论文部分内容阅读
摘 要：只要是对车有一点认知的人，一辆优良品牌的汽车从你身边驶过，不用窥其全貌就知道这辆汽车的品牌。尤其是当今消费者对品牌有着一定感性的认知，只要走过去，就知道正在打电话的人使用的是什么品牌的手机。所以，一个品牌有它情感性的价值存在，它也有它功能性的价值存在，品牌要兼具理性跟感性。
关键词：设计DNA；研究现状；品牌建设
1 什么是设计DNA
我们可以将一个产品可以比作是一个特定的生命体，而且如同自然界的生命体一样，“产生”、“进化”、“繁衍”、“突变”、“杂交”、“消亡”等等这些生物学的概念在此全部适用。而其中基本不会改变的就是DNA遗传基因。当我们把目光集中到设计时，DNA遗传基因就意味着产品的功能特征、技术含量、文化背景、品质质量、外部特征甚至是适应市场环境突变的能力等因素，而这些设计DNA遗传基因在产品表现中应该如同自然界的生命体一样始终按照特定且有序的规律传承。
2 设计DNA的研究现状
一些国际著名企业总是很关注产品的风格变化，总能在不断创新中保持一定的继承性，以便消费者进行识别，从而保持忠诚度。苹果电脑前设计总监伯纳认为，若能将特有的企业文化“DNA”因子应用于各项产品设计，才是最好的设计，才会形成强有力的竞争力。
（1）学术界关于设计DNA的研究。在学术界，Karjalainen博士以沃尔沃汽车和诺基亚手机的DNA为例，从产品语义学和认知心理学的角度出发，对品牌认知到产品造型的转化过程进行了研究，目的在于指导其他公司的产品识别设计；Susan Sanderson等以索尼随身听为对象，研究了索尼公司为了适应美国的市场需要，建立产品的快速模型（Rapid Model）来协调各个设计部门，进而管理整个企业系列产品的设计的过程。（2）产业界关于设计DNA的研究。在产业界，国外很多企业都很重视产品的设计DNA，例如韩国三星设立了产品DNA研究小组，针对企业文化和产品品牌展开产品的DNA研究与设计。良好的设计策略，就能将企业文化转为企业品牌产品的DNA。
3 “DNA”理论在产品设计中的体现
任何国际化产品设计品牌都有他的表现方式，他们以独特的品牌特征彰显产品的设立个性。例如：奔驰汽车公司的定位是高档市场，因此，只要提到“奔驰”，或看到奔驰的产品时消费者脑里会出现一个联想集合：德国、汽车、高品质、高科技、高价格、安全等。日本著名名牌Plusminuszero的产品从加湿器到照明灯具应有尽有，其造型、颜色、用途都不同，但却有一些共同的特质：强烈冲击力、智慧、宁静、有一种强烈的冷禅性。这就是产品的DNA，也是Plusminuszero品牌的DNA。
（1）BMW的血统。BMW的品牌秘诀总结为几个方面：第一，BMW作为顶级的豪华品牌，非常强调自己的动感、活力；第二，BMW强调自己的文化内涵；第三是富有挑战性。BMW不同时期、不同车型会有很多变化。BMW产品的设计DNA是自1970年代起确立的品牌信息：“the Ultimate Driving Machine”（极致驾驭工具），或是为了配合不同地狱的文化、语言差异，而演绎采用的“the Joy of Driving”（控制乐趣），都忠诚的表达了BMW的产品诉求。两套文字所呈现的同一设计理念，驾驭动感与运动性能就是整个BMW组织一心一意追求的产品个性。这一设计理念表现在具体形式上则通过了更丰富的视觉语言来诠释宝马汽车比较动感，操控比较精确的特点。宝马汽车专家在汽车设计和材料选择中从一开始便选择了“与大自然合作”这条道路。在造型上从各种动物身材上汲取灵感，从仿生学中得到的灵感从而研发轻质原料，从形态上汲取最高流线品质从而实现力学上的最佳化。如宝马H2R氢燃料汽车设计的灵感来自海豚、企鹅的低阻身材，成就了其0.21的阻力系数。因为循着大自然激发的灵感，使宝马汽车更轻、更安全、更省油，同时更舒适、动感。（2）PHILIPS人本主义的科技理念。人性化的创意语言让飞利浦设计享誉全球。荷兰的Eindhoven是许多工业设计学生心中的圣地，因为飞利浦的设计总部就在那里。这家成立了80年的设计中心创造了无数的神奇，从小巧的语音钥匙、能标记任何物件的发光标签到禅味十足的“瑜伽电脑”；从能够依照主人心情随时转换颜色的“变色龙”立灯到用于留言PDA的像触控面板的“魔镜”Senseo咖啡机到能够让病人自己选择背景音乐来平息他们的紧张情绪的CT扫描仪，——飞利浦的这些新奇玩意儿无所不在，让你的生活充满魔幻色彩。而这些都是无不坚持着人本主义的科技理念这一设计DNA。（3）Bang & Olufsen精致的秉承。在国际设计界Bang&Olufsen（简称B&O）是一个非常响亮的名字，在每年的国际设计年鉴和其他设计刊物上，在世界各地的设计博物馆和设计展览中，B&O公司的设计都以其新颖、独特而受到人们的关注。多年来，该公司设计出了众多质量优异、造型高雅、操作方便并富于公司一贯特色的产品，达到了世界一流的水准，享誉全球。B&O的设计成了丹麦设计的经典和象征。为了保持B&O公司独特的个性，创造统一的产品形象，公司在设计管理方面做出了很大的努力，并卓见成效。出于多方面的考虑，公司并没有自己的专业设计部门，而是通过精心的设计管理来使用自由设计师，建立公司自己的设计特色。尽管公司的产品种类繁多，并且出于不同设计师之手，但都是具有B&O的风格，这就是设计DNA成功之处。
4 设计DNA推动产品品牌建设
（1）设计DNA增强品牌识别性。设计DNA可以增强品牌的识别性，这样可以使产品无论更新换代，或者推出其他类产品时消费者总是可以很好的将我们的产品与其他品牌在感性上做以区分。LG自黑巧克力手机推出后，陆续推出黑色的简约系列，这种黑色风格称为LG手机的代名词。（2）设计DNA扩大品牌传播性。设计DNA可以扩大品牌的传播性，这样可以使产品无论投放于何种市场总会吸引众人的眼球，让产品有这最广泛的受众，使消费者产品有一个最理性的评价。比如说，如果苹果iPod推出了一款新的产品，我们基本上可以预见到：独特圆滑的外形，触感良好的材质，熟悉的人机对话方式。也许，这一产品使用了与其他iPod产品完全不同的技术。但是，由于在消费者可以看到、摸到的地方，通过使用iPod的识别元素，消费者能够立刻认出这是iPod家族的产品。这样当消费者体验到这款新产品的特色，相关的认知和态度就因此而得到强化，iPod将获得更高的品牌忠诚度。就是基于这一点消费者对苹果有了最理性的认知。
5 结论
设计DNA可以提升品牌专业气质，无论产品无论有多少种类，但在消费者的潜意识中对于这些产品气质有着统一的认可，让消费者在看到产品时就会觉得与其他产品与众不同。
参考文献：
[1] 李彬彬.设计心理学[M].中国轻工业出版社，2001.
[2] 罗仕鉴，朱上上.用户和设计师的产品造型感知意象[J].机械工程学报，2005（10）.
[3] 劳伦斯·D·阿克曼（美）.形象决定命运[M].王楠，译.北京中信出版社，2004.
[4] 刘宇，肖天.产品策划[M].北京知识产权出版社，2000.
[5] 张仁德，霍洪喜.企业文化概论[M].天津南开大学出版社，2002.
关键词：设计DNA；研究现状；品牌建设
1 什么是设计DNA
我们可以将一个产品可以比作是一个特定的生命体，而且如同自然界的生命体一样，“产生”、“进化”、“繁衍”、“突变”、“杂交”、“消亡”等等这些生物学的概念在此全部适用。而其中基本不会改变的就是DNA遗传基因。当我们把目光集中到设计时，DNA遗传基因就意味着产品的功能特征、技术含量、文化背景、品质质量、外部特征甚至是适应市场环境突变的能力等因素，而这些设计DNA遗传基因在产品表现中应该如同自然界的生命体一样始终按照特定且有序的规律传承。
2 设计DNA的研究现状
一些国际著名企业总是很关注产品的风格变化，总能在不断创新中保持一定的继承性，以便消费者进行识别，从而保持忠诚度。苹果电脑前设计总监伯纳认为，若能将特有的企业文化“DNA”因子应用于各项产品设计，才是最好的设计，才会形成强有力的竞争力。
（1）学术界关于设计DNA的研究。在学术界，Karjalainen博士以沃尔沃汽车和诺基亚手机的DNA为例，从产品语义学和认知心理学的角度出发，对品牌认知到产品造型的转化过程进行了研究，目的在于指导其他公司的产品识别设计；Susan Sanderson等以索尼随身听为对象，研究了索尼公司为了适应美国的市场需要，建立产品的快速模型（Rapid Model）来协调各个设计部门，进而管理整个企业系列产品的设计的过程。（2）产业界关于设计DNA的研究。在产业界，国外很多企业都很重视产品的设计DNA，例如韩国三星设立了产品DNA研究小组，针对企业文化和产品品牌展开产品的DNA研究与设计。良好的设计策略，就能将企业文化转为企业品牌产品的DNA。
3 “DNA”理论在产品设计中的体现
任何国际化产品设计品牌都有他的表现方式，他们以独特的品牌特征彰显产品的设立个性。例如：奔驰汽车公司的定位是高档市场，因此，只要提到“奔驰”，或看到奔驰的产品时消费者脑里会出现一个联想集合：德国、汽车、高品质、高科技、高价格、安全等。日本著名名牌Plusminuszero的产品从加湿器到照明灯具应有尽有，其造型、颜色、用途都不同，但却有一些共同的特质：强烈冲击力、智慧、宁静、有一种强烈的冷禅性。这就是产品的DNA，也是Plusminuszero品牌的DNA。
（1）BMW的血统。BMW的品牌秘诀总结为几个方面：第一，BMW作为顶级的豪华品牌，非常强调自己的动感、活力；第二，BMW强调自己的文化内涵；第三是富有挑战性。BMW不同时期、不同车型会有很多变化。BMW产品的设计DNA是自1970年代起确立的品牌信息：“the Ultimate Driving Machine”（极致驾驭工具），或是为了配合不同地狱的文化、语言差异，而演绎采用的“the Joy of Driving”（控制乐趣），都忠诚的表达了BMW的产品诉求。两套文字所呈现的同一设计理念，驾驭动感与运动性能就是整个BMW组织一心一意追求的产品个性。这一设计理念表现在具体形式上则通过了更丰富的视觉语言来诠释宝马汽车比较动感，操控比较精确的特点。宝马汽车专家在汽车设计和材料选择中从一开始便选择了“与大自然合作”这条道路。在造型上从各种动物身材上汲取灵感，从仿生学中得到的灵感从而研发轻质原料，从形态上汲取最高流线品质从而实现力学上的最佳化。如宝马H2R氢燃料汽车设计的灵感来自海豚、企鹅的低阻身材，成就了其0.21的阻力系数。因为循着大自然激发的灵感，使宝马汽车更轻、更安全、更省油，同时更舒适、动感。（2）PHILIPS人本主义的科技理念。人性化的创意语言让飞利浦设计享誉全球。荷兰的Eindhoven是许多工业设计学生心中的圣地，因为飞利浦的设计总部就在那里。这家成立了80年的设计中心创造了无数的神奇，从小巧的语音钥匙、能标记任何物件的发光标签到禅味十足的“瑜伽电脑”；从能够依照主人心情随时转换颜色的“变色龙”立灯到用于留言PDA的像触控面板的“魔镜”Senseo咖啡机到能够让病人自己选择背景音乐来平息他们的紧张情绪的CT扫描仪，——飞利浦的这些新奇玩意儿无所不在，让你的生活充满魔幻色彩。而这些都是无不坚持着人本主义的科技理念这一设计DNA。（3）Bang & Olufsen精致的秉承。在国际设计界Bang&Olufsen（简称B&O）是一个非常响亮的名字，在每年的国际设计年鉴和其他设计刊物上，在世界各地的设计博物馆和设计展览中，B&O公司的设计都以其新颖、独特而受到人们的关注。多年来，该公司设计出了众多质量优异、造型高雅、操作方便并富于公司一贯特色的产品，达到了世界一流的水准，享誉全球。B&O的设计成了丹麦设计的经典和象征。为了保持B&O公司独特的个性，创造统一的产品形象，公司在设计管理方面做出了很大的努力，并卓见成效。出于多方面的考虑，公司并没有自己的专业设计部门，而是通过精心的设计管理来使用自由设计师，建立公司自己的设计特色。尽管公司的产品种类繁多，并且出于不同设计师之手，但都是具有B&O的风格，这就是设计DNA成功之处。
4 设计DNA推动产品品牌建设
（1）设计DNA增强品牌识别性。设计DNA可以增强品牌的识别性，这样可以使产品无论更新换代，或者推出其他类产品时消费者总是可以很好的将我们的产品与其他品牌在感性上做以区分。LG自黑巧克力手机推出后，陆续推出黑色的简约系列，这种黑色风格称为LG手机的代名词。（2）设计DNA扩大品牌传播性。设计DNA可以扩大品牌的传播性，这样可以使产品无论投放于何种市场总会吸引众人的眼球，让产品有这最广泛的受众，使消费者产品有一个最理性的评价。比如说，如果苹果iPod推出了一款新的产品，我们基本上可以预见到：独特圆滑的外形，触感良好的材质，熟悉的人机对话方式。也许，这一产品使用了与其他iPod产品完全不同的技术。但是，由于在消费者可以看到、摸到的地方，通过使用iPod的识别元素，消费者能够立刻认出这是iPod家族的产品。这样当消费者体验到这款新产品的特色，相关的认知和态度就因此而得到强化，iPod将获得更高的品牌忠诚度。就是基于这一点消费者对苹果有了最理性的认知。
5 结论
设计DNA可以提升品牌专业气质，无论产品无论有多少种类，但在消费者的潜意识中对于这些产品气质有着统一的认可，让消费者在看到产品时就会觉得与其他产品与众不同。
参考文献：
[1] 李彬彬.设计心理学[M].中国轻工业出版社，2001.
[2] 罗仕鉴，朱上上.用户和设计师的产品造型感知意象[J].机械工程学报，2005（10）.
[3] 劳伦斯·D·阿克曼（美）.形象决定命运[M].王楠，译.北京中信出版社，2004.
[4] 刘宇，肖天.产品策划[M].北京知识产权出版社，2000.
[5] 张仁德，霍洪喜.企业文化概论[M].天津南开大学出版社，2002.