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如果你每将一位朋友带到你的发型师那里，她就给你10美元，那么你可能会更有兴趣向朋友表示，她是个多么不得了的发型师。这种吸引客户的方法，被称为“推荐计划”(referral program)的“口碑营销”(word-of-mouth，简称WOM)形式。这种计划从金融服务到汽车销售，从报纸订阅到酒店行业，已经变得越来越流行了。沃顿商学院市场营销学教授凡·登·布尔特(Chnstophe Van den Bulte)认为，客户推荐计划是吸引高质量客户的有效途径。现在，我们有确凿的汪据证明这种营销方式具有很大经济效益。
研究证明推荐计划价值高
一篇题为《推荐计划和客户价值》(“Referral Programs and Customer Value”)的研究论文中谈到，就企业吸引新客户而言，客户推荐计划确实是一种在经济效益上颇具吸引力的方式。在由布尔特与德国法兰克福歌德大学(Goethe—University)教授贝恩德·思克拉(BerndSkiera)和博士生菲利普·施密特(Phfllpp Schmitt)历时3年合作完成的研究中，对德国一家顶级银行的客户实施推荐计划进行了跟踪调查。这家银行的推荐计划规定，该银行的客户每带来一位新客户，银行便为其支付25欧元的酬金。
这项研究的目标有两个，布尔特谈到，“我们的首要目标，是要看看客户推荐计划是否真地能把社会资本转化为经济资本。同时，我们还希望能提出一套评价客户推荐计划有效性的方法。”而本次的研究想试图弄清以下三个问题：
1被推荐的客户为银行带来的利润比其他客户更高吗?
2被推荐的客户比其他客户留在银行的时间更长吗?
3被推荐的客户的“客户终身价值”更高吗?
这项研究的结果表明，所有问题的答案都是肯定的。
“更佳匹配机制”
从2006年1月至2008年9月，在总计33个月的时间里对客户活动所做的一项分析表明，被推荐的客户带来的利润确实高于其他客户。起初，这种差异是相当可观的，不过，随着时间的推移，差异逐渐缩小，大约1000天之后，两者的差异下降至零。
布尔特指出，这种现象与“更佳匹配机制”(better-matching mechanism)是一致的。员工推荐计划规定，公司的现有员工带入新雇员可获得报酬，这种实践在高科技企业中尤为流行。
布尔特指出。“我比银行更清楚哪位朋友适合这家银行，反之亦然。更佳匹配机制的根据在于：现有的客户既了解银行，又了解潜在客户，所以，他们拥有评估二者之间适合程度的绝好信息。”
在这项研究的初始阶段，被推荐客户为银行创造的利润，比那些通过传统市场营销手段获得的客户更高，这种“更佳匹配”的机制为这一现象提供了解释。匹配良好的客户确实能以更低的成本为企业带来更多的收入。
然而，随着银行开始为新客户服务，双方从他们之间的互动中逐渐了解了对方，这时候，双方就不必再依赖共同熟知的第三方(当初的推荐人)了。随着银行和新客户关系的进一步发展，源自更优匹配的最初信息的优势逐渐减弱，利润优势也是如此。因此，更佳匹配的效应也为不同客户的利润差异会随着时间的推移而逐渐缩小提供了解释。
有效的计划
这项研究的第二个重要发现是“客户保留率”(customer retention)问题。被推荐的客户留在银行的几率比其他客户大约高出18％，而且这种差异并没有随着时间的推移而消失。如果一个人的朋友或熟人都跟同一个机构有某种联系，那么他往往也会对这个组织产生一种更强烈的依附感。
同时，包括提供这些数据的银行经理人在内的很多业内人士担心，实施客户推荐计划会出现“道德风险”(moral hazard)，即为了赚一笔推荐费，那些投机取巧的客户会把赖账的人和无法为企业创造利润的新客户推荐进来。然而，这项研究表明，客户推荐计划所带来的收益远远超过了这些负面因素所造成的损失。
布尔特认为，“我们确实掌握了翔实的财务数据，我们的发现和方法，是财务经理能够切实理解并可以立刻应用的东西。”这项研究所使用的手段非常简单明了。他补充道：“实际上，你完全可以使用Excel(来计算价值)。我们希望，我们的研究能切实激励并帮助公司评估其客户推荐计划的有效性。”任何一家拥有客户盈利数据的公司，都可以应用这项研究所使用的方法。
布尔特认为，实际上，以支付酬金为特色的客户推荐计划依然是一种B2C(企业对消费者)的实践，“因为一家企业向另一家企业(B2B)的员工支付推荐费会被视为贿赂行为。有时候，制药公司和医疗用品公司会因为意见领袖向医生宣扬新产品的种种好处而给予他们一定的报酬，而这种行为则会让它们在美国食品药物管理局(FDA)那里惹火上身，所以，我认为，在B2B模式中，仅仅因为某人带来了一位新客户，或者给新客户引路，就为他支付一笔钱的行为会受到质疑。所以，公司需要以更有创意的方式找到恰当的激励方式，以便于自己充分利用现有的客户网络。”
研究意义
为什么说现在对客户推荐计划的经济效益进行研究是很有意义的事情呢?近期出现的“病毒式营销”(viral marketing)以及“社会营销”(social marketing)的趋势是原因之一。布尔特还谈到，进行这样研究的另一个原因在于，人们普遍认为，传统营销的投资回报率一直呈现下降态势，从而造成企业营销人员面临营销支出回报率的压力。
尽管这项研究比较的是通过客户推荐计划获得的客户及通过传统渠道获得的客户的财务价值，不过，布尔特和他的同事现在还准备对客户推荐人和被推荐人的行为进行比较，他们准备弄清这样一些问题：“如果其中一人不再是这家银行的客户，那么，另一个人也离开的可能性是否会更大等等”。布尔特表示，就确认推荐计划的最佳目标客户而言，这些问题的答案是非常重要的，这个团队已经开始分析数据，并且希望在一年之内提出全新的见解。
研究证明推荐计划价值高
一篇题为《推荐计划和客户价值》(“Referral Programs and Customer Value”)的研究论文中谈到，就企业吸引新客户而言，客户推荐计划确实是一种在经济效益上颇具吸引力的方式。在由布尔特与德国法兰克福歌德大学(Goethe—University)教授贝恩德·思克拉(BerndSkiera)和博士生菲利普·施密特(Phfllpp Schmitt)历时3年合作完成的研究中，对德国一家顶级银行的客户实施推荐计划进行了跟踪调查。这家银行的推荐计划规定，该银行的客户每带来一位新客户，银行便为其支付25欧元的酬金。
这项研究的目标有两个，布尔特谈到，“我们的首要目标，是要看看客户推荐计划是否真地能把社会资本转化为经济资本。同时，我们还希望能提出一套评价客户推荐计划有效性的方法。”而本次的研究想试图弄清以下三个问题：
1被推荐的客户为银行带来的利润比其他客户更高吗?
2被推荐的客户比其他客户留在银行的时间更长吗?
3被推荐的客户的“客户终身价值”更高吗?
这项研究的结果表明，所有问题的答案都是肯定的。
“更佳匹配机制”
从2006年1月至2008年9月，在总计33个月的时间里对客户活动所做的一项分析表明，被推荐的客户带来的利润确实高于其他客户。起初，这种差异是相当可观的，不过，随着时间的推移，差异逐渐缩小，大约1000天之后，两者的差异下降至零。
布尔特指出，这种现象与“更佳匹配机制”(better-matching mechanism)是一致的。员工推荐计划规定，公司的现有员工带入新雇员可获得报酬，这种实践在高科技企业中尤为流行。
布尔特指出。“我比银行更清楚哪位朋友适合这家银行，反之亦然。更佳匹配机制的根据在于：现有的客户既了解银行，又了解潜在客户，所以，他们拥有评估二者之间适合程度的绝好信息。”
在这项研究的初始阶段，被推荐客户为银行创造的利润，比那些通过传统市场营销手段获得的客户更高，这种“更佳匹配”的机制为这一现象提供了解释。匹配良好的客户确实能以更低的成本为企业带来更多的收入。
然而，随着银行开始为新客户服务，双方从他们之间的互动中逐渐了解了对方，这时候，双方就不必再依赖共同熟知的第三方(当初的推荐人)了。随着银行和新客户关系的进一步发展，源自更优匹配的最初信息的优势逐渐减弱，利润优势也是如此。因此，更佳匹配的效应也为不同客户的利润差异会随着时间的推移而逐渐缩小提供了解释。
有效的计划
这项研究的第二个重要发现是“客户保留率”(customer retention)问题。被推荐的客户留在银行的几率比其他客户大约高出18％，而且这种差异并没有随着时间的推移而消失。如果一个人的朋友或熟人都跟同一个机构有某种联系，那么他往往也会对这个组织产生一种更强烈的依附感。
同时，包括提供这些数据的银行经理人在内的很多业内人士担心，实施客户推荐计划会出现“道德风险”(moral hazard)，即为了赚一笔推荐费，那些投机取巧的客户会把赖账的人和无法为企业创造利润的新客户推荐进来。然而，这项研究表明，客户推荐计划所带来的收益远远超过了这些负面因素所造成的损失。
布尔特认为，“我们确实掌握了翔实的财务数据，我们的发现和方法，是财务经理能够切实理解并可以立刻应用的东西。”这项研究所使用的手段非常简单明了。他补充道：“实际上，你完全可以使用Excel(来计算价值)。我们希望，我们的研究能切实激励并帮助公司评估其客户推荐计划的有效性。”任何一家拥有客户盈利数据的公司，都可以应用这项研究所使用的方法。
布尔特认为，实际上，以支付酬金为特色的客户推荐计划依然是一种B2C(企业对消费者)的实践，“因为一家企业向另一家企业(B2B)的员工支付推荐费会被视为贿赂行为。有时候，制药公司和医疗用品公司会因为意见领袖向医生宣扬新产品的种种好处而给予他们一定的报酬，而这种行为则会让它们在美国食品药物管理局(FDA)那里惹火上身，所以，我认为，在B2B模式中，仅仅因为某人带来了一位新客户，或者给新客户引路，就为他支付一笔钱的行为会受到质疑。所以，公司需要以更有创意的方式找到恰当的激励方式，以便于自己充分利用现有的客户网络。”
研究意义
为什么说现在对客户推荐计划的经济效益进行研究是很有意义的事情呢?近期出现的“病毒式营销”(viral marketing)以及“社会营销”(social marketing)的趋势是原因之一。布尔特还谈到，进行这样研究的另一个原因在于，人们普遍认为，传统营销的投资回报率一直呈现下降态势，从而造成企业营销人员面临营销支出回报率的压力。
尽管这项研究比较的是通过客户推荐计划获得的客户及通过传统渠道获得的客户的财务价值，不过，布尔特和他的同事现在还准备对客户推荐人和被推荐人的行为进行比较，他们准备弄清这样一些问题：“如果其中一人不再是这家银行的客户，那么，另一个人也离开的可能性是否会更大等等”。布尔特表示，就确认推荐计划的最佳目标客户而言，这些问题的答案是非常重要的，这个团队已经开始分析数据，并且希望在一年之内提出全新的见解。