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品牌延伸是指利用一种成功的品牌名称，在一个新的产品种类里生产新的产品或经过改进的产品。品牌延伸并非只简单借用表面已经存在的品牌名称，而是对整个品牌资产的策略性使用，它强调企业对已实现的某个品牌资源的充分开发和利用，使品牌生命不断得以延长，品牌价值行以增值。品牌延伸策略是现代企业寻求新发展，开拓新市场时经常采用的一种策略。
在欧美等发达国家，品牌延伸十分盛行而且相当成功。有人比喻：“在西方国家，品牌延伸就像当年成吉思汗横扫欧亚大陆一样，席卷了整个广告和营销界。”一项针对美国超市快速流通的商品研究显示，过去十年来成功的品牌，有2/3是品牌延伸，而不是新上市的品牌，品牌延伸已成为西方企业发展战略的核心。近几年来，随着我国市场经济的发展和名牌战略的实施，品牌培育和发展形成了企业工作重心，品牌延伸策略被许多企业视为扩展经营范围，提高知名度的有利武器。
品牌延伸策略的主要类型
根据品牌延伸领域的不同，品牌延伸策略分为：（1）在同一产业领域内的延伸，该策略是指企业将原有品牌使用到企业所开发的属于同一产业领域内的其他产品身上。（2）在不同产业领域内的延伸，该策略类型一般在企业实施多元化战略的过程中较多采用。
根据产品档次延伸方向的不同，品牌延伸策略分为：（1）向上延伸，该策略是指企业原来生产经营中低档产品，在品牌延伸过程中，提升产品档次，使产品向中高档方向延伸；（2）向下延伸，该策略是指企业原来生产经营高档产品，在品牌延伸过程中，增加产品线中低档产品系列，使品牌延伸低档次化；（3）双向延伸，该策略是指企业原来的产品定位在中档产品水平，在企业的生产经营水平趋于成熟后，向产品线的上下两个方向延伸，一方面增加高档产品，另一方面增加低档产品，扩大市场范围，为不同层次的消费者提供服务。
纵观以上几种品牌延伸的类型，可以知道，对于一般的刚起步的企业来讲，采用在同一产业领域内延伸风险较小，比较容易取得成功，只有当企业拥有了一定的实力时才采用在不同的产业领域内进行延伸。当采用双向延伸策略时，企业需要对高、低档产品的市场有准确的预测，使企业产品的销售收入在除去相应的确费用后仍有利可图。所以，当企业采用品牌延伸策略时，应根据企业自身的实际情况选择适合自己发展的战略类型。
企业品牌延伸的应用分析
企业推出一项新产品，要想取得市场的了解、接受与认同，往往需要一个比较漫长的过程。许多企业为了让新产品赢得市场付出了巨额的市场开拓费用。如果延伸的新产品与原来产品是属于同一产业领域，具有较高的相关性，同时原来的品牌已经在市场上有了比较高的知名度，消费者容易将其对老产品的好感转移到新产品上，使新产品快速地为消费者所接受，同时，企业也节省了大量的宣传、营销费用，取得事半功倍的效果。例如，我国的著名家电企业“海尔”，当其开发冰箱成功后，又将该品牌运用到洗衣机、空调、微波炉、彩电等多种家用电器身上，而这一系列产品均属于“家电领域”；又如，台湾著名的品牌“统一”，其广泛将“统一”品牌运用于奶粉、汽水、纯净水、茶饮料、果汁、方便面、酱油等产品中，但这些产品也均属于“食品领域”。然而如果是企业把原有的强势品牌延伸到和原有市场不相容或者毫不相干的产品上时，则容易导致消费者产生心理冲突的现象，此外，也会因为管理跨度的增加、企业力量的分散，严重时会使企业陷入资金紧缺的危机。
当企业发展到一定的规模，拥有一定的实力时，有些企业开始采用向上延伸策略，向上延伸能提高产品的档次，增加企业利润，但同样也会有困难，因为如果原来产品在消费者心目中形成了思维定势，消费者不相信该品牌产品的质量能上移，所以企业要扭转原来的“低档”形象还是具有较大难度的。因而，有许多企业为了减少营销成本、操作简单而选择采用向下延伸，但是应该看到，向下延伸给企业带来的可能只是短期利益，因为将原有的强势品牌产品低档次化，不仅损害了延伸产品，还会株连原来的强势品牌，有可能产生空难性的后果。“派克”钢笔号称钢笔之王，属于高档产品。1982年，“派克”却展开了对低档钢笔市场的争夺，开始生产经营每支3美元以下的大众化钢笔，结果，“派克”公司不仅没有顺利打入低档笔市场，反而让对手克罗斯公司乘虚而入，其高档笔市场被冲击，市场占有率下降到17%，销量只及克罗斯公司的一半。由于“派克”经营低档笔后，其“钢笔之王”的形象和美名受到损害，不能再满足人们以“派克”为荣和体现身份的心理需要。
同样，双向延伸，一方面可以提升公司形象，让消费者接纳新产品，增加公司利润，但同时，随着产品项目的增加，企业的营销费用和管理费用也会相应增加。20世纪70年代后期的钟表工业市场竞争中，日本“精工”公司采用的就是这种策略。当时的国际手表市场，正逐渐形成高精度、低价格的数字式手表的需求市场。精工以“脉冲星”为品牌推出了一系列低价表，从而向下渗透进入这一低档产品市场，同时它还收购了一家瑞士公司，向上渗透高价和豪华型手表，其中一种售价高达5000美元的超薄型手表进入了最高档手表市场。
企业品牌延伸应注意的问题
对延伸品牌的价值与实力进行全力培育与客观评估
对延伸品牌的价值与实力进行全力的培育与客观的评估是科学、成功地实施品牌延伸策略的前提条件。品牌延伸的目的是借助已有品牌的声誉和影响向市场推出新产品，其前提是这一品牌具有知名度。但如果当这一品牌并不强大，根基尚未稳定就迫不急待地推出新产品时，品牌延伸会分散企业的人力、物力、财力，削弱企业的竞争力。此外，还要分析竞争对手的反应。一般来说，如果品牌延伸后进入的行业没有强势品牌，那么品牌延伸便是一种理想的策略，但是如果竞争对手综合实力比自己强大而且对手会强烈反击，那么品牌延伸就要慎重考虑。
所以，企业在品牌延伸之前，一定要对延伸品牌在消费者中的评价、在同行竞争中的地位及自身的资源与财力储备状况等进行科学的评估，评估的结果直接影响到是否目前就对该品牌实行延伸的决策。西方发达国家的品牌价值排行榜就是一个很好的做法，在西方，有一个专门的权威的机构，来对企业的品牌进行科学的测定与估算，最后每年就品牌的价值进行一次名次排列。通过这样的排名，企业经营者从中就可以看到自己的品牌的价值与实力，以及在同行竞争对手中所处的地位。 确定品牌独特的市场形象
品牌独特的市场形象就是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程与结果。也就是要在选定的目标市场上找到自己的位置，并在消费者心里占据一个特定位置。所以，有人说“定位不在产品本身，而在消费者心底。”在现代社会，同一市场上同一种类的产品日益增多，要使自己的产品在众多产品中得到顾客的认可，企业必须通过各种方式培养和塑造自身的产品特色，以符合顾客的欲望和需求。
始终注重保证产品质量
实施品牌延伸的首要目的是要利用已有的品牌的声誉和影响，迅速将新产品推向市场。而在市场经济中，使用价值是价值的物质承担者，所以，质量的好坏，是消费者考虑决定购买某一产品的首要条件。所以，当企业生产一种新产品时，不应以自己的喜好为依据，而应以消费者的喜好和希望为依据，要生产消费者要且满意的东西。只有企业在确保产品质量，才能生产出让消费者满意的产品，才能生产出有较高美誉度的产品，才能让延伸出来的新产品更顺利地销售出去。
区分品牌主次，确定合理的品牌
在主品牌不变的前提下，为延伸的新产品增加次品牌，是规避延伸风险的有效手段之一。通过区分品牌主次，确定合理的品牌，可以使各种产品在消费者心中有一个整体的概念，又在各种产品之间形成一定的比较距离，使产品在统一中保持差异性。
一般来说，如果主品牌得到消费者的认可和依赖，即拥有了一定的美誉度和忠诚度的话，副品牌可以凭借主品牌迅速占领市场并且得到消费者认可，主品牌也可以借助副品牌加深企业的核心理念和价值观，主副品牌相互促进共同发展。此外，就主品牌而言，一般定下来就不能随意作改动，副品牌则不同，它可以随着时间、地点和产品特征的不同而作出相应的变化，这样就为企业在统一的主品牌下不断推出新产品留下空间和余地。
充分把握好品牌延伸时机
行业是有生命周期的，它可以分为四个阶段，即投入期、成长期、成熟期、衰退期，不同时期企业运用品牌延伸策略的风险性的大小是不同的。投入期和成长期进行品牌延伸的风险比较大，因为在推出一个新的延伸产品，需要大量的营销费用。同样，在衰退期时，企业在市场上已处于弱势地位，此时再进行产品延伸，只能削弱产品的竞争力。而在成长期和成熟期，企业已有足够的人力、物力和财力保证产品的推广。所以，当企业的发展处于成长期和成熟期是进行产品延伸的最佳时期。
（宜宾学院工商管理专业学生彭丽对此文也有贡献，在此表示感谢）
（作者单位：宜宾学院经管学院）
在欧美等发达国家，品牌延伸十分盛行而且相当成功。有人比喻：“在西方国家，品牌延伸就像当年成吉思汗横扫欧亚大陆一样，席卷了整个广告和营销界。”一项针对美国超市快速流通的商品研究显示，过去十年来成功的品牌，有2/3是品牌延伸，而不是新上市的品牌，品牌延伸已成为西方企业发展战略的核心。近几年来，随着我国市场经济的发展和名牌战略的实施，品牌培育和发展形成了企业工作重心，品牌延伸策略被许多企业视为扩展经营范围，提高知名度的有利武器。
品牌延伸策略的主要类型
根据品牌延伸领域的不同，品牌延伸策略分为：（1）在同一产业领域内的延伸，该策略是指企业将原有品牌使用到企业所开发的属于同一产业领域内的其他产品身上。（2）在不同产业领域内的延伸，该策略类型一般在企业实施多元化战略的过程中较多采用。
根据产品档次延伸方向的不同，品牌延伸策略分为：（1）向上延伸，该策略是指企业原来生产经营中低档产品，在品牌延伸过程中，提升产品档次，使产品向中高档方向延伸；（2）向下延伸，该策略是指企业原来生产经营高档产品，在品牌延伸过程中，增加产品线中低档产品系列，使品牌延伸低档次化；（3）双向延伸，该策略是指企业原来的产品定位在中档产品水平，在企业的生产经营水平趋于成熟后，向产品线的上下两个方向延伸，一方面增加高档产品，另一方面增加低档产品，扩大市场范围，为不同层次的消费者提供服务。
纵观以上几种品牌延伸的类型，可以知道，对于一般的刚起步的企业来讲，采用在同一产业领域内延伸风险较小，比较容易取得成功，只有当企业拥有了一定的实力时才采用在不同的产业领域内进行延伸。当采用双向延伸策略时，企业需要对高、低档产品的市场有准确的预测，使企业产品的销售收入在除去相应的确费用后仍有利可图。所以，当企业采用品牌延伸策略时，应根据企业自身的实际情况选择适合自己发展的战略类型。
企业品牌延伸的应用分析
企业推出一项新产品，要想取得市场的了解、接受与认同，往往需要一个比较漫长的过程。许多企业为了让新产品赢得市场付出了巨额的市场开拓费用。如果延伸的新产品与原来产品是属于同一产业领域，具有较高的相关性，同时原来的品牌已经在市场上有了比较高的知名度，消费者容易将其对老产品的好感转移到新产品上，使新产品快速地为消费者所接受，同时，企业也节省了大量的宣传、营销费用，取得事半功倍的效果。例如，我国的著名家电企业“海尔”，当其开发冰箱成功后，又将该品牌运用到洗衣机、空调、微波炉、彩电等多种家用电器身上，而这一系列产品均属于“家电领域”；又如，台湾著名的品牌“统一”，其广泛将“统一”品牌运用于奶粉、汽水、纯净水、茶饮料、果汁、方便面、酱油等产品中，但这些产品也均属于“食品领域”。然而如果是企业把原有的强势品牌延伸到和原有市场不相容或者毫不相干的产品上时，则容易导致消费者产生心理冲突的现象，此外，也会因为管理跨度的增加、企业力量的分散，严重时会使企业陷入资金紧缺的危机。
当企业发展到一定的规模，拥有一定的实力时，有些企业开始采用向上延伸策略，向上延伸能提高产品的档次，增加企业利润，但同样也会有困难，因为如果原来产品在消费者心目中形成了思维定势，消费者不相信该品牌产品的质量能上移，所以企业要扭转原来的“低档”形象还是具有较大难度的。因而，有许多企业为了减少营销成本、操作简单而选择采用向下延伸，但是应该看到，向下延伸给企业带来的可能只是短期利益，因为将原有的强势品牌产品低档次化，不仅损害了延伸产品，还会株连原来的强势品牌，有可能产生空难性的后果。“派克”钢笔号称钢笔之王，属于高档产品。1982年，“派克”却展开了对低档钢笔市场的争夺，开始生产经营每支3美元以下的大众化钢笔，结果，“派克”公司不仅没有顺利打入低档笔市场，反而让对手克罗斯公司乘虚而入，其高档笔市场被冲击，市场占有率下降到17%，销量只及克罗斯公司的一半。由于“派克”经营低档笔后，其“钢笔之王”的形象和美名受到损害，不能再满足人们以“派克”为荣和体现身份的心理需要。
同样，双向延伸，一方面可以提升公司形象，让消费者接纳新产品，增加公司利润，但同时，随着产品项目的增加，企业的营销费用和管理费用也会相应增加。20世纪70年代后期的钟表工业市场竞争中，日本“精工”公司采用的就是这种策略。当时的国际手表市场，正逐渐形成高精度、低价格的数字式手表的需求市场。精工以“脉冲星”为品牌推出了一系列低价表，从而向下渗透进入这一低档产品市场，同时它还收购了一家瑞士公司，向上渗透高价和豪华型手表，其中一种售价高达5000美元的超薄型手表进入了最高档手表市场。
企业品牌延伸应注意的问题
对延伸品牌的价值与实力进行全力培育与客观评估
对延伸品牌的价值与实力进行全力的培育与客观的评估是科学、成功地实施品牌延伸策略的前提条件。品牌延伸的目的是借助已有品牌的声誉和影响向市场推出新产品，其前提是这一品牌具有知名度。但如果当这一品牌并不强大，根基尚未稳定就迫不急待地推出新产品时，品牌延伸会分散企业的人力、物力、财力，削弱企业的竞争力。此外，还要分析竞争对手的反应。一般来说，如果品牌延伸后进入的行业没有强势品牌，那么品牌延伸便是一种理想的策略，但是如果竞争对手综合实力比自己强大而且对手会强烈反击，那么品牌延伸就要慎重考虑。
所以，企业在品牌延伸之前，一定要对延伸品牌在消费者中的评价、在同行竞争中的地位及自身的资源与财力储备状况等进行科学的评估，评估的结果直接影响到是否目前就对该品牌实行延伸的决策。西方发达国家的品牌价值排行榜就是一个很好的做法，在西方，有一个专门的权威的机构，来对企业的品牌进行科学的测定与估算，最后每年就品牌的价值进行一次名次排列。通过这样的排名，企业经营者从中就可以看到自己的品牌的价值与实力，以及在同行竞争对手中所处的地位。 确定品牌独特的市场形象
品牌独特的市场形象就是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程与结果。也就是要在选定的目标市场上找到自己的位置，并在消费者心里占据一个特定位置。所以，有人说“定位不在产品本身，而在消费者心底。”在现代社会，同一市场上同一种类的产品日益增多，要使自己的产品在众多产品中得到顾客的认可，企业必须通过各种方式培养和塑造自身的产品特色，以符合顾客的欲望和需求。
始终注重保证产品质量
实施品牌延伸的首要目的是要利用已有的品牌的声誉和影响，迅速将新产品推向市场。而在市场经济中，使用价值是价值的物质承担者，所以，质量的好坏，是消费者考虑决定购买某一产品的首要条件。所以，当企业生产一种新产品时，不应以自己的喜好为依据，而应以消费者的喜好和希望为依据，要生产消费者要且满意的东西。只有企业在确保产品质量，才能生产出让消费者满意的产品，才能生产出有较高美誉度的产品，才能让延伸出来的新产品更顺利地销售出去。
区分品牌主次，确定合理的品牌
在主品牌不变的前提下，为延伸的新产品增加次品牌，是规避延伸风险的有效手段之一。通过区分品牌主次，确定合理的品牌，可以使各种产品在消费者心中有一个整体的概念，又在各种产品之间形成一定的比较距离，使产品在统一中保持差异性。
一般来说，如果主品牌得到消费者的认可和依赖，即拥有了一定的美誉度和忠诚度的话，副品牌可以凭借主品牌迅速占领市场并且得到消费者认可，主品牌也可以借助副品牌加深企业的核心理念和价值观，主副品牌相互促进共同发展。此外，就主品牌而言，一般定下来就不能随意作改动，副品牌则不同，它可以随着时间、地点和产品特征的不同而作出相应的变化，这样就为企业在统一的主品牌下不断推出新产品留下空间和余地。
充分把握好品牌延伸时机
行业是有生命周期的，它可以分为四个阶段，即投入期、成长期、成熟期、衰退期，不同时期企业运用品牌延伸策略的风险性的大小是不同的。投入期和成长期进行品牌延伸的风险比较大，因为在推出一个新的延伸产品，需要大量的营销费用。同样，在衰退期时，企业在市场上已处于弱势地位，此时再进行产品延伸，只能削弱产品的竞争力。而在成长期和成熟期，企业已有足够的人力、物力和财力保证产品的推广。所以，当企业的发展处于成长期和成熟期是进行产品延伸的最佳时期。
（宜宾学院工商管理专业学生彭丽对此文也有贡献，在此表示感谢）
（作者单位：宜宾学院经管学院）