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摘要:随着全球经济一体化趋势的加快,世界各国企业既充满了发展的机遇,也面临着众多的挑战。企业不再局限于占领本国市场,它们都在积极致力于国际市场的开拓。对企业而言,广告是占领国际前沿市场的一个重要手段。作为一个新的研究领域,广告翻译正日渐受到越来越多的专家和学者的关注。本文将论述东西方文化差异为发展广告用语的翻译带来的契机。
关键词:广告;文化差异;翻译
广告不论是作为一种文化形式,还是作为一种营销活动,或是一种大众传播活动,与文化均有着密切的关系。中国加入WTO以后,在大量外国商品涌入中国市场的同时,越来越多的中国产品也有机会进入国际市场,与外国名牌产品竞争。各国为了争夺世界市场,竞相推销本国的产品,其中一个重要的促销手段就是利用广告将本国的商品和厂商的声誉向国际推介,因此广告起着举足轻重的作用。而广告文化是从属于商业文化的亚文化,同时包含着商品文化及营销文化。商品本身就是一种文化载体,文化通过商品传播。一定的文化传统、信仰和价值观在很大程度上左右着商业经营者的心理、行为,从而影响各国的广告活动。广告翻译也以其鲜明、独特的语言风格,不可替代的社会语用功能成为社会语用学研究的一个重要课题。本文以中西文化差异为切入点,对广告文化及广告翻译的相关问题作些粗浅的探讨。
一、不同文化背景下广告语的差异
(一)不同的文化价值观
中国文化的渊源:一是中国文化的价值观有深厚的人文主义精神,人的价值通过“内省”“克己”来表现。儒家倡导的“修身、齐家、治国、平天下”强调道德规范自觉能力,形成中国人内倾的性格。
二是“和”,乃和平、和解、和睦、和谐、和乐、和美、和合、和祥之谓也。这种“和”的哲理,充分体现在道家的“无为”思想、儒家的“仁义”思想和佛家的“慈悲”精神之中;这种“和”的精魂,是伟大炎黄始祖肇造的基因,是我们东方文明固有的特质。
因而在广告语言上就表现为含蓄深情、以情为主,平稳诉求,如:妈妈,我又梦见了村边的小溪,梦见了奶奶,梦见了你,我给你捎去一样好东西——威力洗衣机,献给母亲的爱(威力洗衣机)。香港老字号“荣华月饼”的电视广告正是深谙“团圆”之道,大打文化战,诉说着中国千百年来“血浓于水”的亲情。
而西方人是外倾的性格,更注重产品广告的外在形式,讲究感官效果。西方文明的特质刚好与中华文化相反,在于一个“争”字。因为西方文化是多元的。由此,在多样性和多元论的指导下,西方广告崇尚自由,张扬个性,强调与众不同的特征尤为显著。
苏美冷战时期,百事可乐为了与可口可乐竞争,提出了“百事可乐,新一代的选择”广告口号。虽然,百事可乐的本意是针对可口可乐,意在与可口可乐争夺市场,但从其广告语中我们不难看出,“新一代的选择”划清了与可口可乐的界线,仅仅是因为对饮料的选择不同,在无形之中,百事可乐的广告把年轻一代与上辈分别开来,这一点也恰好与西方文化的特质吻合。
(二)不同的心理结构
中国人以家国为本位,对家国有强烈的眷恋情结。所以,对家国的眷恋、对亲人的思念是中国人极其敏锐的心理感受,国内一些成功的广告往往懂得满足消费者对文化心理上的需求。
在西方,个人主义是近代文化的主流,它是集团生活下激起的反抗,整个社会弥漫着尊重个人自由及个人英雄主义的气氛。作为西方社会生活现象之一的广告当然无法摆脱与文化本身的黏着关系,并受制于其所属的民族文化。
中国公益广告语多以劝戒、警禁方式出现。或以内心自省良善去规劝,如环保广告;或以嚴词警禁、违者处罚去诉求,如公交车广告。而西方广告则以诙谐、幽默,甚至调侃、戏谑、玩笑的诉求方式来展现西方文化独特的面貌。
热爱大自然,就是对地球的一种忠诚。如果我们还有良知,就请记住——地球才是我们唯一的乐园。(中国环境保护广告)
为了使地毯没有洞,也为了您的肺部没有洞——请不要吸烟。(美国)
(三)不同的思维方式
思维方式是人类文化现象的深层本质,属于文化现象背后的、对人类文化行为起支配作用的稳固因素,而中西广告创意对此则有明显的差异,中国广告重直觉思维,而西方文化则尚逻辑思维。中西这两种不同的思维方式在诸多广告种均有见证,尤为突出的是中西两则不同的电信形象广告。通过中美电信广告的举例,来说明不同的思维方式也影响着中西广告的翻译。
二、文化差异对广告翻译的影响
(一)文化差异影响广告信息的获得
广告中的商品介绍最重要是传递信息,原文读者和译文读者面对同一商品介绍,应当得到完全相同的信息。这就要求译者透过产品的表象,抓住其本质,保证产品形象与信息准确传递。
(二)文化差异误导广告信息的获得
广告翻译需要一个共有的语用前提。由于英汉两种语言的人在民族心理、思维和推理模式方面存在显著的差异,持相异文化的人在使用对方语言交际时,文化差异因素必然会制约语言的使用。
(三)文化差异造成广告信息交流障碍
英汉民族对同一事物的思维推理方式不尽一致,忽视这一文化差异,交际双方就会发生信息交流障碍,造成相互间的信息传递不畅。正是语言文化差异的存在才使广告翻译成为一个再创造过程。要维护商品的良好形象,广告翻译必须考虑不同文化背景下购买者的心理因素,把握好词的习惯联想意义。
结语:
总的来说,“西方的广告文化是一种外向型的文化,具有很强的扩张性和渗透性”。中国的广告文化是一种内敛型文化,重国、重家、重情。每一种文化都有它存在的合理性,也有一定的局限性。同时,语言文化的差异也使语用意义的翻译极富挑战性。广告用语意义翻译的成功与否是确保广告译文质量的关键因素之一。它直接关系到商品信息的无障碍传播,并对社会产生间接的精神上文化上的影响,理应引起翻译工作者的高度重视。因此广告的翻译是一个较为复杂的问题,需要我们下大工夫去认真探讨和研究,掌握其规律,使广告在国际经贸活动中真正起到介绍商品、沟通信息的作用。
关键词:广告;文化差异;翻译
广告不论是作为一种文化形式,还是作为一种营销活动,或是一种大众传播活动,与文化均有着密切的关系。中国加入WTO以后,在大量外国商品涌入中国市场的同时,越来越多的中国产品也有机会进入国际市场,与外国名牌产品竞争。各国为了争夺世界市场,竞相推销本国的产品,其中一个重要的促销手段就是利用广告将本国的商品和厂商的声誉向国际推介,因此广告起着举足轻重的作用。而广告文化是从属于商业文化的亚文化,同时包含着商品文化及营销文化。商品本身就是一种文化载体,文化通过商品传播。一定的文化传统、信仰和价值观在很大程度上左右着商业经营者的心理、行为,从而影响各国的广告活动。广告翻译也以其鲜明、独特的语言风格,不可替代的社会语用功能成为社会语用学研究的一个重要课题。本文以中西文化差异为切入点,对广告文化及广告翻译的相关问题作些粗浅的探讨。
一、不同文化背景下广告语的差异
(一)不同的文化价值观
中国文化的渊源:一是中国文化的价值观有深厚的人文主义精神,人的价值通过“内省”“克己”来表现。儒家倡导的“修身、齐家、治国、平天下”强调道德规范自觉能力,形成中国人内倾的性格。
二是“和”,乃和平、和解、和睦、和谐、和乐、和美、和合、和祥之谓也。这种“和”的哲理,充分体现在道家的“无为”思想、儒家的“仁义”思想和佛家的“慈悲”精神之中;这种“和”的精魂,是伟大炎黄始祖肇造的基因,是我们东方文明固有的特质。
因而在广告语言上就表现为含蓄深情、以情为主,平稳诉求,如:妈妈,我又梦见了村边的小溪,梦见了奶奶,梦见了你,我给你捎去一样好东西——威力洗衣机,献给母亲的爱(威力洗衣机)。香港老字号“荣华月饼”的电视广告正是深谙“团圆”之道,大打文化战,诉说着中国千百年来“血浓于水”的亲情。
而西方人是外倾的性格,更注重产品广告的外在形式,讲究感官效果。西方文明的特质刚好与中华文化相反,在于一个“争”字。因为西方文化是多元的。由此,在多样性和多元论的指导下,西方广告崇尚自由,张扬个性,强调与众不同的特征尤为显著。
苏美冷战时期,百事可乐为了与可口可乐竞争,提出了“百事可乐,新一代的选择”广告口号。虽然,百事可乐的本意是针对可口可乐,意在与可口可乐争夺市场,但从其广告语中我们不难看出,“新一代的选择”划清了与可口可乐的界线,仅仅是因为对饮料的选择不同,在无形之中,百事可乐的广告把年轻一代与上辈分别开来,这一点也恰好与西方文化的特质吻合。
(二)不同的心理结构
中国人以家国为本位,对家国有强烈的眷恋情结。所以,对家国的眷恋、对亲人的思念是中国人极其敏锐的心理感受,国内一些成功的广告往往懂得满足消费者对文化心理上的需求。
在西方,个人主义是近代文化的主流,它是集团生活下激起的反抗,整个社会弥漫着尊重个人自由及个人英雄主义的气氛。作为西方社会生活现象之一的广告当然无法摆脱与文化本身的黏着关系,并受制于其所属的民族文化。
中国公益广告语多以劝戒、警禁方式出现。或以内心自省良善去规劝,如环保广告;或以嚴词警禁、违者处罚去诉求,如公交车广告。而西方广告则以诙谐、幽默,甚至调侃、戏谑、玩笑的诉求方式来展现西方文化独特的面貌。
热爱大自然,就是对地球的一种忠诚。如果我们还有良知,就请记住——地球才是我们唯一的乐园。(中国环境保护广告)
为了使地毯没有洞,也为了您的肺部没有洞——请不要吸烟。(美国)
(三)不同的思维方式
思维方式是人类文化现象的深层本质,属于文化现象背后的、对人类文化行为起支配作用的稳固因素,而中西广告创意对此则有明显的差异,中国广告重直觉思维,而西方文化则尚逻辑思维。中西这两种不同的思维方式在诸多广告种均有见证,尤为突出的是中西两则不同的电信形象广告。通过中美电信广告的举例,来说明不同的思维方式也影响着中西广告的翻译。
二、文化差异对广告翻译的影响
(一)文化差异影响广告信息的获得
广告中的商品介绍最重要是传递信息,原文读者和译文读者面对同一商品介绍,应当得到完全相同的信息。这就要求译者透过产品的表象,抓住其本质,保证产品形象与信息准确传递。
(二)文化差异误导广告信息的获得
广告翻译需要一个共有的语用前提。由于英汉两种语言的人在民族心理、思维和推理模式方面存在显著的差异,持相异文化的人在使用对方语言交际时,文化差异因素必然会制约语言的使用。
(三)文化差异造成广告信息交流障碍
英汉民族对同一事物的思维推理方式不尽一致,忽视这一文化差异,交际双方就会发生信息交流障碍,造成相互间的信息传递不畅。正是语言文化差异的存在才使广告翻译成为一个再创造过程。要维护商品的良好形象,广告翻译必须考虑不同文化背景下购买者的心理因素,把握好词的习惯联想意义。
结语:
总的来说,“西方的广告文化是一种外向型的文化,具有很强的扩张性和渗透性”。中国的广告文化是一种内敛型文化,重国、重家、重情。每一种文化都有它存在的合理性,也有一定的局限性。同时,语言文化的差异也使语用意义的翻译极富挑战性。广告用语意义翻译的成功与否是确保广告译文质量的关键因素之一。它直接关系到商品信息的无障碍传播,并对社会产生间接的精神上文化上的影响,理应引起翻译工作者的高度重视。因此广告的翻译是一个较为复杂的问题,需要我们下大工夫去认真探讨和研究,掌握其规律,使广告在国际经贸活动中真正起到介绍商品、沟通信息的作用。