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摘要:网络营销在企业的营销活动中占据着越来越重要的地位,与顾客的有效沟通是网络营销成功的关键之一。本文从网络营销沟通与传统营销沟通的不同之处开始,通过对网络消费者的购买特点进行分析,进而阐述了企业在网络消费中要注意的几个沟通技巧,并提出自己的观点。
关键词:网络营销 有效沟通 技巧
■一、引言
作为21世纪营销活动的新潮流,网络营销在企业整体营销战略中的地位显得越来越重要。由于企业营销的成败在很大程度上取决于营销沟通的效率和效果,因此网络营销沟通逐渐成为当代市场营销中的一个研究新热点。
■二、网络营销沟通与传统营销沟通的区别
(一)沟通方式的不同,从推到拉的转变
传统的营销沟通模式主要是推式模式,即企业通过信函、电话、面对面交谈、电视、广播、书刊等方式单向将营销信息推送给顾客和利益相关者。网络营销则通常是由消费者在网站上搜索信息发起联系,因此是一种拉式模式。与传统沟通相比,营销者没有那么多主控权。
(二)沟通理念的不同,从说服到迎合
传统营销中,营销人员经常通过各种花言巧语以及营销花式来说服消费者接受自己的观念和企业的产品。因此他们是站在企业的角度进行营销。在网络营销中,企业主要是从消费者的个性和需求出发,尋找企业的产品、服务与消费者需求之间的差异和共同点,并在适当时候通过改变企业的营销策略来满足消费者的需求。
(三)沟通对象数量的不同,从一对多到一对一
传统的推式沟通具有一对多的特点,即从一个公司流出来的信息被传递给众多消费者,但该类信息缺乏针对性,比较盲目。而网络营销沟通可以根据消费者的个性特点,通过网络对话等方式,向各细分顾客群提供定制信息,甚至可以根据消费者的偏好传送个性化的信息或服务,因此可使供需双方信息对称,实现一对一的深层次双向沟通。
■三、 网络营销中消费者购买特点分析
(一)个性化需求越来越强烈,消费呈现独特性和超前性
由于网络消费的对象绝大多数是那些年轻消费者,他们希望通过在网上购买到传统市场中暂时无法买到或不易买到的产品来彰显自己的与众不同,因此以他们为主体的消费结构与需求越来越呈现出张扬个性,变化多端的特点。
(二)网络消费需求向低层次转化
随着网络消费的逐渐成熟,消费者已完全掌握了网络消费的规律和操作,加上网络消费价格远低于传统市场价格,久而久之消费者便趋向于对服饰、化妆品、电子产品等价格低廉商品的购买。
(三)购买警惕性提高,消费越来越成熟
很多网上购物的常客,在初期可能经历过一些网上诈骗等类似的消费遭遇,但随着网上购物经验的日积月累,他们对各种虚假信息已提高了警惕性,消费者也不再有刚上网购物的那种新鲜感而轻易跌入那些天花乱坠的购物陷阱。
■四、 网络营销中企业与消费者之间的沟通技巧
(一)企业须进行良好的品牌塑造与传播
首先,企业应根据自己的品牌形象、品牌个性,品牌文化及企业的消费者目标群来设计自己的网站。通常网站在建立初期,消费者很少知道、了解企业网站,这时企业要在点击率比较高的网页(比如百度、谷歌等)加入搜索网站的竞价排名。同时,在确定商品名称描述信息时,尽可能将买家会使用的、与本商品密切相关的关键字都写到标题中,这样可以大大增加被消费者搜到的机会。例如,卖化妆品的商家将他的产品取名为“欧莱雅(L’oreal)绝配无暇粉底系列”,这样,消费者在用“欧莱雅”、“L’oreal”、“绝配无暇”、“粉底”、“粉底液”、“粉底霜”等多个关键词都可以搜索到该产品。其次,在销售商品的介绍上要保证其真实、明确,让消费者看后能够明白商品的主要指标、性能,不产生歧义。另外,在描述商品信息时,要尽量提供详尽而不繁琐的、突出商品特点的各种信息,进而激发消费者的购买欲望。最后,企业应注意价格描述与磋商。价格上的优惠是顾客上网购物的重要原因之一。因此现在很多网上商店都将商品价格分为市场价、普通会员价、123 会员价等等。这样的价格描述让消费者意识到,与商店的关系越密切,得到的价格实惠就越多,从而更有利于顾客忠诚度的提高。
(二)企业应开展大量的宣传推广活动
在这个过程中的交流,主要是希望扩大企业品牌或商品的知名度,让消费者在一定程度上接受所宣传的商品。对于不同的客户,既要有个性化的表达沟通,又必须掌握多种共性表达方式与技巧,以体现企业的整体形象。在宣传过程中,企业通常可以通过网页、电子邮件传递信息,或是与各种游戏或聊天网站建立合作伙伴关系、抑或开展线下广告活动来建立与顾客沟通的渠道,从而增强消费者对企业忠诚度与可信度。
(三)重视售前、售中、售后服务中的交流
在这三个阶段,网络的相关礼仪非常重要。网上网下行为要一致,在交流过程中,要给消费一个明确的意思表达,不要因模棱两可而产生歧义;分享你的知识,这不但可以增强自己在消费者心目中的好感,还有助于激起消费者的购买欲望;尊重他人的隐私,不随意泄露用户个人信息;注重感情联络,如定期发信、节假日有促销活动时主动与客户联系,或在适当时候给客户送小礼品或提供其他附加服务等。同时还要做好信息的收集,发掘有价值的客户,了解客户的心态和需求,为挖掘潜在客户和留住老客户做资料上的准备。
■五、 结束语
在网络营销沟通中,除了要注重互联网络本身的特点,还应掌握好网络营销过程中的沟通语言技巧,进而深入地探讨网络对人们生活方式的影响机制、网络时代的消费偏好和营销理念并寻求到解决网络营销沟通负面影响的方法,这对于企业的市场开拓、经营管理具有重要的意义。
参考文献:
[1]张传玲.论网络营销技巧[J].集团经济研究,2006;12
[2]R.勒德洛,F.潘顿.有效沟通[M].1998年,北京中信出版社
[3]倪清燃,李娟.浅谈网络消费者的需求特点及其影响因素[J].社科纵横,2007;6
[4]方美琪,胡翼亮.网络营销[M],2003年,北京;清华大学出版社
[5]蒋银玲.论网络营销在我国的发展[J]. 经济经纬,2005;1
作者简介:卢菁沂,上海大学管理学院硕士研究生。
(责任编辑:刘璐)
关键词:网络营销 有效沟通 技巧
■一、引言
作为21世纪营销活动的新潮流,网络营销在企业整体营销战略中的地位显得越来越重要。由于企业营销的成败在很大程度上取决于营销沟通的效率和效果,因此网络营销沟通逐渐成为当代市场营销中的一个研究新热点。
■二、网络营销沟通与传统营销沟通的区别
(一)沟通方式的不同,从推到拉的转变
传统的营销沟通模式主要是推式模式,即企业通过信函、电话、面对面交谈、电视、广播、书刊等方式单向将营销信息推送给顾客和利益相关者。网络营销则通常是由消费者在网站上搜索信息发起联系,因此是一种拉式模式。与传统沟通相比,营销者没有那么多主控权。
(二)沟通理念的不同,从说服到迎合
传统营销中,营销人员经常通过各种花言巧语以及营销花式来说服消费者接受自己的观念和企业的产品。因此他们是站在企业的角度进行营销。在网络营销中,企业主要是从消费者的个性和需求出发,尋找企业的产品、服务与消费者需求之间的差异和共同点,并在适当时候通过改变企业的营销策略来满足消费者的需求。
(三)沟通对象数量的不同,从一对多到一对一
传统的推式沟通具有一对多的特点,即从一个公司流出来的信息被传递给众多消费者,但该类信息缺乏针对性,比较盲目。而网络营销沟通可以根据消费者的个性特点,通过网络对话等方式,向各细分顾客群提供定制信息,甚至可以根据消费者的偏好传送个性化的信息或服务,因此可使供需双方信息对称,实现一对一的深层次双向沟通。
■三、 网络营销中消费者购买特点分析
(一)个性化需求越来越强烈,消费呈现独特性和超前性
由于网络消费的对象绝大多数是那些年轻消费者,他们希望通过在网上购买到传统市场中暂时无法买到或不易买到的产品来彰显自己的与众不同,因此以他们为主体的消费结构与需求越来越呈现出张扬个性,变化多端的特点。
(二)网络消费需求向低层次转化
随着网络消费的逐渐成熟,消费者已完全掌握了网络消费的规律和操作,加上网络消费价格远低于传统市场价格,久而久之消费者便趋向于对服饰、化妆品、电子产品等价格低廉商品的购买。
(三)购买警惕性提高,消费越来越成熟
很多网上购物的常客,在初期可能经历过一些网上诈骗等类似的消费遭遇,但随着网上购物经验的日积月累,他们对各种虚假信息已提高了警惕性,消费者也不再有刚上网购物的那种新鲜感而轻易跌入那些天花乱坠的购物陷阱。
■四、 网络营销中企业与消费者之间的沟通技巧
(一)企业须进行良好的品牌塑造与传播
首先,企业应根据自己的品牌形象、品牌个性,品牌文化及企业的消费者目标群来设计自己的网站。通常网站在建立初期,消费者很少知道、了解企业网站,这时企业要在点击率比较高的网页(比如百度、谷歌等)加入搜索网站的竞价排名。同时,在确定商品名称描述信息时,尽可能将买家会使用的、与本商品密切相关的关键字都写到标题中,这样可以大大增加被消费者搜到的机会。例如,卖化妆品的商家将他的产品取名为“欧莱雅(L’oreal)绝配无暇粉底系列”,这样,消费者在用“欧莱雅”、“L’oreal”、“绝配无暇”、“粉底”、“粉底液”、“粉底霜”等多个关键词都可以搜索到该产品。其次,在销售商品的介绍上要保证其真实、明确,让消费者看后能够明白商品的主要指标、性能,不产生歧义。另外,在描述商品信息时,要尽量提供详尽而不繁琐的、突出商品特点的各种信息,进而激发消费者的购买欲望。最后,企业应注意价格描述与磋商。价格上的优惠是顾客上网购物的重要原因之一。因此现在很多网上商店都将商品价格分为市场价、普通会员价、123 会员价等等。这样的价格描述让消费者意识到,与商店的关系越密切,得到的价格实惠就越多,从而更有利于顾客忠诚度的提高。
(二)企业应开展大量的宣传推广活动
在这个过程中的交流,主要是希望扩大企业品牌或商品的知名度,让消费者在一定程度上接受所宣传的商品。对于不同的客户,既要有个性化的表达沟通,又必须掌握多种共性表达方式与技巧,以体现企业的整体形象。在宣传过程中,企业通常可以通过网页、电子邮件传递信息,或是与各种游戏或聊天网站建立合作伙伴关系、抑或开展线下广告活动来建立与顾客沟通的渠道,从而增强消费者对企业忠诚度与可信度。
(三)重视售前、售中、售后服务中的交流
在这三个阶段,网络的相关礼仪非常重要。网上网下行为要一致,在交流过程中,要给消费一个明确的意思表达,不要因模棱两可而产生歧义;分享你的知识,这不但可以增强自己在消费者心目中的好感,还有助于激起消费者的购买欲望;尊重他人的隐私,不随意泄露用户个人信息;注重感情联络,如定期发信、节假日有促销活动时主动与客户联系,或在适当时候给客户送小礼品或提供其他附加服务等。同时还要做好信息的收集,发掘有价值的客户,了解客户的心态和需求,为挖掘潜在客户和留住老客户做资料上的准备。
■五、 结束语
在网络营销沟通中,除了要注重互联网络本身的特点,还应掌握好网络营销过程中的沟通语言技巧,进而深入地探讨网络对人们生活方式的影响机制、网络时代的消费偏好和营销理念并寻求到解决网络营销沟通负面影响的方法,这对于企业的市场开拓、经营管理具有重要的意义。
参考文献:
[1]张传玲.论网络营销技巧[J].集团经济研究,2006;12
[2]R.勒德洛,F.潘顿.有效沟通[M].1998年,北京中信出版社
[3]倪清燃,李娟.浅谈网络消费者的需求特点及其影响因素[J].社科纵横,2007;6
[4]方美琪,胡翼亮.网络营销[M],2003年,北京;清华大学出版社
[5]蒋银玲.论网络营销在我国的发展[J]. 经济经纬,2005;1
作者简介:卢菁沂,上海大学管理学院硕士研究生。
(责任编辑:刘璐)