在案例教学过程中，并不能很客观地将案例分析教学过程中学生的表现与成绩评定联系起来，这样极大地挫伤了学生参与案例分析的热情。
三、保证案例教学法效果的建议
(一)教师方面
1.教师要摆正自己的位置。长期以来，学生已经习惯了教师站在讲台上传授知识。教师到学生中间参加讨论时，学生可能会感到有点不习惯。因此，教师要摆正自己的位置：一方面要把理论讲得透彻；另一方面，要主动走到学生中间，营造一种以学生为主体的学习氛围，注意引导学生进行独立思考和分析问题，开拓他们的视野，努力加强对学生综合应用能力的培养。
2.规范案例教学的环节。案例教学是一个完整的教学过程，只有规范案例教学的环节，才能真正取得较好的教学效果。具体来说：第一，课前案例准备环节，教师选择案例时要注意是否与教学理论知识相吻合，能否跟上时代步伐，深度与难度是否适中等问题。第二，教学中教师要组织学生进行深入的案例分析和讨论。教师可以将全班同学分成几个小组，先小组讨论，然后再由各小组代表发言。也可以在全班组织大型讨论，由学生主动发言和教师随机点名发言相结合。 教师应充分调动学生的积极性，如通过发言优秀者总评成绩加分等形式提高学生的重视程度。同时，教师要努力创造一个轻松的讨论环境，让学生充分发表自己的意见，鼓励学生互相争论，并对学生的争论进行正确引导，组织好分析讨论过程。第三，教师要做好总结归纳。教师的总结不是公布案例分析的最终答案，而是对整个讨论情况进行归纳、评价，对正确的观点给予肯定，对有争议的观点要进行分析、启发，诱导学生做更深一步的思考。只有把总结归纳这个环节做好，案例教学才有始有终，才有可能保证较高质量。
3.采用现代化教学手段，提高案例教学的效率。在案例教学中，引人多媒体教学手段，将声音、动态图像与案例讨论充分结合起来，样品、图片、报纸或杂志剪辑以及幻灯片等视觉辅助材料，可大大增加案例的真实性和课堂讨论的效果。传统书本上的信息可用幻灯片或录像的形式展现给学员看，一方面加大了信息输出量，另一方面充分调动了学生的学习积极性。也有助于学员们对营销者所处环境有更真切的了解，对营销内容有更深入的体会。
(二)学生方面
1.建立对学生的有效激励约束机制。案例教学成功的关键是学生的积极参与。为了保证学生参与案例的积极性，有必要对学生施以有效的激励约束。如将学生在案例讨论中的表现纳入考核范围，使学生重视课前的准备、课中的讨论和课后总结的撰写。
2.努力提升学生适应案例教学的能力。将所要讨论的案例在上课前发给学生，要求学生在仔细阅读后，写出书面的分析提纲；案例讨论时，以个人为主所做的案例分析或作业，由个人演讲。要求学生课后根据讨论分析的结果写出案例分析报告。同时，教师还可以布置与课堂上相类似的案例，要求学生进行分析，以进一步加深学生对案例的理解，强化他们的学习和分析能力。
(三)学校方面
1.多种途径发展师资力量。师资力量的强弱直接关系到案例教学质量的好坏，因此除了教师自身要加强学习，努力提高自己，学校还要采取多种途径发展师资力量，提高师资水平。如选派任课教师到企业进行兼职或调查研究，从企业的实践中收集典型案例，以丰富营销案例教学内容，提高教师实际工作能力和胜任案例教学的水平；采取请进来和走出去的办法，积极开展校企联合办学，为学生提供新的认知空间和学习场所，实现资源共享、优势互补，以丰富的实践经验充实案例教学内容。
2.积极组织编写案例教材。针对现有案例存在“外来品”多，而“自产品少”简单阐述的多而联系实际分析的少，缺乏实用性和规范性等情况，要有计划、多种途径组织收集、编写案例教材。案例教材主要包括以下内容：(1)基本知识讲解，着重介绍本案例分析需要预先掌握的背景知识和技能；(2)案例基本材料、背景材料及相关材料；(3)案例分析，主要包括分析思路、分析方法、基本结论与案例点评，这部分内容只单独向教师提供，避免学生直接参考案例讲解而懒于独立思考或束缚思维；(4)应达到的预期效果。
3.加大基础设施的投入。当前中职学校案例教学基础设施大部分都比较薄弱，因此必须加大资金投入力度，多渠道筹集资金，强化案例教学基础设施建设。一是创建“市场营销模拟实验室”。它是利用计算机技术、多媒体技术，对现实市场营销活动进行仿真模拟如“网上决策”、“虚拟交易”等，使社会科学能够与现代信息技术相融合，从而提高整体教学水平。二是重视“营销案例电子库”的建设。我们现有的教学案例中，“外来品”多，而“自产品少”，简单阐述的多而联系实际分析的少，往往教学效果不尽如人意。因此，有计划、多种途径收集、编写营销案例，尽快形成一个内容新颖而全面的营销案例库，给市场营销教学提供有力的支撑，已经迫在眉睫。
4.完善案例教学的考核方案。将科目成绩分为平时成绩、理论考试成绩和案例教学考核成绩三部分。其中案例教学考核成绩占权重最大。它主要根据学生案例课的出勤、课前准备、讨论发言和书面报告进行评分。同时教师还可根据案例的性质和学生素质情况，设计加分、扣分方案。
责编 韦 微