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也许你没听过刘学治的名字，但极有可能去过他担当顾问的餐饮企业吃饭，你或曾经驻足凝视的对联，多也出自他的手笔。刘学治是中国食文化研究会常务理事、首批中国餐饮文化大师。
一句广告词“郫县豆瓣，川菜之魂”，让四川郫县豆瓣占据川菜调料界制高点；一次策划案，让眉州东坡不仅扬名京城餐饮界，并成为2008年奥运会的服务商……这些经典的案例背后，是对餐饮文化的深刻理解和创新开拓。而它们，都出自成都人刘学治之手。
他把脉餐饮、指点经济，扶植起来一个又一个成功的企业，至今那些商业模式仍被人们津津乐道。如今，这个年过古稀的老人依然康健活跃，著书立说、传道授业，培养了一批批优秀的学子。
在命运的判断和选择中，有着齐头并进的新鲜和未知。刘学治说，他的大半生，曲折却也多彩。
心怀“国球好梦”
误入“美食歧途”
河北保定的福林酒楼里，挂着一副对联，“眼福口福心福保定是福；树林食林艺林朋友如林”。得益于这副对联，企业成功打开了经营局面。
石家庄光达宾馆有一家著名的鳝鱼火锅，它有个新鲜的名字叫“吃鳝家”，它还有一副引爆生意的对联“锅里煮乾坤鳝行天下；火边论世界光达万家”。
美名远扬的四川郫县豆瓣的广告词“郫县豆瓣，川菜之魂”，就这一句话，让郫县豆瓣站上了高地，使其他调味料难以比肩。
这些吸睛的广告词，全与一人有关——刘学治。
刘学治是土生土长的四川成都人，是中国食文化研究会常务理事、首批中国餐饮文化大师，也是原四川烹饪高等专科学校（现四川旅游学院）的教授。
在川菜界，刘学治这个名字可谓如雷贯耳，在全国餐饮文化界亦享有盛名。美食成就了他，餐饮文化的标签深深地印在了他的身上。2004年，中国食文化研究会认定首批中国餐饮文化大师，刘学治作为唯一一个四川人入选。他先后出版了11本专业著作，其中4本还被川菜博物馆永久收藏。“人要有‘风度’才有魅力，餐厅要有‘风味’才能吸引顾客，才有‘卖相’。”……著作中，他的不少经典语录，甚至被一些餐饮企业管理者们奉为圭臬。
成都著名餐饮公司大蓉和的董事长刘长明如今依然记得，正是刘学治的一本《人间吃话》，启蒙了他的餐饮之路。谈菜品、谈餐饮文化、谈厨师、谈饮食企业、谈饮食市场……书中的每部分还有专题评论，让刘长明受益匪浅。他感慨，刚开始，自己如同盲人摸象，什么也不懂。“可以说，我是从这本书里开始学着做餐饮的。”
与餐饮结下不解之缘，刘学治却说自己纯属“误入”。
刘学治从小热爱运动，心中有着一个“国球梦”。他从小打得一手好乒乓球，16岁时便拿下了四川省的少年冠军。可惜阴差阳错，乒乓之路搁浅。第一届成人高考，刘学治以第3名的成绩考入成都大学成人教育学院，专修中文，半工半读。毕业后，他曾在成都财贸学校任教。不久，四川烹饪高等专科学校（即现在的四川旅游学院）成立，刘学治因出色的表现引起注意并被调任。
这一去，他便在餐饮文化的路上越走越远，也越走越精彩了。
靠着聪颖和悟性，刘学治走出了一条属于自己的餐饮文化之路。回想起当年，他感慨，虽是阴差阳错，断了专业乒乓球员的梦想，上天却也给了他另一个天地。他认为，文化的生命更长，也更有厚度。“这可能是上天对我的一种馈赠。”
眉州東坡耀京城
方知功夫有多深
不熟悉餐饮文化界的人，也许对刘学治知之甚少，但却很有可能去过他担当顾问的餐馆里用过餐。在四川，数得上名号的大蓉和、银杏酒楼、巴国布衣等，不管是广告词、餐饮环境还是市场营销，都有他策划的痕迹，成功案例更是不胜枚举。一些餐饮企业因他的策划而扩张规模，有些甚至起死回生。
北京眉州东坡酒楼是1996年开业的“老字号”，而在当时，北京餐饮市场高手林立，高端市场竞争激烈，眉州东坡经营得战战兢兢，甚至一度面临倒闭的危险。担任了该酒楼的品牌策划后，刘学治提出，餐饮业已告别了温饱型年代，逐步迎来一个感性的时代，饮食文化正逐渐发挥出作用，所以“深耕文化”是品牌的出路。酒楼既是做东坡菜，那就应该深挖东坡文化，而苏东坡作为我国历史上的大文豪，将他的诗词与餐饮结合起来，既有特色，又有优势。为此，刘学治给酒楼写了一副让人过目不忘的对联：“煮酒论苏子，非东坡诗词，岂能醉你；登堂品美食，是眉州菜点，最难舍之。”
此外，包括打造经营形象，创新广告、服务用语，搭配绘画、书法、色彩等在内，刘学治为眉州东坡量身定制了一整套品牌打法，大到企业定位，细到员工培训管理，各项内容都讲究形象生动。他还在企业精神文化的主题词“我工作我快乐”上，加了一句“我耕耘我收获”，使员工的主人翁意识油然而生。
“为一个餐饮品牌做策划，要从精神文化、形象文化、产品文化和行为文化建设上入手。”刘学治说，但最核心的，还是菜品。在他看来，餐饮文化就是用文化提升菜品的要素。中餐讲究色、香、味、形、气、养、温七个方面，这是做好产品的基础。“首先要好吃，然后要好看，再然后要有趣有文化，这样才有吸引力和爆发力。”立足自身菜系的优势，还要向其他菜系学习，做到“升华百家味，引领川菜风”。同时还必须把握当地客源口味的主旋律以及习惯，否则创新就会走错方向。“川菜餐厅在四川必须坚持麻辣双味、浓味浓香的特点，但在北京和其他北方地区，就要减少麻辣的强度，甚至只能作为配料。”
20年深耕文化的结果，是纷至沓来的好生意和快速扩张的新发展，北京眉州东坡已从当初的川菜小馆，一跃成了如今拥有137家连锁店的大企业，还开启了海外连锁扩张之路。它不仅是北京餐饮市场的明星，荣获各种奖项，还成为2008年奥运会的服务商，更是清华大学经济管理学院MBA首例中餐跟踪案例。连哈佛商学院教授参观考察后，都对眉州东坡的餐饮全产业链和企业文化表示震惊和感动，还表示要将眉州东坡纳入哈佛大学商学院跟踪案例。 如今在美国，随处可见拿着刀叉品尝东坡菜肴的客人，植根博大精深的中国传统文化，眉州东坡刷新了世界对传统中餐的认知。
把脉企业经营
指点餐饮江山
刘学治是餐饮文化大师，更是餐饮企业经营的把脉者。经济和文化，在他看来，并不冲突。
事实上，刘学治是在市场经济的道路上先走一步的人。上个世纪70年代，人们都挤破头想进大型国企，他被分配到了商业部门，这在当时是很差的分配。“要生存下去，就要想办法自力更生。穷则思变，有压力就有思考。”也许是天生具备商业头脑，刘学治对市场的嗅觉很灵敏，在成都财贸学校任教期间，他就开办起了糕点和餐饮培训班，且红火异常，有了盈利，教职工食堂还因此实现了全部免费。
刘学治在餐饮文化界如鱼得水，从最开始的经营创收，到深入研究企业的发展运作。在担任眉州东坡顾问的时候，他为企业的发展规划出了一条道路。“前期企业小，要精简人员，成本控制是第一位的。随着后期企业的发展壮大，管理作用就要凸显出来，要采用现代化的管理。到最后，企业的发展一定是朝着股份制的方向，靠股权激励、靠制度来约束和发展。企业文化建设的‘软实力’结合物质的‘硬实力’，才能做到软硬兼顾，内外兼修。”
在行业内，在餐饮企业的经营中，有一句话：遍身是宝，周身是洞。“就是餐饮行业和其他行业相比，环节更多，说关键都关键，说不关键也不见得关键，点太多，不好打。就好比一根茄子，茄身可做菜，茄把也有营养和药用，但往往被丢弃。你是厨师，可以将茄把炒出风味儿来。”在刘学治看来，这简单说来是一个取舍问题，若放在餐饮企业做大做强上，就是战略定位的问题了，战略定位确定后，细节就能決定成败。
虽说如此，可在“命运”面前，有时候细节也不能决定成败。社会大背景是转型升级，餐饮行业也在洗牌。曾经红极一时的餐饮企业如今也面临着许多困境。走高端路线的餐馆，许多因为经营不善，面临着倒闭的危险。刘学治参与策划的餐饮企业，有些也不能幸免。
“那个时候市场景气，大家就一窝蜂全做高端人群，怎么上档次怎么来，这已经违背了市场规律。餐饮业合理的市场结构应该是呈金字塔状，高端人群占10%以内，中端的占20%-30%，低端的占60%-70%。中国的餐饮有一个特殊性，就是讲究人气，你脱离了群众，长此以往，肯定不行。”其实，大众的才是永远的，刘学治通过数据对比，发现在经济下行的压力下，餐饮业的发展虽然放缓，总量却仍以10%的速度在增长。民以食为天，这说明餐饮行业市场依然广阔，需求仍然旺盛，企业要做的就是适应形势的变化，在经营模式上实现迭代创新。“就像切肉，得找准关键点，哪里最省力就在哪里下刀。而想要下刀，首先要做的是把自己的菜刀给磨快了。”
如今，人们的生活水平提高了，越发注重营养和健康。菜式上进行科学搭配，讲究生态，遵循市场规律提高性价比，这些在刘学治看来，都是餐饮企业大有可为之处。而这正是推动行业向前的人，如他，最希望看到的。
一句广告词“郫县豆瓣，川菜之魂”，让四川郫县豆瓣占据川菜调料界制高点；一次策划案，让眉州东坡不仅扬名京城餐饮界，并成为2008年奥运会的服务商……这些经典的案例背后，是对餐饮文化的深刻理解和创新开拓。而它们，都出自成都人刘学治之手。
他把脉餐饮、指点经济，扶植起来一个又一个成功的企业，至今那些商业模式仍被人们津津乐道。如今，这个年过古稀的老人依然康健活跃，著书立说、传道授业，培养了一批批优秀的学子。
在命运的判断和选择中，有着齐头并进的新鲜和未知。刘学治说，他的大半生，曲折却也多彩。
心怀“国球好梦”
误入“美食歧途”
河北保定的福林酒楼里，挂着一副对联，“眼福口福心福保定是福；树林食林艺林朋友如林”。得益于这副对联，企业成功打开了经营局面。
石家庄光达宾馆有一家著名的鳝鱼火锅，它有个新鲜的名字叫“吃鳝家”，它还有一副引爆生意的对联“锅里煮乾坤鳝行天下；火边论世界光达万家”。
美名远扬的四川郫县豆瓣的广告词“郫县豆瓣，川菜之魂”，就这一句话，让郫县豆瓣站上了高地，使其他调味料难以比肩。
这些吸睛的广告词，全与一人有关——刘学治。
刘学治是土生土长的四川成都人，是中国食文化研究会常务理事、首批中国餐饮文化大师，也是原四川烹饪高等专科学校（现四川旅游学院）的教授。
在川菜界，刘学治这个名字可谓如雷贯耳，在全国餐饮文化界亦享有盛名。美食成就了他，餐饮文化的标签深深地印在了他的身上。2004年，中国食文化研究会认定首批中国餐饮文化大师，刘学治作为唯一一个四川人入选。他先后出版了11本专业著作，其中4本还被川菜博物馆永久收藏。“人要有‘风度’才有魅力，餐厅要有‘风味’才能吸引顾客，才有‘卖相’。”……著作中，他的不少经典语录，甚至被一些餐饮企业管理者们奉为圭臬。
成都著名餐饮公司大蓉和的董事长刘长明如今依然记得，正是刘学治的一本《人间吃话》，启蒙了他的餐饮之路。谈菜品、谈餐饮文化、谈厨师、谈饮食企业、谈饮食市场……书中的每部分还有专题评论，让刘长明受益匪浅。他感慨，刚开始，自己如同盲人摸象，什么也不懂。“可以说，我是从这本书里开始学着做餐饮的。”
与餐饮结下不解之缘，刘学治却说自己纯属“误入”。
刘学治从小热爱运动，心中有着一个“国球梦”。他从小打得一手好乒乓球，16岁时便拿下了四川省的少年冠军。可惜阴差阳错，乒乓之路搁浅。第一届成人高考，刘学治以第3名的成绩考入成都大学成人教育学院，专修中文，半工半读。毕业后，他曾在成都财贸学校任教。不久，四川烹饪高等专科学校（即现在的四川旅游学院）成立，刘学治因出色的表现引起注意并被调任。
这一去，他便在餐饮文化的路上越走越远，也越走越精彩了。
靠着聪颖和悟性，刘学治走出了一条属于自己的餐饮文化之路。回想起当年，他感慨，虽是阴差阳错，断了专业乒乓球员的梦想，上天却也给了他另一个天地。他认为，文化的生命更长，也更有厚度。“这可能是上天对我的一种馈赠。”
眉州東坡耀京城
方知功夫有多深
不熟悉餐饮文化界的人，也许对刘学治知之甚少，但却很有可能去过他担当顾问的餐馆里用过餐。在四川，数得上名号的大蓉和、银杏酒楼、巴国布衣等，不管是广告词、餐饮环境还是市场营销，都有他策划的痕迹，成功案例更是不胜枚举。一些餐饮企业因他的策划而扩张规模，有些甚至起死回生。
北京眉州东坡酒楼是1996年开业的“老字号”，而在当时，北京餐饮市场高手林立，高端市场竞争激烈，眉州东坡经营得战战兢兢，甚至一度面临倒闭的危险。担任了该酒楼的品牌策划后，刘学治提出，餐饮业已告别了温饱型年代，逐步迎来一个感性的时代，饮食文化正逐渐发挥出作用，所以“深耕文化”是品牌的出路。酒楼既是做东坡菜，那就应该深挖东坡文化，而苏东坡作为我国历史上的大文豪，将他的诗词与餐饮结合起来，既有特色，又有优势。为此，刘学治给酒楼写了一副让人过目不忘的对联：“煮酒论苏子，非东坡诗词，岂能醉你；登堂品美食，是眉州菜点，最难舍之。”
此外，包括打造经营形象，创新广告、服务用语，搭配绘画、书法、色彩等在内，刘学治为眉州东坡量身定制了一整套品牌打法，大到企业定位，细到员工培训管理，各项内容都讲究形象生动。他还在企业精神文化的主题词“我工作我快乐”上，加了一句“我耕耘我收获”，使员工的主人翁意识油然而生。
“为一个餐饮品牌做策划，要从精神文化、形象文化、产品文化和行为文化建设上入手。”刘学治说，但最核心的，还是菜品。在他看来，餐饮文化就是用文化提升菜品的要素。中餐讲究色、香、味、形、气、养、温七个方面，这是做好产品的基础。“首先要好吃，然后要好看，再然后要有趣有文化，这样才有吸引力和爆发力。”立足自身菜系的优势，还要向其他菜系学习，做到“升华百家味，引领川菜风”。同时还必须把握当地客源口味的主旋律以及习惯，否则创新就会走错方向。“川菜餐厅在四川必须坚持麻辣双味、浓味浓香的特点，但在北京和其他北方地区，就要减少麻辣的强度，甚至只能作为配料。”
20年深耕文化的结果，是纷至沓来的好生意和快速扩张的新发展，北京眉州东坡已从当初的川菜小馆，一跃成了如今拥有137家连锁店的大企业，还开启了海外连锁扩张之路。它不仅是北京餐饮市场的明星，荣获各种奖项，还成为2008年奥运会的服务商，更是清华大学经济管理学院MBA首例中餐跟踪案例。连哈佛商学院教授参观考察后，都对眉州东坡的餐饮全产业链和企业文化表示震惊和感动，还表示要将眉州东坡纳入哈佛大学商学院跟踪案例。 如今在美国，随处可见拿着刀叉品尝东坡菜肴的客人，植根博大精深的中国传统文化，眉州东坡刷新了世界对传统中餐的认知。
把脉企业经营
指点餐饮江山
刘学治是餐饮文化大师，更是餐饮企业经营的把脉者。经济和文化，在他看来，并不冲突。
事实上，刘学治是在市场经济的道路上先走一步的人。上个世纪70年代，人们都挤破头想进大型国企，他被分配到了商业部门，这在当时是很差的分配。“要生存下去，就要想办法自力更生。穷则思变，有压力就有思考。”也许是天生具备商业头脑，刘学治对市场的嗅觉很灵敏，在成都财贸学校任教期间，他就开办起了糕点和餐饮培训班，且红火异常，有了盈利，教职工食堂还因此实现了全部免费。
刘学治在餐饮文化界如鱼得水，从最开始的经营创收，到深入研究企业的发展运作。在担任眉州东坡顾问的时候，他为企业的发展规划出了一条道路。“前期企业小，要精简人员，成本控制是第一位的。随着后期企业的发展壮大，管理作用就要凸显出来，要采用现代化的管理。到最后，企业的发展一定是朝着股份制的方向，靠股权激励、靠制度来约束和发展。企业文化建设的‘软实力’结合物质的‘硬实力’，才能做到软硬兼顾，内外兼修。”
在行业内，在餐饮企业的经营中，有一句话：遍身是宝，周身是洞。“就是餐饮行业和其他行业相比，环节更多，说关键都关键，说不关键也不见得关键，点太多，不好打。就好比一根茄子，茄身可做菜，茄把也有营养和药用，但往往被丢弃。你是厨师，可以将茄把炒出风味儿来。”在刘学治看来，这简单说来是一个取舍问题，若放在餐饮企业做大做强上，就是战略定位的问题了，战略定位确定后，细节就能決定成败。
虽说如此，可在“命运”面前，有时候细节也不能决定成败。社会大背景是转型升级，餐饮行业也在洗牌。曾经红极一时的餐饮企业如今也面临着许多困境。走高端路线的餐馆，许多因为经营不善，面临着倒闭的危险。刘学治参与策划的餐饮企业，有些也不能幸免。
“那个时候市场景气，大家就一窝蜂全做高端人群，怎么上档次怎么来，这已经违背了市场规律。餐饮业合理的市场结构应该是呈金字塔状，高端人群占10%以内，中端的占20%-30%，低端的占60%-70%。中国的餐饮有一个特殊性，就是讲究人气，你脱离了群众，长此以往，肯定不行。”其实，大众的才是永远的，刘学治通过数据对比，发现在经济下行的压力下，餐饮业的发展虽然放缓，总量却仍以10%的速度在增长。民以食为天，这说明餐饮行业市场依然广阔，需求仍然旺盛，企业要做的就是适应形势的变化，在经营模式上实现迭代创新。“就像切肉，得找准关键点，哪里最省力就在哪里下刀。而想要下刀，首先要做的是把自己的菜刀给磨快了。”
如今，人们的生活水平提高了，越发注重营养和健康。菜式上进行科学搭配，讲究生态，遵循市场规律提高性价比，这些在刘学治看来，都是餐饮企业大有可为之处。而这正是推动行业向前的人，如他，最希望看到的。