论文部分内容阅读
8月底，法国工业部长阿尔诺·蒙特布尔披露，雷诺汽车计划近期发布公告，拟推出一系列高端车型。雷诺走“高端”路线的战略再一次从侧面得到了确认，他称：“雷诺将公布多条针对高档车市场的决策声明。我认为，该公司将推出4款高端车。”
事实上，雷诺希望在高档车市场分一杯羹的想法早已不是秘密。为了摆脱欧洲车市销售低迷的困境，雷诺正酝酿走品牌高端化以及全球化的路线。但是无论是从欧美市场还是中国这样的新兴市场来看，雷诺的高端品牌之路，都将坎坷异常。
销售E压力
欧洲市场销量的萎靡不振，可能是雷诺最终决定推出高端豪华车型的最重要的原因。据欧洲汽车制造协会（ACEA）统计，2011年雷诺在欧洲市场的销售额占全年营业额的65%，而雷诺2012年销售有可能将下降7%。
雷诺这边是巨大的销售压力，另一边却看到大众汽车凭借奥迪品牌而销售量大增，鉴于大众在欧洲的一枝独秀，雷诺看到了在自家打造像奥迪这样的受欢迎的豪车品牌的重要性，于是便想通过推出高端豪华车型来开拓市场，同时来舒缓巨大的销售压力。更何况，同样是法国车企、也是雷诺在本土、欧洲甚至全球市场竞争对手的PSA，也已经开始花大力气经营高档车品牌DS。雷诺不发展高档车品牌，似乎已经说不过去。
欧美难突破
但是雷诺的高档之路是否能像其想象的那样一帆风顺，现在我们还不得而知，也许我们能从DS品牌的坎坷之路上看出一些端倪。欧美高档车市场已然形成了一个三足鼎立的局面，宝马、奥迪和奔驰牢牢保持前三的位置，而且“贫富”差距非常悬殊，雷克萨斯在美国市场拥有一定优势，但是剩下的凯迪拉克、林肯、英菲尼迪、讴歌等完全与德国三大汽车品牌不在一个等量级。雷诺现在着手加入强手如林的高档车市场大战，胜出的几率恐怕大家已经心知肚明。英国巴克莱集团分析师MikeTyndall也对于雷诺的高端豪华之路不看好，他说，“欧洲车市的目光都聚焦在大众头上，它稳坐第一把交椅，与它竞争很困难。对于雷诺来说，推新的做法是否可靠，真的很是说不准。”
品牌辨识度不够
其实，无论汽车制造商的判断，还是咨询公司的预测都认为，高档车在欧美市场已然很难再开拓，高档车市场的希望还在新兴市场。从这个角度分析，雷诺的高档车品牌有希望吗？作为全球第一大消费市场的中国，近年来高档豪华车型销售量大增，但是雷诺在这一新兴市场的优势也并不明显。一直以来雷诺在中国汽车市场领域还是以一个小众或者个性品牌的形象出现，在各大品牌竞争中，雷诺品牌在中国一直都和宝马、奥迪、奔驰不是一个级别。早期的梅甘娜车型和近期的科雷傲虽然都有不俗的销量，但这绝对不是它推出高端车型的资本，况且这资本还远远不够。雷诺在中国的品牌辨识度仍然不够，在这样的情况下推出高端车型，其结果很有可能就是无人问津。
事实上，雷诺错过了井喷期进入中国的最好时机，虽然它似乎早已感知中国市场的巨大潜力，但提出的东风雷诺合资项目一再搁浅，而随后几年推出的梅甘娜三厢轿车国产也成为泡影，让人们不禁怀疑雷诺的诚意。一直以来雷诺给人的形象都是高高在上的，多年来一直靠着同样几款车型打拼，新推出的车型也是欧洲成熟的旧车型，迟迟不肯放下身段进行合资国产的它在中国的人气不知道现在还剩下多少。没有了良好的品牌形象，没有了人气、销量做基础。雷诺在中国的高端之路不会平顺。
在这些市场都不占优势的雷诺，销售高档车的前景难被看好。更何况，如今债务危机严重影响了欧洲市场的发展，这时候雷诺还能否充分集中资源打造高档车品牌还是个问题。事实上，比雷诺先走一步的PSA，能否让DS品牌真正“火”起来，现在都是个值得商榷的问题。因此雷诺想利用高端品牌力挽狂澜挽回欧洲销售惨淡的败局，似乎并不是什么好主意。
事实上，雷诺希望在高档车市场分一杯羹的想法早已不是秘密。为了摆脱欧洲车市销售低迷的困境，雷诺正酝酿走品牌高端化以及全球化的路线。但是无论是从欧美市场还是中国这样的新兴市场来看，雷诺的高端品牌之路，都将坎坷异常。
销售E压力
欧洲市场销量的萎靡不振，可能是雷诺最终决定推出高端豪华车型的最重要的原因。据欧洲汽车制造协会（ACEA）统计，2011年雷诺在欧洲市场的销售额占全年营业额的65%，而雷诺2012年销售有可能将下降7%。
雷诺这边是巨大的销售压力，另一边却看到大众汽车凭借奥迪品牌而销售量大增，鉴于大众在欧洲的一枝独秀，雷诺看到了在自家打造像奥迪这样的受欢迎的豪车品牌的重要性，于是便想通过推出高端豪华车型来开拓市场，同时来舒缓巨大的销售压力。更何况，同样是法国车企、也是雷诺在本土、欧洲甚至全球市场竞争对手的PSA，也已经开始花大力气经营高档车品牌DS。雷诺不发展高档车品牌，似乎已经说不过去。
欧美难突破
但是雷诺的高档之路是否能像其想象的那样一帆风顺，现在我们还不得而知，也许我们能从DS品牌的坎坷之路上看出一些端倪。欧美高档车市场已然形成了一个三足鼎立的局面，宝马、奥迪和奔驰牢牢保持前三的位置，而且“贫富”差距非常悬殊，雷克萨斯在美国市场拥有一定优势，但是剩下的凯迪拉克、林肯、英菲尼迪、讴歌等完全与德国三大汽车品牌不在一个等量级。雷诺现在着手加入强手如林的高档车市场大战，胜出的几率恐怕大家已经心知肚明。英国巴克莱集团分析师MikeTyndall也对于雷诺的高端豪华之路不看好，他说，“欧洲车市的目光都聚焦在大众头上，它稳坐第一把交椅，与它竞争很困难。对于雷诺来说，推新的做法是否可靠，真的很是说不准。”
品牌辨识度不够
其实，无论汽车制造商的判断，还是咨询公司的预测都认为，高档车在欧美市场已然很难再开拓，高档车市场的希望还在新兴市场。从这个角度分析，雷诺的高档车品牌有希望吗？作为全球第一大消费市场的中国，近年来高档豪华车型销售量大增，但是雷诺在这一新兴市场的优势也并不明显。一直以来雷诺在中国汽车市场领域还是以一个小众或者个性品牌的形象出现，在各大品牌竞争中，雷诺品牌在中国一直都和宝马、奥迪、奔驰不是一个级别。早期的梅甘娜车型和近期的科雷傲虽然都有不俗的销量，但这绝对不是它推出高端车型的资本，况且这资本还远远不够。雷诺在中国的品牌辨识度仍然不够，在这样的情况下推出高端车型，其结果很有可能就是无人问津。
事实上，雷诺错过了井喷期进入中国的最好时机，虽然它似乎早已感知中国市场的巨大潜力，但提出的东风雷诺合资项目一再搁浅，而随后几年推出的梅甘娜三厢轿车国产也成为泡影，让人们不禁怀疑雷诺的诚意。一直以来雷诺给人的形象都是高高在上的，多年来一直靠着同样几款车型打拼，新推出的车型也是欧洲成熟的旧车型，迟迟不肯放下身段进行合资国产的它在中国的人气不知道现在还剩下多少。没有了良好的品牌形象，没有了人气、销量做基础。雷诺在中国的高端之路不会平顺。
在这些市场都不占优势的雷诺，销售高档车的前景难被看好。更何况，如今债务危机严重影响了欧洲市场的发展，这时候雷诺还能否充分集中资源打造高档车品牌还是个问题。事实上，比雷诺先走一步的PSA，能否让DS品牌真正“火”起来，现在都是个值得商榷的问题。因此雷诺想利用高端品牌力挽狂澜挽回欧洲销售惨淡的败局，似乎并不是什么好主意。