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摘要：没有创造力，就不会有广告。文章分析了现代广告的创意特征和策略以及表现类型。希望研究能为现代广告的发展带来一定的启示和作用。
关键词：广告；创意特征；表现类型
一、现代广告的创意特征
（一）广告创意要以广告主题为核心
广告主题是广告定位的重要构成部分，即“广告什么内容”。广告主题是广告策划活动的中心，每一阶段的广告工作都紧密围绕广告主题而展开，不能随意偏离或转移广告主题。
（二）广告创意要以广告目标对象为基准
广告目标对象是指广告诉求对象，是广告活动所有的目标公众，这是广告定位中“向谁广告”的问题。广告创意除了以广告主题为核心之外，还必须以广告对象为基准。“射箭瞄靶子”、“弹琴看听众”，广告创意要针对广告对象，要以广告对象进行广告主题表现和策略准备，否则就难以收到良好的广告效果。
（三）广告创意要以新颖独特为生命
广告创意的新颖独特是指广告创意不要仿造其它广告创意，人云亦云步人后尘给人雷同与平庸之感。唯有在创意上新颖独特才会在众多的广告创意中一枝独秀、鹤立鸡群，从而产生感召力和影响力。
二、现代广告的创意策略
现代广告创意虽然在规则上已突破了传统主流的规则，以远离常规来寻求创意的独创性与新颖性，但并非是随意可为的天马行空的智力游戏，可以不受拘束的任意想象发挥，要想获得成功的、有销售力的广告创意必须有一定的基础与前提。
（一）关联性
广告创意的关联性就是广告的创意必须与广告的商品或服务、广告的目标对象、企业的竞争者有所关联，有着一种自然的内在联系。找准与消费者的关联性，就找到了目标消费者的消费心理和行为模式，用广告大师李奥？贝纳的话来说，就是“挖掘一些不为人说的潜在的心理共性”。
（二）原创性
广告是一个不断创新的行业，勇于创新，力求不凡是广告制胜的诀窍。为了获得具有原创性的广告创意，我们必须对闪现的任何具有创新亮点，给予一种宽容的态度，因为任何具有原创意义的新思想、新意念都是不完整的，切忌对它们进行严厉的批判和排斥。珍惜每一个新思想、新意念的胚胎，原创性的点子才会不断源源而来，思想就再也不会贫困。
（三）震撼性
广告创意要具有震撼性，给人以强烈的难以忘怀的心理冲击力，必须是对于客观事物的揭示具有一定的思想深度。广告创意人员要善于在平凡的生活中，以敏锐的洞察力，开掘出使人激动不已的意蕴来，使广告创意具有深邃的思想认识价值和生活哲理。这种哲理有助于深化广告主题的思想深度和情感深度，它所提出的问题和表达的哲理，是为社会消费大众所关心的，而且是以渗透人性的生活现象展开的，因而能使目标消费者产生强烈的情感共鸣，使广告形象具有很强的心理渗透力和影响力，增强了打动人心的力量。
（四）沟通性
广告是一种沟通的信息传递，是沟通企业、经营者和消费者三者之间的桥梁，说服目标消费者改变消费观念和购买行为乃是其根本的目的。广告作为企业传递商品和服务信息常用的方式，具有双向信息沟通的职能，它一方面把商品和服务的信息传达给消费者，使之认识、理解、产生好感，引发兴趣，刺激需求欲望，促成购买行动。另一方面广告以最大的限度把市场动态、消费者的应和意向等反馈到企业，及时调整企业内部的可控因素，增强企业经营的活力。因此广告创意是否具有沟通性，乃是保证广告是否具有实效性的重要因素，也是评价一则广告创意的重要标准之一。
三、现代广告的创意表现类型
下面列举分析的广告类型或者说现代广告创意常用的方式，都是现代广告最常用的手法：
（一）幽默式创意表现
西方广告的幽默感是给人印象最深刻的，据调查，早在二十世纪70年代，幽默广告在美国广告中的比例已达15%-42%，另外，克里奥国际广告大奖是的大多数获奖广告都是幽默广告，其它广告大奖的获奖作品也大约有三分之一使用了幽默。在西方各大广告节获奖的广告中，大约有三分之一的广告都是带有幽默色彩的。幽默广告表现手法很多，但大体上可分为以下几种类型：语言幽默、视觉幽默、情节幽默。
（二）悬念式创意表现
悬念式广告是以悬疑的手法或猜谜的方式调动和刺激受众的心理活动，使其产生疑惑、紧张、渴望、揣测、担忧、期待、欢乐等一系列心理，并持续和延伸，以达到释疑团而寻根究底的效果。具体在实施中，悬念的过程又是怎样的呢？首先，在广告作品的开头要推出矛盾、形成悬念的开端；接下来是延宕，即故意回避观众感兴趣的人物或情节，而言其他，造成观众的期待；第三步是间隔，即在情节发展到紧要关头时，突然插入另一事件，让观众对被打断的情节放心不下；第四步是引进，即在剧情发展中引进新的事件，“火上浇油”，进一步增强悬念，使冲突进一步强烈；最后则是突转和延伸，即在矛盾发展到最令人疑虑和担忧的时候突然落幕——推出商品或与商品相关的信息，让观众如释重负、豁然开朗。
（三）故事式创意表现
这种类型的广告创意是借助生活、传说、神话等故事内容的展开，在其中贯穿有关品牌产品的特征或信息，借以加深受众的印象。由于故事本身就具有自我说明的特性，易于让受众了解，使受众与广告内容发生连带关系。在采用这种类型的广告创意时对于人物选定、事件起始、情节迭宕都要做全面的统筹，以使在短暂的时间里和特定的故事中，宣传出有效的广告主题。在我国国内这几年的电视广告中，不少是故事型的广告创意，如“南方黑芝麻糊”的广告、“孔府家酒”的广告、“沱牌酒”的广告等。
（四）意象式创意表现
意象即意中之象，它是有一些主观的、理智的、带有一定意向的精神状态的凝结物和客观的、真实的、可见的、可感知的感性征象的融合，它是一种渗透了主观情绪、意向和心意的感性形象，意象型广告创意是把人的心境与客观事物有机融合的产物。
参考文献：
[1]王言升，李芳.广告设计基础与创意[M].上海：中国纺织出版社，2011.
[2]杨志麟.设计创意[M].南京：东南大学出版社，2011（12）.
（作者单位：长沙商贸旅游职业技术学院）
关键词：广告；创意特征；表现类型
一、现代广告的创意特征
（一）广告创意要以广告主题为核心
广告主题是广告定位的重要构成部分，即“广告什么内容”。广告主题是广告策划活动的中心，每一阶段的广告工作都紧密围绕广告主题而展开，不能随意偏离或转移广告主题。
（二）广告创意要以广告目标对象为基准
广告目标对象是指广告诉求对象，是广告活动所有的目标公众，这是广告定位中“向谁广告”的问题。广告创意除了以广告主题为核心之外，还必须以广告对象为基准。“射箭瞄靶子”、“弹琴看听众”，广告创意要针对广告对象，要以广告对象进行广告主题表现和策略准备，否则就难以收到良好的广告效果。
（三）广告创意要以新颖独特为生命
广告创意的新颖独特是指广告创意不要仿造其它广告创意，人云亦云步人后尘给人雷同与平庸之感。唯有在创意上新颖独特才会在众多的广告创意中一枝独秀、鹤立鸡群，从而产生感召力和影响力。
二、现代广告的创意策略
现代广告创意虽然在规则上已突破了传统主流的规则，以远离常规来寻求创意的独创性与新颖性，但并非是随意可为的天马行空的智力游戏，可以不受拘束的任意想象发挥，要想获得成功的、有销售力的广告创意必须有一定的基础与前提。
（一）关联性
广告创意的关联性就是广告的创意必须与广告的商品或服务、广告的目标对象、企业的竞争者有所关联，有着一种自然的内在联系。找准与消费者的关联性，就找到了目标消费者的消费心理和行为模式，用广告大师李奥？贝纳的话来说，就是“挖掘一些不为人说的潜在的心理共性”。
（二）原创性
广告是一个不断创新的行业，勇于创新，力求不凡是广告制胜的诀窍。为了获得具有原创性的广告创意，我们必须对闪现的任何具有创新亮点，给予一种宽容的态度，因为任何具有原创意义的新思想、新意念都是不完整的，切忌对它们进行严厉的批判和排斥。珍惜每一个新思想、新意念的胚胎，原创性的点子才会不断源源而来，思想就再也不会贫困。
（三）震撼性
广告创意要具有震撼性，给人以强烈的难以忘怀的心理冲击力，必须是对于客观事物的揭示具有一定的思想深度。广告创意人员要善于在平凡的生活中，以敏锐的洞察力，开掘出使人激动不已的意蕴来，使广告创意具有深邃的思想认识价值和生活哲理。这种哲理有助于深化广告主题的思想深度和情感深度，它所提出的问题和表达的哲理，是为社会消费大众所关心的，而且是以渗透人性的生活现象展开的，因而能使目标消费者产生强烈的情感共鸣，使广告形象具有很强的心理渗透力和影响力，增强了打动人心的力量。
（四）沟通性
广告是一种沟通的信息传递，是沟通企业、经营者和消费者三者之间的桥梁，说服目标消费者改变消费观念和购买行为乃是其根本的目的。广告作为企业传递商品和服务信息常用的方式，具有双向信息沟通的职能，它一方面把商品和服务的信息传达给消费者，使之认识、理解、产生好感，引发兴趣，刺激需求欲望，促成购买行动。另一方面广告以最大的限度把市场动态、消费者的应和意向等反馈到企业，及时调整企业内部的可控因素，增强企业经营的活力。因此广告创意是否具有沟通性，乃是保证广告是否具有实效性的重要因素，也是评价一则广告创意的重要标准之一。
三、现代广告的创意表现类型
下面列举分析的广告类型或者说现代广告创意常用的方式，都是现代广告最常用的手法：
（一）幽默式创意表现
西方广告的幽默感是给人印象最深刻的，据调查，早在二十世纪70年代，幽默广告在美国广告中的比例已达15%-42%，另外，克里奥国际广告大奖是的大多数获奖广告都是幽默广告，其它广告大奖的获奖作品也大约有三分之一使用了幽默。在西方各大广告节获奖的广告中，大约有三分之一的广告都是带有幽默色彩的。幽默广告表现手法很多，但大体上可分为以下几种类型：语言幽默、视觉幽默、情节幽默。
（二）悬念式创意表现
悬念式广告是以悬疑的手法或猜谜的方式调动和刺激受众的心理活动，使其产生疑惑、紧张、渴望、揣测、担忧、期待、欢乐等一系列心理，并持续和延伸，以达到释疑团而寻根究底的效果。具体在实施中，悬念的过程又是怎样的呢？首先，在广告作品的开头要推出矛盾、形成悬念的开端；接下来是延宕，即故意回避观众感兴趣的人物或情节，而言其他，造成观众的期待；第三步是间隔，即在情节发展到紧要关头时，突然插入另一事件，让观众对被打断的情节放心不下；第四步是引进，即在剧情发展中引进新的事件，“火上浇油”，进一步增强悬念，使冲突进一步强烈；最后则是突转和延伸，即在矛盾发展到最令人疑虑和担忧的时候突然落幕——推出商品或与商品相关的信息，让观众如释重负、豁然开朗。
（三）故事式创意表现
这种类型的广告创意是借助生活、传说、神话等故事内容的展开，在其中贯穿有关品牌产品的特征或信息，借以加深受众的印象。由于故事本身就具有自我说明的特性，易于让受众了解，使受众与广告内容发生连带关系。在采用这种类型的广告创意时对于人物选定、事件起始、情节迭宕都要做全面的统筹，以使在短暂的时间里和特定的故事中，宣传出有效的广告主题。在我国国内这几年的电视广告中，不少是故事型的广告创意，如“南方黑芝麻糊”的广告、“孔府家酒”的广告、“沱牌酒”的广告等。
（四）意象式创意表现
意象即意中之象，它是有一些主观的、理智的、带有一定意向的精神状态的凝结物和客观的、真实的、可见的、可感知的感性征象的融合，它是一种渗透了主观情绪、意向和心意的感性形象，意象型广告创意是把人的心境与客观事物有机融合的产物。
参考文献：
[1]王言升，李芳.广告设计基础与创意[M].上海：中国纺织出版社，2011.
[2]杨志麟.设计创意[M].南京：东南大学出版社，2011（12）.
（作者单位：长沙商贸旅游职业技术学院）