论文部分内容阅读
可口可乐、百事、宝洁、玛氏、不凡帝……这些国际快速消费品业内的巨头，不约而同地把目光瞄准了中国零食市场，一些新生代企业如徐福记、喜之郎、洽洽也在这个领域挖到了大金矿。小小的零食，已经生出成千上万的变化，不断地满足着人们简单地快乐，而人们也在这快乐中不断地刺激着这个数百亿的大市场。
由于零食品类繁多，人们很容易从其中一种转向另一种。在新的市场环境下，零食企业如何在竞争中突围而出呢?笔者有几点看法：
一、产品
品种多样，口味独特。零食是主食以外的补充，应付的都是些嘴刁之人，所以一定要从口味上反复下功夫，做测试，零食越是奇怪，买的人越多。买零食的大部分消费者是女性和儿童，都有强烈的好奇心，他们对产品、口味的多样性、独特性要求非常高，零食企业力求产品的品种多样、口味独特就可以满足及囊括更多消费者的选择。
包装精美，卖点突出。好的外包装是刺激购买的一大法宝，由于所针对的消费群，妇女和儿童对颜色都较为敏感，另外外包装精美的产品，也可以提高产品的附加值，令产品显得超值。洽洽瓜子，纸包装、煮瓜子、口味独特，几大卖点，非常鲜明。
发掘潜力，推陈出新。一个产品的生命周期较短，所以，零食企业要尽可能多地推出一些有市场潜力的新产品，以产品的变化来满足消费者需求的变化及喜新的心理。在区域市场产品的投放选择上，成功的方法是“老市场，新产品，新市场，老产品。”
二、销售网络
占领尽可能多的销售网点。零食的购买随机性很大，因此要完成销售，一定得最大范围地占领最多的零售网点。一般来说，零食的销售渠道可以分为这么几种。食品饮料可以卖的地方都可以销售，如可口可乐总结出来的有关产品销售的几十个地方，其实都可以销售零食。另外，如妇女儿童经常去的地方都是重点、如主要商业街，服装街，商场超市，游乐场，景点，公园，影院等。
批发渠道。这个主要是影响二批三批，最后进入到乡村，最后进入零售网点。
零售网点。这个网点比较多，任何一个零售网点，基本都可以出售零食。例如士多店、便民店、宾馆、报摊、加油站等。
商场超市。数份调查问卷都表明，商场超市是零食最主要的销售场所。
专卖店。比较成功的有优之良品、春之花等专卖店，不过这些零食专卖店多销售本公司的产品，但还是有很多独立的零食专卖店，生意都很不错，这些店都可以成为生意来源。但是这些店多以散装为主，以包装零食为主的专卖店应该很快就可以出现。除了香港优之良品外，香港华园也积极北拓，到广州开零食专卖店。目前零食专卖店在广州较多，但大多为凉果之类，散装较多，今后的趋势会向包装食品方面发展，越来越多的零食会出现。
三、促销批发刺激、小店促进
对零食的消费调查表明，在家庭中，看电视时70％的人会吃零食，50％以上的人无聊时想吃，25％的人想吃就吃，所以便民店的机会最大。而这些店多去副食品批发市场进货，所以，在副食品批发市场中，同样要做好产品的推广宣传。对批发商可以采取赠送陈列架的形式，以取得更多的展示位置。小店老板最为关注的是利润，对其可以采取买一定数量的产品再送一定比例产品的形式，既可拉高销量又可占据库存，影响其竞品的进货。赠送的产品可以是产品本身也可以是其他在小店能够销售的产品，如购两箱薯片送一条纸巾。
试吃推广，促销跟进。试吃这个办法很有效，尤其对于新产品及新消费者。曾经在中国创造了年销3亿袋辉煌战果的太阳牌锅巴当年就是用这个办法打开市场的，至今，依然是法宝。
促销员培训工作，很多厂家会在春节等时间段派员促销，培训却没怎么去做，只是简单介绍一下产品和企业历史就完了。实际上，一个出色的零食促销员要掌握很多的专业知识，很多人担心吃零食伤胃，而不敢多买，有的则担心零食会使人发胖，也影响了产品销售，其实很多零食吃了对人体还有很好的作用，如瓜子，杏仁等，对人体还有某些疗效，科学吃零食，也不会使人发胖，如果做这样的介绍，顾客是会大量购买的。
利用节假日来扩大市场占有率。虽然说零食消费无季节之分，但是销售的高峰期相对集中，就是春节前后、五一、六一、国庆、双休日，都是销售旺季，一般厂家会在春节前后，派促销员驻场促销。但是巧克力等糖果的季节性就较为明显，夏天销量低，一进入凉爽的季节，销量便上升得很快。
每年的情人节前后，巧克力、糖果类的产品销量会翻上几倍，企业如果没能在这些关键时间段取得良好的业绩，是很难指望其它日子的。
四、广告宣传
捕捉大众的注意力。作为零食来讲，应该尽一切可能吸引大众的注意力。而引起大众注意力的可以通过广告，POP，促销活动，企业赞助等等方式来进行。大众越关注，对刺激产品销量越有利，当然这种关注首先是正面关注。影视巨星，热点人物，卡通人物等都可以作为导火索。
浙江的孔乙己用茴香豆下酒，结果浙江某人注册孔乙己为标，这种文化载体也是零食成功的一大法宝。台湾有一个零食新秀叫做什么玩意，就是在大众对政治的嘲讽声中热卖的。起一个好名字也能在同类产品中脱颖而出。
口水战也是促进销量的办法之一，如台湾南侨企业，针对台湾零食第一品牌宝洁的品客薯片推出低油、不上火的烤米片，用薯片可以点燃、引起爆炸等夸张广告片斥责品客薯片高油脂不健康多吃肥胖，结果引起宝洁的应战，双方都因这次口水战而得到了公众的广泛注意，销量都得了较多增长。
零食的情感消费。吃零食能给人以愉悦，舒缓紧张气氛，而巧克力据说还有催情的成分，让人产生恋的感觉。因此在推广的时候，这个精神载体不得不爱用。
编辑：高宁
由于零食品类繁多，人们很容易从其中一种转向另一种。在新的市场环境下，零食企业如何在竞争中突围而出呢?笔者有几点看法：
一、产品
品种多样，口味独特。零食是主食以外的补充，应付的都是些嘴刁之人，所以一定要从口味上反复下功夫，做测试，零食越是奇怪，买的人越多。买零食的大部分消费者是女性和儿童，都有强烈的好奇心，他们对产品、口味的多样性、独特性要求非常高，零食企业力求产品的品种多样、口味独特就可以满足及囊括更多消费者的选择。
包装精美，卖点突出。好的外包装是刺激购买的一大法宝，由于所针对的消费群，妇女和儿童对颜色都较为敏感，另外外包装精美的产品，也可以提高产品的附加值，令产品显得超值。洽洽瓜子，纸包装、煮瓜子、口味独特，几大卖点，非常鲜明。
发掘潜力，推陈出新。一个产品的生命周期较短，所以，零食企业要尽可能多地推出一些有市场潜力的新产品，以产品的变化来满足消费者需求的变化及喜新的心理。在区域市场产品的投放选择上，成功的方法是“老市场，新产品，新市场，老产品。”
二、销售网络
占领尽可能多的销售网点。零食的购买随机性很大，因此要完成销售，一定得最大范围地占领最多的零售网点。一般来说，零食的销售渠道可以分为这么几种。食品饮料可以卖的地方都可以销售，如可口可乐总结出来的有关产品销售的几十个地方，其实都可以销售零食。另外，如妇女儿童经常去的地方都是重点、如主要商业街，服装街，商场超市，游乐场，景点，公园，影院等。
批发渠道。这个主要是影响二批三批，最后进入到乡村，最后进入零售网点。
零售网点。这个网点比较多，任何一个零售网点，基本都可以出售零食。例如士多店、便民店、宾馆、报摊、加油站等。
商场超市。数份调查问卷都表明，商场超市是零食最主要的销售场所。
专卖店。比较成功的有优之良品、春之花等专卖店，不过这些零食专卖店多销售本公司的产品，但还是有很多独立的零食专卖店，生意都很不错，这些店都可以成为生意来源。但是这些店多以散装为主，以包装零食为主的专卖店应该很快就可以出现。除了香港优之良品外，香港华园也积极北拓，到广州开零食专卖店。目前零食专卖店在广州较多，但大多为凉果之类，散装较多，今后的趋势会向包装食品方面发展，越来越多的零食会出现。
三、促销批发刺激、小店促进
对零食的消费调查表明，在家庭中，看电视时70％的人会吃零食，50％以上的人无聊时想吃，25％的人想吃就吃，所以便民店的机会最大。而这些店多去副食品批发市场进货，所以，在副食品批发市场中，同样要做好产品的推广宣传。对批发商可以采取赠送陈列架的形式，以取得更多的展示位置。小店老板最为关注的是利润，对其可以采取买一定数量的产品再送一定比例产品的形式，既可拉高销量又可占据库存，影响其竞品的进货。赠送的产品可以是产品本身也可以是其他在小店能够销售的产品，如购两箱薯片送一条纸巾。
试吃推广，促销跟进。试吃这个办法很有效，尤其对于新产品及新消费者。曾经在中国创造了年销3亿袋辉煌战果的太阳牌锅巴当年就是用这个办法打开市场的，至今，依然是法宝。
促销员培训工作，很多厂家会在春节等时间段派员促销，培训却没怎么去做，只是简单介绍一下产品和企业历史就完了。实际上，一个出色的零食促销员要掌握很多的专业知识，很多人担心吃零食伤胃，而不敢多买，有的则担心零食会使人发胖，也影响了产品销售，其实很多零食吃了对人体还有很好的作用，如瓜子，杏仁等，对人体还有某些疗效，科学吃零食，也不会使人发胖，如果做这样的介绍，顾客是会大量购买的。
利用节假日来扩大市场占有率。虽然说零食消费无季节之分，但是销售的高峰期相对集中，就是春节前后、五一、六一、国庆、双休日，都是销售旺季，一般厂家会在春节前后，派促销员驻场促销。但是巧克力等糖果的季节性就较为明显，夏天销量低，一进入凉爽的季节，销量便上升得很快。
每年的情人节前后，巧克力、糖果类的产品销量会翻上几倍，企业如果没能在这些关键时间段取得良好的业绩，是很难指望其它日子的。
四、广告宣传
捕捉大众的注意力。作为零食来讲，应该尽一切可能吸引大众的注意力。而引起大众注意力的可以通过广告，POP，促销活动，企业赞助等等方式来进行。大众越关注，对刺激产品销量越有利，当然这种关注首先是正面关注。影视巨星，热点人物，卡通人物等都可以作为导火索。
浙江的孔乙己用茴香豆下酒，结果浙江某人注册孔乙己为标，这种文化载体也是零食成功的一大法宝。台湾有一个零食新秀叫做什么玩意，就是在大众对政治的嘲讽声中热卖的。起一个好名字也能在同类产品中脱颖而出。
口水战也是促进销量的办法之一，如台湾南侨企业，针对台湾零食第一品牌宝洁的品客薯片推出低油、不上火的烤米片，用薯片可以点燃、引起爆炸等夸张广告片斥责品客薯片高油脂不健康多吃肥胖，结果引起宝洁的应战，双方都因这次口水战而得到了公众的广泛注意，销量都得了较多增长。
零食的情感消费。吃零食能给人以愉悦，舒缓紧张气氛，而巧克力据说还有催情的成分，让人产生恋的感觉。因此在推广的时候，这个精神载体不得不爱用。
编辑：高宁