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摘要：本文通过对世博会重要意义的探讨，并结合调研数据对世博会在我国民众中受关注程度的分析，阐述了当前上海世博会在我国广大农民群众中存在了解和关注程度不足，没有在农村群众中构建一个健全、详实而确切的想象体系的事实。在分析该情况的成园和影响的基础上，提出应帮助农村群众构建合理、良好的世博会想像体系。并对相关方案进行探究，同时，进一步阐明了普及、推介上海世博会相关信息、知识，构建农民群众关于上海世博会想像体系的重要意义。
关键词：上海世博会；农民；想像构建
中图分类号：F592.7文献标识码：A文章编号：1672-3309(2009)00-0067-05
一、“世博会”的意义
世界博览会，简称世博会，是由一个国家政府主办、多个国家和国际组织参加，以展现人类在一段发展时期内社会、经济、文化、科技领域中取得的成就，展望人类社会发展前景，寻求当前面临问题解决方案等为主要内容的，有较大影响和悠久历史的国际性博览盛会。
国际经验表明，举办一次成功的世博会，对举办国有着巨大的经济效益和社会效益甚至是深远的文化效益。经济效益表现在举办世博会对一个国家的经济、社会发展和城市化进程的强大推动作用。从长远意义出发，借世博会契机，开发“世博经济”产业链，改善区域经济发展环境、促进经济建设的各种相关活动。社会效益主要表现在科技和政治意义方面。世博会的诞生是工业革命的产物，它代表着当代世界技术发展的趋势，许多高科技、新产品正是通过世博会的首次“亮相”，进而走入百姓生活。同时，世博会还给举办国提供了一个足不出户便可以宣传自己、广交世界友人的机会，这对于提高举办国的正面国际形象、提升国家参与国际政治经济活动和国际事务的能力，有着现实而深远的意义。最为重要的一点是，世博会带给举办国的文化效益。世博会把一个时代的高度文明成果集聚起来，通过主题思想汇集、集中。并加以完善化、系统化甚至艺术化；把人类共同面对的、关心的问题集中讨论解决，再加以展示，给人们更加深刻的启示。这是对世界文化最好的融合。倘若对这次盛会所形成的具有划时代性的观念加以有效传播和深化，无疑将对整个民族的未来进步有着十分巨大的推动作用。
二、上海世博会的宣传推介现状
2009年5月1日，上海世博会开幕倒计时一周年的钟声已经敲响。对于这样一场举世瞩目的推动人类文明进步的国际盛会，其目前的宣传推介情况却不容乐观，目前启动的宣传推介手段并未达到预期效果，更严重的是，除了以举办城市上海为中心的长三角地区和北京、广州以及东部沿海较发达城市的居民对世博会有一定的认知度外，在中国中西部的广大农村地区、边远山区等，上海世博会遭受了“冷遇”。
笔者从上海新秦研究咨询所提供的一份《中国大众对世博会的关注状况》的调查报告中看出，目前，中国大众对于上海世博会的认知度和关注度还处于相对较低的水平。这份调查报告选取了北京、上海、广州3个城市的大众为样本，并计算出总体样本的平均水平来比较大众对于上海世博会的举办城市、吉祥物、主题和观看意愿等方面的认知度和关注度。
从所调查的600个样本中，88.8％的人知道2010年世博会在上海举办。从地区上看，上海民众对此情况的认知度明显高于北京和广州，几乎所有上海人都知道这一情况。相对来说，民众对世博会的吉祥物——海宝的认知度较低。只有约六成的被访者知道世博会的吉祥物。只有54.5％的人能够准确认知这一主题，15.7％的人明确表示不知道。从3个代表性城市来看，上海市被访者中能够准确回答的人占72.5％，北京和广州能够准确回答的分别只有45.5％和46.5％，明显比上海低。
对于2010年上海世博会，有18％的被访者表示肯定会去观看，有40％的被访者表示自己可能会去。在上海，有44％的人表示自己肯定会去看，41％的人表示自己可能会去，观看意愿较强；在北京，有40％的人可能会去观看，广州的这一比例为38％。
从上述调查可以看出，经过一系列的宣传推介，大众对于上海世博会的举办城市、吉祥物、主题等基本方面具有一定的了解，但认知水平相当有限。但对比样本可以发现，这项调查选取的对象仅限于北京、上海、广州3个中国大陆地区相对较发达的城市居民，可以说代表了中国大众对上海世博会认知度和关注度的最高水平，而其中并未涉及中西部地区居民，甚至广大农村和偏远山区的居民。按此结果进行推理，有理由相信，在广大农村和偏远山区的农民大众对于上海世博会的认知度、关注度会更低。可以说，占据中国人口60％-70％的广大农村人口，处于被这一举世盛会边缘化的位置。
上海师范大学所做的一份关于2010年上海世博会公众参与市民问卷调查显示，59，01％的受访者认为世博会的组织者面向大众的宣传不到位，直接指出媒介在上海世博会的宣传推介过程中没有起到应有的作用，弱化了传播介质的功能，没有尽到大众传媒的社会责任。
综合以上现状不难发现，媒介在上海世博会宣传推介过程中有着十分重要的作用，其是提高大众认知度和关注度，进行有效的大众传播的主要手段。结合中国国情来看，农村人口占中国总人口的60％-70％，这一庞大的社会群体绝不能被抛弃在世博会之外。因此，如何发挥媒介传播功效，帮助农民建立正确的上海世博会想像构造，是下一阶段上海世博会宣传推介工作的一个重要问题。
三、构建农民对世博会想像体系的方法探究
(一)性质分析
构建农民对于上海世博会的想像体系，究其本质，就是通过一定的途径和手段，实现中国广大农民对上海世博会的相关信息、知识、内涵、理念、意义、影响等方面的了解和知晓的社会性工作。这项工作主要有以下几个特点：
第一，属于信息的大规模、规范化传播。想像构建需要建立在相关对象的各个方面的相关信息及知识的基础上。上海世博会对于广大农民群众甚至中国普通民众而言，属于新事物的范畴。世博会作为人类先进科学文明成果高度集中的世界性展会，它涉及到人类生存发展过程中各个方面的文明成果。为实现它在农民群体中的想象构建，必然会涉及到大量的相关信息、知识的传播和普及。
第二，相关信息涉及到新领域，具有新闻性、服务性。如前所述，世博会对广大农民而言属于新事物，属于应知、欲知和未知的范畴，这就决定了帮助农民构建世博会想像具有很强的新闻性、服务性。
第三。具有较强的目标性。构建世博会想像，是为了丰富广大农民的精神生活，带动农民群众紧跟时代发展趋势，激发他们的民族自豪感和认同感，保障他们的文化权益，为农村文化建设添砖加瓦。换言之，这项工作具有十分鲜明的目标性。
综上所述，构建农民群众对于上海世博会的想像，在很大程度上符合大众传媒的宣传特征，可以将其定义为具有新闻性质的宣传活动。
(二)载体分析 我国巨大的农村人口基数决定了一对一、上对下式的人际传播是无法实现的。由此，作为宣传工作宿命式的运行载体和高效平台——大众传媒，将成为开展这一工作的主要载体。随着我国经济社会的不断进步，当代大众传媒体系的确立，使大众媒介在人们获取知识、了解信息的过程中扮演着越来越重要的角色。然而，我们必须认识到，在历史等原因的作用下，我国农村人口对于大众传媒的接触、使用等方面还存在着特殊性：一方面，在媒介普及上，农村媒介以传统大众媒介为主，普及程度较高；另一方面，农民群众在媒介接触上，呈现出较强的单一性和集中性。因此，电视媒介在农村的高普及率和高接触率的传播特点，决定了其在实现构建农民对以上海世博会的想像过程中不可取代的重要位置，其传播方式和传播内容将直接影响是否能够合理有效地构建农民对上海世博会的想像。
(三)受众分析
作为宣传的受众群体——农民群众，其知识水平、作息规律、兴趣取向等因素决定了他们相对于城市人口更为特殊的媒介接触方式。只有适应这一方式，做到有的放矢，有针对性地进行宣传，才能提高传播效益，实现宣传效果的最大化。
农民群众不仅在接触的媒介种类上较为单一，在接触媒介的时间段上也相对集中、固定。统计资料显示，79.3％的农村民众接触电视媒介，也就是收看电视的时间段主要集中在中午午餐之后的一个小时和晚餐之后的19点到22点之间。而且在同一周内，他们每天高达156.9分钟的平均收视时间，有将近6天集中于上述时间段内。这种情况主要是由于农民相对固定的劳作时间所决定的，
由于有线电视的普及率和农民对媒介信任度、认知度的制约。广大农民在电视频道的选择上也呈现出较为固定的特点。由于历史和现实原因，目前中国各类电视频道覆盖率总体上还处于较低水平。据调查，2006年，中央电视台卫视频道在全国平均覆盖率为58.7％，省级卫视频道在全国平均覆盖率为32.2％，省级地面频道在全省平均覆盖率为48.4％，中国教育电视台频道群在全国平均覆盖率为15％，境外卫视频道因受政策限制，在全国平均覆盖率最低，不到5％。以上数据显示，中央电视台在我国尤其在农村的收看人数是最多的，其次是省级卫星频道和地面频道，比如湖南卫视、湖南经视、四川卫视等。针对这一现状，中央电视台和各主要地方频道将成为传播世博会，构建农民对世博会想像的中坚力量。由于农民群众在知识水平上同城市群众存在一定差异，在收视节目的兴趣取向上要更加趋向于一些形式活泼、通俗易懂、平易近人的节目形式和内容。
综上所述，针对实际情况，构建农民对于上海世博会的想像体系，需要以大众电视媒介为载体，结合农民受众群体接触媒介的重点时间段落、重点收视媒体、收视习惯和接收方式等特征，进行大规模、高效化的宣传。
(四)方法研究
中央电视台作为国家级媒体，在宣传上海世博会上有着得天独厚的优势。中央电视台经济实力雄厚，有国家政策支持，在宣传具有较大社会效益的事件时受经济桎梏少。中央电视台人力资源丰富，集中了全国最优秀的电视工作者，可以在较短的时间内制作出精良的电视节目播放给广大农民受众。而且，中央电视台作为党的重要喉舌，在引导舆论方面有着其他地方台不可比拟的优势。同时，中央电视台频道资源丰富，开办有专门的面向农民群众的农业频道——中央7套。这些优势为中央电视台宣传上海世博会提供了必要的硬件基础。如何充分利用这些优势，达到传播的最佳效果，合理构建农民群众对上海世博会的想像，才是问题的关键所在。
中央1套作为我国电视媒介最权威的频道，在受众心目中有着重要影响，起着舆论风向标的作用。在央视1套播出宣传上海世博会的相关节目，能够最大程度地引导广大农民群众认识上海世博会，了解上海世博会。广大农民的作息时间相对单一，观看电视节目的时间段一般集中在午饭、晚饭之后和睡觉之前。这个时间段大致为19点至22点，在此期间，央视1套播出的主要节目有《新闻联播》、《天气预报》、《焦点访谈》以及电视连续剧，应当充分利用这一时间段的电视节目为上海世博会做宣传。在《新闻联播》中可以制作长度约5分钟的系列专题报道。《新闻联播》之后的《天气预报》无疑是广大农民群众最为关心的电视节目之一，因为天气情况和农民的生产生活息息相关，而且《天气预报》处于农民观众最为集中的播放时段，在《天气预报》中增加一些关于上海世博会场馆周边的天气情况介绍，长时间后会给农民心目中留下上海世博会的印象。《天气预报》之后的《焦点访谈》同样可以制作播出有关世博会的专题系列报道，着重介绍和报道世博会的历史、现状、意义以及上海世博会的筹备情况，增加趣味性，贴近农民群众的心声。播放电视连续剧之前和中间，可以穿插关于上海世博会的公益广告，增加农民对上海世博会的印象。以上传播手段和节目内容，适宜在短时间内向观众一次性播出，可以选在上海世博会召开前一个月。播出时间间隔过长，容易导致受众接收信息的兴趣下降，播出时间过早，会导致受众对信息的遗忘。通过在央视其他频道尤其是央视7套详尽地介绍世博会的方方面面，由此做为一个铺垫，然后选择世博会召开前一个月在央视1套播出这些节目，将使受众对世博会的印象更加深刻。
央视7套作为一个以三农为主要内容的频道深受广大农民喜爱，央视7套中有很多针对农民受众的栏目，比如《农广天地》、《聚焦三农》、《乡土》、《每日农经》、《科技苑》、《致富经》等。在这些节目中，可以有计划地增加有关世博会的内容，以平易近人。符合农民收视习惯的方式详细介绍上海世博会。对上海世博会的宣传力度应该循序渐进，配合央视1套，共同做好对上海世博会的宣传工作。
中央电视台在全国的信号覆盖率最高，在推广上海世博会过程中面对的受众最多。相对于中央电视台，各省级地方电视台同样有着自身优势，他们更了解当地农民的收看习惯，能够及时调整、对症下药。我国区域经济发展尚不平衡，东部沿海地区较之于内陆省份经济更发达，有线电视及数字信号更普及，东部沿海各省的农民观众能够更加方便地收看中央电视台卫星频道，在此基础上，东部沿海各省级电视台需要做到的是查漏补缺，补充内容，增加与当地农民联系紧密的上海世博会报道。为广大农民观众构建一个完整的、立体的信息获取平台。
内陆省份尤其是中西部地区，经济发展程度不如东部沿海各省，有线电视信号及数字电视信号普及率低。农民收看的电视频道相对单一，本省电视台的收视率占有很高份额。除中央电视台外，本省地方电视台是广大内陆省份农民获取信息的一个重要窗口。以湖南省为例，湖南卫视在本省的普及率高达95％以上。其各类节目早已深入人心。许多节目更是农民观众喜闻乐见的收视王牌。其中，创办于1995年的《乡村发现》栏目是一档专为农民群众开设的、并于黄金时段播出的新闻类电视栏目。对于湖南卫视来说，《乡 村发现》是向农民介绍世博会历史、分析世博会意义，展示上海世博会的最好平台。结合湖南当地农民观众的收视习惯，运用湖南卫视特有的娱乐化方式，将上海世博会的相关信息制作成轻松愉快的电视节目，有利于农民群众更好地理解世博会。同时，湖南卫视的几档王牌节目，比如《快乐大本营》、《天天向上》等也可以制作成世博会专题节目，以更加娱乐性、趣味性的方式配合《乡村发现》宣传上海世博会。除湖南卫视，在湖南省级电视台中，湖南经视也是一个不容忽视的宣传上海世博会的媒介载体。相对于湖南卫视，湖南经视更加贴近湖南人民的生活，其有很多湖南方言的电视栏目，仅从语言上就拉近了和农民观众的距离，农民观众在收看湖南经视时，有更多的亲切感和归属感。一些电视栏目，比如《越策越开心》在湖南本省的收视率居高不下，在观众中有着很大的影响力。湖南经视可以从此入手，运用湖南方言，向广大农民观众介绍上海世博会，也会取到事半功倍的效果。
此外，不容忽视的是我们注重电视媒体宣传效果的同时，也不能忽略其他媒介宣传上海世博会的辅助作用。手机作为一种便捷的通讯工具，被农民群众越来越多的使用。随着手机信号基站在农村的逐步完善，农民手机普及率逐步提高，许多农民不仅将手机作为单一的通讯工具，也开始通过手机来获得一些信息，手机电子报在手机用户中的使用率与日俱增。手机短信作为一种快捷方便的传播方式，可以让农民实时了解到上海世博会的相关情况。
村广播与宣传栏，在农村作为曾经的首要信息传播媒介，虽然到今天的作用已经不是很大，但在农民心目中仍占有一定地位。为此，可以组织对上海世博会有兴趣的农民自发筹办村广播、村板报，不仅可以起到宣传上海世博会的作用，也可以提高农民认识了解上海世博会的积极性、主动性。
露天电影一直以来是农民劳动之后的娱乐休闲方式，可以筹拍一些关于上海世博会的宣传片，以露天电影的形式播放，在宣传上海世博会的同时，也可以调动农民之间讨论上海世博会的积极性。
四、构建中国农民对于上海世博会想像体系的意义
在我国经济和社会飞速发展的今天，世博会的召开是历史赋予我国的时代使命和向世界展示中国开放、包容的大国姿态的大好契机，是我国紧跟时代发展步伐，增进与世界的交流沟通，彰显大国实力和大国责任的时代举措。
作为夯实了社会发展基础的农业人口，正是他们的辛劳付出和无私奉献为上海世博会这一全民盛会奠定了坚实的物质基础和社会基础。时代要求我们不能在这场全民盛会中将广大中国农民边缘化。政府作为人民生活事务的代言者，有义务帮助和落实广大农民对于世博会的知晓、了解乃至于想像构建，维护广大农民的文化权益。大力发展农村文化建设，是实现新农村目标的重要支撑和动力。早在2005年，中共中央办公厅、国务院办公厅出台的《关于进一步加强农村文化建设的意见》中就明确指出，要充分认识加强农村文化建设的重要性和紧迫性。丰富农村群众精神文化生活，动员社会力量支持农村文化建设的要求。
对占我国总人口比例六成以上的农村民众而言，了解世博会，构建关于世博会详实、确切的想像认知，意味着我国农民对当代世界发展趋势的认知与参与程度的进一步提高。这一举措契合了新农村文化建设的客观要求。不仅如此，更结合了当今世界发展的趋势和实际情况，符合一切从实际出发，实事求是的方法要求。
奥运会前夕，在党和政府的领导以及各级媒体的共同努力下，帮助广大农民构建了奥运会的想像体系，使他们对奥运会的内容、意义、影响等有了一个全方位的综合认知。这使他们把握住了国家大事的脉搏，进一步增强和激发了他们的爱国意识和民族自豪感，甚至在全国农村范围内掀起了一场不小的全民文体事业发展浪潮，涌现出大量的以实际行动响应奥运会号召的典型。这不能不被视为我国在以奥运会这一世界盛会促进自身发展、促进农村精神文明建设方面取得的一个重要成就。
上海世博会作为我国承办的第二个全球性盛会，其历史意义和价值丝毫不亚于奥运会的召开。作为体现我国综合国力和世界地位提升的重要标志，对世博会在广大农民群众中的推介与宣传将在奥运会的基础上进一步激发和深化他们的民族自豪感和认同感。同时，世博会是一次对全人类最先进的文明成果的集中展示，其独特的知识性、文化性。一方面，对于丰富农民群众的精神生活具有直接效用；另一方面，对于激发农民群众的学习热情，对先进科技文明的认知与兴趣有着重大意义。从长远角度看，甚至是提升全体农村民众综合素质的一个历史性契机，
当然，构建农村群众对于世博会想像体系的工作并不是一个孤立的工作项目。我们应当历史地、辩证地认识到它是新农村文化建设工作体系中的一个重要环节，在以上海世博会为契机和发轫的新一波农村文化建设工作中，想像构建不能不被视为整个工作体系开展的首要起步环节。只有帮助广大农民群众充分认识和了解世博会的知识、理念、意义、影响等，才能打开整个文化建设工作的突破口，激发农民群众的兴趣，健全农民群众的认知，从而进一步开拓农村文化建设工作的新局面。
构建农民对世博会想像体系这项工作是我们在新农村建设过程中的一次探索性、开拓性的举措，我们能够在这次探索中，通过实践来验证和优化这项工作的开展方法及效果，并使之上升为社会主义新农村文化建设的重要手段之一和宝贵经验，从而为后续建设提供一个具有借鉴意义的范式。我们应当以饱满的工作热情以及严谨、创新、实事求是的态度，在科学发展观的指导下，树立以人为本的发展理念，坚决维护农村群众的文化权益，为实现经济、社会全面协调可持续发展，构建社会主义和谐社会谱写新的篇章。
(责任编辑：郭士琪)
参考文献：
[1]朱咏雷.上海世博会宣传推介策略研究j.当代电视，2007，(11).
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[5]张宁、鲍宜春.求解“涉农传媒”的边缘化困境.传媒观察，2005，(05).
关键词：上海世博会；农民；想像构建
中图分类号：F592.7文献标识码：A文章编号：1672-3309(2009)00-0067-05
一、“世博会”的意义
世界博览会，简称世博会，是由一个国家政府主办、多个国家和国际组织参加，以展现人类在一段发展时期内社会、经济、文化、科技领域中取得的成就，展望人类社会发展前景，寻求当前面临问题解决方案等为主要内容的，有较大影响和悠久历史的国际性博览盛会。
国际经验表明，举办一次成功的世博会，对举办国有着巨大的经济效益和社会效益甚至是深远的文化效益。经济效益表现在举办世博会对一个国家的经济、社会发展和城市化进程的强大推动作用。从长远意义出发，借世博会契机，开发“世博经济”产业链，改善区域经济发展环境、促进经济建设的各种相关活动。社会效益主要表现在科技和政治意义方面。世博会的诞生是工业革命的产物，它代表着当代世界技术发展的趋势，许多高科技、新产品正是通过世博会的首次“亮相”，进而走入百姓生活。同时，世博会还给举办国提供了一个足不出户便可以宣传自己、广交世界友人的机会，这对于提高举办国的正面国际形象、提升国家参与国际政治经济活动和国际事务的能力，有着现实而深远的意义。最为重要的一点是，世博会带给举办国的文化效益。世博会把一个时代的高度文明成果集聚起来，通过主题思想汇集、集中。并加以完善化、系统化甚至艺术化；把人类共同面对的、关心的问题集中讨论解决，再加以展示，给人们更加深刻的启示。这是对世界文化最好的融合。倘若对这次盛会所形成的具有划时代性的观念加以有效传播和深化，无疑将对整个民族的未来进步有着十分巨大的推动作用。
二、上海世博会的宣传推介现状
2009年5月1日，上海世博会开幕倒计时一周年的钟声已经敲响。对于这样一场举世瞩目的推动人类文明进步的国际盛会，其目前的宣传推介情况却不容乐观，目前启动的宣传推介手段并未达到预期效果，更严重的是，除了以举办城市上海为中心的长三角地区和北京、广州以及东部沿海较发达城市的居民对世博会有一定的认知度外，在中国中西部的广大农村地区、边远山区等，上海世博会遭受了“冷遇”。
笔者从上海新秦研究咨询所提供的一份《中国大众对世博会的关注状况》的调查报告中看出，目前，中国大众对于上海世博会的认知度和关注度还处于相对较低的水平。这份调查报告选取了北京、上海、广州3个城市的大众为样本，并计算出总体样本的平均水平来比较大众对于上海世博会的举办城市、吉祥物、主题和观看意愿等方面的认知度和关注度。
从所调查的600个样本中，88.8％的人知道2010年世博会在上海举办。从地区上看，上海民众对此情况的认知度明显高于北京和广州，几乎所有上海人都知道这一情况。相对来说，民众对世博会的吉祥物——海宝的认知度较低。只有约六成的被访者知道世博会的吉祥物。只有54.5％的人能够准确认知这一主题，15.7％的人明确表示不知道。从3个代表性城市来看，上海市被访者中能够准确回答的人占72.5％，北京和广州能够准确回答的分别只有45.5％和46.5％，明显比上海低。
对于2010年上海世博会，有18％的被访者表示肯定会去观看，有40％的被访者表示自己可能会去。在上海，有44％的人表示自己肯定会去看，41％的人表示自己可能会去，观看意愿较强；在北京，有40％的人可能会去观看，广州的这一比例为38％。
从上述调查可以看出，经过一系列的宣传推介，大众对于上海世博会的举办城市、吉祥物、主题等基本方面具有一定的了解，但认知水平相当有限。但对比样本可以发现，这项调查选取的对象仅限于北京、上海、广州3个中国大陆地区相对较发达的城市居民，可以说代表了中国大众对上海世博会认知度和关注度的最高水平，而其中并未涉及中西部地区居民，甚至广大农村和偏远山区的居民。按此结果进行推理，有理由相信，在广大农村和偏远山区的农民大众对于上海世博会的认知度、关注度会更低。可以说，占据中国人口60％-70％的广大农村人口，处于被这一举世盛会边缘化的位置。
上海师范大学所做的一份关于2010年上海世博会公众参与市民问卷调查显示，59，01％的受访者认为世博会的组织者面向大众的宣传不到位，直接指出媒介在上海世博会的宣传推介过程中没有起到应有的作用，弱化了传播介质的功能，没有尽到大众传媒的社会责任。
综合以上现状不难发现，媒介在上海世博会宣传推介过程中有着十分重要的作用，其是提高大众认知度和关注度，进行有效的大众传播的主要手段。结合中国国情来看，农村人口占中国总人口的60％-70％，这一庞大的社会群体绝不能被抛弃在世博会之外。因此，如何发挥媒介传播功效，帮助农民建立正确的上海世博会想像构造，是下一阶段上海世博会宣传推介工作的一个重要问题。
三、构建农民对世博会想像体系的方法探究
(一)性质分析
构建农民对于上海世博会的想像体系，究其本质，就是通过一定的途径和手段，实现中国广大农民对上海世博会的相关信息、知识、内涵、理念、意义、影响等方面的了解和知晓的社会性工作。这项工作主要有以下几个特点：
第一，属于信息的大规模、规范化传播。想像构建需要建立在相关对象的各个方面的相关信息及知识的基础上。上海世博会对于广大农民群众甚至中国普通民众而言，属于新事物的范畴。世博会作为人类先进科学文明成果高度集中的世界性展会，它涉及到人类生存发展过程中各个方面的文明成果。为实现它在农民群体中的想象构建，必然会涉及到大量的相关信息、知识的传播和普及。
第二，相关信息涉及到新领域，具有新闻性、服务性。如前所述，世博会对广大农民而言属于新事物，属于应知、欲知和未知的范畴，这就决定了帮助农民构建世博会想像具有很强的新闻性、服务性。
第三。具有较强的目标性。构建世博会想像，是为了丰富广大农民的精神生活，带动农民群众紧跟时代发展趋势，激发他们的民族自豪感和认同感，保障他们的文化权益，为农村文化建设添砖加瓦。换言之，这项工作具有十分鲜明的目标性。
综上所述，构建农民群众对于上海世博会的想像，在很大程度上符合大众传媒的宣传特征，可以将其定义为具有新闻性质的宣传活动。
(二)载体分析 我国巨大的农村人口基数决定了一对一、上对下式的人际传播是无法实现的。由此，作为宣传工作宿命式的运行载体和高效平台——大众传媒，将成为开展这一工作的主要载体。随着我国经济社会的不断进步，当代大众传媒体系的确立，使大众媒介在人们获取知识、了解信息的过程中扮演着越来越重要的角色。然而，我们必须认识到，在历史等原因的作用下，我国农村人口对于大众传媒的接触、使用等方面还存在着特殊性：一方面，在媒介普及上，农村媒介以传统大众媒介为主，普及程度较高；另一方面，农民群众在媒介接触上，呈现出较强的单一性和集中性。因此，电视媒介在农村的高普及率和高接触率的传播特点，决定了其在实现构建农民对以上海世博会的想像过程中不可取代的重要位置，其传播方式和传播内容将直接影响是否能够合理有效地构建农民对上海世博会的想像。
(三)受众分析
作为宣传的受众群体——农民群众，其知识水平、作息规律、兴趣取向等因素决定了他们相对于城市人口更为特殊的媒介接触方式。只有适应这一方式，做到有的放矢，有针对性地进行宣传，才能提高传播效益，实现宣传效果的最大化。
农民群众不仅在接触的媒介种类上较为单一，在接触媒介的时间段上也相对集中、固定。统计资料显示，79.3％的农村民众接触电视媒介，也就是收看电视的时间段主要集中在中午午餐之后的一个小时和晚餐之后的19点到22点之间。而且在同一周内，他们每天高达156.9分钟的平均收视时间，有将近6天集中于上述时间段内。这种情况主要是由于农民相对固定的劳作时间所决定的，
由于有线电视的普及率和农民对媒介信任度、认知度的制约。广大农民在电视频道的选择上也呈现出较为固定的特点。由于历史和现实原因，目前中国各类电视频道覆盖率总体上还处于较低水平。据调查，2006年，中央电视台卫视频道在全国平均覆盖率为58.7％，省级卫视频道在全国平均覆盖率为32.2％，省级地面频道在全省平均覆盖率为48.4％，中国教育电视台频道群在全国平均覆盖率为15％，境外卫视频道因受政策限制，在全国平均覆盖率最低，不到5％。以上数据显示，中央电视台在我国尤其在农村的收看人数是最多的，其次是省级卫星频道和地面频道，比如湖南卫视、湖南经视、四川卫视等。针对这一现状，中央电视台和各主要地方频道将成为传播世博会，构建农民对世博会想像的中坚力量。由于农民群众在知识水平上同城市群众存在一定差异，在收视节目的兴趣取向上要更加趋向于一些形式活泼、通俗易懂、平易近人的节目形式和内容。
综上所述，针对实际情况，构建农民对于上海世博会的想像体系，需要以大众电视媒介为载体，结合农民受众群体接触媒介的重点时间段落、重点收视媒体、收视习惯和接收方式等特征，进行大规模、高效化的宣传。
(四)方法研究
中央电视台作为国家级媒体，在宣传上海世博会上有着得天独厚的优势。中央电视台经济实力雄厚，有国家政策支持，在宣传具有较大社会效益的事件时受经济桎梏少。中央电视台人力资源丰富，集中了全国最优秀的电视工作者，可以在较短的时间内制作出精良的电视节目播放给广大农民受众。而且，中央电视台作为党的重要喉舌，在引导舆论方面有着其他地方台不可比拟的优势。同时，中央电视台频道资源丰富，开办有专门的面向农民群众的农业频道——中央7套。这些优势为中央电视台宣传上海世博会提供了必要的硬件基础。如何充分利用这些优势，达到传播的最佳效果，合理构建农民群众对上海世博会的想像，才是问题的关键所在。
中央1套作为我国电视媒介最权威的频道，在受众心目中有着重要影响，起着舆论风向标的作用。在央视1套播出宣传上海世博会的相关节目，能够最大程度地引导广大农民群众认识上海世博会，了解上海世博会。广大农民的作息时间相对单一，观看电视节目的时间段一般集中在午饭、晚饭之后和睡觉之前。这个时间段大致为19点至22点，在此期间，央视1套播出的主要节目有《新闻联播》、《天气预报》、《焦点访谈》以及电视连续剧，应当充分利用这一时间段的电视节目为上海世博会做宣传。在《新闻联播》中可以制作长度约5分钟的系列专题报道。《新闻联播》之后的《天气预报》无疑是广大农民群众最为关心的电视节目之一，因为天气情况和农民的生产生活息息相关，而且《天气预报》处于农民观众最为集中的播放时段，在《天气预报》中增加一些关于上海世博会场馆周边的天气情况介绍，长时间后会给农民心目中留下上海世博会的印象。《天气预报》之后的《焦点访谈》同样可以制作播出有关世博会的专题系列报道，着重介绍和报道世博会的历史、现状、意义以及上海世博会的筹备情况，增加趣味性，贴近农民群众的心声。播放电视连续剧之前和中间，可以穿插关于上海世博会的公益广告，增加农民对上海世博会的印象。以上传播手段和节目内容，适宜在短时间内向观众一次性播出，可以选在上海世博会召开前一个月。播出时间间隔过长，容易导致受众接收信息的兴趣下降，播出时间过早，会导致受众对信息的遗忘。通过在央视其他频道尤其是央视7套详尽地介绍世博会的方方面面，由此做为一个铺垫，然后选择世博会召开前一个月在央视1套播出这些节目，将使受众对世博会的印象更加深刻。
央视7套作为一个以三农为主要内容的频道深受广大农民喜爱，央视7套中有很多针对农民受众的栏目，比如《农广天地》、《聚焦三农》、《乡土》、《每日农经》、《科技苑》、《致富经》等。在这些节目中，可以有计划地增加有关世博会的内容，以平易近人。符合农民收视习惯的方式详细介绍上海世博会。对上海世博会的宣传力度应该循序渐进，配合央视1套，共同做好对上海世博会的宣传工作。
中央电视台在全国的信号覆盖率最高，在推广上海世博会过程中面对的受众最多。相对于中央电视台，各省级地方电视台同样有着自身优势，他们更了解当地农民的收看习惯，能够及时调整、对症下药。我国区域经济发展尚不平衡，东部沿海地区较之于内陆省份经济更发达，有线电视及数字信号更普及，东部沿海各省的农民观众能够更加方便地收看中央电视台卫星频道，在此基础上，东部沿海各省级电视台需要做到的是查漏补缺，补充内容，增加与当地农民联系紧密的上海世博会报道。为广大农民观众构建一个完整的、立体的信息获取平台。
内陆省份尤其是中西部地区，经济发展程度不如东部沿海各省，有线电视信号及数字电视信号普及率低。农民收看的电视频道相对单一，本省电视台的收视率占有很高份额。除中央电视台外，本省地方电视台是广大内陆省份农民获取信息的一个重要窗口。以湖南省为例，湖南卫视在本省的普及率高达95％以上。其各类节目早已深入人心。许多节目更是农民观众喜闻乐见的收视王牌。其中，创办于1995年的《乡村发现》栏目是一档专为农民群众开设的、并于黄金时段播出的新闻类电视栏目。对于湖南卫视来说，《乡 村发现》是向农民介绍世博会历史、分析世博会意义，展示上海世博会的最好平台。结合湖南当地农民观众的收视习惯，运用湖南卫视特有的娱乐化方式，将上海世博会的相关信息制作成轻松愉快的电视节目，有利于农民群众更好地理解世博会。同时，湖南卫视的几档王牌节目，比如《快乐大本营》、《天天向上》等也可以制作成世博会专题节目，以更加娱乐性、趣味性的方式配合《乡村发现》宣传上海世博会。除湖南卫视，在湖南省级电视台中，湖南经视也是一个不容忽视的宣传上海世博会的媒介载体。相对于湖南卫视，湖南经视更加贴近湖南人民的生活，其有很多湖南方言的电视栏目，仅从语言上就拉近了和农民观众的距离，农民观众在收看湖南经视时，有更多的亲切感和归属感。一些电视栏目，比如《越策越开心》在湖南本省的收视率居高不下，在观众中有着很大的影响力。湖南经视可以从此入手，运用湖南方言，向广大农民观众介绍上海世博会，也会取到事半功倍的效果。
此外，不容忽视的是我们注重电视媒体宣传效果的同时，也不能忽略其他媒介宣传上海世博会的辅助作用。手机作为一种便捷的通讯工具，被农民群众越来越多的使用。随着手机信号基站在农村的逐步完善，农民手机普及率逐步提高，许多农民不仅将手机作为单一的通讯工具，也开始通过手机来获得一些信息，手机电子报在手机用户中的使用率与日俱增。手机短信作为一种快捷方便的传播方式，可以让农民实时了解到上海世博会的相关情况。
村广播与宣传栏，在农村作为曾经的首要信息传播媒介，虽然到今天的作用已经不是很大，但在农民心目中仍占有一定地位。为此，可以组织对上海世博会有兴趣的农民自发筹办村广播、村板报，不仅可以起到宣传上海世博会的作用，也可以提高农民认识了解上海世博会的积极性、主动性。
露天电影一直以来是农民劳动之后的娱乐休闲方式，可以筹拍一些关于上海世博会的宣传片，以露天电影的形式播放，在宣传上海世博会的同时，也可以调动农民之间讨论上海世博会的积极性。
四、构建中国农民对于上海世博会想像体系的意义
在我国经济和社会飞速发展的今天，世博会的召开是历史赋予我国的时代使命和向世界展示中国开放、包容的大国姿态的大好契机，是我国紧跟时代发展步伐，增进与世界的交流沟通，彰显大国实力和大国责任的时代举措。
作为夯实了社会发展基础的农业人口，正是他们的辛劳付出和无私奉献为上海世博会这一全民盛会奠定了坚实的物质基础和社会基础。时代要求我们不能在这场全民盛会中将广大中国农民边缘化。政府作为人民生活事务的代言者，有义务帮助和落实广大农民对于世博会的知晓、了解乃至于想像构建，维护广大农民的文化权益。大力发展农村文化建设，是实现新农村目标的重要支撑和动力。早在2005年，中共中央办公厅、国务院办公厅出台的《关于进一步加强农村文化建设的意见》中就明确指出，要充分认识加强农村文化建设的重要性和紧迫性。丰富农村群众精神文化生活，动员社会力量支持农村文化建设的要求。
对占我国总人口比例六成以上的农村民众而言，了解世博会，构建关于世博会详实、确切的想像认知，意味着我国农民对当代世界发展趋势的认知与参与程度的进一步提高。这一举措契合了新农村文化建设的客观要求。不仅如此，更结合了当今世界发展的趋势和实际情况，符合一切从实际出发，实事求是的方法要求。
奥运会前夕，在党和政府的领导以及各级媒体的共同努力下，帮助广大农民构建了奥运会的想像体系，使他们对奥运会的内容、意义、影响等有了一个全方位的综合认知。这使他们把握住了国家大事的脉搏，进一步增强和激发了他们的爱国意识和民族自豪感，甚至在全国农村范围内掀起了一场不小的全民文体事业发展浪潮，涌现出大量的以实际行动响应奥运会号召的典型。这不能不被视为我国在以奥运会这一世界盛会促进自身发展、促进农村精神文明建设方面取得的一个重要成就。
上海世博会作为我国承办的第二个全球性盛会，其历史意义和价值丝毫不亚于奥运会的召开。作为体现我国综合国力和世界地位提升的重要标志，对世博会在广大农民群众中的推介与宣传将在奥运会的基础上进一步激发和深化他们的民族自豪感和认同感。同时，世博会是一次对全人类最先进的文明成果的集中展示，其独特的知识性、文化性。一方面，对于丰富农民群众的精神生活具有直接效用；另一方面，对于激发农民群众的学习热情，对先进科技文明的认知与兴趣有着重大意义。从长远角度看，甚至是提升全体农村民众综合素质的一个历史性契机，
当然，构建农村群众对于世博会想像体系的工作并不是一个孤立的工作项目。我们应当历史地、辩证地认识到它是新农村文化建设工作体系中的一个重要环节，在以上海世博会为契机和发轫的新一波农村文化建设工作中，想像构建不能不被视为整个工作体系开展的首要起步环节。只有帮助广大农民群众充分认识和了解世博会的知识、理念、意义、影响等，才能打开整个文化建设工作的突破口，激发农民群众的兴趣，健全农民群众的认知，从而进一步开拓农村文化建设工作的新局面。
构建农民对世博会想像体系这项工作是我们在新农村建设过程中的一次探索性、开拓性的举措，我们能够在这次探索中，通过实践来验证和优化这项工作的开展方法及效果，并使之上升为社会主义新农村文化建设的重要手段之一和宝贵经验，从而为后续建设提供一个具有借鉴意义的范式。我们应当以饱满的工作热情以及严谨、创新、实事求是的态度，在科学发展观的指导下，树立以人为本的发展理念，坚决维护农村群众的文化权益，为实现经济、社会全面协调可持续发展，构建社会主义和谐社会谱写新的篇章。
(责任编辑：郭士琪)
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