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【摘 要】保险产品创新是保险业创新的重要组成部分，对于保险业的发展具有举足轻重的地位。本文通过分析浙江保险消费需求特点，结合产品创新现状，通过分析华泰保险的创新案例，提出了保险产品创新差异化路径，包括价格差异化、品牌差异化和服务差异化。
【关键词】保险产品；差异化
，目前浙江省保险业正面临快速发展过程中的断层危机，主要症状表现为市场秩序混乱和保险业的不协调，包括保险转型过程中出现一些混乱和不协调，影响保险业生存和发展的因素很多，基本因素还是保险产品。本基文于浙江省消费需求特点研究保险产品创新，进一步提高我们建设社会主义和谐社会的能力。
一、浙江省居民保险消费特点
笔者于2013年8月对浙江省的部分地县进行了实地调查，本次调查采取随即入户走访的方式，共发放问卷500份，回收有效问卷481份，有效率达到96.2%。
（一）保险消费意识逐步增强
在调查中，大部分市民可以较好的接受并完成调查，“谈险色变”的现象已明显改善，而且从调查项目可以看到，61.46%的居民肯定将来会购买保险，对保险持否定态度的只有7.02%。浙江省是经济发展较好的省份，人们的收入水平较高，根据马斯洛需求理论，随着收入的增加，更多的人会选择安全需求，所以保险成为了主要的选择。
（二）保险消费投资倾向明显
浙江城镇居民在人身保险消费上表现出了群体性的消费热情，并引致保险行业的飞速发展。根据我们的调查城镇居民在人身保险消费中有近80%的资金用到了寿险消费中，人们对寿险产品的广泛认同，一方面源于代理人的积极推销，另一方面源于人们容易拿十分熟悉的银行储蓄产品来比较并最终采取了替代策略。人们对寿险储蓄特征的偏好进一步的反映在对新型产品的热衷，随着分红保险、万能寿险、投资连结型保险的陆续推出，不少消费者将银行存款也转移到保险消费中来。近几年来，资本市场持续升温，大量资金流向股票和基金，广大投资者理财观念明显提升，出现了居民存款从储蓄到投资的“大搬家”，由于理财型保险产品与股票市场联系紧密，在此期间，理财型保险也获得了较大的发展。
（三）逐步呈现品牌消费意识
品牌认知是消费成熟的一种表现，因此可以说随着消费者对保险行业中品牌偏好的差异表现，也说明消费者在保险消费活动中表现得更加成熟了。保险市场竞争度的不断加强是保险消费行为变得更加成熟的必要条件，保险市场竞争度的加强显然伴随着保险经营主体的增多，保险商品供应的增加以及保险服务的不断改善，消费者在这样的环境中有更多的机会接触到保险，有更多的选择和比较产品的机会。这些都使保险消费行为变得更加成熟。根据我们的调查，浙江省保险企业的广告宣传力度很大，消费者对保险都有一定的了解，将近35%的消费者在购买保险产品时都会考虑品牌因素。品牌既代表着保险产品的质量，有时候也代表着消费者的品位、社会地位等等，可以说是行业的快速发展及竞争的加剧加速了消费者的成熟与进步。同时，消费者对于保险产品内在价值的关注、品牌的认同又反过来影响了促进了保险行业的优胜劣汰，向更为健康的方向发展。
（四）经济区域差异明显
浙江是经济大省，但经济区域差异也明显。对于处在不同经济区域的城镇居民而言，他们的保险消费行为也存在一定的差异。无论从经验还是理论推理，我们都可以得出保险消费明显受限于居民的收入水平的结论。由于经济发展水平差异较大，处于不同区域的居民的可支配收入也有较大的差异，以至于保险消费水平也有差异。然而，各地区消费水平的不同并没有影响到人们不同规模的保费支出。按照类似的比例花费到各个险种中，这向我们传递了一个重要的信息，那就是消费者往往按照一定的比例搭配着购买保险的各个险种。
二、浙江省保险产品创新存在的问题
（一）保险产品数量少
目前销售的保险产品，无论是数量总额，还是内在质量方面，总体水平仍然远远落后于保险业发达的国家。以财产保险产品为例，据初步统计，保险市场目前经营和拥有的各类保险产品中，仅产险产品就有1300个，真正为百姓所普遍欢迎且为保险公司产生效益的险种并不多，保险产品大都缺乏个性、系统性和针对性。
（二）产品创新度不够
保险业发达的西方国家，不仅是在保险产品的创新数量还是在保险产品的研究和创新方面上都投入了大量的人力和财力，不断根据市场和消费者的需要创新产品，所以其保险产品更新率为快。例如：英国、瑞士等一些保险发达的国家，每年投放市场的保险新产品就达到300多个，保险业险种的更新率为23%。而从我国的保险产品种类增加情况来看，保险产品种类更新仍滞后于保险市场需求，我国保险险种的更新率只有16.5%，不能形成产品丰富的市场供给。
（三）产品趋同性严重
保险产品结构失衡，例如：产险中的效益型险种主要集中在机动车险和企业财产险上，占财产保险总保费收入的80%左右。而且保险产品的雷同现象也十分严重。据有关资料分析，我国各家保险公司险种结构的相似率达90%以上，保险产品缺乏市场和保户的细分，像责任险、保证险、信用险等险种发展的空间虽然很大，却开办得较少，特别是综合保障型产品则更少。这样一种状况不仅使各公司在低水平上重复建设，而且导致在少数险种上的过度竞争，造成社会生产力和资源的浪费。而且国外保险公司进入我国市场后，必然会利用公司的这一结构性矛盾，利用其保险产品的多样性和对市场需求的满足能力乘机扩大其市场占有率。
（四）产品差异性不强
保险产品通常是保险条款全国统一，忽略了不同地区、不同客户差异性，无视地区、险种、保险标的、经济水平的差异性。随着经济发展水平的不断提高，居民收入的不断增加，保险意识日渐提高，多元化的保险需求日益增加，问题就凸现出来了。例如：我国有一亿多网民，但是为网上销售和个人营销量身定做的产品数量太少。再例如：各地经济发展的不平衡，造成了保险需求一定会在各个地区间的形成差异，而我国在区域性产品方面，适销对路的特色优质产品占产品总数不到20%。这样缺乏差异化的保险产品就很难满足多元化的保险需求了。 （五）产品推广缺乏创新
保险产品是一种不能预见，不能用五官直接接触到的特殊消费。客户只能依靠对保险公司信誉以及保险人对产品的介绍程度和直接宣传力度，依赖它的服务信息能否有效的为大众所知来最终确定是否购买，所以保险产品推广是及其重要的。目前，各保险公司普遍存在着对保险产品推广不力的现象，基层经营单位对于新产品推广认识、落实和支持不力。保险公司缺乏对公司的品牌形象的定位、媒体广告选择及效果评估。就拿电视广告来说，我们平时更多地是看见外资保险公司的广告，较少见到中资保险公司的广告。一些新险种在相同地区，但是，经过不同经营单位推广的业绩也存在的明显差异，也从一个侧面说明了新产品推广管理不力的问题。
三、保险产品创新的路径选择——差异化
根据对华泰保险网络产品的研究，不难发现差异化是保险产品创新的最优路径。保险产品差异化是指某一保险公司的产品具有其他保险公司同类产品所没有的特点或形象，在消费者中形成差异的印象，这种差异意味着保险产品之间的不完全替代性。产品差异化主要从下面几个方面实现：
（一）价格差异化
保险产品的价格差异是为保险公司的发展策略服务的，在特定的目标市场上，保险公司为了避免直接的价格竞争，可以采取保险产品价格差异化的策略来，差异产品的存在使保险产品的价格发生差异化，避免了保险公司直接的价格竞争，促进保险公司的非价格竞争。
1、实行多层次的弹性费率。对保险产品本身，可以根据不同险种的业务规模、经营期限、风险程度、技术要求，实施多层次的费率。第一层次的是标准费率，例如：企业财产保险、人寿保险、年金保险等，可由保监会统一制定，并给出一定的浮动幅度。第二个层次的是审批费率，对于一些新险种，如投资分红连结保险等，由各保险公司厘定基本费率，上报保监会审批后执行。第三个层次是报备费率，对于一些附加险种和新领域的新险种，保险公司应上报保监会备案，如果保监会在一定时限内没有提出无异议，可以视同批准开办。第四个层次的是自定费率，对于那些风险较小，经营比较稳定的险种，可以实行保险费率的放开。同时对于那些业务规模不大，但有较好发展前景的险种，可以在限定风险总额并符合规定分保要求的条件下，由保险公司自行定价。随着条件的成熟，逐步扩大报备费率和自由费率在整个费率体系中的比重，从而最终实现费率的市场化。
2、实行体现地域差别的费率制度。针对各地区的自然条件、经济发展具体情况、社会状况差别很大的特点，在保险费率的厘定和执行上，应该体现出地域性差别。在保险费率的厘定上，可借用银行贷款分级审批制度的方法，适当增加省级保险公司制定费率的权限，明确保险总公司和分公司在保险产品设计和审批方面的权限，应允许保险公司根据自身经营效益好坏、偿付能力大小、投资收益多少制定差别保险费。
（二）品牌差异化
保险公司要围绕消费者的效用最大化提供保险产品。消费者需求的差异化是产品差异化的基础，在特定的目标市场中，保险公司根据一定的标准对产品进行市场定位，例如：根据保险产品的价格定位、根据保险产品的功能定位、根据保险产品的品牌定位等。根据不同保险产品的品牌定位，保险公司通常通过广告宣传等多种方式形成自己的品牌，使消费者记住这种保险产品的品牌，并对这种品牌产生偏好，使品牌的差异化形成。保险业的品牌主要来自于高质量、人性化的保险产品和服务。保险公司形象往往需要能以鲜明的格调色彩、独特的样式造型，例如：徽标、服装、广告、信笺、建筑等一系列视觉的传递系统传递给外界，为消费者所识别，并产生强烈的影响。通过保险品牌的建立与推广，可以使有关保险公司的很多信息浓缩于品牌的符号中，便于消费者获取相关信息，并对各家保险公司的产品与服务进行比较与鉴别。
（三）服务差异化
保险产品是典型的服务产品，许多保险产品之间的功能性差异很小，价格差异也比较小，因此，保险公司要在保险市场竞争中形成品牌优势，不能过多的依赖产品的价格竞争，而要进行服务的差异化。服务创新对保险公司而言，不仅表现为保险险种的不断更新、保险资金运用的好坏等，还表现为向客户提供的投保、核保、理赔等最佳保险服务能力的提升。不仅是那些有形的例如资本金等物质资源起作用，这些资源很容易从市场中得到。更重要的是经营管理能力、人才素质、技术水平、品牌形象等无形资源起着非常关键作用。
参考文献：
[1]梁馨文.对我国保险产品创新的思考.区域金融研究，2009-8.
[2]毛通.浙江居民保险消费行为影响因素的城乡比较研究.南方农村，2012-2.
[3]李红坤，邵宇.我国保险产品创新瓶颈分析及其对策.江西财经大学学报，2010-2.
[4]晏艳.基于省级保险公司的保险产品创新研究.区南京师范大学学报，2007.
[5]张明月.对我国保险市场产品创新的观察与思考.中国商贸，2013-5.
【关键词】保险产品；差异化
，目前浙江省保险业正面临快速发展过程中的断层危机，主要症状表现为市场秩序混乱和保险业的不协调，包括保险转型过程中出现一些混乱和不协调，影响保险业生存和发展的因素很多，基本因素还是保险产品。本基文于浙江省消费需求特点研究保险产品创新，进一步提高我们建设社会主义和谐社会的能力。
一、浙江省居民保险消费特点
笔者于2013年8月对浙江省的部分地县进行了实地调查，本次调查采取随即入户走访的方式，共发放问卷500份，回收有效问卷481份，有效率达到96.2%。
（一）保险消费意识逐步增强
在调查中，大部分市民可以较好的接受并完成调查，“谈险色变”的现象已明显改善，而且从调查项目可以看到，61.46%的居民肯定将来会购买保险，对保险持否定态度的只有7.02%。浙江省是经济发展较好的省份，人们的收入水平较高，根据马斯洛需求理论，随着收入的增加，更多的人会选择安全需求，所以保险成为了主要的选择。
（二）保险消费投资倾向明显
浙江城镇居民在人身保险消费上表现出了群体性的消费热情，并引致保险行业的飞速发展。根据我们的调查城镇居民在人身保险消费中有近80%的资金用到了寿险消费中，人们对寿险产品的广泛认同，一方面源于代理人的积极推销，另一方面源于人们容易拿十分熟悉的银行储蓄产品来比较并最终采取了替代策略。人们对寿险储蓄特征的偏好进一步的反映在对新型产品的热衷，随着分红保险、万能寿险、投资连结型保险的陆续推出，不少消费者将银行存款也转移到保险消费中来。近几年来，资本市场持续升温，大量资金流向股票和基金，广大投资者理财观念明显提升，出现了居民存款从储蓄到投资的“大搬家”，由于理财型保险产品与股票市场联系紧密，在此期间，理财型保险也获得了较大的发展。
（三）逐步呈现品牌消费意识
品牌认知是消费成熟的一种表现，因此可以说随着消费者对保险行业中品牌偏好的差异表现，也说明消费者在保险消费活动中表现得更加成熟了。保险市场竞争度的不断加强是保险消费行为变得更加成熟的必要条件，保险市场竞争度的加强显然伴随着保险经营主体的增多，保险商品供应的增加以及保险服务的不断改善，消费者在这样的环境中有更多的机会接触到保险，有更多的选择和比较产品的机会。这些都使保险消费行为变得更加成熟。根据我们的调查，浙江省保险企业的广告宣传力度很大，消费者对保险都有一定的了解，将近35%的消费者在购买保险产品时都会考虑品牌因素。品牌既代表着保险产品的质量，有时候也代表着消费者的品位、社会地位等等，可以说是行业的快速发展及竞争的加剧加速了消费者的成熟与进步。同时，消费者对于保险产品内在价值的关注、品牌的认同又反过来影响了促进了保险行业的优胜劣汰，向更为健康的方向发展。
（四）经济区域差异明显
浙江是经济大省，但经济区域差异也明显。对于处在不同经济区域的城镇居民而言，他们的保险消费行为也存在一定的差异。无论从经验还是理论推理，我们都可以得出保险消费明显受限于居民的收入水平的结论。由于经济发展水平差异较大，处于不同区域的居民的可支配收入也有较大的差异，以至于保险消费水平也有差异。然而，各地区消费水平的不同并没有影响到人们不同规模的保费支出。按照类似的比例花费到各个险种中，这向我们传递了一个重要的信息，那就是消费者往往按照一定的比例搭配着购买保险的各个险种。
二、浙江省保险产品创新存在的问题
（一）保险产品数量少
目前销售的保险产品，无论是数量总额，还是内在质量方面，总体水平仍然远远落后于保险业发达的国家。以财产保险产品为例，据初步统计，保险市场目前经营和拥有的各类保险产品中，仅产险产品就有1300个，真正为百姓所普遍欢迎且为保险公司产生效益的险种并不多，保险产品大都缺乏个性、系统性和针对性。
（二）产品创新度不够
保险业发达的西方国家，不仅是在保险产品的创新数量还是在保险产品的研究和创新方面上都投入了大量的人力和财力，不断根据市场和消费者的需要创新产品，所以其保险产品更新率为快。例如：英国、瑞士等一些保险发达的国家，每年投放市场的保险新产品就达到300多个，保险业险种的更新率为23%。而从我国的保险产品种类增加情况来看，保险产品种类更新仍滞后于保险市场需求，我国保险险种的更新率只有16.5%，不能形成产品丰富的市场供给。
（三）产品趋同性严重
保险产品结构失衡，例如：产险中的效益型险种主要集中在机动车险和企业财产险上，占财产保险总保费收入的80%左右。而且保险产品的雷同现象也十分严重。据有关资料分析，我国各家保险公司险种结构的相似率达90%以上，保险产品缺乏市场和保户的细分，像责任险、保证险、信用险等险种发展的空间虽然很大，却开办得较少，特别是综合保障型产品则更少。这样一种状况不仅使各公司在低水平上重复建设，而且导致在少数险种上的过度竞争，造成社会生产力和资源的浪费。而且国外保险公司进入我国市场后，必然会利用公司的这一结构性矛盾，利用其保险产品的多样性和对市场需求的满足能力乘机扩大其市场占有率。
（四）产品差异性不强
保险产品通常是保险条款全国统一，忽略了不同地区、不同客户差异性，无视地区、险种、保险标的、经济水平的差异性。随着经济发展水平的不断提高，居民收入的不断增加，保险意识日渐提高，多元化的保险需求日益增加，问题就凸现出来了。例如：我国有一亿多网民，但是为网上销售和个人营销量身定做的产品数量太少。再例如：各地经济发展的不平衡，造成了保险需求一定会在各个地区间的形成差异，而我国在区域性产品方面，适销对路的特色优质产品占产品总数不到20%。这样缺乏差异化的保险产品就很难满足多元化的保险需求了。 （五）产品推广缺乏创新
保险产品是一种不能预见，不能用五官直接接触到的特殊消费。客户只能依靠对保险公司信誉以及保险人对产品的介绍程度和直接宣传力度，依赖它的服务信息能否有效的为大众所知来最终确定是否购买，所以保险产品推广是及其重要的。目前，各保险公司普遍存在着对保险产品推广不力的现象，基层经营单位对于新产品推广认识、落实和支持不力。保险公司缺乏对公司的品牌形象的定位、媒体广告选择及效果评估。就拿电视广告来说，我们平时更多地是看见外资保险公司的广告，较少见到中资保险公司的广告。一些新险种在相同地区，但是，经过不同经营单位推广的业绩也存在的明显差异，也从一个侧面说明了新产品推广管理不力的问题。
三、保险产品创新的路径选择——差异化
根据对华泰保险网络产品的研究，不难发现差异化是保险产品创新的最优路径。保险产品差异化是指某一保险公司的产品具有其他保险公司同类产品所没有的特点或形象，在消费者中形成差异的印象，这种差异意味着保险产品之间的不完全替代性。产品差异化主要从下面几个方面实现：
（一）价格差异化
保险产品的价格差异是为保险公司的发展策略服务的，在特定的目标市场上，保险公司为了避免直接的价格竞争，可以采取保险产品价格差异化的策略来，差异产品的存在使保险产品的价格发生差异化，避免了保险公司直接的价格竞争，促进保险公司的非价格竞争。
1、实行多层次的弹性费率。对保险产品本身，可以根据不同险种的业务规模、经营期限、风险程度、技术要求，实施多层次的费率。第一层次的是标准费率，例如：企业财产保险、人寿保险、年金保险等，可由保监会统一制定，并给出一定的浮动幅度。第二个层次的是审批费率，对于一些新险种，如投资分红连结保险等，由各保险公司厘定基本费率，上报保监会审批后执行。第三个层次是报备费率，对于一些附加险种和新领域的新险种，保险公司应上报保监会备案，如果保监会在一定时限内没有提出无异议，可以视同批准开办。第四个层次的是自定费率，对于那些风险较小，经营比较稳定的险种，可以实行保险费率的放开。同时对于那些业务规模不大，但有较好发展前景的险种，可以在限定风险总额并符合规定分保要求的条件下，由保险公司自行定价。随着条件的成熟，逐步扩大报备费率和自由费率在整个费率体系中的比重，从而最终实现费率的市场化。
2、实行体现地域差别的费率制度。针对各地区的自然条件、经济发展具体情况、社会状况差别很大的特点，在保险费率的厘定和执行上，应该体现出地域性差别。在保险费率的厘定上，可借用银行贷款分级审批制度的方法，适当增加省级保险公司制定费率的权限，明确保险总公司和分公司在保险产品设计和审批方面的权限，应允许保险公司根据自身经营效益好坏、偿付能力大小、投资收益多少制定差别保险费。
（二）品牌差异化
保险公司要围绕消费者的效用最大化提供保险产品。消费者需求的差异化是产品差异化的基础，在特定的目标市场中，保险公司根据一定的标准对产品进行市场定位，例如：根据保险产品的价格定位、根据保险产品的功能定位、根据保险产品的品牌定位等。根据不同保险产品的品牌定位，保险公司通常通过广告宣传等多种方式形成自己的品牌，使消费者记住这种保险产品的品牌，并对这种品牌产生偏好，使品牌的差异化形成。保险业的品牌主要来自于高质量、人性化的保险产品和服务。保险公司形象往往需要能以鲜明的格调色彩、独特的样式造型，例如：徽标、服装、广告、信笺、建筑等一系列视觉的传递系统传递给外界，为消费者所识别，并产生强烈的影响。通过保险品牌的建立与推广，可以使有关保险公司的很多信息浓缩于品牌的符号中，便于消费者获取相关信息，并对各家保险公司的产品与服务进行比较与鉴别。
（三）服务差异化
保险产品是典型的服务产品，许多保险产品之间的功能性差异很小，价格差异也比较小，因此，保险公司要在保险市场竞争中形成品牌优势，不能过多的依赖产品的价格竞争，而要进行服务的差异化。服务创新对保险公司而言，不仅表现为保险险种的不断更新、保险资金运用的好坏等，还表现为向客户提供的投保、核保、理赔等最佳保险服务能力的提升。不仅是那些有形的例如资本金等物质资源起作用，这些资源很容易从市场中得到。更重要的是经营管理能力、人才素质、技术水平、品牌形象等无形资源起着非常关键作用。
参考文献：
[1]梁馨文.对我国保险产品创新的思考.区域金融研究，2009-8.
[2]毛通.浙江居民保险消费行为影响因素的城乡比较研究.南方农村，2012-2.
[3]李红坤，邵宇.我国保险产品创新瓶颈分析及其对策.江西财经大学学报，2010-2.
[4]晏艳.基于省级保险公司的保险产品创新研究.区南京师范大学学报，2007.
[5]张明月.对我国保险市场产品创新的观察与思考.中国商贸，2013-5.