论文部分内容阅读
一、顾客便利
1、顾客便利的含义
营销实践表明，顾客实际购买过程不但包括与营销人员接触过程，还包括消费和体验过程，其中每个环节都存在着顾客对购买便利的心理预期。如果顾客感受便利不小于预期便利，则顾客感受到了购买便利：反之，则没有感受购买便利。因此，我们把顾客便利定义为顾客在购买过程中感受的一种应急性、即时性、方便性的心理比较状态。顾客便利含义表明，由于营销者为顾客所提供的服务形式、内容和过程等对顾客心理将产生重要影响，所以顾客便利首先与顾客购买过程有着紧密的联系：其次，顾客便利并不是能够看得到的实实在在的有形商品，而是通过购买及消费之后才能够感受到的服务，它与顾客的心理活动过程有着紧密的联系，因此顾客便利体现了顾客购买心理：第三，顾客现在感受到的便利状态，是由于其在当前购买过程中所产生的心理感受与以前的心理感受相比较而形成的，因而是顾客的一种心理比较状态。
2、顾客便利的属性分析
众所周知，服务是无形的，不具备如实物产品一样的探索属性。因此，顾客对待服务，一是根据以前的消费经验对服务进行评估，即经验属性：二是对于专业化程度较高的服务，他们在进行消费之后难于根据自己的经验判断服务质量，这时，顾客往往以其他顾客的综合评价为标准进行评估，即信任属性。由于企业提供的便利是顾客感受到的服务，所以，顾客在评估便利时往往使用经验属性和信任属性这两个标准。便利的经验属性与顾客消费经历密切相关，它通过顾客现在消费体验与过去消费体验比较产生，它可以是不同类产品的横向比较，也可以是同类产品的纵向比较。便利的经验属性要求企业进行便利设计时，要对企业以及竞争者的相关情况进行调查，以创造出顾客新的消费体验。便利的信任属性与顾客群体的消费感受有着一定的联系。当顾客不能由自己的消费感受进行便利判断时，顾客往往会根据其他顾客的便利感受进行评价。
二、基于帕拉苏拉曼服务质量模型的顾客便利分析
帕拉苏拉曼提出的顾客服务质量模型认为，导致顾客服务失败的原因来自于以下五种差距：第一，顾客期望与服务管理者认知之间的差距；第二，管理者认知与服务质量规范之间的差距；第三，服务质量规范与服务提供者之间的差距；第四，服务提供与外部传播之间的差距：第五，认知服务与预期服务之间的差距。该模型不但详细分析了这五种差距与产生服务失败之间的联系，而且提出了消除差距的策略[1]。以上述服务质量模型为基础，结合顾客便利特点与形成过程，对顾客便利产生影响的因素包括以下几个方面。
1、顾客不协调
事实上，顾客期望便利、认知便利与顾客便利的经验属性、信任属性等有着一定的联系。从顾客便利的经验属性分析，顾客过去对产品消费之后的感受，首先通过顾客记忆机制，对顾客期望便利产生直接的影响，同时通过顾客学习机制，影响顾客对便利的认知过程。反之，顾客期望便利、认知便利也对便利的经验属性产生相应的影响。从顾客便利的信任属性分析，顾客便利的信任属性来自于其他消费者对他们感受便利的综合评价，它主要通过口碑等对顾客的期望便利产生影响，然后又对顾客的认知便利产生间接影响。从顾客自身分析，顾客通过收集的外部信息与自身的消费体验，便产生了期望便利。顾客抱着这些期望进入购买过程之后便产生了认知便利。在通常的情况下，顾客的期望便利与认知便利往往不一致，或存在一定的差距，这就导致了顾客自身的不协调。
2、企业不协调
毋庸置疑，企业提供的便利取决于其对消费期望的认识以及将认识转化为便利标准的过程，它催生了企业自身的不协调。企业不协调包括企业对顾客期望的认知以及将认知转化为便利标准的不协调、企业便利标准与提供便利之间的不协调以及提供便利、便利标准、认知便利与对外传播的不协调。这些不协调产生的过程如下 企业对顾客期望的认知是企业市场分析的结果，将结果转化为企业行动，就要建立相应的便利标准；标准是对认知的一种形象反映，而在反映不够全面的条件下，它们之间的不协调就应运而生：企业以建立的便利标准向顾客提供便利时，在标准得不到完全贯彻时，又产生了便利标准与提供便利之间的不协调。此外，为了彰显顾客便利，企业会将其实际提供的便利、便利标准以及认知便利等对外进行传播，在传播的过程中由于信息衰减机制的作用，又会出现提供的便利、便利标准、认知便利与对外传播的不协调。
3、企业与顾客之间的不协调
在企业经营过程中，企业与顾客的矛盾中隐含了顾客与企业之间的不协调。第一，企业不可能完全了解顾客对便利的要求，也不可能精确把握顾客的效用函数，于是，顾客与企业之间便产生了期望便利、认知便利以及提供便利之间的不协调。第二，企业通过市场调研形成的认知便利和便利标准产生之后，便向顾客提供便利服务。与此同时，企业还会通过一定的传播媒介对外进行宣传，这些宣传与信任属性、经验属性会相互影响，于是产生了外部宣传与顾客认知便利、顾客期望便利之间的不协调。
1、顾客便利的含义
营销实践表明，顾客实际购买过程不但包括与营销人员接触过程，还包括消费和体验过程，其中每个环节都存在着顾客对购买便利的心理预期。如果顾客感受便利不小于预期便利，则顾客感受到了购买便利：反之，则没有感受购买便利。因此，我们把顾客便利定义为顾客在购买过程中感受的一种应急性、即时性、方便性的心理比较状态。顾客便利含义表明，由于营销者为顾客所提供的服务形式、内容和过程等对顾客心理将产生重要影响，所以顾客便利首先与顾客购买过程有着紧密的联系：其次，顾客便利并不是能够看得到的实实在在的有形商品，而是通过购买及消费之后才能够感受到的服务，它与顾客的心理活动过程有着紧密的联系，因此顾客便利体现了顾客购买心理：第三，顾客现在感受到的便利状态，是由于其在当前购买过程中所产生的心理感受与以前的心理感受相比较而形成的，因而是顾客的一种心理比较状态。
2、顾客便利的属性分析
众所周知，服务是无形的，不具备如实物产品一样的探索属性。因此，顾客对待服务，一是根据以前的消费经验对服务进行评估，即经验属性：二是对于专业化程度较高的服务，他们在进行消费之后难于根据自己的经验判断服务质量，这时，顾客往往以其他顾客的综合评价为标准进行评估，即信任属性。由于企业提供的便利是顾客感受到的服务，所以，顾客在评估便利时往往使用经验属性和信任属性这两个标准。便利的经验属性与顾客消费经历密切相关，它通过顾客现在消费体验与过去消费体验比较产生，它可以是不同类产品的横向比较，也可以是同类产品的纵向比较。便利的经验属性要求企业进行便利设计时，要对企业以及竞争者的相关情况进行调查，以创造出顾客新的消费体验。便利的信任属性与顾客群体的消费感受有着一定的联系。当顾客不能由自己的消费感受进行便利判断时，顾客往往会根据其他顾客的便利感受进行评价。
二、基于帕拉苏拉曼服务质量模型的顾客便利分析
帕拉苏拉曼提出的顾客服务质量模型认为，导致顾客服务失败的原因来自于以下五种差距：第一，顾客期望与服务管理者认知之间的差距；第二，管理者认知与服务质量规范之间的差距；第三，服务质量规范与服务提供者之间的差距；第四，服务提供与外部传播之间的差距：第五，认知服务与预期服务之间的差距。该模型不但详细分析了这五种差距与产生服务失败之间的联系，而且提出了消除差距的策略[1]。以上述服务质量模型为基础，结合顾客便利特点与形成过程，对顾客便利产生影响的因素包括以下几个方面。
1、顾客不协调
事实上，顾客期望便利、认知便利与顾客便利的经验属性、信任属性等有着一定的联系。从顾客便利的经验属性分析，顾客过去对产品消费之后的感受，首先通过顾客记忆机制，对顾客期望便利产生直接的影响，同时通过顾客学习机制，影响顾客对便利的认知过程。反之，顾客期望便利、认知便利也对便利的经验属性产生相应的影响。从顾客便利的信任属性分析，顾客便利的信任属性来自于其他消费者对他们感受便利的综合评价，它主要通过口碑等对顾客的期望便利产生影响，然后又对顾客的认知便利产生间接影响。从顾客自身分析，顾客通过收集的外部信息与自身的消费体验，便产生了期望便利。顾客抱着这些期望进入购买过程之后便产生了认知便利。在通常的情况下，顾客的期望便利与认知便利往往不一致，或存在一定的差距，这就导致了顾客自身的不协调。
2、企业不协调
毋庸置疑，企业提供的便利取决于其对消费期望的认识以及将认识转化为便利标准的过程，它催生了企业自身的不协调。企业不协调包括企业对顾客期望的认知以及将认知转化为便利标准的不协调、企业便利标准与提供便利之间的不协调以及提供便利、便利标准、认知便利与对外传播的不协调。这些不协调产生的过程如下 企业对顾客期望的认知是企业市场分析的结果，将结果转化为企业行动，就要建立相应的便利标准；标准是对认知的一种形象反映，而在反映不够全面的条件下，它们之间的不协调就应运而生：企业以建立的便利标准向顾客提供便利时，在标准得不到完全贯彻时，又产生了便利标准与提供便利之间的不协调。此外，为了彰显顾客便利，企业会将其实际提供的便利、便利标准以及认知便利等对外进行传播，在传播的过程中由于信息衰减机制的作用，又会出现提供的便利、便利标准、认知便利与对外传播的不协调。
3、企业与顾客之间的不协调
在企业经营过程中，企业与顾客的矛盾中隐含了顾客与企业之间的不协调。第一，企业不可能完全了解顾客对便利的要求，也不可能精确把握顾客的效用函数，于是，顾客与企业之间便产生了期望便利、认知便利以及提供便利之间的不协调。第二，企业通过市场调研形成的认知便利和便利标准产生之后，便向顾客提供便利服务。与此同时，企业还会通过一定的传播媒介对外进行宣传，这些宣传与信任属性、经验属性会相互影响，于是产生了外部宣传与顾客认知便利、顾客期望便利之间的不协调。