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【摘 要】广告是艺术体裁的一种。艺术是人文的，有着一种情感、精神、价值和意义。公益广告彰显了正面的人文价值。广告活动中存在的违背正面人文价值的问题是一个痼疾，广告人要认清广告的性质，不要被金钱蒙住眼和心，向公益广告学习，真正担负起宣传文化的使命。
【关键词】广告 经济 人文
提起广告，人们会很自然地意识到它是一种经济现象，与商业、服务和赚钱分不开。就国内一度出现的高校广告学专业点超过新闻学专业点而居于首位的现象，新闻学界曾表示过忧虑，担心传媒的文化特征会被纯粹商业性质的内容所淹没。广告的真相究竟如何？本文就这一问题作一探讨。
一、人文性是广告内在的品格
“广告是一种特殊的宣传形式”，①它通过一定形式的媒体，向公众传递某种特定的信息。它包括非经济广告和经济广告两类。前者不以盈利为目的，如各种公告、启事、声明等，被称为效应广告；后者以盈利为目的，通常是商品生产者、经营者和消费者之间沟通信息的重要手段，或企业占领市场、推销产品、提供劳务的重要形式，被称为商业广告。当然，这两类广告一般都要向媒体付费。那么，是不是媒体和商家通过广告得到经济利益，广告就纯粹是一种经济行为，而不会与人的情感、精神、价值和意义发生关系，也不需要对它们负责呢？回答当然是否定的。
首先，无论是效应广告还是商业广告，它们不论通过什么媒体发布，都要使用诸如文字、图片、声音、影像、音乐等艺术表现手法，因此，广告是一种艺术，是艺术体裁中的一种。而艺术恰恰是人文的，不是呆板、僵死，无情感、生气、精神和意义的，它要通过具体的艺术形象来引发接受者的美感共鸣。“广告是将各种高度精炼的信息，采用艺术手法，通过各种媒介传播给大众，以加强或改变人们的观念，最终引导人们的行为。”②诚然，商业广告的主要目的在于推销商品，思想文化的传播仅是其副产品，但这种传播大众化、艺术化，隐含在具体生动的信息内容中，因而有着强大的影响力。
其次，广告的灵魂是创意。广告的创意，即是将广告的意念意象化的构思活动。“意念”指念头和想法，在艺术创作中，它是作品所要表达的思想和观点，是作品内容的核心。在广告创意中，它就是广告的主题，是指广告为了达到某种特定的目的而要说明的观念。意念是无形的，它必须借助某种有形的东西表达出来。当这种有形的东西和意念有机融合后，便形成所谓“意象”，反映客观事物的格调和程度。这种格调和程度表明广告所达到的境界，就是所谓“意境”，成为衡量艺术作品质量的重要指标。在艺术的虚拟作用下，广告成为一种精神、体验的符号。当然，应该指出，成功的广告是让大众都能接受的一种广告文化，而不是小众的高雅艺术。
也有学者认为：“广告……是一种信息传播，一种商业文化现象”，“是一种意识形态”，“广告主题和内容必然涉及到提倡什么、反对什么等社会问题。”③ “现代广告……竭力企图营造一种文化氛围：或倡导一种生活方式，或肯定一种价值观念，或演绎一种思想意识。越是优秀的广告，这种文化氛围越浓厚”。“广告作为一种大众文化，理所當然地担负着重要的舆论导向使命。它以其独特的审美情趣，特定的信息内容，多变的表达艺术，反映并引导着社会风尚，潜移默化地影响着人们的价值观和生活方式”。④ “广告影响着人们的思想、情感和行为”，“置身于广告前，广告商的观念便有可能被受众吸收并接受”。“广告是塑造当代文化及我们自身形象的一种文本形式。”⑤“广告……实负有宣传文化与教育群众之使命也。”⑥
二、公益广告彰显了广告的人文性
如果说其他各种广告向媒体付费，目的主要是指向广告主自身利益的话，那么，公益广告向媒体付费，却是为了传播社会文明，弘扬道德风尚。当然，广告主同时也借此提高了自身形象，向社会展示了自己的精神和理念。
公益广告20世纪40年代初最早在美国出现，当时被称为公共服务广告、公德广告。它以为公众谋利益和提高福利待遇为目的，取材于老百姓日常生活中的酸甜苦辣和喜怒哀乐，运用创意独特、内涵深刻、艺术制作等广告手段，通过媒体向公众传达某种有利于社会公众利益的观念或意见，呼吁公众关注某一社会问题，以合乎公众利益的准则支持或倡导某种社会事业或社会风尚。如中央电视台常播的“广而告之”和很多支持北京奥运会的广告等就是典型的公益广告。公益广告追求的是最广泛的公众效果，希望唤醒公众，引起共鸣，产生舆论功效，收获巨大的社会效益。
公益广告经常由政府有关部门、企业或社会团体来做，媒体、广告公司往往也参与对公益广告的资助，或完全由它们制作。当然，对于那些自愿出资帮助公益广告的个人，社会也应该鼓励和支持他们。广告主做公益广告的原动力是高度的社会责任感，公众可从中感受到他们的公共事业心和利他主义情怀。公益广告是人类的同情心、爱心、责任感等美德的集中体现，是社会伦理道德走向和谐，人们智慧趋向成熟的一个标志。
公益广告的非盈利性、观念性、受众的广泛性、利他主义的自觉性等特性，彰显了广告的人文品格，它是真善美的全面展示。
三、无视人文必将损害广告的尊严
事物都是一分为二的，人文也是如此。我们在弘扬真善美的人文品格的同时，也不要忘记它还有相反一面的存在，那就是那些假丑恶的现象。广告作为具有经济和人文双重属性的事物，我们不应只注重其经济功能，还要同时重视其人文品格和文化功能，让广告宣传活动沿着正确轨道前进，符合广大人民群众的意愿和要求。
在现实的广告传播活动中，存在着一些不尽人意的情况。比如，有学者尖锐地指出，一些广告传播“只关注效率等技术问题，往往忽视或无视正义、平等和公共福利等基本的道德问题，不能很好地平衡市场中心和公众中心的关系”。⑦“把人民看成消费者而非公民，关心的是让人民获得消费信息而不是自由”。⑧我国《广告法》规定：不得发布妨碍社会安定和危害人生财产安全，损害社会公共利益，妨碍社会公共秩序和违背社会良好风尚，含有淫秽、迷信、恐怖、暴力、丑恶内容的广告。但在实际的广告活动中，这种广告时常出现。如被明文禁止的性药广告随处可见，有的报刊刊登公墓广告，带有明显的封建迷信色彩。某地严禁燃放烟花爆竹，但当地有些报刊还大肆刊登烟花爆竹广告。有些广告作品创意低级、庸俗，格调、品位不高。还有些广告，宣扬物质至上，渲染和诱导与现实生活不相适应的享乐主义，常以财富、权势、地位相引诱等。
广告所传达的信息必须是真实可信的，容不得半点虚假。但现实中有些广告却面目虚伪，包藏祸心，内容虚假，或夸大其词，以此欺骗和误导消费者，造成了很坏的影响。什么“产品名扬四海，誉满全球”，“一次根治，永不复发”，“xxx口服液，高考状元的必备饮品”等等，它们往往使消费者思想混乱，让他们无所适从。
广告传播活动中存在的问题还有很多。这些问题都需要广告人和社会公众一起来解决。我们要认清广告的性质，不要只被金钱蒙住了眼和心。广告的人文教化作用不可低估，在这一点上，可以向公益广告学习，真正担负起宣传文化的使命。
参考文献
①陈霖：《新闻学概论》[M].苏州大学出版社，2007：210-216
②④贾亦凡，《外商广告入侵与西方文化渗透》[J].《新闻世界》，1997（1）
③贾华，《试论提高报纸广告的文化品位》[J].《新闻世界》，1996（8）
⑤程红：《广告学》[M].中国人民大学出版社，2007：324-354
⑥戈公振：《中国报学史》[M].商务印书馆，2011：50-62
⑦⑧张殿元：《政治经济学批判：广告传播研究的另类视角》[M].复旦大学出版社，2009：598-605
（作者单位：滁州日报社）
责编：周蕾
【关键词】广告 经济 人文
提起广告，人们会很自然地意识到它是一种经济现象，与商业、服务和赚钱分不开。就国内一度出现的高校广告学专业点超过新闻学专业点而居于首位的现象，新闻学界曾表示过忧虑，担心传媒的文化特征会被纯粹商业性质的内容所淹没。广告的真相究竟如何？本文就这一问题作一探讨。
一、人文性是广告内在的品格
“广告是一种特殊的宣传形式”，①它通过一定形式的媒体，向公众传递某种特定的信息。它包括非经济广告和经济广告两类。前者不以盈利为目的，如各种公告、启事、声明等，被称为效应广告；后者以盈利为目的，通常是商品生产者、经营者和消费者之间沟通信息的重要手段，或企业占领市场、推销产品、提供劳务的重要形式，被称为商业广告。当然，这两类广告一般都要向媒体付费。那么，是不是媒体和商家通过广告得到经济利益，广告就纯粹是一种经济行为，而不会与人的情感、精神、价值和意义发生关系，也不需要对它们负责呢？回答当然是否定的。
首先，无论是效应广告还是商业广告，它们不论通过什么媒体发布，都要使用诸如文字、图片、声音、影像、音乐等艺术表现手法，因此，广告是一种艺术，是艺术体裁中的一种。而艺术恰恰是人文的，不是呆板、僵死，无情感、生气、精神和意义的，它要通过具体的艺术形象来引发接受者的美感共鸣。“广告是将各种高度精炼的信息，采用艺术手法，通过各种媒介传播给大众，以加强或改变人们的观念，最终引导人们的行为。”②诚然，商业广告的主要目的在于推销商品，思想文化的传播仅是其副产品，但这种传播大众化、艺术化，隐含在具体生动的信息内容中，因而有着强大的影响力。
其次，广告的灵魂是创意。广告的创意，即是将广告的意念意象化的构思活动。“意念”指念头和想法，在艺术创作中，它是作品所要表达的思想和观点，是作品内容的核心。在广告创意中，它就是广告的主题，是指广告为了达到某种特定的目的而要说明的观念。意念是无形的，它必须借助某种有形的东西表达出来。当这种有形的东西和意念有机融合后，便形成所谓“意象”，反映客观事物的格调和程度。这种格调和程度表明广告所达到的境界，就是所谓“意境”，成为衡量艺术作品质量的重要指标。在艺术的虚拟作用下，广告成为一种精神、体验的符号。当然，应该指出，成功的广告是让大众都能接受的一种广告文化，而不是小众的高雅艺术。
也有学者认为：“广告……是一种信息传播，一种商业文化现象”，“是一种意识形态”，“广告主题和内容必然涉及到提倡什么、反对什么等社会问题。”③ “现代广告……竭力企图营造一种文化氛围：或倡导一种生活方式，或肯定一种价值观念，或演绎一种思想意识。越是优秀的广告，这种文化氛围越浓厚”。“广告作为一种大众文化，理所當然地担负着重要的舆论导向使命。它以其独特的审美情趣，特定的信息内容，多变的表达艺术，反映并引导着社会风尚，潜移默化地影响着人们的价值观和生活方式”。④ “广告影响着人们的思想、情感和行为”，“置身于广告前，广告商的观念便有可能被受众吸收并接受”。“广告是塑造当代文化及我们自身形象的一种文本形式。”⑤“广告……实负有宣传文化与教育群众之使命也。”⑥
二、公益广告彰显了广告的人文性
如果说其他各种广告向媒体付费，目的主要是指向广告主自身利益的话，那么，公益广告向媒体付费，却是为了传播社会文明，弘扬道德风尚。当然，广告主同时也借此提高了自身形象，向社会展示了自己的精神和理念。
公益广告20世纪40年代初最早在美国出现，当时被称为公共服务广告、公德广告。它以为公众谋利益和提高福利待遇为目的，取材于老百姓日常生活中的酸甜苦辣和喜怒哀乐，运用创意独特、内涵深刻、艺术制作等广告手段，通过媒体向公众传达某种有利于社会公众利益的观念或意见，呼吁公众关注某一社会问题，以合乎公众利益的准则支持或倡导某种社会事业或社会风尚。如中央电视台常播的“广而告之”和很多支持北京奥运会的广告等就是典型的公益广告。公益广告追求的是最广泛的公众效果，希望唤醒公众，引起共鸣，产生舆论功效，收获巨大的社会效益。
公益广告经常由政府有关部门、企业或社会团体来做，媒体、广告公司往往也参与对公益广告的资助，或完全由它们制作。当然，对于那些自愿出资帮助公益广告的个人，社会也应该鼓励和支持他们。广告主做公益广告的原动力是高度的社会责任感，公众可从中感受到他们的公共事业心和利他主义情怀。公益广告是人类的同情心、爱心、责任感等美德的集中体现，是社会伦理道德走向和谐，人们智慧趋向成熟的一个标志。
公益广告的非盈利性、观念性、受众的广泛性、利他主义的自觉性等特性，彰显了广告的人文品格，它是真善美的全面展示。
三、无视人文必将损害广告的尊严
事物都是一分为二的，人文也是如此。我们在弘扬真善美的人文品格的同时，也不要忘记它还有相反一面的存在，那就是那些假丑恶的现象。广告作为具有经济和人文双重属性的事物，我们不应只注重其经济功能，还要同时重视其人文品格和文化功能，让广告宣传活动沿着正确轨道前进，符合广大人民群众的意愿和要求。
在现实的广告传播活动中，存在着一些不尽人意的情况。比如，有学者尖锐地指出，一些广告传播“只关注效率等技术问题，往往忽视或无视正义、平等和公共福利等基本的道德问题，不能很好地平衡市场中心和公众中心的关系”。⑦“把人民看成消费者而非公民，关心的是让人民获得消费信息而不是自由”。⑧我国《广告法》规定：不得发布妨碍社会安定和危害人生财产安全，损害社会公共利益，妨碍社会公共秩序和违背社会良好风尚，含有淫秽、迷信、恐怖、暴力、丑恶内容的广告。但在实际的广告活动中，这种广告时常出现。如被明文禁止的性药广告随处可见，有的报刊刊登公墓广告，带有明显的封建迷信色彩。某地严禁燃放烟花爆竹，但当地有些报刊还大肆刊登烟花爆竹广告。有些广告作品创意低级、庸俗，格调、品位不高。还有些广告，宣扬物质至上，渲染和诱导与现实生活不相适应的享乐主义，常以财富、权势、地位相引诱等。
广告所传达的信息必须是真实可信的，容不得半点虚假。但现实中有些广告却面目虚伪，包藏祸心，内容虚假，或夸大其词，以此欺骗和误导消费者，造成了很坏的影响。什么“产品名扬四海，誉满全球”，“一次根治，永不复发”，“xxx口服液，高考状元的必备饮品”等等，它们往往使消费者思想混乱，让他们无所适从。
广告传播活动中存在的问题还有很多。这些问题都需要广告人和社会公众一起来解决。我们要认清广告的性质，不要只被金钱蒙住了眼和心。广告的人文教化作用不可低估，在这一点上，可以向公益广告学习，真正担负起宣传文化的使命。
参考文献
①陈霖：《新闻学概论》[M].苏州大学出版社，2007：210-216
②④贾亦凡，《外商广告入侵与西方文化渗透》[J].《新闻世界》，1997（1）
③贾华，《试论提高报纸广告的文化品位》[J].《新闻世界》，1996（8）
⑤程红：《广告学》[M].中国人民大学出版社，2007：324-354
⑥戈公振：《中国报学史》[M].商务印书馆，2011：50-62
⑦⑧张殿元：《政治经济学批判：广告传播研究的另类视角》[M].复旦大学出版社，2009：598-605
（作者单位：滁州日报社）
责编：周蕾