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[摘要] 中国的旅游业在近几十年有了长足的发展，带给经济社会的贡献也日益呈现。但是作为旅游六大要素之一的旅游购物是中国旅游业发展中一个薄弱环节。为挖掘中国旅游购物业的巨大潜力，笔者力争从消费者角度全面整理制约我国旅游购物品消费需求的因素。
[关键词] 旅游购物品制约因素消费者
一、研究背景及意义
旅游业发展的经济贡献是众所周知的，它除了能帮国家获得外汇之外，还能扩大就业等。至于旅游购物，由于它是旅游者自己主动的选择，其弹性非常大，所以对目的地经济贡献，在一定意义上来说，则是无限的。但目前，旅游购物是中国旅游业发展中一个薄弱环节。近年来旅游收入的构成中商品销售所占的比重一直在22%左右，事实上这个比例还在往下滑。而香港的这一比重早在1999年就已经突破了50%（实际上，该区旅游商品销售收入目前已占旅游业总收入的60％以上）。就是韩国也已经达到40%（该国的这一比重在20世纪80年代初还只不过20%左右。但经过政府和旅游企业的不懈努力，到了90年代中期成功上涨到40%）。因此，从消费者角度全面整理制约我国旅游购物品消费需求的因素，对中国的旅游业来说意义非凡。
二、制约我国旅游购物品消费需求的因素分析
1.设计调查问卷收集一手资料。本文运用了实证研究的方法通过调查问卷获取数据。问卷内容涉及被访者基本信息、旅游购物品期望研究、旅游购物品消费习惯研究三个部分。样本覆盖桂林、张家界以及珠海的主要旅游景区，总样本数为600人。调查时间集中在2007年10月～2008年3月间。样本男女比例基本持平，年龄跨越6岁～60岁。针对实证研究结果，本文还采用了鱼骨图分析工具分析调查结果，最后结合分析结果提出企业营销建议，以期为企业的营销实践提供新的理论支持。
2.应用鱼骨图分析法分析数据。鱼骨图是也可以称为“因果图”。目前它是进行因果分析时常用的一种技巧，其目的是用来找寻所有可能导致某一问题的原因。总共有三种类型，分别是整理问题型鱼骨图，原因型鱼骨图，对策型鱼骨图。本文采用此法发现制约因素的步骤大致如下：市场调查结果分析——制约因素分类——绘图——找出产生问题的本质原因。其中最关键的是第二步，其具体流程基本如下：针对问题点，选择层别方法；总结令消费者不满的各方面作为制约因素；将找出的各要素进行归类、整理，明确其从属关系；分析选取重要因素；检查各要素的描述方法，确保语法简明、意思明确。然后是着手绘制出鱼骨图，最后就是从令消费者最不满意的多个因素找本质问题，力争抓住占全部原因20%的要素来取得80%解决问题的成效。本文针对游客对旅游购物品的消费整体感觉不满意的问题点，将制约因素划分成五大类（即五个大骨头的形成）。它们分别是：产品本身、人、营销手段、设施、环境。经过对桂林、张家界和珠海的游客在购买旅游购物品时普遍不满意的方面进行调查发现：旅游商品对旅游者的吸引力下降、销售人员素质不高等又可构成了众多的中骨。最后应用鱼骨图结果如下图所示：
以上都是游客对中国旅游目的地旅游购物品普遍不满意的地方。对有的方面，不满意的游客比重甚至达到了80%以上（比如欺骗游客，张家界的这种情况由为突出）。在以上所列的所有因素中，不满意的游客比重比较高的还有旅游产品本身整体缺乏时代感、各地产品雷同且单调、标价混乱不可信、促销方式有欺诈现象等。仔细品味上图所列出来的各个因素不难看出，真正制约我国旅游购物品消费需求的因素还可以进一步归纳为：诚信、创新、规范。
3.扩大我国旅游购物品消费需求的措施和对策。首先，还是要在注意在原有问题的前提下加重对创新意识的强调，以提高吸引力。我国旅游商品生产和销售中制约旅游购物品吸引力的主要原因早有学者归纳、强调过。而经过近几年的整改、学习，的确有一些问题已经得到了很大的改观（比如产品普遍“老土”问题）。但是，经过这次的调查发现，消费者对此种改变还是不太满意。他们尚期待更时尚更方便、更有品质保证的东西。所以，加大对创新意识的强调是我们能提高消费者需求的首要措施。值得注意的是，这里所强调的创新不仅仅只包括在产品本身方面的创新，我们应该将这种意识渗透到该行业的方方面面，包括品牌的创立、促销手段的选择、销售人员的选拔与培训等等。其次，需进一步规范市场机制，在行业层面上让消费者信服。这一点主要针对当今旅游购物品消费者普遍不满的产品“雷同”但设施、行业服务人员等方面水平参差不齐，以及价格等易被行业人员钻空子的情况而提出来的。要想真正发展壮大一个国家的旅游购物品消费，相关政府机构有必要出面规范该行业的运作机制，这一点我们应该向韩国学习。最后，针对前些年我国各旅游目的地在这个行业确实存在的欺诈游客的现象，光有实际的整改还不行，还要特别注重公关营销，让消费者也认同这种改变从而卸下消费者心理防范。
参考文献：
[1]安格斯·迪顿(英)约翰·米尔鲍尔:经济学与消费者行为[M].北京:中国人民大学出版社，2005
[2](美)德尔·霍金斯:消费者行为学[M].北京：机械工业出版社，2000
[3](美)纳雷希·K·马尔霍特拉:市场营销研究应用导向[M].涂平译.北京:电子工业出版社，2002
注：“本文中所涉及到的图表、注解、公式等内容请以PDF格式阅读原文。”
[关键词] 旅游购物品制约因素消费者
一、研究背景及意义
旅游业发展的经济贡献是众所周知的，它除了能帮国家获得外汇之外，还能扩大就业等。至于旅游购物，由于它是旅游者自己主动的选择，其弹性非常大，所以对目的地经济贡献，在一定意义上来说，则是无限的。但目前，旅游购物是中国旅游业发展中一个薄弱环节。近年来旅游收入的构成中商品销售所占的比重一直在22%左右，事实上这个比例还在往下滑。而香港的这一比重早在1999年就已经突破了50%（实际上，该区旅游商品销售收入目前已占旅游业总收入的60％以上）。就是韩国也已经达到40%（该国的这一比重在20世纪80年代初还只不过20%左右。但经过政府和旅游企业的不懈努力，到了90年代中期成功上涨到40%）。因此，从消费者角度全面整理制约我国旅游购物品消费需求的因素，对中国的旅游业来说意义非凡。
二、制约我国旅游购物品消费需求的因素分析
1.设计调查问卷收集一手资料。本文运用了实证研究的方法通过调查问卷获取数据。问卷内容涉及被访者基本信息、旅游购物品期望研究、旅游购物品消费习惯研究三个部分。样本覆盖桂林、张家界以及珠海的主要旅游景区，总样本数为600人。调查时间集中在2007年10月～2008年3月间。样本男女比例基本持平，年龄跨越6岁～60岁。针对实证研究结果，本文还采用了鱼骨图分析工具分析调查结果，最后结合分析结果提出企业营销建议，以期为企业的营销实践提供新的理论支持。
2.应用鱼骨图分析法分析数据。鱼骨图是也可以称为“因果图”。目前它是进行因果分析时常用的一种技巧，其目的是用来找寻所有可能导致某一问题的原因。总共有三种类型，分别是整理问题型鱼骨图，原因型鱼骨图，对策型鱼骨图。本文采用此法发现制约因素的步骤大致如下：市场调查结果分析——制约因素分类——绘图——找出产生问题的本质原因。其中最关键的是第二步，其具体流程基本如下：针对问题点，选择层别方法；总结令消费者不满的各方面作为制约因素；将找出的各要素进行归类、整理，明确其从属关系；分析选取重要因素；检查各要素的描述方法，确保语法简明、意思明确。然后是着手绘制出鱼骨图，最后就是从令消费者最不满意的多个因素找本质问题，力争抓住占全部原因20%的要素来取得80%解决问题的成效。本文针对游客对旅游购物品的消费整体感觉不满意的问题点，将制约因素划分成五大类（即五个大骨头的形成）。它们分别是：产品本身、人、营销手段、设施、环境。经过对桂林、张家界和珠海的游客在购买旅游购物品时普遍不满意的方面进行调查发现：旅游商品对旅游者的吸引力下降、销售人员素质不高等又可构成了众多的中骨。最后应用鱼骨图结果如下图所示：
以上都是游客对中国旅游目的地旅游购物品普遍不满意的地方。对有的方面，不满意的游客比重甚至达到了80%以上（比如欺骗游客，张家界的这种情况由为突出）。在以上所列的所有因素中，不满意的游客比重比较高的还有旅游产品本身整体缺乏时代感、各地产品雷同且单调、标价混乱不可信、促销方式有欺诈现象等。仔细品味上图所列出来的各个因素不难看出，真正制约我国旅游购物品消费需求的因素还可以进一步归纳为：诚信、创新、规范。
3.扩大我国旅游购物品消费需求的措施和对策。首先，还是要在注意在原有问题的前提下加重对创新意识的强调，以提高吸引力。我国旅游商品生产和销售中制约旅游购物品吸引力的主要原因早有学者归纳、强调过。而经过近几年的整改、学习，的确有一些问题已经得到了很大的改观（比如产品普遍“老土”问题）。但是，经过这次的调查发现，消费者对此种改变还是不太满意。他们尚期待更时尚更方便、更有品质保证的东西。所以，加大对创新意识的强调是我们能提高消费者需求的首要措施。值得注意的是，这里所强调的创新不仅仅只包括在产品本身方面的创新，我们应该将这种意识渗透到该行业的方方面面，包括品牌的创立、促销手段的选择、销售人员的选拔与培训等等。其次，需进一步规范市场机制，在行业层面上让消费者信服。这一点主要针对当今旅游购物品消费者普遍不满的产品“雷同”但设施、行业服务人员等方面水平参差不齐，以及价格等易被行业人员钻空子的情况而提出来的。要想真正发展壮大一个国家的旅游购物品消费，相关政府机构有必要出面规范该行业的运作机制，这一点我们应该向韩国学习。最后，针对前些年我国各旅游目的地在这个行业确实存在的欺诈游客的现象，光有实际的整改还不行，还要特别注重公关营销，让消费者也认同这种改变从而卸下消费者心理防范。
参考文献：
[1]安格斯·迪顿(英)约翰·米尔鲍尔:经济学与消费者行为[M].北京:中国人民大学出版社，2005
[2](美)德尔·霍金斯:消费者行为学[M].北京：机械工业出版社，2000
[3](美)纳雷希·K·马尔霍特拉:市场营销研究应用导向[M].涂平译.北京:电子工业出版社，2002
注：“本文中所涉及到的图表、注解、公式等内容请以PDF格式阅读原文。”