论文部分内容阅读
摘要随着大众旅游时代的兴起，我国乡村旅游已成为旅游发展整体中的重要组成部分。笔者在梳理旅游供应链和乡村旅游发展模式研究动态的基础上，基于供应链视角对乡村旅游发展模式进行了逻辑架构，解析了以乡村旅游资源为核心的乡村旅游基本发展模式、旨在促进乡村居民全面发展的乡村旅游扶贫发展模式、以满足城市居民旅游需求为导向的个性化定制发展模式，从而揭示了我国乡村旅游发展的进程与演进态势。
关键词乡村旅游；发展模式；旅游供应链
中图分类号F590.75文献标识码A文章编号0517-6611（2016）30-0146-04
随着旅游方式的多样化和旅游内容的全面化，乡村旅游作为一种新兴的、特殊的旅游活动，不断地改变其旅游方式和旅游内容，并不断地寻求最佳的方式来满足旅游者的需求[1]，进而成为一种重要而流行的旅游方式。从20 世纪90 年代开始，由于受到政府和市场的双重推动作用[2]，国内乡村旅游进入快速发展阶段，依托于景区、城市、主题公园、高科技农业、度假、科普等，形成了多种发展模式并存的局面。乡村旅游的蓬勃发展带动了国内学者对乡村旅游发展模式的研究。乡村旅游的各种发展模式就是描述在不同环境下解决一系列乡村旅游发展问题的核心方案，是对所出现的现象和经验的高度总结[3]，但很少有学者将旅游供应链与乡村旅游发展模式结合起来。笔者基于供应链的视角，构建了乡村旅游供应链，在此基础上分析乡村旅游发展模式，旨在推广先进的成功经验，促进我国乡村旅游的全面、快速、可持续发展。
1文献评述
1.1旅游供应链研究动态及评述
20世纪80年代，旅游供应链开始在理论和实业界得到关注[4]，同时旅游价值链和旅游分销价值链等旅游供应链相关的概念层出不穷，在一定程度上说明了旅游供应链的复杂性以及不同学者在理解旅游供应链内涵时的冲突和困惑。Romero和Tejada[5]认为应该从微观、中观和宏观经济学角度才可以准确认识旅游生产链。Smith等[6]将旅游分销渠道视为旅游供应链的不同表述方式。在旅游供应链定义[7]的基础上，也有一些学者从其他角度对旅游供应链进行研究，在欠发达地区发展旅游业，供应链理论可以帮助其提高市场竞争力[8]。此外，HweeKhei Lee等[9]对医疗旅游供应链进行研究，并以马来西亚为例探讨医疗旅游供应链的运行机制。Budeanu[10]对旅游过程中的环境供应链进行研究，并以旅行社为例说明供应链理论在旅游业中的应用有利于其可持续发展[11]。由于旅游供应链理论的引入，旅行社实施“横向一体化”思想指导下的供应链管理具有一定的必要性和可行性[12-13]。旅游供应链核心企业的旅游供应链管理认为旅游供应链均存在一个核心企业，旅游供应链上的其他各个企业围绕核心企业运转，以旅行社为核心企业[14]、以旅游景区为核心企业[15]、以旅游目的地为核心企业[16]、以在线旅游供应商为核心企业[17]，旅游供应链的结构及其核心企业的确定都是随着信息技术的变革和旅游业的发展而不断变化的，但旅游供应链的核心企业必须是旅游供应链的信息交换中心、旅游流和物流集散的调度中心、资金的结算中心和统筹规划的协调中心，同时它也有一定程度的影响力、吸引力和融合力。隨着社会的发展，旅游者的需求不断变化，旅游者核心论的旅游供应链也随之出现，从旅游供应商的视角向旅游者的视角转换，旅游者的需求多样化，个性化定制服务随之出现。目前旅游市场中所需要的是以顾客需求为中心、以创造全新的顾客价值为目标的旅游服务供应链，要求链内节点企业的服务与游客的需求完全对接[18]，以旅游者为核心的旅游供应链的研究必须将旅游者作为供应链的主体而非环境变量来进行研究，充分考虑旅游者在旅游供应链中的影响，满足旅游者的需求，提高他们的满意度。随着大众旅游时代的兴起，乡村旅游的研究得到很多学者的关注，但鲜有学者将旅游供应链与之结合进行研究，旅游供应链理论的发展趋势对乡村旅游发展具有一定的启示，因此将旅游供应链与乡村旅游结合进行研究对乡村旅游的发展具有一定的指导意义。
1.2乡村旅游发展模式研究动态及评述
乡村旅游发展模式均代表一种环境、历史、经济、区位的复杂结构模式[19]。在乡村旅游发展过程中，区位特征、乡村经济基础、乡村基础设施状况、旅游资源特点、乡村旅游目的、市场定位、发展规模定位、乡村村民的整体文化素质都制约着乡村旅游的发展模式[20-22]。根据资源特性和游客体验，可将乡村旅游划分为娱乐型、逃避型、教育型、审美型的发展模式[22-24]。根据开发依托的旅游资源进行划分，可分为都市依托型（市场依托型）、景区周缘型（市场与资源依托互依型）、特色村寨型（资源依托型）[22，24-25]；根据乡村旅游发展推动力[20，22，25]进行划分，可分为政府推动型、市场推动型、政府与市场推动混合型、自主参与型、集体股份制型。根据经营主体[22-24，26]进行划分，可分为个体农庄、农户+农户、公司+农户、社区+农户、公司+社区+农户、政府+公司+农户、政府+社区+农户。根据空间结构[24，27-28]进行划分，可分为点状发展模式、块状发展模式、串珠状发展模式、带状发展模式、团簇状发展模式、片状发展模式。另外，邹统钎通过比较成都“农家乐”与北京民俗村的发展模式，指出乡村性是乡村旅游的核心，研究认为要从主题、地格与氛围等方面塑造与维系乡村旅游的乡村性[29]；消费需求的变化[30]、社区的发展[28]、农村经济[31]等与乡村旅游结合使乡村旅游的发展模式有所变化；旅游系统理论[32]和利益相关者理论[33-34]为乡村旅游发展模式的研究提供了新思路。在以往乡村旅游发展模式研究的基础上，乡村旅游发展模式与乡村旅游资源、政府、企业、基层组织、农户有着紧密的联系，处理好各利益主体之间的关系有利于乡村旅游发展模式的研究。旅游供应链理论与乡村旅游模式的发展具有融合性；鲜有学者基于供应链的视角对乡村旅游发展模式进行研究，而从供应链的视角研究乡村旅游发展模式能够更好地分析乡村旅游发展的趋势，为乡村旅游实践的发展提供指导，有利于乡村旅游的可持续发展。 2乡村旅游供应链的节点主体
乡村旅游供应链经历了以乡村旅游资源为核心、以促进乡村居民全面发展向以城市居民旅游需求为导向的个性化定制的发展趋势。乡村旅游供应链的节点主体包括乡村旅游供应商、乡村居民、乡村旅游者、乡村政府、乡村基层组织以及乡村旅游行政管理机构等，乡村旅游结构不同、驱动力不同、目标导向不同形成了相应的乡村旅游发展模式。
2.1乡村旅游供应商
供应商是乡村旅游供应链中的关键组成部分以及重要节点，包括能够整合乡村旅游资源并提供乡村旅游产品，为旅游者安排食、宿、行、游、购、娱的旅行社、酒店等各旅游企业。乡村旅游资源是各个旅游供应商赖以生存的根本，包括非物质性吸引要素和物质性吸引要素。乡村旅游供应商中的经营者主要为旅游企业、乡村居民或乡村政府、乡村基层组织帮助下的旅游企业或者乡村居民。旅游吸引物主要以“农家乐”、休闲农庄、休闲度假区、农业博物馆、农事活动、农业采摘园等形式存在。与旅游供应链发展趋势一样，乡村旅游供应商竞争不再是个体的单打独斗，而是企业与企业的竞争，由单个企业经营慢慢地向复合型企业转变。
2.2乡村居民
乡村居民是乡村旅游供应链中不可忽视的组成部分。一个地区的乡村旅游是否能够发展成功与当地居民的态度具有密不可分的联系；同时，发展乡村旅游能够为当地居民创造就业机会，实现旅游扶贫。当地居民也可以是乡村旅游供应商，以自己庭院为活动场所，创造能吸引游客前来参观游览的旅游吸引物，并为他们提供所需的旅游服务和产品，是旅游供应商中最为简单的一种形式。
2.3乡村旅游者
乡村旅游者主要为城市居民，是乡村旅游供应链必不可少的组成部分。乡村旅游的发展基于乡村旅游者的旅游需求，其需求分为客观需求和主观需求：客观需求包括乡村旅游者收入增加、闲暇时间增多、休闲度假的时代潮流等；主观需求包括回归自然、求知以及怀旧等。乡村旅游者的主观需求对于乡村旅游的发展起着推动作用，使得乡村旅游在众多旅游方式中独树一帜，成为一种受旅游者喜爱的热门旅游方式。
2.4乡村政府、乡村基层组织以及旅游行政管理机构
作为乡村旅游供应链中的引导协调机构，乡村政府以及乡村基层组织在政策、资金、营销、技术以及基础设施建设方面进行引导，给予支持帮助，并通过内部协调使各利益主体团结合作。乡村政府以及乡村基层组织通常把乡村旅游作为扶贫与促进乡村发展的手段，初始阶段对乡村旅游在资金、手续、税费、宣传、基础设施建设、培训方面普遍采取扶持态度，然后采取标准管理逐步规范乡村旅游的发展。随着乡村旅游行业协会等旅游行政机构的成立，乡村旅游行业的自律行为也逐步产生作用。
3基于供应链视角的乡村旅游发展模式
3.1以乡村旅游资源为核心的乡村旅游基本发展模式
以乡村旅游资源为核心的乡村旅游发展模式也可称为乡村旅游基本发展模式（图1），无论根据经营主体、空间结构还是市场驱动力，在乡村旅游开发阶段，乡村旅游资源是乡村旅游发展模式研究的基本前提，信息流主要从旅游供应商流向旅游者，旅游者流向旅游供应商起辅助作用。旅游者根据市场上的旅游产品进行选择购买；资金流是从旅游者流向旅游供应商，旅游者支付从旅游供应商买来的旅游产品。在这一模式中，乡村政府、乡村基层组织以及旅游行政管理机构起着辅助作用，维护旅游者的利益，帮助当地乡村旅游发展。
3.2旨在促进乡村贫困居民全面发展的乡村旅游扶贫发展模式
乡村旅游发生在乡村地区，相较于城市，这些地区比较贫穷、落后。“旅游+扶贫”开创了我国旅游与扶贫的双赢格局。国家旅游局局长李金早在2015年就“实施旅游扶贫助力全面小康”发表过重要讲话。2016年5月首届世界旅游发展大会以“旅游促进扶贫”为讨论主题，各国参会代表都给予了肯定回答，旅游扶贫在乡村旅游的发展过程中具有非常重要的地位，也形成了乡村旅游发展过程中的一种独具特色的辅助模式。
在以乡村贫困居民为核心的乡村旅游扶贫发展模式（图2）中，乡村政府对乡村贫困居民发展旅游的动机、行动予以支持，甚至可以引导乡村贫困居民。交通不便、通讯不畅等不利因素可以使旅游者暂时与外界隔绝，享受一个不被打扰的环境。相比于大城市，贫困乡村的环境更为优美、空气更为清新，更适合城市居民前来度假。信息流主要从乡村旅游供应商流向城市居民，城市居民的需求反馈作为辅助流向，资金流从旅游者流向乡村旅游供应商；适用于那些偏远地区、旅游资源丰富、独特的贫困乡村。
3.3以城市居民需求为导向的个性化定制发展模式
随着乡村旅游的不断发展壮大，旅游者对乡村旅游产品的需求层次也不断提高，乡村旅游需求不确定性随之增加，乡村旅游者已经不再是旅游产品与旅游服务的被动接受者，而是旅游市场竞争的最终决定力量，故应将旅游者放在核心地位，由旅游供应商根据旅游者的需求变化设计旅游产品（图3）。以满足城市居民需求为导向的个性化定制发展模式（图4）以城市居民的需求为导向，信息流和资金流均由旅游者流向旅游供应商，旅游供应商为其提供专属的乡村旅游产品，最大限度地满足旅游者的需求，实现个性化定制，能够最大程度地吸引更多潜在的城市居民。
4研究结论及展望
乡村旅游发展涉及乡村旅游供应商（乡村旅游经营者、乡村旅游资源）、乡村居民、乡村旅游者（城市居民）、乡村政府、乡村基层组织及旅游行政管理机构等方面的利益，乡村政府在乡村旅游发展的总体规划中起着引导规范的作用，乡村旅游供应商是乡村旅游发展的关键组成部分，乡村居民对乡村旅游的态度关系到乡村旅游是否能够更好地发展。没有乡村旅游者的旅游需求，乡村旅游就没有存在的意义。笔者基于旅游供应链的视角对乡村旅游发展模式进行研究，将乡村旅游发展模式分为三大类型，与以往学者研究的视角不同，并将文献中的案例地区进行归类。乡村旅游发展过程中并非只有一种发展模式，根据乡村旅游目的地所处的旅游生命周期以及旅游供给情况的不同，乡村旅游发展模式也有所不同；同时，乡村旅游目的地也可以依靠周边处于成熟阶段的乡村旅游目的地进行宣传，从而吸引游客；另一方面，国家有关乡村旅游的政策法规在一定程度上也能够影响乡村旅游的发展模式。国内对乡村旅游发展模式的研究主要局限于理论，与国外乡村旅游发展模式的研究相比，研究方法单一，缺乏案例实证。未来乡村旅游发展模式的研究應该根据乡村旅游目的地的特点进行分析，结合具体案例地区进行研究，理论与实践紧密结合，促进乡村旅游可持续发展。 参考文献
[1] 王琼英，冯学钢.乡村旅游研究综述[J].北京第二外国语学院学报，2006（1）：115-120.
[2] 张云，杨晓霞.最近10年国内地理类-旅游类学术期刊所载乡村旅游文献综述[J].西南农业大学学报（社会科学版），2013，11（9）：1-7.
[3] 马勇，赵蕾，宋鸿，等.中国乡村旅游发展路径及模式：以成都乡村旅游发展模式为例[J].经济地理，2007，27（2）：336-339.
[4] RUSKO R T，KYLANEN M，SAARI R.Supply chain in tourism destinations：The case of levi resort in finnish lapland [J].International journal of tourism research，2009，11（1）：71-87.
[5] ROMERO I，TEJADA P.A multilevel approach to the study of production chains in the tourism sector[J].Tourism management，2011，32：297-306.
[6] SMITH S L J，XIAO H.Culinary tourism supply chains：A preliminary examination [J].Journal of travel research，2008，46（3）：289-299.
[7] ZHANG X Y，SONG H Y，HUANG G Q.Tourism supply chain management：A new research agenda[J].Tourism management，2009，30（3）：345-358.
[8] ZHANG Y，MURPHY P.Supplychain considerations in marketing underdeveloped regional destinations：A case study of Chinese tourism to the Goldfields region of Victoria[J].Tourism management，2009，30（2）：278-287.
[9] LEE H K，FERNANDO Y.The antecedents and outcomes of the medical tourism supply chain[J].Tourism management，2015，46：148-157.
[10] ADRIANA B.Environmental supply chain management in tourism：The case of large tour operators[J].Journal of cleaner production，2009，17（16）：1385-1392.
[11] SIGALA M.A supply chain management approach for investigating the role of tour operators on sustainable tourism：The case of TUI[J].Journal of cleaner production，2008，16（15）：1589-1599.
[12] 代葆屏.旅行社供应链管理模式初探[J].北京第二外国语学院学报，2002（1）：19-22.
[13] 张英姿.初探旅游服务供应链管理[J].雁北师范学院学报，2005，21（1）：22-24.
[14] 李万立，李平，张萍萍.欧洲旅行社供应链管理实践与启示[J].桂林旅游高等专科学校学报，2006（2）：112-115.
[15] 路科.旅游业供应链新模式初探[J].旅游学刊，2006（3）：30- 33.
[16] 徐虹，周晓丽.旅游目的地供应链概念模型的构建[J].旅游科学，2009（5）：15-20.
[17] 黄猛，舒伯阳.以在线旅游服务商为核心的新型旅游供应链构建研究[J].湖北社会科学，2015（4）：83-89.
[18] 郑四渭.旅游服务供应链优化及模型构建研究：基于顾客价值创新的视角[J].商業经济与管理，2010（11）：84-90.
[19] LANE B.What is rural tourism？ [J].Journal of sustainable tourism，1994，2（1）：7- 21.
[20] 郭剑英，邱云志，熊明均.初探新农村建设中乡村旅游发展模式选择：以汶川县照壁村、萝卜寨村为例[J].商业研究，2008（6）：176-179.
[21] 蒙睿，李红，梁丹.乡村旅游发展模式探讨[J].昆明大学学报（综合版），2006（2）：57-59.
[22] 李源，陈琴，张述林.国内乡村旅游发展模式研究综述[J].浙江万里学院学报，2013，26（6）：34-38.
[23] 鲁阳，冯成骁，杨喆剑.“美丽中国”乡村旅游发展模式研究[J].长江大学学报（社会科学版），2013，36（5）：70-72.
[24] 邹再进.欠发达地区乡村旅游发展模式探讨[J].调研世界，2006（12）：17-20.
[25] 黄海辉.发达国家和地区乡村旅游的发展模式探析[J].黑龙江对外经贸，2011（6）：112-114.
[26] SU B R.Rural tourism in China[J].Tourism management，2011，32（6）：1438-1441.
[27] 姜玉辉.乡村旅游发展模式选择的原则、影响因素及建议[J].旅游管理研究，2015（3）：63-64.
[28] 邹杰，吴军.乡村旅游社区发展模式研究：以日照渔家乐为例[J].国土与自然资源研究，2015（5）：78-81.
[29] 邹统钎.中国乡村旅游发展模式研究：成都农家乐与北京民俗村的比较与对策分析[J].旅游学刊，2005，20（3）：63-68.
[30] 单福彬，周静.基于消费需求变化的乡村旅游产业发展模式[J].贵州农业科学，2015，43（3）：216-218.
[31] 李德明，程久苗.乡村旅游与农村经济互动持续发展模式与对策探析[J].人文地理，2005，20（3）：84-87.
[32] 张树民，钟林生，王灵恩.基于旅游系统理论的中国乡村旅游发展模式探讨[J].地理研究，2012，31（11）：2094-2103.
[33] 陈志永，李乐京，梁涛.利益相关者理论视角下的乡村旅游发展模式研究：以贵州天龙屯堡“四位一体”的乡村旅游模式为例[J].经济问题探索，2008（7）：106-114.
[34] 胡文海.基于利益相关者的乡村旅游开发研究：以安徽省池州市为例[J].农业经济问题，2008（7）：82-86.
关键词乡村旅游；发展模式；旅游供应链
中图分类号F590.75文献标识码A文章编号0517-6611（2016）30-0146-04
随着旅游方式的多样化和旅游内容的全面化，乡村旅游作为一种新兴的、特殊的旅游活动，不断地改变其旅游方式和旅游内容，并不断地寻求最佳的方式来满足旅游者的需求[1]，进而成为一种重要而流行的旅游方式。从20 世纪90 年代开始，由于受到政府和市场的双重推动作用[2]，国内乡村旅游进入快速发展阶段，依托于景区、城市、主题公园、高科技农业、度假、科普等，形成了多种发展模式并存的局面。乡村旅游的蓬勃发展带动了国内学者对乡村旅游发展模式的研究。乡村旅游的各种发展模式就是描述在不同环境下解决一系列乡村旅游发展问题的核心方案，是对所出现的现象和经验的高度总结[3]，但很少有学者将旅游供应链与乡村旅游发展模式结合起来。笔者基于供应链的视角，构建了乡村旅游供应链，在此基础上分析乡村旅游发展模式，旨在推广先进的成功经验，促进我国乡村旅游的全面、快速、可持续发展。
1文献评述
1.1旅游供应链研究动态及评述
20世纪80年代，旅游供应链开始在理论和实业界得到关注[4]，同时旅游价值链和旅游分销价值链等旅游供应链相关的概念层出不穷，在一定程度上说明了旅游供应链的复杂性以及不同学者在理解旅游供应链内涵时的冲突和困惑。Romero和Tejada[5]认为应该从微观、中观和宏观经济学角度才可以准确认识旅游生产链。Smith等[6]将旅游分销渠道视为旅游供应链的不同表述方式。在旅游供应链定义[7]的基础上，也有一些学者从其他角度对旅游供应链进行研究，在欠发达地区发展旅游业，供应链理论可以帮助其提高市场竞争力[8]。此外，HweeKhei Lee等[9]对医疗旅游供应链进行研究，并以马来西亚为例探讨医疗旅游供应链的运行机制。Budeanu[10]对旅游过程中的环境供应链进行研究，并以旅行社为例说明供应链理论在旅游业中的应用有利于其可持续发展[11]。由于旅游供应链理论的引入，旅行社实施“横向一体化”思想指导下的供应链管理具有一定的必要性和可行性[12-13]。旅游供应链核心企业的旅游供应链管理认为旅游供应链均存在一个核心企业，旅游供应链上的其他各个企业围绕核心企业运转，以旅行社为核心企业[14]、以旅游景区为核心企业[15]、以旅游目的地为核心企业[16]、以在线旅游供应商为核心企业[17]，旅游供应链的结构及其核心企业的确定都是随着信息技术的变革和旅游业的发展而不断变化的，但旅游供应链的核心企业必须是旅游供应链的信息交换中心、旅游流和物流集散的调度中心、资金的结算中心和统筹规划的协调中心，同时它也有一定程度的影响力、吸引力和融合力。隨着社会的发展，旅游者的需求不断变化，旅游者核心论的旅游供应链也随之出现，从旅游供应商的视角向旅游者的视角转换，旅游者的需求多样化，个性化定制服务随之出现。目前旅游市场中所需要的是以顾客需求为中心、以创造全新的顾客价值为目标的旅游服务供应链，要求链内节点企业的服务与游客的需求完全对接[18]，以旅游者为核心的旅游供应链的研究必须将旅游者作为供应链的主体而非环境变量来进行研究，充分考虑旅游者在旅游供应链中的影响，满足旅游者的需求，提高他们的满意度。随着大众旅游时代的兴起，乡村旅游的研究得到很多学者的关注，但鲜有学者将旅游供应链与之结合进行研究，旅游供应链理论的发展趋势对乡村旅游发展具有一定的启示，因此将旅游供应链与乡村旅游结合进行研究对乡村旅游的发展具有一定的指导意义。
1.2乡村旅游发展模式研究动态及评述
乡村旅游发展模式均代表一种环境、历史、经济、区位的复杂结构模式[19]。在乡村旅游发展过程中，区位特征、乡村经济基础、乡村基础设施状况、旅游资源特点、乡村旅游目的、市场定位、发展规模定位、乡村村民的整体文化素质都制约着乡村旅游的发展模式[20-22]。根据资源特性和游客体验，可将乡村旅游划分为娱乐型、逃避型、教育型、审美型的发展模式[22-24]。根据开发依托的旅游资源进行划分，可分为都市依托型（市场依托型）、景区周缘型（市场与资源依托互依型）、特色村寨型（资源依托型）[22，24-25]；根据乡村旅游发展推动力[20，22，25]进行划分，可分为政府推动型、市场推动型、政府与市场推动混合型、自主参与型、集体股份制型。根据经营主体[22-24，26]进行划分，可分为个体农庄、农户+农户、公司+农户、社区+农户、公司+社区+农户、政府+公司+农户、政府+社区+农户。根据空间结构[24，27-28]进行划分，可分为点状发展模式、块状发展模式、串珠状发展模式、带状发展模式、团簇状发展模式、片状发展模式。另外，邹统钎通过比较成都“农家乐”与北京民俗村的发展模式，指出乡村性是乡村旅游的核心，研究认为要从主题、地格与氛围等方面塑造与维系乡村旅游的乡村性[29]；消费需求的变化[30]、社区的发展[28]、农村经济[31]等与乡村旅游结合使乡村旅游的发展模式有所变化；旅游系统理论[32]和利益相关者理论[33-34]为乡村旅游发展模式的研究提供了新思路。在以往乡村旅游发展模式研究的基础上，乡村旅游发展模式与乡村旅游资源、政府、企业、基层组织、农户有着紧密的联系，处理好各利益主体之间的关系有利于乡村旅游发展模式的研究。旅游供应链理论与乡村旅游模式的发展具有融合性；鲜有学者基于供应链的视角对乡村旅游发展模式进行研究，而从供应链的视角研究乡村旅游发展模式能够更好地分析乡村旅游发展的趋势，为乡村旅游实践的发展提供指导，有利于乡村旅游的可持续发展。 2乡村旅游供应链的节点主体
乡村旅游供应链经历了以乡村旅游资源为核心、以促进乡村居民全面发展向以城市居民旅游需求为导向的个性化定制的发展趋势。乡村旅游供应链的节点主体包括乡村旅游供应商、乡村居民、乡村旅游者、乡村政府、乡村基层组织以及乡村旅游行政管理机构等，乡村旅游结构不同、驱动力不同、目标导向不同形成了相应的乡村旅游发展模式。
2.1乡村旅游供应商
供应商是乡村旅游供应链中的关键组成部分以及重要节点，包括能够整合乡村旅游资源并提供乡村旅游产品，为旅游者安排食、宿、行、游、购、娱的旅行社、酒店等各旅游企业。乡村旅游资源是各个旅游供应商赖以生存的根本，包括非物质性吸引要素和物质性吸引要素。乡村旅游供应商中的经营者主要为旅游企业、乡村居民或乡村政府、乡村基层组织帮助下的旅游企业或者乡村居民。旅游吸引物主要以“农家乐”、休闲农庄、休闲度假区、农业博物馆、农事活动、农业采摘园等形式存在。与旅游供应链发展趋势一样，乡村旅游供应商竞争不再是个体的单打独斗，而是企业与企业的竞争，由单个企业经营慢慢地向复合型企业转变。
2.2乡村居民
乡村居民是乡村旅游供应链中不可忽视的组成部分。一个地区的乡村旅游是否能够发展成功与当地居民的态度具有密不可分的联系；同时，发展乡村旅游能够为当地居民创造就业机会，实现旅游扶贫。当地居民也可以是乡村旅游供应商，以自己庭院为活动场所，创造能吸引游客前来参观游览的旅游吸引物，并为他们提供所需的旅游服务和产品，是旅游供应商中最为简单的一种形式。
2.3乡村旅游者
乡村旅游者主要为城市居民，是乡村旅游供应链必不可少的组成部分。乡村旅游的发展基于乡村旅游者的旅游需求，其需求分为客观需求和主观需求：客观需求包括乡村旅游者收入增加、闲暇时间增多、休闲度假的时代潮流等；主观需求包括回归自然、求知以及怀旧等。乡村旅游者的主观需求对于乡村旅游的发展起着推动作用，使得乡村旅游在众多旅游方式中独树一帜，成为一种受旅游者喜爱的热门旅游方式。
2.4乡村政府、乡村基层组织以及旅游行政管理机构
作为乡村旅游供应链中的引导协调机构，乡村政府以及乡村基层组织在政策、资金、营销、技术以及基础设施建设方面进行引导，给予支持帮助，并通过内部协调使各利益主体团结合作。乡村政府以及乡村基层组织通常把乡村旅游作为扶贫与促进乡村发展的手段，初始阶段对乡村旅游在资金、手续、税费、宣传、基础设施建设、培训方面普遍采取扶持态度，然后采取标准管理逐步规范乡村旅游的发展。随着乡村旅游行业协会等旅游行政机构的成立，乡村旅游行业的自律行为也逐步产生作用。
3基于供应链视角的乡村旅游发展模式
3.1以乡村旅游资源为核心的乡村旅游基本发展模式
以乡村旅游资源为核心的乡村旅游发展模式也可称为乡村旅游基本发展模式（图1），无论根据经营主体、空间结构还是市场驱动力，在乡村旅游开发阶段，乡村旅游资源是乡村旅游发展模式研究的基本前提，信息流主要从旅游供应商流向旅游者，旅游者流向旅游供应商起辅助作用。旅游者根据市场上的旅游产品进行选择购买；资金流是从旅游者流向旅游供应商，旅游者支付从旅游供应商买来的旅游产品。在这一模式中，乡村政府、乡村基层组织以及旅游行政管理机构起着辅助作用，维护旅游者的利益，帮助当地乡村旅游发展。
3.2旨在促进乡村贫困居民全面发展的乡村旅游扶贫发展模式
乡村旅游发生在乡村地区，相较于城市，这些地区比较贫穷、落后。“旅游+扶贫”开创了我国旅游与扶贫的双赢格局。国家旅游局局长李金早在2015年就“实施旅游扶贫助力全面小康”发表过重要讲话。2016年5月首届世界旅游发展大会以“旅游促进扶贫”为讨论主题，各国参会代表都给予了肯定回答，旅游扶贫在乡村旅游的发展过程中具有非常重要的地位，也形成了乡村旅游发展过程中的一种独具特色的辅助模式。
在以乡村贫困居民为核心的乡村旅游扶贫发展模式（图2）中，乡村政府对乡村贫困居民发展旅游的动机、行动予以支持，甚至可以引导乡村贫困居民。交通不便、通讯不畅等不利因素可以使旅游者暂时与外界隔绝，享受一个不被打扰的环境。相比于大城市，贫困乡村的环境更为优美、空气更为清新，更适合城市居民前来度假。信息流主要从乡村旅游供应商流向城市居民，城市居民的需求反馈作为辅助流向，资金流从旅游者流向乡村旅游供应商；适用于那些偏远地区、旅游资源丰富、独特的贫困乡村。
3.3以城市居民需求为导向的个性化定制发展模式
随着乡村旅游的不断发展壮大，旅游者对乡村旅游产品的需求层次也不断提高，乡村旅游需求不确定性随之增加，乡村旅游者已经不再是旅游产品与旅游服务的被动接受者，而是旅游市场竞争的最终决定力量，故应将旅游者放在核心地位，由旅游供应商根据旅游者的需求变化设计旅游产品（图3）。以满足城市居民需求为导向的个性化定制发展模式（图4）以城市居民的需求为导向，信息流和资金流均由旅游者流向旅游供应商，旅游供应商为其提供专属的乡村旅游产品，最大限度地满足旅游者的需求，实现个性化定制，能够最大程度地吸引更多潜在的城市居民。
4研究结论及展望
乡村旅游发展涉及乡村旅游供应商（乡村旅游经营者、乡村旅游资源）、乡村居民、乡村旅游者（城市居民）、乡村政府、乡村基层组织及旅游行政管理机构等方面的利益，乡村政府在乡村旅游发展的总体规划中起着引导规范的作用，乡村旅游供应商是乡村旅游发展的关键组成部分，乡村居民对乡村旅游的态度关系到乡村旅游是否能够更好地发展。没有乡村旅游者的旅游需求，乡村旅游就没有存在的意义。笔者基于旅游供应链的视角对乡村旅游发展模式进行研究，将乡村旅游发展模式分为三大类型，与以往学者研究的视角不同，并将文献中的案例地区进行归类。乡村旅游发展过程中并非只有一种发展模式，根据乡村旅游目的地所处的旅游生命周期以及旅游供给情况的不同，乡村旅游发展模式也有所不同；同时，乡村旅游目的地也可以依靠周边处于成熟阶段的乡村旅游目的地进行宣传，从而吸引游客；另一方面，国家有关乡村旅游的政策法规在一定程度上也能够影响乡村旅游的发展模式。国内对乡村旅游发展模式的研究主要局限于理论，与国外乡村旅游发展模式的研究相比，研究方法单一，缺乏案例实证。未来乡村旅游发展模式的研究應该根据乡村旅游目的地的特点进行分析，结合具体案例地区进行研究，理论与实践紧密结合，促进乡村旅游可持续发展。 参考文献
[1] 王琼英，冯学钢.乡村旅游研究综述[J].北京第二外国语学院学报，2006（1）：115-120.
[2] 张云，杨晓霞.最近10年国内地理类-旅游类学术期刊所载乡村旅游文献综述[J].西南农业大学学报（社会科学版），2013，11（9）：1-7.
[3] 马勇，赵蕾，宋鸿，等.中国乡村旅游发展路径及模式：以成都乡村旅游发展模式为例[J].经济地理，2007，27（2）：336-339.
[4] RUSKO R T，KYLANEN M，SAARI R.Supply chain in tourism destinations：The case of levi resort in finnish lapland [J].International journal of tourism research，2009，11（1）：71-87.
[5] ROMERO I，TEJADA P.A multilevel approach to the study of production chains in the tourism sector[J].Tourism management，2011，32：297-306.
[6] SMITH S L J，XIAO H.Culinary tourism supply chains：A preliminary examination [J].Journal of travel research，2008，46（3）：289-299.
[7] ZHANG X Y，SONG H Y，HUANG G Q.Tourism supply chain management：A new research agenda[J].Tourism management，2009，30（3）：345-358.
[8] ZHANG Y，MURPHY P.Supplychain considerations in marketing underdeveloped regional destinations：A case study of Chinese tourism to the Goldfields region of Victoria[J].Tourism management，2009，30（2）：278-287.
[9] LEE H K，FERNANDO Y.The antecedents and outcomes of the medical tourism supply chain[J].Tourism management，2015，46：148-157.
[10] ADRIANA B.Environmental supply chain management in tourism：The case of large tour operators[J].Journal of cleaner production，2009，17（16）：1385-1392.
[11] SIGALA M.A supply chain management approach for investigating the role of tour operators on sustainable tourism：The case of TUI[J].Journal of cleaner production，2008，16（15）：1589-1599.
[12] 代葆屏.旅行社供应链管理模式初探[J].北京第二外国语学院学报，2002（1）：19-22.
[13] 张英姿.初探旅游服务供应链管理[J].雁北师范学院学报，2005，21（1）：22-24.
[14] 李万立，李平，张萍萍.欧洲旅行社供应链管理实践与启示[J].桂林旅游高等专科学校学报，2006（2）：112-115.
[15] 路科.旅游业供应链新模式初探[J].旅游学刊，2006（3）：30- 33.
[16] 徐虹，周晓丽.旅游目的地供应链概念模型的构建[J].旅游科学，2009（5）：15-20.
[17] 黄猛，舒伯阳.以在线旅游服务商为核心的新型旅游供应链构建研究[J].湖北社会科学，2015（4）：83-89.
[18] 郑四渭.旅游服务供应链优化及模型构建研究：基于顾客价值创新的视角[J].商業经济与管理，2010（11）：84-90.
[19] LANE B.What is rural tourism？ [J].Journal of sustainable tourism，1994，2（1）：7- 21.
[20] 郭剑英，邱云志，熊明均.初探新农村建设中乡村旅游发展模式选择：以汶川县照壁村、萝卜寨村为例[J].商业研究，2008（6）：176-179.
[21] 蒙睿，李红，梁丹.乡村旅游发展模式探讨[J].昆明大学学报（综合版），2006（2）：57-59.
[22] 李源，陈琴，张述林.国内乡村旅游发展模式研究综述[J].浙江万里学院学报，2013，26（6）：34-38.
[23] 鲁阳，冯成骁，杨喆剑.“美丽中国”乡村旅游发展模式研究[J].长江大学学报（社会科学版），2013，36（5）：70-72.
[24] 邹再进.欠发达地区乡村旅游发展模式探讨[J].调研世界，2006（12）：17-20.
[25] 黄海辉.发达国家和地区乡村旅游的发展模式探析[J].黑龙江对外经贸，2011（6）：112-114.
[26] SU B R.Rural tourism in China[J].Tourism management，2011，32（6）：1438-1441.
[27] 姜玉辉.乡村旅游发展模式选择的原则、影响因素及建议[J].旅游管理研究，2015（3）：63-64.
[28] 邹杰，吴军.乡村旅游社区发展模式研究：以日照渔家乐为例[J].国土与自然资源研究，2015（5）：78-81.
[29] 邹统钎.中国乡村旅游发展模式研究：成都农家乐与北京民俗村的比较与对策分析[J].旅游学刊，2005，20（3）：63-68.
[30] 单福彬，周静.基于消费需求变化的乡村旅游产业发展模式[J].贵州农业科学，2015，43（3）：216-218.
[31] 李德明，程久苗.乡村旅游与农村经济互动持续发展模式与对策探析[J].人文地理，2005，20（3）：84-87.
[32] 张树民，钟林生，王灵恩.基于旅游系统理论的中国乡村旅游发展模式探讨[J].地理研究，2012，31（11）：2094-2103.
[33] 陈志永，李乐京，梁涛.利益相关者理论视角下的乡村旅游发展模式研究：以贵州天龙屯堡“四位一体”的乡村旅游模式为例[J].经济问题探索，2008（7）：106-114.
[34] 胡文海.基于利益相关者的乡村旅游开发研究：以安徽省池州市为例[J].农业经济问题，2008（7）：82-86.