【摘 要】
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在以江湖好汉为主角的《水浒传》里，围绕武器展开的故事叙述自然不少，其中关于买刀卖刀就有两次精彩的描写：一次是在第七回《花和尚倒拔垂杨柳，豹子头误入白虎堂》，豹子头林冲买了一把宝刀;另一次则是在第十二回《梁山泊林冲落草，汴京城杨志卖刀》，青面兽杨志要卖祖传的宝刀。 这两次关于刀的买卖，是推动小说故事情节发展的重要节点，此系文学评论范畴，无须赘述。而买刀卖刀背后蕴藏的营销学意义，却颇值得玩味一番。
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在以江湖好汉为主角的《水浒传》里，围绕武器展开的故事叙述自然不少，其中关于买刀卖刀就有两次精彩的描写：一次是在第七回《花和尚倒拔垂杨柳，豹子头误入白虎堂》，豹子头林冲买了一把宝刀;另一次则是在第十二回《梁山泊林冲落草，汴京城杨志卖刀》，青面兽杨志要卖祖传的宝刀。
这两次关于刀的买卖，是推动小说故事情节发展的重要节点，此系文学评论范畴，无须赘述。而买刀卖刀背后蕴藏的营销学意义，却颇值得玩味一番。
林冲买刀是中了一个圈套，因为那是高俅设下的一个局，正因为是一个局，更能显出卖家的“营销本事”。那一日，林、鲁二人同行到阅武坊巷口，见一条大汉，头戴一顶抓角儿头巾，穿一领旧战袍，手里拿着一口宝刀，插着个草标儿，立在街上。在这里，卖家已经在外形上做足了文章：穿旧战袍证明刀是有来历的，插草标则是告诉潜在消费者也就是林冲，他这刀是要卖的。没想到林冲“也不理会，只顾和鲁智深说着话走”。那汉又跟在背后道：“好口宝刀，可惜不遇识者！”林冲仍只顾和鲁智深走着，那汉又在背后说道：“偌大一个东京，没一个懂军器的。”高俅安排的这卖刀人真是一个推销高手，那人见林冲回头，知其对手中的货物感兴趣，立马“飕的把那口刀掣将出来，明晃晃的夺人眼目”。当时林冲看了，吃了一惊，失口道：“好刀！你要卖几钱？”那汉道：“索价三千贯，实价二千贯。”林冲道：“值是值二千贯，只没个识主。你若一千贯肯时，我买你的。”那汉道：“我急要些钱使，你若端的要时，饶你五百贯，实要一千五百贯。”林冲道：“只是一千贯，我便买了。”那汉叹口气道：“金子做生铁卖了！罢，罢！一文也不要少了我的。”林冲道：“跟我来家中，取钱还你。”至此，买卖就成了。
杨志卖刀是因为穷途末路，“只有祖上留下这口宝刀，从来跟着洒家，如今事急无措，只得拿去街上货卖得千百贯钱钞，好做盘缠，投往他处安身”。杨志的卖法表面上与上文中大汉的差不多，“当日将了宝刀，插了草标儿，上市去卖”。走到马行街内，立了两个时辰，并无一个人问。为什么？因为既不吆喝，又不演示，没有人知道他的货到底好在哪里。接下来，杨志遇到了第一个询价的人——牛二。这牛二是个“满城人见那厮来都躲”的泼皮，当然不是潜在消费者。牛二问：“你这刀要卖几钱？”杨志道：“祖上留下宝刀，要卖三千贯。”牛二喝道：“甚么鸟刀，要卖许多钱！我三百文买一把，也切得肉，切得豆腐。你的鸟刀有甚好处，叫作宝刀！”杨志道：“洒家的须不是店上卖的白铁刀，这是宝刀。”牛二道：“怎的唤作宝刀？”杨志道：“第一件砍铜剁铁，刀口不卷;第二件吹毛得过;第三件杀人刀上没血。”牛二道：“你敢剁铜钱吗？”杨志道：“你便将来，剁与你看。”接下来，杨志这个“推销界新人”面对这个泼皮进行了一番产品演示，由于对方毫无购买意向，自然无法成交。
同样是家传宝刀，同样开价三千贯，林冲买刀看上去就是一桩顺理成章的买卖，杨志卖刀却怎么看都不是那么回事。原因何在？因为杨志不是一个合格的经营者和推销员。根据经典定义，市场营销学中的市场是指具有特定的需求或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客。具体到宝刀这种商品而言，林冲就是一个标准的“潛在顾客”，宝刀对其而言可以达到效用最大化。实际上也是如此，拿着宝刀回到家后，林冲当晚不落手看了一晚，夜间挂在壁上，未等天明，又去看那刀。而杨志却拿着宝刀对牛二使劲，那泼皮怎么知道这宝刀的妙处，从他说的“我三百文买一把，也切得肉，切得豆腐”那句话里就能听出端倪。杨志的推销不能成功不说，还惹了人命官司，原因就在于，他没有能力分辨出谁是有可能购买产品或接受服务的准顾客，而是对一个非目标顾客施展那些营销本领，结果只能与意愿背道而驰。
说到这里，我们也不妨记住营销专家们的口头禅：没有错误的商品，只有错误的推销方式。
（走 马摘自西南财经大学出版社《〈水浒传〉里的经济学》一书，肖文津图）
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