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摘 要：中小企业往往把管理重点聚集在销售数量和销售利润方面，对市场营销带来的风险管理重视程度不足，因此造成多年来辛苦创造的品牌受损。本文首先阐述市场营销风险管理的成因以及可能造成的风险，进而分析不同类型市场营销风险带来的后果，最后提出风险防范和控制策略。
关键词：市场营销;风险管理;产品风险;销售风险
一、市场营销风险的含义和风险内容
1.市场营销风险管理含义
市场营销风险是指企业在开展市场营销活动的过程中，由于出现不利环境因素导致市场活动授损甚至失败的状态。企业在开展市场营销活动时，必须分析市场营销可能出现的风险，并加以预防和控制措施，最终实现企业的营销目标。
2.市场营销风险的主要内容
（1）产品风险。产品风险是产品在市场上处于销路不畅的状态，产品风险还包括产品设计风险、产品功能质量风险、产品入市时机选择风险和产品市场定位风险、产品品牌商标风险等。
（2）定价风险。定价风险表现在企业为产品制定的价格不当导致市场竞争加剧，或用户利益受损，或是企业利润受损状态。
（3）分销渠道风险。分销渠道是企业所选择的分销渠道不能履行分销责任和不能满足分销目标由此造成一系列不良后果。
（4）促销风险。促销风险是企业在开展促销活动过程中，由于促销行为不当或干扰促销活动的不利因素的出现，而导致企业促销活动受阻和失败的状态。
二、市场营销风险的成因
1.中小企业主管因素成因
首先，传统的营销观念奉行的是以产定销原则，中小企业生产什么样的商品，顾客就消费什么样的商品。现代市场营销观念奉行按需生产、以销定产，强调根据市场需求调整市场需求组织生产活动;其次，中小企业决策过程不科学。没有形成科学的决策模式，中小企业业主习惯凭主观想象力作出营销决策，最终将会导致产品积压、资金搁浅;再次，中小企业对于市场准入规则，（如国家的法律、法规、行业行为规范、惯例等）了解不够，违反了市场规则规范，重者受到国际法律的制裁，轻者则受到同行其他企业的封杀、抵制和联合反击，最终是企业一败涂地。市场经济的运行有其内在的规律和机制，如供求规律、价格规律、价格机制和竞争机制等;最后，企业对市场营销风险的危害认识不足。在我国中小企业经营过程中，很难找到有关处理风险危机的机构，中小企业企业经营因受规模、经营环境等影响因素，对于营销风险的重视程度不足。
2.市场营销风险的客观因素成因
首先，市场经营环境随市场经济不断调整变化，企业的生产经营活动越来越受制与市场需求变化，而市场需求则是不断发生变化的不可控因素，我国企业由原来经营的数量需求转变为质量需求演进。其次，从一国经济向全球经济一体化过度，其中一个国家的经济出现问题，其他国家就会连带出现危机，尤其是中国加入WTO以来，企业面对的不仅仅是国内的同行，国际同行也会来竞争，因此无形中增加了市场营销的风险;再次，科技进步导致市场营销风险因素。最后，外部其他因素。如：政治因素、法律、法规等因素都会间接产生营销风险。
三、中小企业市场营销风险的防范与措施
1.营销风险的防范策略
①加强市场环境的调查研究;②利用市场细分，防范目标市场变化的风险;③利用多角化经营，分散目标市场单一风险;④建立风险控制部门，普及风险意识;⑤建立全面的营销风险预警机制。
2.不同营销风险类型的具体防范措施
可将市场营销风险分为外因风险和内因风险，外因风险是由于营销主体以外的风险导致的风险。
（1）价格风险的防范。价格风险是市场营销风险最大的风险，不仅因为价格对企业利润的影响至关重要，更重要的是在当前资源和市场两大约束条件下，企业对价格的自主权几乎丧失殆尽。主要是行业上游产业的战略联盟形成了价格话语权，中小企业只能无条件跟从，没有价格自主权。从企业内部来说，要制定降低成本的规划，通过流程创新等方式保证企业成本领先的地位，为应对价格风险提供较大空间。
（2）销量风险的防范。首先，强化企业市场地位。企业对于具有绝对优势的产品市场占有率，这一指标较好地反映了企业的市场稳定性;其次，积极拓展市场。是新产品、新市场的比重不断加大。
（3）经销商风险的防范。为降低分销商风险，企业除了要进行严格的选拔外，还要有针对性的采取措施。①进行信用调查，挑选合适的经销商;②与经销商建立长期、稳定、互信、互利的合作机制;③制定本企业的赊销管理制度;④对新加入的经销商和销售人员进行培训上岗。
（4）销售人员风险的防范。①在对于销售人员招聘选拔时，有才无德的人坚决不予录用，严把入口关;②企业发生销售人员携款逃跑的事件屡见不鲜，企业为了减少损失和避免风险发生，可采用第三人对销售员的担保办法，当风险发生时，担保人承担连带责任;③实行“个权个立”的制衡管理制度。即在货物、现金等管理上采取类似于财务管理的相互制衡机制，对“财、物、事”实行分人管理;④实行全面管理制度。对营销过程进行全方位监控，做到对营销既管“过程”又管“结果”，就可以很大程度上杜绝个别品行不良人员钻营销管理漏洞的机会。
（5）信用风险的防范。信用风险管理的防范是重点和关键。对企业的风险实行“流程化管理”。对企业“销售与回款”业务流程特点进行分析的基础上，对于售前、售中、售后等环节全过程纳入信用管理模式。
3.中小企业市场营销风险的控制
（1）企业建立市场营销制度。企业通过设计产品开始，到定位、分销和促销活动的全过程，都必须深入市场，掌握相关资料信息，包括顾客需求信息、竞争者信息、国家宏观经济及相关政策信息、国际政治信息与经济形势等其他信息，通过了解各个缓解信息，建立适合本企业经营特点的政策制度。
（2）建立风险防范处理机构。在变化的市场环境下，企业运营中风险随时都有可能发生，因此建立风险防范处理机构就如同建立营销机构一样重要。
（3）正确面对风险。首先，应该诚实地面对社会和顾客。最大程度的减少对社会和顾客的损害，采取应急措施减少损害的扩大及增加;再次委托机构对风险原因进行调查，并及时将结果向公众公布。
参考文献：
[1]武艳.张晓峰.张静.企业风险管理[M].北京：清华大学出版社，2011
[2]朱荣.企业财务风险评价与控制研究[M].大连：东北财经大学出版社，2008
[3]聂林.企业并购的风险与防范浅析[J].天津职业院校联合学报.2008
关键词：市场营销;风险管理;产品风险;销售风险
一、市场营销风险的含义和风险内容
1.市场营销风险管理含义
市场营销风险是指企业在开展市场营销活动的过程中，由于出现不利环境因素导致市场活动授损甚至失败的状态。企业在开展市场营销活动时，必须分析市场营销可能出现的风险，并加以预防和控制措施，最终实现企业的营销目标。
2.市场营销风险的主要内容
（1）产品风险。产品风险是产品在市场上处于销路不畅的状态，产品风险还包括产品设计风险、产品功能质量风险、产品入市时机选择风险和产品市场定位风险、产品品牌商标风险等。
（2）定价风险。定价风险表现在企业为产品制定的价格不当导致市场竞争加剧，或用户利益受损，或是企业利润受损状态。
（3）分销渠道风险。分销渠道是企业所选择的分销渠道不能履行分销责任和不能满足分销目标由此造成一系列不良后果。
（4）促销风险。促销风险是企业在开展促销活动过程中，由于促销行为不当或干扰促销活动的不利因素的出现，而导致企业促销活动受阻和失败的状态。
二、市场营销风险的成因
1.中小企业主管因素成因
首先，传统的营销观念奉行的是以产定销原则，中小企业生产什么样的商品，顾客就消费什么样的商品。现代市场营销观念奉行按需生产、以销定产，强调根据市场需求调整市场需求组织生产活动;其次，中小企业决策过程不科学。没有形成科学的决策模式，中小企业业主习惯凭主观想象力作出营销决策，最终将会导致产品积压、资金搁浅;再次，中小企业对于市场准入规则，（如国家的法律、法规、行业行为规范、惯例等）了解不够，违反了市场规则规范，重者受到国际法律的制裁，轻者则受到同行其他企业的封杀、抵制和联合反击，最终是企业一败涂地。市场经济的运行有其内在的规律和机制，如供求规律、价格规律、价格机制和竞争机制等;最后，企业对市场营销风险的危害认识不足。在我国中小企业经营过程中，很难找到有关处理风险危机的机构，中小企业企业经营因受规模、经营环境等影响因素，对于营销风险的重视程度不足。
2.市场营销风险的客观因素成因
首先，市场经营环境随市场经济不断调整变化，企业的生产经营活动越来越受制与市场需求变化，而市场需求则是不断发生变化的不可控因素，我国企业由原来经营的数量需求转变为质量需求演进。其次，从一国经济向全球经济一体化过度，其中一个国家的经济出现问题，其他国家就会连带出现危机，尤其是中国加入WTO以来，企业面对的不仅仅是国内的同行，国际同行也会来竞争，因此无形中增加了市场营销的风险;再次，科技进步导致市场营销风险因素。最后，外部其他因素。如：政治因素、法律、法规等因素都会间接产生营销风险。
三、中小企业市场营销风险的防范与措施
1.营销风险的防范策略
①加强市场环境的调查研究;②利用市场细分，防范目标市场变化的风险;③利用多角化经营，分散目标市场单一风险;④建立风险控制部门，普及风险意识;⑤建立全面的营销风险预警机制。
2.不同营销风险类型的具体防范措施
可将市场营销风险分为外因风险和内因风险，外因风险是由于营销主体以外的风险导致的风险。
（1）价格风险的防范。价格风险是市场营销风险最大的风险，不仅因为价格对企业利润的影响至关重要，更重要的是在当前资源和市场两大约束条件下，企业对价格的自主权几乎丧失殆尽。主要是行业上游产业的战略联盟形成了价格话语权，中小企业只能无条件跟从，没有价格自主权。从企业内部来说，要制定降低成本的规划，通过流程创新等方式保证企业成本领先的地位，为应对价格风险提供较大空间。
（2）销量风险的防范。首先，强化企业市场地位。企业对于具有绝对优势的产品市场占有率，这一指标较好地反映了企业的市场稳定性;其次，积极拓展市场。是新产品、新市场的比重不断加大。
（3）经销商风险的防范。为降低分销商风险，企业除了要进行严格的选拔外，还要有针对性的采取措施。①进行信用调查，挑选合适的经销商;②与经销商建立长期、稳定、互信、互利的合作机制;③制定本企业的赊销管理制度;④对新加入的经销商和销售人员进行培训上岗。
（4）销售人员风险的防范。①在对于销售人员招聘选拔时，有才无德的人坚决不予录用，严把入口关;②企业发生销售人员携款逃跑的事件屡见不鲜，企业为了减少损失和避免风险发生，可采用第三人对销售员的担保办法，当风险发生时，担保人承担连带责任;③实行“个权个立”的制衡管理制度。即在货物、现金等管理上采取类似于财务管理的相互制衡机制，对“财、物、事”实行分人管理;④实行全面管理制度。对营销过程进行全方位监控，做到对营销既管“过程”又管“结果”，就可以很大程度上杜绝个别品行不良人员钻营销管理漏洞的机会。
（5）信用风险的防范。信用风险管理的防范是重点和关键。对企业的风险实行“流程化管理”。对企业“销售与回款”业务流程特点进行分析的基础上，对于售前、售中、售后等环节全过程纳入信用管理模式。
3.中小企业市场营销风险的控制
（1）企业建立市场营销制度。企业通过设计产品开始，到定位、分销和促销活动的全过程，都必须深入市场，掌握相关资料信息，包括顾客需求信息、竞争者信息、国家宏观经济及相关政策信息、国际政治信息与经济形势等其他信息，通过了解各个缓解信息，建立适合本企业经营特点的政策制度。
（2）建立风险防范处理机构。在变化的市场环境下，企业运营中风险随时都有可能发生，因此建立风险防范处理机构就如同建立营销机构一样重要。
（3）正确面对风险。首先，应该诚实地面对社会和顾客。最大程度的减少对社会和顾客的损害，采取应急措施减少损害的扩大及增加;再次委托机构对风险原因进行调查，并及时将结果向公众公布。
参考文献：
[1]武艳.张晓峰.张静.企业风险管理[M].北京：清华大学出版社，2011
[2]朱荣.企业财务风险评价与控制研究[M].大连：东北财经大学出版社，2008
[3]聂林.企业并购的风险与防范浅析[J].天津职业院校联合学报.2008