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他曾经叱咤体坛,先后摘取14项世界冠军,赢得106块金牌,是中国迄今为止获最多冠军的运动员。他把自己的名字变成了全球知名的体育用品品牌,完成了从体操冠军到中国体育用品领军人物的转换。
当年那个帅哥已经青春不再,代之而起的是一个沉稳老练运筹帷幄的商业大鳄。眼前只有40多岁的李宁两鬓斑白,岁月在他的脸上写满了沧桑。从奥运会体操冠军,到拥有亿资产的商界大腕,李宁堪称从运动员转型到商人的最成功的范例。
“体操冠军”从征服世界到黯然神伤
20个世纪的70年代末,国际体操赛场强弱分明,旧日的体操强国德国、瑞典、捷克斯洛伐克,已经被新一代体操强国所取代。1980年,对于中国体操来说是重要的,经过多年的卧薪尝胆,中国体操运动开始爆发了。在这一年里打开了一个时代的窗口,一批朝气蓬勃的中国体操健儿,闯进了世界体操赛场的巅峰之处。
世界男子体操的传统格局正在被中国体操改变,这时候,一个“王子”从中国走来。
1981年第11届世界大学生运动会举行,在体操比赛中,各国派出的新秀,事实上是未来实力的一次重要展示。中国队中有一名18岁的年轻运动员,他身材匀称,相貌清秀,在全部6个项目比赛中,动作高难却游刃有余、从容镇定;尤为可贵的是,他的动作张扬出鲜明的个人风格,尽管全能排名是第5名,但是国际体操行家已经看出这名中国运动员放射出的巨星光彩,察觉到他具有主宰国际体操未来的潜质与实力。这名运动员的名字叫李宁。
果然不出行家所料,仅仅一年后,在南斯拉夫举行的第6届世界杯体操赛上,第一次代表国家队参加如此重大赛事的李宁,大放异彩,一鸣惊人。在强手如林的赛场上,身材矫健的李宁充满自信,翻腾高飘、平衡稳健,动作饱满流畅,行云流水。所有的观众、包括那些最挑剔的裁判,对李宁的每一次出场都充满期待,等待他在体操皇冠上,镶嵌那颗最美丽的宝石。
在这次世界高手悉数参战的比赛中,李宁一举夺得除双杠以外的自由体操、单杠、跳马、鞍马、吊环5个单项金牌;全能冠军自然成为囊中之物,一个人独得6项冠军,李宁创造了世界体操史上前所未有的好成绩。赛场上,李宁自信、优美、从容、潇洒,“体操王子”这个称号成为赛事奖牌以外最美丽的桂冠,毫无争议地戴在李宁的头上。
1984年出征洛杉矶奥运会。洛杉矶格外青睐这位英俊的中国小伙子,他在自由体操、鞍马和吊环比赛中一人独得3块金牌。此外,还荣获两银一铜,即男子团体银牌、跳马银牌和全能铜牌。他是本届奥运会夺得奖牌最多的中国运动员。被誉为“力星之塔”和“令人倾倒的小巨人”。李宁的微笑风靡了世界,胜利时他的脸上挂着灿烂的笑,阳光的笑;动作不到家时他的脸上挂着腼腆的笑,羞涩的笑;刮起李宁旋风赢得大满贯时他的脸上挂着骄傲的笑,自豪的笑。李宁的微笑征服了世界,他为中国体操而生,为中国体操而战,他创造了一个属于自己的时代,他是一位当之无愧的民族英雄。
1987年,李宁作为亚洲区的惟一代表,被接纳为国际奥委会运动员委员会委员。
体育比赛讲究见好就收。可是,当1988年汉城奥运会来临之际,当祖国需要他为之拼搏时,他义无反顾地披甲上阵,在汉城奥运会上成为第一个参加火炬接力的中国运动员。25岁已经是体操运动员的极限年龄,他原本不打算参加这届奥运会,只是为了实现心中的梦想才孤注一掷。
汉城奥运会上,25岁的李宁遭遇了体操生涯中最惨痛的失败。他在比赛中意外失利,从吊环上摔了下来。尽管当时他是像惯常一样带着笑容走下赛场的,但失掉金牌的李宁禁不住黯然神伤。
今天的李宁对于当年的失败,已显得淡然:“1988年汉城的失败对我来说有更丰富的意义,没有那次失败,也许就没有今天的李宁牌,也不会有其他更有收获的东西。因此这些年中,没有什么令我遗憾的东西。”在他的眼里,失败也是一种收获,让他学会了跌倒了再爬起来的道理。
随后,李宁宣布退役。1988年12月16日,李宁在深圳体育馆举行了盛大的告别晚会,曾经有过无限辉煌的“体操王子”,在一种悲剧式的结局下,告别了长达18年的运动员生涯。
“李宁牌”像一面舞动的旗帜横空出世
在李宁的成长生涯中,健力宝集团创始人李经纬是一个不能不提到的人物。如果说李宁在17岁时幸运地被国家体操队张健教练慧眼识才,将李宁选入国家队,并把李宁送上了奥运领奖台,张健是李宁生命中的贵人的话,而在李宁退役后进入商海,他的人生另一个最重要的教练则是李经纬。
退役后的李宁面对自己的未来一片茫然。这时,李经纬给他亮起了一盏指路的明灯:“我觉得你是不是应该把目光放长远一点,想得深一点,跳出运动员退役后不是出国就是当官的模式,重新设计一条道路,并让它也成为一种模式!” 李经纬后来在回忆时这样说:“当时,李宁想到深圳创办一个体操学校。我说,光靠赞助不行,一定要有经济做后盾,这样才是稳定的、长远的发展思路,所以我建议他是否靠搞经济来发展体育。”
对于好友的建议,李宁考虑了相当长的时间。在那个时代作为知名运动员的他,在退役之后下海经商,是一种不合常理的选择。不过当时经商的热潮正日渐盛行,年轻的李宁希望能得到历练。“自己正年轻,应该学习更多知识,有更丰富的人生经历”,这是他当时的想法。就在这种想法支持下,以及李经纬的劝说,曾经获得106块金牌的体操王子,来到了广东的小镇三水。
1989年4月21日,这是一个让李宁一生都无法忘记的日子。健力宝集团举行隆重的聘任仪式, 在几十位从各地赶来的记者面前,李经纬将一本写有“总经理特别助理”的聘书郑重地递到李宁手里。在这个隆重的仪式上,李宁说道:“我之所以投身健力宝事业,除了想为我国退役运动员闯出一条于国、于民、于己有利的新路子外,还想同最先开拓了中国体育实业的健力宝人一起,在更广阔的领域内,开发中国潜力无穷的体育实业。”对于自己的未来,李宁充满了激情与希望。
初到健力宝,李宁主要分管公关宣传、市场策划、筹办运动服装厂等工作。
凭着一种天生的直觉,以及多次出国比赛所培养出来的眼界,李宁提议重新一条有冲击力、富于体育动感的健力宝广告片,而且由他亲自出演。这个建议,连同在当时属于天文数字的60万元的广告费用,得到了李经纬的全力支持。广告在中央电视台黄金时间播出后,获得了巨大的社会反响,这一年,健力宝的销售量增加了3000万元。
加盟健力宝之后不几个月,李经纬就鼓励他将服装厂的计划上马。但资金从哪里来呢?虽然当时健力宝声名显赫,但健力宝最初的广告费居然完全靠借钱来支撑,甚至借钱来赞助体育记者跟团出国采访。没有开厂的钱,李宁和李经纬决定找一些国外厂商,搞成中外合资,而且外商能帮助打开海外市场。
在李经纬的陪同下,李宁出外游说,寻找投资。因为“体操王子”的名人效应,很快,他们就与外商签署了三份合作意向书。李宁本人也没想到事情进展得竟如此顺利。不久,新加坡康基实业有限公司到三水实地考察,双方签订了合同。中新(加坡)合资的“健力宝运动服装公司”于是成立,主要从事“李宁牌”运动服装的生产经营,李宁出任总经理。
经过紧张的施工,不到8个月,一幢5000平方米的厂房就在三水市竣工了。屋顶上,一块巨大广告牌非常醒目:李宁牌。光有牌子肯定远远不够,如何让大家了解并接受这个牌子呢?毕竟有过18年的运动员生涯,李宁马上想到了即将在北京举行的第11届亚运会,想到了备受瞩目的亚运会火炬接力。
但是,亚运会火炬接力处对买断亚运会火炬接力开出了300万美元的高价,无论是李宁还是健力宝根本承受不了。这时,李宁的公关能力及名人效应再次发挥作用,他调动他在国家体委的老关系,经过一番谈判,最终,亚运会火炬接力传递活动,由健力宝主办,费用只要250万元人民币。
1990年8月,在世界屋脊青藏高原,李宁作为运动员代表,身穿雪白的李宁牌运动服,庄严地从藏族姑娘达娃央宗手里接过了亚运圣火火种。整个亚运圣火的传递过程,有2亿人直接参与,25亿中外观众从新闻媒体知道了健力宝和李宁牌。从这一刻开始,李宁牌真正横空出世了。
1990年的北京亚运会是李宁第一次展露自己的商业才华。款式与质量在当时都不算最佳的李宁牌运动服,能够被选为第十一届亚运会圣火传递指定服装、中国国家代表队领奖服及中外记者的指定服装,称得上是一次公关策划上的成功,更是李宁商业才华的一次完美“亮相”。这次赞助的成功,极大地增长了新生的李宁公司的实力,刺激了李宁的进取心。于是,在1991年由健力宝投资1600万元,广东李宁体育用品公司正式成立,独立负责“李宁牌”运动服、运动鞋的经营。
当时,几个年轻人在一起想了一个品牌标志。外形是一个大大的英文字母L,下面那条长长的松鼠尾巴格外引人注目。松鼠的平衡性特别好,体操运动员讲究平衡性。这条尾巴既像一团跳动的火焰,又像一面舞动的旗帜。
李宁把自己的聪明才智全部投入到商品大潮的搏击中。他像对待体操训练那样对待经商。李宁说经商讲究一个诚字,讲究认真。1992年巴塞罗那奥运会,“李宁”成为中国体育代表团专用领奖装备的提供商,从而结束了中国运动员在奥运会上穿着国外体育品牌服装的历史,这是“李宁”首次走向世界。
立足赛事 开掘国际市场
随后,李宁继续走赞助体育活动的路线,并开始了多元化产品尝试,李宁运动服、李宁鞋,甚至李宁皮带、李宁领带等,产品不一而足。虽然李宁公司1993年就有了赢利,年营业额以近100%的速度增长。但在李宁心中,他更希望公司朝着现代企业模式发展。这在当时看来并不易,起码有两个核心问题必须解决,一是对公司进行股份制改造,另外一个是将李宁商标从健力宝中分离出来。
1994年初的一次偶然机会,时任李宁公司鞋业公司经理的陈义宏,在北京遇见了股份制专家北京标准咨询公司的董事长刘纪鹏。刘在公司治理结构、股份制改造等问题上的一番高论完全折服了陈。一回到广东,陈义宏马上就向李宁推荐了刘纪鹏。
正是在刘纪鹏的强烈建议下,李宁遂定下决心和李经纬以及三水市政府分家。李经纬相当大度,完全支持李宁自立门户。1994年9月,李宁体育产业公司正式成立,主要作为控股的母公司,初步实现同资本市场的对接。1995年底,李宁集团成立,李宁亲任集团董事长兼总经理。1996年初,集团总部“北上”,从广东迁到北京。
从1993年到1996年,李宁集团每年销售收入增长幅度都在100%以上,1996年更创下了6.7亿的历史纪录。业绩如此快速地增长,发展令人如此兴奋,即使是性格平和的李宁也禁不住豪情万丈,制订了“1998年达到10个亿,2000年达到20亿”的销售目标。但是,不幸的是,成长的喜悦到了1997年戛然而止了。亚洲金融危机袭来,中国经济“通货紧缩”,李宁产品卖不动了。此后数年,李宁公司的销售收入一直徘徊在7亿元左右,市场地位逐年下降。处于困境的李宁萌发了强烈的上市冲动,并将上市地定在香港。但李宁的这一想法最后却没能实现。曾经为李宁设计股权结构的刘纪鹏认为,主要是李宁公司治理和股权结构仍然不清晰,达不到上市的要求。
在李宁公司的初创阶段,除了健力宝的全力支持外,愿意并且能够帮助李宁做事的,只有他昔日的队友、朋友和亲戚。然而,当企业有些规模后,李宁清醒地意识到:公司迫切需要一批年富力强、懂经营会管理的现代管理人才。1997年,李宁决定,包括自己在内,高层领导的亲属全部离开公司。李宁是个很重感情的人,但是他说:“我不想因为亲缘关系而影响公司的现代化进程。” 2004年6月28日,李宁股票正式在香港主板市场上市。作为第一家在香港上市的国内体育用品品牌,开盘当日,开盘价即上涨了8%,在香港公开发售的认购数量为暂定发售股份总数的132.2倍,国际配售也出现了约11倍的超额认购,李宁股票受到资本市场的追捧。
今天,李宁公司恐怕是国内众多民营企业中,创始人的个人印记最淡的一个。正如身为董事长的李宁所乐见的,这是一家“制度健全、管理规范、运转良好”的优秀企业,连续多年的高成长,深受资本市场的宠爱。为此,品牌国际化的战略初见成效。尤其是2000年悉尼奥运会,当中国运动健儿身穿“龙服”和“蝶鞋”走上赛场的时候,吸引了赛场上的众多目光。在那次奥运会上,中国健儿满载而归,获得了28枚金牌的历史最好战绩,而由李宁公司赞助的领奖装备也因完美结合了现代体育和古国文化精髓而被各国记者评选为“最佳领奖装备”,李宁因此在世界范围内被更多的目光所关注。
李宁公司还特意为中国体育代表团设计了“锦绣中国”系列服装和“极光鞋”系列。设计者说,此次的新设计,寓意着鲜红的五星红旗在蔚蓝色的爱琴海上空骄傲地飘扬。在雅典赛场上,中国健儿将身披“锦绣中华”,脚踏“极光”,一次次地走上领奖台,而李宁又一次在和国际品牌的对决中吸引世界的关注。据悉,仅李宁公司为中国出征雅典奥运代表团提供领奖装备一项,赞助费用就达1200万人民币。虽然出资不菲,但李宁通过一次次与奥运联姻,已经在国际化的道路上,走得越发顺畅。
2006年6月,李宁公司与NBA克里夫兰骑士队球员达蒙·琼斯签约,李宁牌成为第一个出现在NBA赛场上的中国品牌。
2006年8月14日,李宁品牌联手NBA五十大巨星之一奥尼尔先生,双方合作共同推出“李宁”SHAQ系列专业篮球产品线,共同开拓中国篮球市场。
2007年11月,李宁有限公司宣布,将斥资3.05亿元人民币收购著名乒乓球器材制造商上海红双喜集团有限公司的股份。国际投行认为,这笔交易将帮助李宁成长为中国最强最专业的运动品牌之一。
经过这些年的探索,李宁产品已由单一的运动服装,发展至运动服装、运动鞋、运动配件等多系列并驾齐驱。目前,李宁公司拥有了中国最大的体育用品分销网络。同时,李宁公司的国际网络也在不断拓展,已进入20多个国家和地区。
“一切皆有可能”不仅仅是一句口号
随着体育在中国的升温,体育用品进入千家万户,在当今体育用品市场上,运动鞋、运动服装等体育用品已成为青少年最喜爱的物品。因此,李宁公司把消费对象瞄准了消费水平较低的青少年群体,因为在李宁看来,赢得青少年,也就赢得未来。李宁讲究创新,为此李宁公司采取了一系列研发、设计等方面的努力,并取得了突破性的成绩。在着手参与国际竞争的同时,李宁公司早就意识到设计是企业的生命线,“是产品的灵魂”,是用来实现品牌和消费者双赢的利器。
2007年,有“设计界奥斯卡”之称的德国YF大奖把目光投向了李宁公司,这是继2006年李宁公司的专业篮球鞋飞甲夺魁后,另一款新近设计面市的专业篮球鞋半坡又获殊荣。 据李宁公司设计部设计师郑永先介绍,2001年他刚加入李宁公司的时候,公司设计部还在佛山,当时鞋产品设计师只有四五个人,而现在李宁公司的鞋产品设计部是一个30人左右的团队,除了负责大货产品设计外,还负责专项产品设计、创新概念设计和消费者生活形态研究、趋势研究等。在李宁公司看来, 创意是围绕消费者的需求或者潜在需求,在消费前沿找到消费者潜在的渴望的东西,这才是有效的创新。很多企业盲目增加产品的功能,衍生出来的成本、操作的复杂程度乃至功能却并不是消费者所需要的,这是无效创新。
据了解,李宁公司的设计师都是各自负责的体育项目的忠诚爱好者。工作之余,他们常常去李宁公司的运动俱乐部。而运动对于他们,原本就是一项工作,是他们接触消费者的大好时机,可以帮助他们准确地捕捉消费者的需求。设计就是这样一种产生产品附加值的利器,凭借这一手段可以提升产品附加值,提高品牌在市场中的竞争力,走出价格竞争的漩涡。如今早已不是鞋子好穿就好卖的时代了,品牌性格就是产品的卖点。设计最终要达到的目标是追求每一个造型语言都有意义。而对于李宁公司目前的产品定位来说,设计更多地是在寻找品牌的“中国意义”,这也为李宁公司“以东方元素创造差异化竞争”提供了注脚。
2007年获得德国YF大奖的李宁公司半坡篮球鞋,据专项设计组介绍,其设计灵感来自中国仰韶文化最具代表性的陶器艺术品——半坡陶器。由于陶器的耐腐蚀性较强,虽然埋藏于地下数千年之久,但半坡陶器上刻绘的图案仍然清晰可辨,所以,一件半坡陶器所蕴含的华夏文明是既深厚又神秘的。半坡篮球鞋鞋面使用精选的真皮材料,配色采用半坡陶器所特有的河沙黄和淤泥黑,鞋跟部分采用刺绣技术再现半坡陶器上淳朴的花纹。在细节的处理上,踝部内衬区域更是绣有一个神秘的鱼图腾。而2006年获得德国YF大奖的飞甲篮球鞋,运用了中国古代的铠甲和钟鼎结构,鞋底纹路则参考了中国古代青铜器的造型,并围绕运动力学展开设计,将中国古老的文化以时尚的方式表现出来。NBA著名球员达蒙琼斯穿上飞甲篮球鞋后,给予了高度评价。
李宁公司的很多产品设计都带有浓重的中国情结。比如,李宁弓减震系统的设计灵感就来源于中国赵州桥。又比如,在广告中运用墨汁、功夫等中国元素,李宁公司着力塑造的是一种具有东方文化DNA的品牌韵味。李宁十分珍视他自身潜力的资源,例如,从第一专卖店开业到如今的数百家专卖店,每一家开业李宁必亲自剪彩,并邀请体育界的奥运金牌得主一同前往。
有人说,通过一句广告语就可以看出一个品牌的内涵。“一切皆有可能”这句口号,是李宁品牌在这些年不断积累和完善的结晶。从最早的“中国新一代的希望”到“把精彩留给自己”到“我运动我存在”、“运动之美世界共享”、“出色,源自本色”到现在的“一切皆有可能”,李宁品牌逐步积淀出它品牌独有的内涵。 很难想像,在看到“一切皆有可能”的广告后,会有人不为所动。因为所有生活在都市里的孩子,小时候都有过那种似曾相识的运动片断,“李宁”在短短十几秒的广告里,没有绚丽的画面,没有夸张的修饰,而是用最真实的画面,再现了那段年少时美好的回忆,传达出体育无处不在的理念,从而引出“一切皆有可能”的体育精神。
这是李宁公司的一次突破,并不是赞美它的广告多么有创意,而在于通过品牌定位,重新使自己的品牌成为一种被高度认知的价值承诺,“李宁”提供的绝不仅仅是体育用品,而是在传递一种人生信念、生活品质和思想境界。李宁正鼓舞着一代又一代人,以体育激发人们突破的渴望和力量,演绎着另一种平台上的体育追求。
健康生活方式的传播者与推动者
他生来是要拿第一的,当年作为体操运动员,他刮起的李宁旋风就让世界为之震撼。后来,他下海经商,做出的体育品牌又让世人为之惊叹。无论是在做运动员期间,还是在退役后创办企业,李宁都得到了社会各界的大力支持。因此他积极从事社会公益事业,既是一份责任,也是一份义务。
2006年,他设立了“一起运动”全国贫困地区体育师资公益培训项目,大力推动我国中小学体育教学的发展。李宁作为慈善医疗活动“健康快车”的形象大使,从2004年到2006年,李宁公司连续3年向“健康快车”项目实施捐款,资助金额累积达到2100万元,以求让更多的白内障患者获得新生。
2005年8月,李宁公司发起爱心捐款倡议书,号召公司全体员工参加李宁希望小学的捐款活动,每年建两所小学。自1992年巴塞罗那奥运会起,李宁公司每届奥运会都是中国体育代表团的赞助商。李宁公司与中国体育的合作全面扩大,曾赞助过体操、乒乓球、射击、跳水、羽毛球等12支单项运动队。2001年7月,李宁公司荣获“中国奥委会战略合作伙伴”称号,成为中国奥委会最高级别赞助企业,搭上了奥运经济的早班车。李宁没有忘记那些运动员兄弟。2001年,他与蔡振华、李永波、熊倪等运动员、教练员一道发起成立了中国运动员教育基金,对现役及有意参与国际体育组织工作的退役的优秀中国运动员和教练员,提供外语技能、体育管理、教育进修、创业等知识培训的资助或协助。截至2008年1月,已有31个运动队的424名运动员及教练员接受英语课程的培训,培训班遍布海内外。那一年,李宁公司在北京发布了2008年奥运战略。作为从1992年开始伴随中国奥运征程的见证者,李宁公司备受期待的奥运战略以“英雄”为主题,并重点公布了“英雄团队”、“英雄手势”、“英雄荣归”三大重要计划,彰显其作为中国体育品牌领跑者的战略智慧与世界胸怀。从1990年创业起,李宁公司就把奥运营销作为企业的基本策略,积极参与世界尤其是中国的奥运事业。当年,每次穿着外国品牌的运动服登上冠军领奖台的李宁,发誓要让中国人穿着自己品牌的衣服登上领奖台。
据悉,李宁公司要继续成为前5位的全球体育运动公司而努力。在李宁看来,为之努力的动力还是来自市场给予的信心,一是奥运以后这个产业还会发展,而且增长速度非常快,因为这是一种生活方式,就像吃饭一样,当它成为生活中的一部分的时候是不会把它戒掉的。二是体育参与人口越来越多。最近调查发现,中国很多人已经把体育作为他生活品质的一部分。这两个理由会促动在2009年以后体育产业的高速成长,这也给了李宁公司进一步打造一个响当当品牌的绝佳机会。
“刚开始做公司时,大家都有点跟着我闹革命的味道。现在不同了,公司注重的是团队的培养,要求大家在这样的集体中既要发挥个人的能力,又要依赖于团队的配合。我常跟大家说的就是,于我而言,练体操时是靠自己,加上教练的培养,但是做企业,特别是发展起来的企业,其成功就必须要依靠一个强有力的团队的努力了。”李宁将自己公司的企业文化概括为:发挥天赋,创造梦想。他经常这样鼓励员工:我们从事的工作是别人没有做过的,所以大家应该互相鼓励去想像,去创造,让我们的工作时刻充满朝气。
每一个冠军团队的背后,必然有一套卓有成效的管理方法。李宁有限公司也是如此。在实践与探索中,形成了一套适合自身的战略规划模式和管理体系,使公司组织运作畅通无阻,战略执行果断快速。目前,李宁有限公司正在全国范围内建立以ERP为起点的信息系统,全面整合产品设计、供应链、渠道、零售等资源,发展电子商务,进一步提高运作效率和品牌形象。今日的李宁公司,不仅是一家体育用品的创造企业,也是一种健康生活方式的传播者、推动者。“推动中国体育事业,让运动改变我们的生活”,是李宁公司的理念和发展目标。
作为一代体操王子,李宁在创造了世界体操史上的神话之后,又创造了中国品牌的神话。有人说,李宁在人生的舞台上演绎的精彩和传奇几乎不可复制!
当年那个帅哥已经青春不再,代之而起的是一个沉稳老练运筹帷幄的商业大鳄。眼前只有40多岁的李宁两鬓斑白,岁月在他的脸上写满了沧桑。从奥运会体操冠军,到拥有亿资产的商界大腕,李宁堪称从运动员转型到商人的最成功的范例。
“体操冠军”从征服世界到黯然神伤
20个世纪的70年代末,国际体操赛场强弱分明,旧日的体操强国德国、瑞典、捷克斯洛伐克,已经被新一代体操强国所取代。1980年,对于中国体操来说是重要的,经过多年的卧薪尝胆,中国体操运动开始爆发了。在这一年里打开了一个时代的窗口,一批朝气蓬勃的中国体操健儿,闯进了世界体操赛场的巅峰之处。
世界男子体操的传统格局正在被中国体操改变,这时候,一个“王子”从中国走来。
1981年第11届世界大学生运动会举行,在体操比赛中,各国派出的新秀,事实上是未来实力的一次重要展示。中国队中有一名18岁的年轻运动员,他身材匀称,相貌清秀,在全部6个项目比赛中,动作高难却游刃有余、从容镇定;尤为可贵的是,他的动作张扬出鲜明的个人风格,尽管全能排名是第5名,但是国际体操行家已经看出这名中国运动员放射出的巨星光彩,察觉到他具有主宰国际体操未来的潜质与实力。这名运动员的名字叫李宁。
果然不出行家所料,仅仅一年后,在南斯拉夫举行的第6届世界杯体操赛上,第一次代表国家队参加如此重大赛事的李宁,大放异彩,一鸣惊人。在强手如林的赛场上,身材矫健的李宁充满自信,翻腾高飘、平衡稳健,动作饱满流畅,行云流水。所有的观众、包括那些最挑剔的裁判,对李宁的每一次出场都充满期待,等待他在体操皇冠上,镶嵌那颗最美丽的宝石。
在这次世界高手悉数参战的比赛中,李宁一举夺得除双杠以外的自由体操、单杠、跳马、鞍马、吊环5个单项金牌;全能冠军自然成为囊中之物,一个人独得6项冠军,李宁创造了世界体操史上前所未有的好成绩。赛场上,李宁自信、优美、从容、潇洒,“体操王子”这个称号成为赛事奖牌以外最美丽的桂冠,毫无争议地戴在李宁的头上。
1984年出征洛杉矶奥运会。洛杉矶格外青睐这位英俊的中国小伙子,他在自由体操、鞍马和吊环比赛中一人独得3块金牌。此外,还荣获两银一铜,即男子团体银牌、跳马银牌和全能铜牌。他是本届奥运会夺得奖牌最多的中国运动员。被誉为“力星之塔”和“令人倾倒的小巨人”。李宁的微笑风靡了世界,胜利时他的脸上挂着灿烂的笑,阳光的笑;动作不到家时他的脸上挂着腼腆的笑,羞涩的笑;刮起李宁旋风赢得大满贯时他的脸上挂着骄傲的笑,自豪的笑。李宁的微笑征服了世界,他为中国体操而生,为中国体操而战,他创造了一个属于自己的时代,他是一位当之无愧的民族英雄。
1987年,李宁作为亚洲区的惟一代表,被接纳为国际奥委会运动员委员会委员。
体育比赛讲究见好就收。可是,当1988年汉城奥运会来临之际,当祖国需要他为之拼搏时,他义无反顾地披甲上阵,在汉城奥运会上成为第一个参加火炬接力的中国运动员。25岁已经是体操运动员的极限年龄,他原本不打算参加这届奥运会,只是为了实现心中的梦想才孤注一掷。
汉城奥运会上,25岁的李宁遭遇了体操生涯中最惨痛的失败。他在比赛中意外失利,从吊环上摔了下来。尽管当时他是像惯常一样带着笑容走下赛场的,但失掉金牌的李宁禁不住黯然神伤。
今天的李宁对于当年的失败,已显得淡然:“1988年汉城的失败对我来说有更丰富的意义,没有那次失败,也许就没有今天的李宁牌,也不会有其他更有收获的东西。因此这些年中,没有什么令我遗憾的东西。”在他的眼里,失败也是一种收获,让他学会了跌倒了再爬起来的道理。
随后,李宁宣布退役。1988年12月16日,李宁在深圳体育馆举行了盛大的告别晚会,曾经有过无限辉煌的“体操王子”,在一种悲剧式的结局下,告别了长达18年的运动员生涯。
“李宁牌”像一面舞动的旗帜横空出世
在李宁的成长生涯中,健力宝集团创始人李经纬是一个不能不提到的人物。如果说李宁在17岁时幸运地被国家体操队张健教练慧眼识才,将李宁选入国家队,并把李宁送上了奥运领奖台,张健是李宁生命中的贵人的话,而在李宁退役后进入商海,他的人生另一个最重要的教练则是李经纬。
退役后的李宁面对自己的未来一片茫然。这时,李经纬给他亮起了一盏指路的明灯:“我觉得你是不是应该把目光放长远一点,想得深一点,跳出运动员退役后不是出国就是当官的模式,重新设计一条道路,并让它也成为一种模式!” 李经纬后来在回忆时这样说:“当时,李宁想到深圳创办一个体操学校。我说,光靠赞助不行,一定要有经济做后盾,这样才是稳定的、长远的发展思路,所以我建议他是否靠搞经济来发展体育。”
对于好友的建议,李宁考虑了相当长的时间。在那个时代作为知名运动员的他,在退役之后下海经商,是一种不合常理的选择。不过当时经商的热潮正日渐盛行,年轻的李宁希望能得到历练。“自己正年轻,应该学习更多知识,有更丰富的人生经历”,这是他当时的想法。就在这种想法支持下,以及李经纬的劝说,曾经获得106块金牌的体操王子,来到了广东的小镇三水。
1989年4月21日,这是一个让李宁一生都无法忘记的日子。健力宝集团举行隆重的聘任仪式, 在几十位从各地赶来的记者面前,李经纬将一本写有“总经理特别助理”的聘书郑重地递到李宁手里。在这个隆重的仪式上,李宁说道:“我之所以投身健力宝事业,除了想为我国退役运动员闯出一条于国、于民、于己有利的新路子外,还想同最先开拓了中国体育实业的健力宝人一起,在更广阔的领域内,开发中国潜力无穷的体育实业。”对于自己的未来,李宁充满了激情与希望。
初到健力宝,李宁主要分管公关宣传、市场策划、筹办运动服装厂等工作。
凭着一种天生的直觉,以及多次出国比赛所培养出来的眼界,李宁提议重新一条有冲击力、富于体育动感的健力宝广告片,而且由他亲自出演。这个建议,连同在当时属于天文数字的60万元的广告费用,得到了李经纬的全力支持。广告在中央电视台黄金时间播出后,获得了巨大的社会反响,这一年,健力宝的销售量增加了3000万元。
加盟健力宝之后不几个月,李经纬就鼓励他将服装厂的计划上马。但资金从哪里来呢?虽然当时健力宝声名显赫,但健力宝最初的广告费居然完全靠借钱来支撑,甚至借钱来赞助体育记者跟团出国采访。没有开厂的钱,李宁和李经纬决定找一些国外厂商,搞成中外合资,而且外商能帮助打开海外市场。
在李经纬的陪同下,李宁出外游说,寻找投资。因为“体操王子”的名人效应,很快,他们就与外商签署了三份合作意向书。李宁本人也没想到事情进展得竟如此顺利。不久,新加坡康基实业有限公司到三水实地考察,双方签订了合同。中新(加坡)合资的“健力宝运动服装公司”于是成立,主要从事“李宁牌”运动服装的生产经营,李宁出任总经理。
经过紧张的施工,不到8个月,一幢5000平方米的厂房就在三水市竣工了。屋顶上,一块巨大广告牌非常醒目:李宁牌。光有牌子肯定远远不够,如何让大家了解并接受这个牌子呢?毕竟有过18年的运动员生涯,李宁马上想到了即将在北京举行的第11届亚运会,想到了备受瞩目的亚运会火炬接力。
但是,亚运会火炬接力处对买断亚运会火炬接力开出了300万美元的高价,无论是李宁还是健力宝根本承受不了。这时,李宁的公关能力及名人效应再次发挥作用,他调动他在国家体委的老关系,经过一番谈判,最终,亚运会火炬接力传递活动,由健力宝主办,费用只要250万元人民币。
1990年8月,在世界屋脊青藏高原,李宁作为运动员代表,身穿雪白的李宁牌运动服,庄严地从藏族姑娘达娃央宗手里接过了亚运圣火火种。整个亚运圣火的传递过程,有2亿人直接参与,25亿中外观众从新闻媒体知道了健力宝和李宁牌。从这一刻开始,李宁牌真正横空出世了。
1990年的北京亚运会是李宁第一次展露自己的商业才华。款式与质量在当时都不算最佳的李宁牌运动服,能够被选为第十一届亚运会圣火传递指定服装、中国国家代表队领奖服及中外记者的指定服装,称得上是一次公关策划上的成功,更是李宁商业才华的一次完美“亮相”。这次赞助的成功,极大地增长了新生的李宁公司的实力,刺激了李宁的进取心。于是,在1991年由健力宝投资1600万元,广东李宁体育用品公司正式成立,独立负责“李宁牌”运动服、运动鞋的经营。
当时,几个年轻人在一起想了一个品牌标志。外形是一个大大的英文字母L,下面那条长长的松鼠尾巴格外引人注目。松鼠的平衡性特别好,体操运动员讲究平衡性。这条尾巴既像一团跳动的火焰,又像一面舞动的旗帜。
李宁把自己的聪明才智全部投入到商品大潮的搏击中。他像对待体操训练那样对待经商。李宁说经商讲究一个诚字,讲究认真。1992年巴塞罗那奥运会,“李宁”成为中国体育代表团专用领奖装备的提供商,从而结束了中国运动员在奥运会上穿着国外体育品牌服装的历史,这是“李宁”首次走向世界。
立足赛事 开掘国际市场
随后,李宁继续走赞助体育活动的路线,并开始了多元化产品尝试,李宁运动服、李宁鞋,甚至李宁皮带、李宁领带等,产品不一而足。虽然李宁公司1993年就有了赢利,年营业额以近100%的速度增长。但在李宁心中,他更希望公司朝着现代企业模式发展。这在当时看来并不易,起码有两个核心问题必须解决,一是对公司进行股份制改造,另外一个是将李宁商标从健力宝中分离出来。
1994年初的一次偶然机会,时任李宁公司鞋业公司经理的陈义宏,在北京遇见了股份制专家北京标准咨询公司的董事长刘纪鹏。刘在公司治理结构、股份制改造等问题上的一番高论完全折服了陈。一回到广东,陈义宏马上就向李宁推荐了刘纪鹏。
正是在刘纪鹏的强烈建议下,李宁遂定下决心和李经纬以及三水市政府分家。李经纬相当大度,完全支持李宁自立门户。1994年9月,李宁体育产业公司正式成立,主要作为控股的母公司,初步实现同资本市场的对接。1995年底,李宁集团成立,李宁亲任集团董事长兼总经理。1996年初,集团总部“北上”,从广东迁到北京。
从1993年到1996年,李宁集团每年销售收入增长幅度都在100%以上,1996年更创下了6.7亿的历史纪录。业绩如此快速地增长,发展令人如此兴奋,即使是性格平和的李宁也禁不住豪情万丈,制订了“1998年达到10个亿,2000年达到20亿”的销售目标。但是,不幸的是,成长的喜悦到了1997年戛然而止了。亚洲金融危机袭来,中国经济“通货紧缩”,李宁产品卖不动了。此后数年,李宁公司的销售收入一直徘徊在7亿元左右,市场地位逐年下降。处于困境的李宁萌发了强烈的上市冲动,并将上市地定在香港。但李宁的这一想法最后却没能实现。曾经为李宁设计股权结构的刘纪鹏认为,主要是李宁公司治理和股权结构仍然不清晰,达不到上市的要求。
在李宁公司的初创阶段,除了健力宝的全力支持外,愿意并且能够帮助李宁做事的,只有他昔日的队友、朋友和亲戚。然而,当企业有些规模后,李宁清醒地意识到:公司迫切需要一批年富力强、懂经营会管理的现代管理人才。1997年,李宁决定,包括自己在内,高层领导的亲属全部离开公司。李宁是个很重感情的人,但是他说:“我不想因为亲缘关系而影响公司的现代化进程。” 2004年6月28日,李宁股票正式在香港主板市场上市。作为第一家在香港上市的国内体育用品品牌,开盘当日,开盘价即上涨了8%,在香港公开发售的认购数量为暂定发售股份总数的132.2倍,国际配售也出现了约11倍的超额认购,李宁股票受到资本市场的追捧。
今天,李宁公司恐怕是国内众多民营企业中,创始人的个人印记最淡的一个。正如身为董事长的李宁所乐见的,这是一家“制度健全、管理规范、运转良好”的优秀企业,连续多年的高成长,深受资本市场的宠爱。为此,品牌国际化的战略初见成效。尤其是2000年悉尼奥运会,当中国运动健儿身穿“龙服”和“蝶鞋”走上赛场的时候,吸引了赛场上的众多目光。在那次奥运会上,中国健儿满载而归,获得了28枚金牌的历史最好战绩,而由李宁公司赞助的领奖装备也因完美结合了现代体育和古国文化精髓而被各国记者评选为“最佳领奖装备”,李宁因此在世界范围内被更多的目光所关注。
李宁公司还特意为中国体育代表团设计了“锦绣中国”系列服装和“极光鞋”系列。设计者说,此次的新设计,寓意着鲜红的五星红旗在蔚蓝色的爱琴海上空骄傲地飘扬。在雅典赛场上,中国健儿将身披“锦绣中华”,脚踏“极光”,一次次地走上领奖台,而李宁又一次在和国际品牌的对决中吸引世界的关注。据悉,仅李宁公司为中国出征雅典奥运代表团提供领奖装备一项,赞助费用就达1200万人民币。虽然出资不菲,但李宁通过一次次与奥运联姻,已经在国际化的道路上,走得越发顺畅。
2006年6月,李宁公司与NBA克里夫兰骑士队球员达蒙·琼斯签约,李宁牌成为第一个出现在NBA赛场上的中国品牌。
2006年8月14日,李宁品牌联手NBA五十大巨星之一奥尼尔先生,双方合作共同推出“李宁”SHAQ系列专业篮球产品线,共同开拓中国篮球市场。
2007年11月,李宁有限公司宣布,将斥资3.05亿元人民币收购著名乒乓球器材制造商上海红双喜集团有限公司的股份。国际投行认为,这笔交易将帮助李宁成长为中国最强最专业的运动品牌之一。
经过这些年的探索,李宁产品已由单一的运动服装,发展至运动服装、运动鞋、运动配件等多系列并驾齐驱。目前,李宁公司拥有了中国最大的体育用品分销网络。同时,李宁公司的国际网络也在不断拓展,已进入20多个国家和地区。
“一切皆有可能”不仅仅是一句口号
随着体育在中国的升温,体育用品进入千家万户,在当今体育用品市场上,运动鞋、运动服装等体育用品已成为青少年最喜爱的物品。因此,李宁公司把消费对象瞄准了消费水平较低的青少年群体,因为在李宁看来,赢得青少年,也就赢得未来。李宁讲究创新,为此李宁公司采取了一系列研发、设计等方面的努力,并取得了突破性的成绩。在着手参与国际竞争的同时,李宁公司早就意识到设计是企业的生命线,“是产品的灵魂”,是用来实现品牌和消费者双赢的利器。
2007年,有“设计界奥斯卡”之称的德国YF大奖把目光投向了李宁公司,这是继2006年李宁公司的专业篮球鞋飞甲夺魁后,另一款新近设计面市的专业篮球鞋半坡又获殊荣。 据李宁公司设计部设计师郑永先介绍,2001年他刚加入李宁公司的时候,公司设计部还在佛山,当时鞋产品设计师只有四五个人,而现在李宁公司的鞋产品设计部是一个30人左右的团队,除了负责大货产品设计外,还负责专项产品设计、创新概念设计和消费者生活形态研究、趋势研究等。在李宁公司看来, 创意是围绕消费者的需求或者潜在需求,在消费前沿找到消费者潜在的渴望的东西,这才是有效的创新。很多企业盲目增加产品的功能,衍生出来的成本、操作的复杂程度乃至功能却并不是消费者所需要的,这是无效创新。
据了解,李宁公司的设计师都是各自负责的体育项目的忠诚爱好者。工作之余,他们常常去李宁公司的运动俱乐部。而运动对于他们,原本就是一项工作,是他们接触消费者的大好时机,可以帮助他们准确地捕捉消费者的需求。设计就是这样一种产生产品附加值的利器,凭借这一手段可以提升产品附加值,提高品牌在市场中的竞争力,走出价格竞争的漩涡。如今早已不是鞋子好穿就好卖的时代了,品牌性格就是产品的卖点。设计最终要达到的目标是追求每一个造型语言都有意义。而对于李宁公司目前的产品定位来说,设计更多地是在寻找品牌的“中国意义”,这也为李宁公司“以东方元素创造差异化竞争”提供了注脚。
2007年获得德国YF大奖的李宁公司半坡篮球鞋,据专项设计组介绍,其设计灵感来自中国仰韶文化最具代表性的陶器艺术品——半坡陶器。由于陶器的耐腐蚀性较强,虽然埋藏于地下数千年之久,但半坡陶器上刻绘的图案仍然清晰可辨,所以,一件半坡陶器所蕴含的华夏文明是既深厚又神秘的。半坡篮球鞋鞋面使用精选的真皮材料,配色采用半坡陶器所特有的河沙黄和淤泥黑,鞋跟部分采用刺绣技术再现半坡陶器上淳朴的花纹。在细节的处理上,踝部内衬区域更是绣有一个神秘的鱼图腾。而2006年获得德国YF大奖的飞甲篮球鞋,运用了中国古代的铠甲和钟鼎结构,鞋底纹路则参考了中国古代青铜器的造型,并围绕运动力学展开设计,将中国古老的文化以时尚的方式表现出来。NBA著名球员达蒙琼斯穿上飞甲篮球鞋后,给予了高度评价。
李宁公司的很多产品设计都带有浓重的中国情结。比如,李宁弓减震系统的设计灵感就来源于中国赵州桥。又比如,在广告中运用墨汁、功夫等中国元素,李宁公司着力塑造的是一种具有东方文化DNA的品牌韵味。李宁十分珍视他自身潜力的资源,例如,从第一专卖店开业到如今的数百家专卖店,每一家开业李宁必亲自剪彩,并邀请体育界的奥运金牌得主一同前往。
有人说,通过一句广告语就可以看出一个品牌的内涵。“一切皆有可能”这句口号,是李宁品牌在这些年不断积累和完善的结晶。从最早的“中国新一代的希望”到“把精彩留给自己”到“我运动我存在”、“运动之美世界共享”、“出色,源自本色”到现在的“一切皆有可能”,李宁品牌逐步积淀出它品牌独有的内涵。 很难想像,在看到“一切皆有可能”的广告后,会有人不为所动。因为所有生活在都市里的孩子,小时候都有过那种似曾相识的运动片断,“李宁”在短短十几秒的广告里,没有绚丽的画面,没有夸张的修饰,而是用最真实的画面,再现了那段年少时美好的回忆,传达出体育无处不在的理念,从而引出“一切皆有可能”的体育精神。
这是李宁公司的一次突破,并不是赞美它的广告多么有创意,而在于通过品牌定位,重新使自己的品牌成为一种被高度认知的价值承诺,“李宁”提供的绝不仅仅是体育用品,而是在传递一种人生信念、生活品质和思想境界。李宁正鼓舞着一代又一代人,以体育激发人们突破的渴望和力量,演绎着另一种平台上的体育追求。
健康生活方式的传播者与推动者
他生来是要拿第一的,当年作为体操运动员,他刮起的李宁旋风就让世界为之震撼。后来,他下海经商,做出的体育品牌又让世人为之惊叹。无论是在做运动员期间,还是在退役后创办企业,李宁都得到了社会各界的大力支持。因此他积极从事社会公益事业,既是一份责任,也是一份义务。
2006年,他设立了“一起运动”全国贫困地区体育师资公益培训项目,大力推动我国中小学体育教学的发展。李宁作为慈善医疗活动“健康快车”的形象大使,从2004年到2006年,李宁公司连续3年向“健康快车”项目实施捐款,资助金额累积达到2100万元,以求让更多的白内障患者获得新生。
2005年8月,李宁公司发起爱心捐款倡议书,号召公司全体员工参加李宁希望小学的捐款活动,每年建两所小学。自1992年巴塞罗那奥运会起,李宁公司每届奥运会都是中国体育代表团的赞助商。李宁公司与中国体育的合作全面扩大,曾赞助过体操、乒乓球、射击、跳水、羽毛球等12支单项运动队。2001年7月,李宁公司荣获“中国奥委会战略合作伙伴”称号,成为中国奥委会最高级别赞助企业,搭上了奥运经济的早班车。李宁没有忘记那些运动员兄弟。2001年,他与蔡振华、李永波、熊倪等运动员、教练员一道发起成立了中国运动员教育基金,对现役及有意参与国际体育组织工作的退役的优秀中国运动员和教练员,提供外语技能、体育管理、教育进修、创业等知识培训的资助或协助。截至2008年1月,已有31个运动队的424名运动员及教练员接受英语课程的培训,培训班遍布海内外。那一年,李宁公司在北京发布了2008年奥运战略。作为从1992年开始伴随中国奥运征程的见证者,李宁公司备受期待的奥运战略以“英雄”为主题,并重点公布了“英雄团队”、“英雄手势”、“英雄荣归”三大重要计划,彰显其作为中国体育品牌领跑者的战略智慧与世界胸怀。从1990年创业起,李宁公司就把奥运营销作为企业的基本策略,积极参与世界尤其是中国的奥运事业。当年,每次穿着外国品牌的运动服登上冠军领奖台的李宁,发誓要让中国人穿着自己品牌的衣服登上领奖台。
据悉,李宁公司要继续成为前5位的全球体育运动公司而努力。在李宁看来,为之努力的动力还是来自市场给予的信心,一是奥运以后这个产业还会发展,而且增长速度非常快,因为这是一种生活方式,就像吃饭一样,当它成为生活中的一部分的时候是不会把它戒掉的。二是体育参与人口越来越多。最近调查发现,中国很多人已经把体育作为他生活品质的一部分。这两个理由会促动在2009年以后体育产业的高速成长,这也给了李宁公司进一步打造一个响当当品牌的绝佳机会。
“刚开始做公司时,大家都有点跟着我闹革命的味道。现在不同了,公司注重的是团队的培养,要求大家在这样的集体中既要发挥个人的能力,又要依赖于团队的配合。我常跟大家说的就是,于我而言,练体操时是靠自己,加上教练的培养,但是做企业,特别是发展起来的企业,其成功就必须要依靠一个强有力的团队的努力了。”李宁将自己公司的企业文化概括为:发挥天赋,创造梦想。他经常这样鼓励员工:我们从事的工作是别人没有做过的,所以大家应该互相鼓励去想像,去创造,让我们的工作时刻充满朝气。
每一个冠军团队的背后,必然有一套卓有成效的管理方法。李宁有限公司也是如此。在实践与探索中,形成了一套适合自身的战略规划模式和管理体系,使公司组织运作畅通无阻,战略执行果断快速。目前,李宁有限公司正在全国范围内建立以ERP为起点的信息系统,全面整合产品设计、供应链、渠道、零售等资源,发展电子商务,进一步提高运作效率和品牌形象。今日的李宁公司,不仅是一家体育用品的创造企业,也是一种健康生活方式的传播者、推动者。“推动中国体育事业,让运动改变我们的生活”,是李宁公司的理念和发展目标。
作为一代体操王子,李宁在创造了世界体操史上的神话之后,又创造了中国品牌的神话。有人说,李宁在人生的舞台上演绎的精彩和传奇几乎不可复制!