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摘要:和其他的传媒类型相比,影像有着与生俱来的优势,直观而富有冲击力,好的形象广告片应该做到的是有效传播,不仅要让受众被该片吸引,还应该使其产生一定的认可度和归属感,该文想通过对形象广告片的特性包括与功能广告之间的区别来阐述形象广告片在电视媒体中的定位,使形象广告片成为引动我们的认知,产生情感偏好的重要传播载体,使其散发出经典隽永的魅力。
关键词:形象;形象广告片;定位
中图分类号:G22文献标识码:A 文章编号:1009-3044-10344-02
Image of the Commercials on Television in the Media Position
HU Bing
(Suzhou Art and Design Department of Vocational and Technical College Digital Art, Suzhou 215008, China)
Abstract: As compared to other types of media, image has inherent advantages, intuitive and full of impact, a good image of the commercials is that effective communication should be done not only to make the film the audience was attracted, but also should make produce a certain degree of their recognition and sense of belonging, this paper would like to through the image of the commercials features and functions to articulate the distinction between advertising image advertising film on TV in the media position, so that the image of commercials as motivated by our cognitive, resulting in a significant communications carrier emotional preferences, so that it exudes the charm of the classic Meaningful.
Key words: image; image advertising films; location
这是一个传媒时代,媒介资源异常丰富,媒介手段日新月异,任何生活在这个世界上人都无法逃避传播的影响;这也是一个形象的时代,传播就是以某种形象进入受众的心理,并试图建立独特的心智模式。在人们的心目当中留下深刻印象。
1 形象广告的特征
1.1 形象的定义
关于“形象”,《辞海》中有这么一种定义:能引起人的思想感情活动的具体形状或姿态。在文艺学的角度讲,是指文艺作品中人物的神情面貌和性格特征。形象广告,顾名思义是广告人用广告的形式来提升某一品牌,某一企业甚至某一区域的整体形象,从而有效的影响受众的品牌选择意向。
1.2 形象广告与功能广告的区别
今天的事物都具备两个形象,一是它的实际形象,另外一个是它的传播形象。用人来比喻的话,实际形象就是这个人的本来面目,没经过任何修饰,而传播形象则是这个人的外在形象,形象广告要在实际形象的基础上提炼出最独特的卖点,并将其凝聚成传播形象,而决定品牌价值的只是事物的传播形象。我看过一则故事,讲的是北方的男孩打架用头,因为他们是喝着牛奶长大的,南方的男孩打架用拳头,因为他们是喝人奶长大的。真相是否如此,我们另当别论。但寥寥几句话就已经把两地的男孩的特质勾勒了出来。这就是形象广告的创作基础,如果进一步结构牛奶,人奶对人体的不同功效,我想这就是产品功能广告的范畴了。
但是目前不管电视媒介也好,企业也好,产品品牌形象也好,在他们度过了原始资金积累期后常会放下屠刀,立地成佛般的考虑做自己的形象广告。但此时形象广告由于摆脱不了早先急功近利的俗气,出来的东西常常不知所云,不痛不痒。使得很多形象广告较之于功能广告来说雷同性极大。表现手法不外乎几种:1)一群壮士打桩,裸露着上身,挥汗如雨,肩挑背扛,又喊又叫。2)一群人不管风吹雨打,不知何故又冲又跑。3)扶老携幼,打着灯笼,走街串巷,或拥抱 ,或握手,或举杯,或雄鹰展翅,或万马奔腾,群牛乱窜。4)军号响亮,交响乐捧场,当然背景一定要有长城,黄河,华表或者名山大川等等,这样的通病使得形象片单纯的只是为了形象而形象了。没有传达出更加丰富的内涵,因此形象广告片还需要化内涵为形态,在这里我用一个人来比喻形象广告与功能广告的区别:1)形象广告的面子会大一些,它所顾及的层面往往不止一部分,它所传达的讯息远比功能复杂。2)形象广告的内涵会更深一点,客户要尽可能的告诉市场,目标受众,我们有多少年的底蕴,我们的一举一动皆风范,这种底蕴是功能广告所没有的。3)形象广告的性格会更强一些,每个企业,每个产品都会强调与别人不一样的差异。在个性塑造上,功能广告的作用是极其有限的。4)形象广告的文化程度会更高一些。它的内容不仅显示商品本身的特点,更重要更关键的是展示一种文化,标示一种期盼,表征一种精神,奉送一片温馨,提供一种满足。
2 形象广告片的定位
要完成以上的两个转换和形象对接,作为形象传播的载体以及形象主体和受众的桥梁,形象广告的创作显得至关重要,最重要的是要了解准确的定位,定位就是确定形象主体在受众心目中地位和形象,当前的传播形式和内容异常丰富,要使受众接触并且形成独特的记忆,只有确定明确的目标并进行准确定位以形成差异性,有效区隔对手,具体而言要做到以下几点。
2.1 确立目标
以东方卫视为例,2003年初,上海市文广新闻传媒集团把上海卫视推向前台——筹建东方卫视,以期作为上海的城市名片。他们的目标也很明确:1)在节目形态,包装版面上部分超越地方老牌强势卫视。2)在体制,机制创新上开拓新路。3)使之成为推广上海城市形象,展现上海城市精神,集纳全国优势资源,具有上海特色的强势电视平台。这一系列目标确定了东方卫视的品牌定位。
我们在筹划毕业设计之前,也在考虑通过做这样的片子,我们要传达给别人的是什么?我们的最终目标是什么?我们把眼光放在了人们最为关注的奥运上,2008年举世瞩目的奥林匹克圣火将传到具有五千年文明史的中华大地——北京。作为东道主的北京,将积极地推动奥林匹克运动的发展,在亚洲和全世界具有深刻的历史意义,我们做这部片子的目的在于能使北京奥运会成为东西方两大文明交流、对话、融合的舞台,让全世界了解中国,让中国走向世界。这是我们做这个片子的初衷。
2.2 表达诉求
在明确了目标之后,还要确定一个形象主题。主题是形象广告片的灵魂,也是诉求点。上海东方卫视之所以在开播一年多来获得了广泛认可,就是因为定位准确,诉求有效,既整合了全国资源,又紧紧地把握住上海的地区优势,从而在传播最发达的上海打造出城市旗舰传媒。
在我看来,东方卫视在品牌推广上找出了一个单纯而有力的视觉符号——“红色映象”。 因为红色是象征意义最丰富的颜色,它本身固有的视觉优势,加上东方人源自传统的对红色的热爱与崇拜,让红色的概念有了与生俱来的广阔外延空间。雄浑大度,气势磅礴,显示出东方卫视特有的都市气质,传达出现代的、国际的、青春的海派气质。广告以宏大的场面,意味深长的画面向全世界传达了21世纪东方的美好前景与巨大潜力,以及东方人充满激情、快乐的生活状态。每部广告片都有一个与红色有关的主题,如梦想,激情,愉悦,神韵,全新打造的东方卫视,以“青春、国际、现代、海派”为定位,如一股红色旋风,在你还没有来得及打量它时,就已迅速地进入了你的生活,渐渐的成为你未来生活的一部分。它以持久、强烈的视觉冲击和独特、多变的形式,为你带来全新的生活热情。我想这一广告片通过对红色的诠释再结合东方卫视的办台特色,这一“红色映象”的诉求使得片子有了明确的定位,突出了办台理念,更加深了受众对东方卫视区别于其他卫星频道的印象,锁住了大众群体的收视率,因而提升了频道的品牌效应。
同样,我们在具体操作奥运形象片之前,极希望通过这个片子把古老的希腊文明与东方哲学巧妙地结合在一起,来传达出奥林匹克精神的魅力所在。为此就开始着手收集一些关于历届奥运的宣传图片,还翻阅了许多代表中国传统文化图案。我们想要表现这种文化就一定要有创新精神,如果使用陈旧的艺术手段去表现很容易做出缺少艺术冲击力和审美震撼力的片子。既想要表达主题,又不想落入俗套,对我们来讲确实是一个挑战。经过了无数次的讨论和修改,最终我们把中国国粹京剧中的武生和击剑运动中的剑客作为片子的元素,一中一西。努力把传统哲学与媒体概念完美地结合起来,从中国人的文化视角来描述中国传统与现代交融的人文生活状态,使这部形象片极具艺术张力和吸引力,使观众不但得到美轮美奂的视觉感受,更重要的是使他们得到心灵的震撼及由此引发的广渺遐想,而这正是我们的创意所希望达到的效果。由此诞生的“不同的舞台,同样精彩”广告语。它所体现出来的内涵,把中国人含蓄的传统文化和比较稳重的处事态度都展现出来。于是广告中出现了一场传统与现代的碰撞在武生与剑客之间上演。最后又巧妙地把剑客脱帽而出现武生脸的画面做为片子的结尾,让观众出乎意料,更提升了片子的主题。我们的诉求点就抓住了这一中一西、传统与现代的结合来传达出奥运的形象与精神。
2.3 销售导向
广告教皇奥格威曾说过,广告的唯一目的就是销售,所以我认为单纯的为了形象的广告不应该称之为广告,充其量只是让人当作是有赞助商的艺术欣赏片。我觉得它的真正目的还是要回到销售的主线上来。对于产品来说,关注的只是这些产品销路的好坏。对于城市或国家来说,这样的形象能给他们带来多大的效应和回报,来吸引多少投资商或游客,这才是他们最为关心的。在看过了中国移动的几则精彩形象广告,我觉得在这些片子中都有明确的销售导向,比如他们的《海滩篇》就把一种单纯的通信功能升华到了“救命的稻草”而被人广为传颂。让人们记住了手机除了有通话功能还有更人性化的一面。《独龙族篇》则通过中国移动的网络覆盖了中国最后一个没有通电话的少数民族村落的这一事件,来巧妙的传达了中国移动网络覆盖面的广阔和细致。,使它的受众面更加地拓宽。如果说《海滩篇》是一种“恐吓促销”,那么《独龙族篇》则是一种人性关怀,两种手段一张一弛,异曲同工,既提升了公众形象又巧妙地传播了销售,这种不战而屈人之兵的手法应该是形象广告的上乘之作。
通过以上几点的分析,再结合自身的创作与体验,我们觉得在做形象片的时候不应该只是为了形象而形象,而要挖掘出能体现其内涵的东西,把形象做得更有文化,更有性格,而做出以形象作为糖衣炮弹而把销售作为内在的广告来,达到树立整个国家、城市、企业、产品品牌形象的总体目标。
3 结束语
曾经看过这样一则广告:日常生活中,一个男子不停地做着同一个动作,反反复复,偏执得甚至有些滑稽。但最终给出了谜底,他是德国大众的机检师,他的工作就是确保每一辆出品的大众汽车拥有最完美的车门厚度。顿时,大众汽车公司自身品质完美和德国人严谨的性格特质立刻深入我们的脑海。看过这则广告,我不禁会心一笑。开怀之余,却又感叹中外差距的巨大。诚然中国的广告在近几年已获得了飞速的发展,但是形象广告片却是方兴未艾。只有充分地学习国外发达地区的创作理念,并且根据中国人的习惯特点,在其定位过程中慎重分析产品,企业等在规模、管理、文化、品牌等方面的幼劣势并结合外部环境来选择一个真正适合发展的定位,这样的形象片广告才能起到更好的效果。才能更好的促进销售。伴随着形象片广告的发展,电视媒体市场的完善,品牌建设就会越来越受到重视,整个电视媒体也会更加成熟。希望在不久的将来,有更多更美妙的形象片广告诞生,愿中国的形象片广告越走越好。
参考文献:
[1] 余明阳.媒体广告的奥秘[M].广州:广东经济出版社,2003.
[2] 夏洪波,洪艳.电视媒体广告经营[M].北京:北京大学出版社,2003.
[3] 张晓岚.形象广告也要讲定位[J].中国广告,2005(3).
关键词:形象;形象广告片;定位
中图分类号:G22文献标识码:A 文章编号:1009-3044-10344-02
Image of the Commercials on Television in the Media Position
HU Bing
(Suzhou Art and Design Department of Vocational and Technical College Digital Art, Suzhou 215008, China)
Abstract: As compared to other types of media, image has inherent advantages, intuitive and full of impact, a good image of the commercials is that effective communication should be done not only to make the film the audience was attracted, but also should make produce a certain degree of their recognition and sense of belonging, this paper would like to through the image of the commercials features and functions to articulate the distinction between advertising image advertising film on TV in the media position, so that the image of commercials as motivated by our cognitive, resulting in a significant communications carrier emotional preferences, so that it exudes the charm of the classic Meaningful.
Key words: image; image advertising films; location
这是一个传媒时代,媒介资源异常丰富,媒介手段日新月异,任何生活在这个世界上人都无法逃避传播的影响;这也是一个形象的时代,传播就是以某种形象进入受众的心理,并试图建立独特的心智模式。在人们的心目当中留下深刻印象。
1 形象广告的特征
1.1 形象的定义
关于“形象”,《辞海》中有这么一种定义:能引起人的思想感情活动的具体形状或姿态。在文艺学的角度讲,是指文艺作品中人物的神情面貌和性格特征。形象广告,顾名思义是广告人用广告的形式来提升某一品牌,某一企业甚至某一区域的整体形象,从而有效的影响受众的品牌选择意向。
1.2 形象广告与功能广告的区别
今天的事物都具备两个形象,一是它的实际形象,另外一个是它的传播形象。用人来比喻的话,实际形象就是这个人的本来面目,没经过任何修饰,而传播形象则是这个人的外在形象,形象广告要在实际形象的基础上提炼出最独特的卖点,并将其凝聚成传播形象,而决定品牌价值的只是事物的传播形象。我看过一则故事,讲的是北方的男孩打架用头,因为他们是喝着牛奶长大的,南方的男孩打架用拳头,因为他们是喝人奶长大的。真相是否如此,我们另当别论。但寥寥几句话就已经把两地的男孩的特质勾勒了出来。这就是形象广告的创作基础,如果进一步结构牛奶,人奶对人体的不同功效,我想这就是产品功能广告的范畴了。
但是目前不管电视媒介也好,企业也好,产品品牌形象也好,在他们度过了原始资金积累期后常会放下屠刀,立地成佛般的考虑做自己的形象广告。但此时形象广告由于摆脱不了早先急功近利的俗气,出来的东西常常不知所云,不痛不痒。使得很多形象广告较之于功能广告来说雷同性极大。表现手法不外乎几种:1)一群壮士打桩,裸露着上身,挥汗如雨,肩挑背扛,又喊又叫。2)一群人不管风吹雨打,不知何故又冲又跑。3)扶老携幼,打着灯笼,走街串巷,或拥抱 ,或握手,或举杯,或雄鹰展翅,或万马奔腾,群牛乱窜。4)军号响亮,交响乐捧场,当然背景一定要有长城,黄河,华表或者名山大川等等,这样的通病使得形象片单纯的只是为了形象而形象了。没有传达出更加丰富的内涵,因此形象广告片还需要化内涵为形态,在这里我用一个人来比喻形象广告与功能广告的区别:1)形象广告的面子会大一些,它所顾及的层面往往不止一部分,它所传达的讯息远比功能复杂。2)形象广告的内涵会更深一点,客户要尽可能的告诉市场,目标受众,我们有多少年的底蕴,我们的一举一动皆风范,这种底蕴是功能广告所没有的。3)形象广告的性格会更强一些,每个企业,每个产品都会强调与别人不一样的差异。在个性塑造上,功能广告的作用是极其有限的。4)形象广告的文化程度会更高一些。它的内容不仅显示商品本身的特点,更重要更关键的是展示一种文化,标示一种期盼,表征一种精神,奉送一片温馨,提供一种满足。
2 形象广告片的定位
要完成以上的两个转换和形象对接,作为形象传播的载体以及形象主体和受众的桥梁,形象广告的创作显得至关重要,最重要的是要了解准确的定位,定位就是确定形象主体在受众心目中地位和形象,当前的传播形式和内容异常丰富,要使受众接触并且形成独特的记忆,只有确定明确的目标并进行准确定位以形成差异性,有效区隔对手,具体而言要做到以下几点。
2.1 确立目标
以东方卫视为例,2003年初,上海市文广新闻传媒集团把上海卫视推向前台——筹建东方卫视,以期作为上海的城市名片。他们的目标也很明确:1)在节目形态,包装版面上部分超越地方老牌强势卫视。2)在体制,机制创新上开拓新路。3)使之成为推广上海城市形象,展现上海城市精神,集纳全国优势资源,具有上海特色的强势电视平台。这一系列目标确定了东方卫视的品牌定位。
我们在筹划毕业设计之前,也在考虑通过做这样的片子,我们要传达给别人的是什么?我们的最终目标是什么?我们把眼光放在了人们最为关注的奥运上,2008年举世瞩目的奥林匹克圣火将传到具有五千年文明史的中华大地——北京。作为东道主的北京,将积极地推动奥林匹克运动的发展,在亚洲和全世界具有深刻的历史意义,我们做这部片子的目的在于能使北京奥运会成为东西方两大文明交流、对话、融合的舞台,让全世界了解中国,让中国走向世界。这是我们做这个片子的初衷。
2.2 表达诉求
在明确了目标之后,还要确定一个形象主题。主题是形象广告片的灵魂,也是诉求点。上海东方卫视之所以在开播一年多来获得了广泛认可,就是因为定位准确,诉求有效,既整合了全国资源,又紧紧地把握住上海的地区优势,从而在传播最发达的上海打造出城市旗舰传媒。
在我看来,东方卫视在品牌推广上找出了一个单纯而有力的视觉符号——“红色映象”。 因为红色是象征意义最丰富的颜色,它本身固有的视觉优势,加上东方人源自传统的对红色的热爱与崇拜,让红色的概念有了与生俱来的广阔外延空间。雄浑大度,气势磅礴,显示出东方卫视特有的都市气质,传达出现代的、国际的、青春的海派气质。广告以宏大的场面,意味深长的画面向全世界传达了21世纪东方的美好前景与巨大潜力,以及东方人充满激情、快乐的生活状态。每部广告片都有一个与红色有关的主题,如梦想,激情,愉悦,神韵,全新打造的东方卫视,以“青春、国际、现代、海派”为定位,如一股红色旋风,在你还没有来得及打量它时,就已迅速地进入了你的生活,渐渐的成为你未来生活的一部分。它以持久、强烈的视觉冲击和独特、多变的形式,为你带来全新的生活热情。我想这一广告片通过对红色的诠释再结合东方卫视的办台特色,这一“红色映象”的诉求使得片子有了明确的定位,突出了办台理念,更加深了受众对东方卫视区别于其他卫星频道的印象,锁住了大众群体的收视率,因而提升了频道的品牌效应。
同样,我们在具体操作奥运形象片之前,极希望通过这个片子把古老的希腊文明与东方哲学巧妙地结合在一起,来传达出奥林匹克精神的魅力所在。为此就开始着手收集一些关于历届奥运的宣传图片,还翻阅了许多代表中国传统文化图案。我们想要表现这种文化就一定要有创新精神,如果使用陈旧的艺术手段去表现很容易做出缺少艺术冲击力和审美震撼力的片子。既想要表达主题,又不想落入俗套,对我们来讲确实是一个挑战。经过了无数次的讨论和修改,最终我们把中国国粹京剧中的武生和击剑运动中的剑客作为片子的元素,一中一西。努力把传统哲学与媒体概念完美地结合起来,从中国人的文化视角来描述中国传统与现代交融的人文生活状态,使这部形象片极具艺术张力和吸引力,使观众不但得到美轮美奂的视觉感受,更重要的是使他们得到心灵的震撼及由此引发的广渺遐想,而这正是我们的创意所希望达到的效果。由此诞生的“不同的舞台,同样精彩”广告语。它所体现出来的内涵,把中国人含蓄的传统文化和比较稳重的处事态度都展现出来。于是广告中出现了一场传统与现代的碰撞在武生与剑客之间上演。最后又巧妙地把剑客脱帽而出现武生脸的画面做为片子的结尾,让观众出乎意料,更提升了片子的主题。我们的诉求点就抓住了这一中一西、传统与现代的结合来传达出奥运的形象与精神。
2.3 销售导向
广告教皇奥格威曾说过,广告的唯一目的就是销售,所以我认为单纯的为了形象的广告不应该称之为广告,充其量只是让人当作是有赞助商的艺术欣赏片。我觉得它的真正目的还是要回到销售的主线上来。对于产品来说,关注的只是这些产品销路的好坏。对于城市或国家来说,这样的形象能给他们带来多大的效应和回报,来吸引多少投资商或游客,这才是他们最为关心的。在看过了中国移动的几则精彩形象广告,我觉得在这些片子中都有明确的销售导向,比如他们的《海滩篇》就把一种单纯的通信功能升华到了“救命的稻草”而被人广为传颂。让人们记住了手机除了有通话功能还有更人性化的一面。《独龙族篇》则通过中国移动的网络覆盖了中国最后一个没有通电话的少数民族村落的这一事件,来巧妙的传达了中国移动网络覆盖面的广阔和细致。,使它的受众面更加地拓宽。如果说《海滩篇》是一种“恐吓促销”,那么《独龙族篇》则是一种人性关怀,两种手段一张一弛,异曲同工,既提升了公众形象又巧妙地传播了销售,这种不战而屈人之兵的手法应该是形象广告的上乘之作。
通过以上几点的分析,再结合自身的创作与体验,我们觉得在做形象片的时候不应该只是为了形象而形象,而要挖掘出能体现其内涵的东西,把形象做得更有文化,更有性格,而做出以形象作为糖衣炮弹而把销售作为内在的广告来,达到树立整个国家、城市、企业、产品品牌形象的总体目标。
3 结束语
曾经看过这样一则广告:日常生活中,一个男子不停地做着同一个动作,反反复复,偏执得甚至有些滑稽。但最终给出了谜底,他是德国大众的机检师,他的工作就是确保每一辆出品的大众汽车拥有最完美的车门厚度。顿时,大众汽车公司自身品质完美和德国人严谨的性格特质立刻深入我们的脑海。看过这则广告,我不禁会心一笑。开怀之余,却又感叹中外差距的巨大。诚然中国的广告在近几年已获得了飞速的发展,但是形象广告片却是方兴未艾。只有充分地学习国外发达地区的创作理念,并且根据中国人的习惯特点,在其定位过程中慎重分析产品,企业等在规模、管理、文化、品牌等方面的幼劣势并结合外部环境来选择一个真正适合发展的定位,这样的形象片广告才能起到更好的效果。才能更好的促进销售。伴随着形象片广告的发展,电视媒体市场的完善,品牌建设就会越来越受到重视,整个电视媒体也会更加成熟。希望在不久的将来,有更多更美妙的形象片广告诞生,愿中国的形象片广告越走越好。
参考文献:
[1] 余明阳.媒体广告的奥秘[M].广州:广东经济出版社,2003.
[2] 夏洪波,洪艳.电视媒体广告经营[M].北京:北京大学出版社,2003.
[3] 张晓岚.形象广告也要讲定位[J].中国广告,2005(3).