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摘要：文化是根，是风霜动荡的积淀，是国家的灵魂。传统文化的数字化技术与现代生活方式的碰撞，极易产生新鲜感、话题感。在国家政策指引下，在当代经济社会的背景下，传统文化的保护发展需要和产业的发展结合起来带动经济发展。文章以河北省非物质文化遗产——辛集农民画为例，对河北省区域文化IP符号打造进行探索研究，旨在活态传承传统文化，实现IP助力传统文化数字创新及产业赋能。
关键词：文化IP符号;辛集农民画;数字化
中图分类号：J805 文献标识码：A 文章编号：1003-2177（2020）17-0013-02
1 中国文化IP产业
1.1 IP简介
IP是英文Intellectual Property的缩写，其原意为“知识财产”，是人们在社会生产中凝结的形象符号。IP的概念在现当代从类型上来看，动漫IP可以分为三类：第一类IP是人们耳熟的文学经典中的人物，已经不存在版权问题，可以免费使用。例如，如来佛、孙悟空等。第二类IP是有知识产权，版权归属于其创始人或公司。例如，迪士尼出品的唐老鸭和米老鼠、宫崎骏作品里的龙猫等。第三类IP可称为自创IP，这类IP是新创出来的，也就是人们闻所未闻的，但是被创作出来后，被人们所熟知和喜爱的。比如熊本熊、长草颜团子的IP形象等。此类IP在经过长时间与受众的接触后，也可以被归纳为第二类IP。
1.2文化IP产业链结构
我国的IP产业在近几年开始呈现快速发展的趋势。从前几年的传统IP产业链结构来看，IP形象在问世之后，即通过内容层，变现层，衍生层来进行获得商业利润。文化IP不同于以往的动漫IP，文化IP包含的层面更深，受众群体辐射面积更大。IP产业链不管是传统的卡通形象为主，还是当今风格形式多样化的IP符号，它分为上、中、下游三类产业链。IP的表现内容载体居于IP产业链的上游，表现内容载体即为IP符号诞生的内容;短视频、流量表情包、条漫等居于IP产业链的中游;通过IP形象授权建设的主题乐园，开发的移动智能游戏等衍生产品位于产业链的下游。如果说前期阶段都在为盈利做准备，那么下游阶段就是整体产业链的变现阶段。
2 文化IP發展现状分析
2.1政策支持
我国互联网媒体行业发展迅速，网民已达7.51亿，2017年网络版权产值6365亿元，现在流行的新媒体行业是文化产业发展中的主要组成部分。其中视频直播行业发展尤为迅猛，2017年视频直播行业产值近400亿元，和短视频行业用户均超过4亿，蓬勃发展的视频直播行业成为多种文化传播的有效途径。此外，文化体制改革、文化立法等工作取得了重大进展，文化金融、文化贸易、文化科技、文化旅游等方面也都给予了政策支持。特别是在支持文化创业方面，有《关于大力支持小微文化企业发展的实施意见》 《关于鼓励和引导民间资本进入文化领域的实施意见》，为文化领域开展创业提供了极大支持。
2.2解决痛点
当前，社会新生代集中在90后和00后，新青年对传统文化是熟悉而陌生的，对传统文化逐渐淡薄，传承和发展传统文化的观念在新青年中逐渐淡化。如何使传统文化在融入世界的同时保持自身的独特性，以及在中西方文化碰撞的今天如何创新发展我国传统文化等，这些都是我们在文化IP的探索和开发中需要解决的问题和痛点。
美国学者刘易斯·芒福德 （Lewis Mumford） 曾指出：物质财富的集聚不能证明精神财富也同样获得发展。在异域文化的冲击下，传统文化与市场经济存在相互博弈。据调研发现，目前市场上衍生品常用的IP授权形象有日本的龙猫、美国的冰雪公主、托马斯小火车、英国的小猪佩奇、海底小纵队，韩国的超级飞侠等。而我国最经典的IP孙悟空以及近期的哪吒都是扎根在中国这片沃土，然而市场接受度上却没有国外IP火爆。因此，打造中国IP是我们义不容辞的责任。
3 以辛集农民画为例进行IP形象开发与探索
3.1辛集农民画
辛集市位于河北省石家庄市东面，原为束鹿县，公元前201年即汉高祖六年置县，距今已有2200多年历史。在漫长的历史长河里，木版年画、神庙壁画、剪纸、刺绣、皮艺、纸扎、雕刻、面塑等多种民间艺术在此汇聚、融合，由此形成具有鲜明地方特色和独特艺术风格的地域文化，也为辛集农民画这朵美丽之花提供了丰厚的成长土壤[1]。这些富有当地特色的民间艺术形式与当地自然环境、日常生活和民俗文化相结合，就产生了辛集农民画独特的艺术魅力。辛集农民画主题内容以农村生活为主，包括民俗、民艺、民生等各个方面。画法刚中带柔，色彩饱和度高，明快鲜亮，造型比例不拘一格，凭作者对客观事物的感受恣意发挥，给人以“天马行空”的感觉。它的装饰性强，具有极强的视觉冲击力。题材大致可分为两大类：一是展现当地丰富的民俗文化，如《二十四节气》《鼓赛》《元宵灯会》《赵州桥的传说》等;二是描绘当地农村农民的日常生活和生产劳作，如《戏水》《童趣》《摘花生》《走进新时代》等。
3.2 IP形象设计思路及展示
河北省拥有独特的燕赵文化，全省现有省级非物质文化遗产项目400项。借助IP传播地域文化，项目组前期以辛集农民画为切入口，在经过对辛集农民画的实地走访调研后，针对调研中采集的资料汇总成了非遗文化视频保护库。然后，根据河北区域文化特色打造文化IP符号——冀小艺（如图1）。她的名字来源于燕赵大地、河北文化。在人物IP打造中分为两个阶段，一个是童年阶段的“胖娃娃”，此阶段的人物形象设计提取了农民画中的题材和元素，设色鲜艳，表情温和、圆润，展现了热衷好客的冀中风情。另一个是青春时期的“超酷妞”，此阶段的人物形象设计中提取了河北民间艺术、传统纹样等多种元素，人物造型时尚、潮流，展现出自信魅力的当代青年风采。 后期，我们将赋予冀小艺的形象“不完美即是完美”“越中国，越世界”等理念，不断挖掘文化题材，讲好中国文化故事，使冀小艺更易于被广大青年网络用户所接纳，扩大影响力。
3.3文旅融合，提升区域经济
首先，在设计开发农民画衍生产品时，将以传播社会主义核心价值观，体现地域特色为目标。将价值观注入IP中，通过售卖价值观，将流量转化成货币。正如那句：我们卖的不是产品，而是观念。《创意生态》中指出后现代化的消费是当今社会的消费模式，消费的重要性不再是商品本身的功用性，而更包含了产品所代表的文化内涵。非遗文化大多是由于某种精神、美好愿景或历史缘由结合而形成的具有独特在地文化的美学表现。以这种文化认同为基础的非遗IP 一旦建立，很容易与受众形成牢固的文化与情感的共鸣与反馈。
其次，采用公益技术支持、品牌设计营销、线下推广等积极承接商业合作。最后，通过制作动画片、漫画、表情包等形式全力打造属富有地域特色的传统文化IP符号，通过网络平台带动生产——出版演绎——衍生营销的过程，不断吸收流量及粉丝。在有了一定量的用户认可后，通过形象授权变现，打造IP文化产业链，实现IP助力传统文化及产业赋能[2]。
4 结语
传统文化是具有不可复制性，具有丰厚的内涵，如果我们不好好地保护传统文化，当文化一旦遗忘消失，那么就只能存在于历史中了。传统文化与数字化技术和现代的生活方式的碰撞，极易产生新鲜感、话题感。能够在多元化的媒介渠道中分发内容，引起关注。在商品经济背景下，可以借助IP 助力传统文化创新达到产业赋能这一全新的综合商业模式，实现经济的发展和文化的创新。以“冀小艺”IP形象打造为例，构建文化IP产业链，在实现文旅融合传统文化 产业授权实现产业赋能的同时，还可以不断讲好文化故事，运用网络平台大力宣传弘扬传统文化，让中国优秀的文化活态传承下去。
参考文献
[1]王元.河北辛集农民画研究[D].保定：河北大学，2014.
[2]陈汉义.IP品牌文化点燃行业未来[N].中国黄金报，2018-07-17（8）.
（责编：王锦）
关键词：文化IP符号;辛集农民画;数字化
中图分类号：J805 文献标识码：A 文章编号：1003-2177（2020）17-0013-02
1 中国文化IP产业
1.1 IP简介
IP是英文Intellectual Property的缩写，其原意为“知识财产”，是人们在社会生产中凝结的形象符号。IP的概念在现当代从类型上来看，动漫IP可以分为三类：第一类IP是人们耳熟的文学经典中的人物，已经不存在版权问题，可以免费使用。例如，如来佛、孙悟空等。第二类IP是有知识产权，版权归属于其创始人或公司。例如，迪士尼出品的唐老鸭和米老鼠、宫崎骏作品里的龙猫等。第三类IP可称为自创IP，这类IP是新创出来的，也就是人们闻所未闻的，但是被创作出来后，被人们所熟知和喜爱的。比如熊本熊、长草颜团子的IP形象等。此类IP在经过长时间与受众的接触后，也可以被归纳为第二类IP。
1.2文化IP产业链结构
我国的IP产业在近几年开始呈现快速发展的趋势。从前几年的传统IP产业链结构来看，IP形象在问世之后，即通过内容层，变现层，衍生层来进行获得商业利润。文化IP不同于以往的动漫IP，文化IP包含的层面更深，受众群体辐射面积更大。IP产业链不管是传统的卡通形象为主，还是当今风格形式多样化的IP符号，它分为上、中、下游三类产业链。IP的表现内容载体居于IP产业链的上游，表现内容载体即为IP符号诞生的内容;短视频、流量表情包、条漫等居于IP产业链的中游;通过IP形象授权建设的主题乐园，开发的移动智能游戏等衍生产品位于产业链的下游。如果说前期阶段都在为盈利做准备，那么下游阶段就是整体产业链的变现阶段。
2 文化IP發展现状分析
2.1政策支持
我国互联网媒体行业发展迅速，网民已达7.51亿，2017年网络版权产值6365亿元，现在流行的新媒体行业是文化产业发展中的主要组成部分。其中视频直播行业发展尤为迅猛，2017年视频直播行业产值近400亿元，和短视频行业用户均超过4亿，蓬勃发展的视频直播行业成为多种文化传播的有效途径。此外，文化体制改革、文化立法等工作取得了重大进展，文化金融、文化贸易、文化科技、文化旅游等方面也都给予了政策支持。特别是在支持文化创业方面，有《关于大力支持小微文化企业发展的实施意见》 《关于鼓励和引导民间资本进入文化领域的实施意见》，为文化领域开展创业提供了极大支持。
2.2解决痛点
当前，社会新生代集中在90后和00后，新青年对传统文化是熟悉而陌生的，对传统文化逐渐淡薄，传承和发展传统文化的观念在新青年中逐渐淡化。如何使传统文化在融入世界的同时保持自身的独特性，以及在中西方文化碰撞的今天如何创新发展我国传统文化等，这些都是我们在文化IP的探索和开发中需要解决的问题和痛点。
美国学者刘易斯·芒福德 （Lewis Mumford） 曾指出：物质财富的集聚不能证明精神财富也同样获得发展。在异域文化的冲击下，传统文化与市场经济存在相互博弈。据调研发现，目前市场上衍生品常用的IP授权形象有日本的龙猫、美国的冰雪公主、托马斯小火车、英国的小猪佩奇、海底小纵队，韩国的超级飞侠等。而我国最经典的IP孙悟空以及近期的哪吒都是扎根在中国这片沃土，然而市场接受度上却没有国外IP火爆。因此，打造中国IP是我们义不容辞的责任。
3 以辛集农民画为例进行IP形象开发与探索
3.1辛集农民画
辛集市位于河北省石家庄市东面，原为束鹿县，公元前201年即汉高祖六年置县，距今已有2200多年历史。在漫长的历史长河里，木版年画、神庙壁画、剪纸、刺绣、皮艺、纸扎、雕刻、面塑等多种民间艺术在此汇聚、融合，由此形成具有鲜明地方特色和独特艺术风格的地域文化，也为辛集农民画这朵美丽之花提供了丰厚的成长土壤[1]。这些富有当地特色的民间艺术形式与当地自然环境、日常生活和民俗文化相结合，就产生了辛集农民画独特的艺术魅力。辛集农民画主题内容以农村生活为主，包括民俗、民艺、民生等各个方面。画法刚中带柔，色彩饱和度高，明快鲜亮，造型比例不拘一格，凭作者对客观事物的感受恣意发挥，给人以“天马行空”的感觉。它的装饰性强，具有极强的视觉冲击力。题材大致可分为两大类：一是展现当地丰富的民俗文化，如《二十四节气》《鼓赛》《元宵灯会》《赵州桥的传说》等;二是描绘当地农村农民的日常生活和生产劳作，如《戏水》《童趣》《摘花生》《走进新时代》等。
3.2 IP形象设计思路及展示
河北省拥有独特的燕赵文化，全省现有省级非物质文化遗产项目400项。借助IP传播地域文化，项目组前期以辛集农民画为切入口，在经过对辛集农民画的实地走访调研后，针对调研中采集的资料汇总成了非遗文化视频保护库。然后，根据河北区域文化特色打造文化IP符号——冀小艺（如图1）。她的名字来源于燕赵大地、河北文化。在人物IP打造中分为两个阶段，一个是童年阶段的“胖娃娃”，此阶段的人物形象设计提取了农民画中的题材和元素，设色鲜艳，表情温和、圆润，展现了热衷好客的冀中风情。另一个是青春时期的“超酷妞”，此阶段的人物形象设计中提取了河北民间艺术、传统纹样等多种元素，人物造型时尚、潮流，展现出自信魅力的当代青年风采。 后期，我们将赋予冀小艺的形象“不完美即是完美”“越中国，越世界”等理念，不断挖掘文化题材，讲好中国文化故事，使冀小艺更易于被广大青年网络用户所接纳，扩大影响力。
3.3文旅融合，提升区域经济
首先，在设计开发农民画衍生产品时，将以传播社会主义核心价值观，体现地域特色为目标。将价值观注入IP中，通过售卖价值观，将流量转化成货币。正如那句：我们卖的不是产品，而是观念。《创意生态》中指出后现代化的消费是当今社会的消费模式，消费的重要性不再是商品本身的功用性，而更包含了产品所代表的文化内涵。非遗文化大多是由于某种精神、美好愿景或历史缘由结合而形成的具有独特在地文化的美学表现。以这种文化认同为基础的非遗IP 一旦建立，很容易与受众形成牢固的文化与情感的共鸣与反馈。
其次，采用公益技术支持、品牌设计营销、线下推广等积极承接商业合作。最后，通过制作动画片、漫画、表情包等形式全力打造属富有地域特色的传统文化IP符号，通过网络平台带动生产——出版演绎——衍生营销的过程，不断吸收流量及粉丝。在有了一定量的用户认可后，通过形象授权变现，打造IP文化产业链，实现IP助力传统文化及产业赋能[2]。
4 结语
传统文化是具有不可复制性，具有丰厚的内涵，如果我们不好好地保护传统文化，当文化一旦遗忘消失，那么就只能存在于历史中了。传统文化与数字化技术和现代的生活方式的碰撞，极易产生新鲜感、话题感。能够在多元化的媒介渠道中分发内容，引起关注。在商品经济背景下，可以借助IP 助力传统文化创新达到产业赋能这一全新的综合商业模式，实现经济的发展和文化的创新。以“冀小艺”IP形象打造为例，构建文化IP产业链，在实现文旅融合传统文化 产业授权实现产业赋能的同时，还可以不断讲好文化故事，运用网络平台大力宣传弘扬传统文化，让中国优秀的文化活态传承下去。
参考文献
[1]王元.河北辛集农民画研究[D].保定：河北大学，2014.
[2]陈汉义.IP品牌文化点燃行业未来[N].中国黄金报，2018-07-17（8）.
（责编：王锦）