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以儒家文化价值观为研究的切入点,以西安国内游客为研究对象,运用多元逐步回归方程的方法,揭示出儒家文化价值观对游客购物决策风格有着显著影响,主要表现在：＂家庭声誉型＂、＂行为与身份相符型＂及＂无私与进取型＂,分别对＂决策困惑与冲动型＂、＂购物成熟型＂和＂谨慎与实用型＂、＂追求新奇与自主型＂购物决策风格有显著影响,并提出了旅游市场细分及营销策略建议。