论文部分内容阅读
日本拥有仅次于美国的巨大市场，但由于日本市场的封密性，使得国外企业和产品很难进入。上个世纪90年代以来，伴随着世界产业结构大规模调整、日本泡沫经济崩溃以及日元升值、经济不景气等现象，日本经济内需政策和市场开放措施逐渐松动，使国外产品相继进入日本市场，改善了失衡的日本贸易状况。但因日本实施的技术性贸易壁垒（TBT）对市场开放造成了障碍，各国对日贸易合作仍不能畅达运营。因此，冲破非关税贸易壁垒，实乃进入日本市场的关键。
五类壁垒严锁日本市场
日本基于保护国内市场，一向实施TBT守门把关，设有较高的关税税率和森严的非关税贸易壁垒，严格限制外国产品进入日本市场。目前，TBT内容更加丰富具体，已涉及到农业、食品业、纺织业、汽车制造业、化学工业等诸多行业，并融入其市场各个角落，不但严重制约着日本贸易的大量进出口，且日益影响其对外双边关系的新发展。
复杂的技术法规和标准
日本的技术法规名目繁多，而且在每个行业中，又有数项法规从不同方面同时规范市场。由于这些法规名目繁多，很多不为国外出口商所熟悉，因而外国商品很容易因不符合某项规定而被拒绝进口。此外，日本的技术标准数量也很多，而且很多技术标准不同于国际通行的标准。在规格方面，除了强制性规格标准外，还有一种任意型规格，即在日本消费者心目中自然形成的产品成分、规格、形状等，如JIS标志（工业品）、JAC标志（农产品）、G标志（产品设计认证）、SG标志（日用消费品安全认证）等。由于这些标准在日本消费者心目中占有很高地位，如果外国商品不能满足这些标准的要求，就很难得到日本消费者的信赖，打开日本市场。
严格的产品质量认证和合格评定程序
日本的质量认证制度分为强制性和自愿性两类。强制性认证制度以法律形式颁布执行，其认证的产品主要有消费品、电器产品、液化石油器具和煤气用具等；自愿性认证由企业自愿申请，通过认证的产品使用JIS标志。日本适应性认定协会（JAB）是负责全日本合格评定工作机构，其中，JQA、JSA是由JAB认可注册最有影响的认证机构，JQA（日本品质机构）主要从事ISO9000、ISO14000和QS9000认证，JSA（日本规格协会）则负责制定日本的工业标准（JIS），作为认证的指定认证机构。
繁锁的产品检疫与检验规定
日本凭借本国先进技术水平和较高的生活标准，对进口工业产品和农产品，在有关安全、卫生方面提出严格的要求和审核程序。这些要求表面上对本国产品、进口产品一视同仁，但由于执行过程中往往手续繁杂，并在做法上具有歧视性，因而对国外进口商品形成了贸易障碍。随着国际贸易的发展，日本法规中有关安全与健康标准所适用的范围以及内容向着更加宽泛和细致的方向发展。如对入境的农产品，不仅要通过农林水产省的动植物检疫，而且还要由厚生省进行卫生防疫检查。在产品检验方面，日本规定对不同时间进口的同种商品，每一次都要有一个检验过程，而对本国同类产品，只需一次性对生产厂家作检验就可以了，这对国外进口产品显然具有歧视性。
苛刻的绿色技术壁垒
绿色技术壁垒是指那些为保护环境或以环保名义，直接或间接采取的限制甚至禁止贸易的措施，它主要包括绿色技术标准、绿色环境标志、绿色包装制度、绿色卫生检疫制度和绿色补贴制度。日本对绿色产品格外重视，通过立法手段，制定了严格的强制性绿色技术标准，并利用环境标志对进口商品进行严格限制。进口商品不仅要求质量符合标准，而且其生产、运输、消费及废弃物处理过程也要无损于生态环境和人体健康。在包装制度方面，要求产品包装必须利于回收处理，且不能对环境产生污染。在绿色卫生检疫制度方面，日本对食品、药品的安全卫生标准十分敏感，尤其对农药残留、放射性残留、重金属含量的要求严格。
格外重视动植物的卫生和安全
根据日本《植物检疫法实施规则》，各国大部分水果、瓜类、蔬菜由于农药残留量不达标而被禁止进口。日本1999年1月16日的最新家畜传染病预防实施细则规定，中国等9个国家的猪牛羊肉及其制品要经过指定设备加热消毒处理后才可进口。通过这些措施的实施，抬高了农畜产品、食品的安全卫生标准，有效地阻止了国外商品进入日本市场。
中国产品打入日本市场的专门策略
近10年来，尽管日本经济始终处于不景气状态，但因国力雄厚，仍居世界第二大富国地位，其富裕程度超过亚洲其他国家的总和。日本90%以上的消费者都具有中产阶级意识，其消费心态日趋新潮，这些越来越多的中产阶级带动了日本市场消费的新趋势。日本的技术壁垒对进入市场的商品格外挑剔，十分注重其品质、功能和外观的和谐与完美。因此，进入日本市场的商品，一要质量完好无缺；二要性能独特适应需求；三要有顾客至上的完善售后服务；四要有很强的市场竞争力。唯有如此，国外产品入主日本市场才能立足扩大营销获益，而日本市场也才能确保其实际利益不外流。
日本技术壁垒内涵
日本TBT内容丰富具体，涵盖面广，这就要求精心研究日本TBT内涵并制定出相应的法规与标准和产品质量认证体系。因此，产品出口国政府必须格外努力，使其出口企业产品质量达到国际先进水平。在日本，消费者对商品是否符合环保标准很挑剔，许多百货公司和超级市场都开辟了“生态柜”、“生态角”。日本很多国际企业及其供应商必须在限定的时间内通过ISO14000认证，这一切都显示出，对与日本开展经贸合作的国家，努力提升对认证制度重要性的认识尤为重要。
开发适销日本市场的商品
日本民族创新意识强，国民普遍具有消费意识。因此，开发适合日本气候、风土、人情的产品，及与日本在风格、功能、设计上差异大且又具有浓厚外国文化、回归自然色彩的产品，或在日本市場上尚未开发出来的高新技术产品等，均有可能越过壁垒障碍，获得良好的销售效益。
采用合理的价格政策强化市场竞争力
为提高商品在日本市场的份额，就必须以高品质的商品降低成本，增加营销获利能力。除信守合同准时迅速交货、加强完善的售后服务等非价格竞争因素不能忽视外，还须视日本消费层次制定合理价格。一般地说，高级商品拟采用高价政策；大量日用商品则需要与日本地方市场商品做比较定价；对于价格竞争剧烈的商品，可采用强行价格政策出售，以强化其市场的竞争力。
按商品性质选择营销渠道与合作伙伴
大体而言，高级商品宜慎选并限制零售经销商，以免产品形象受到损害；中档产品应选择营销能力强及销售网络较为完善的进口代理商营销；新开发型商品可选择具有销售能力的大商社为合作伙伴；对于市场竞争型等高新技术产品（如机电仪器竞争型等产品），应选择具有丰富专业知识的进口代理商或自行设立分公司拓销。此外，对其合作伙伴的资信、专业知识、竞争技巧以及营销渠道等均须作周密的调查，然后慎选合作对象。
建立完善高效率的供货系统
日本进口商或消费者订货后，一般都急切提货，因此企业必须有充分的供应能力，以便快速迎合消费者所要求商品的品质、规格、数量与时间上的保证。所以在日本国内建立货物存放的完善供货机构是繁荣对日促销活动的根本保证。
加强商品宣传培养经贸人才
日本人喜欢看电视，尤其是爱看语言生动、形象活泼的商业电视广告。因此，进入日本市场的商品，必须备有图文并茂的日文商品介绍说明书。不仅如此，还要利用各种报纸、刊物、广告、电视等宣传媒介，进行广泛深入的商品宣传。拓展日本市场，关键在于人，要有一批不仅有丰富的贸易、金融、商业知识，而且还熟悉日本情况，特别是懂得日本经贸政策、法规条例的专业人才。只有这样才能在国内外经贸政策、法规条例不断变化、完善的条件下，持续、稳定地推动与日本商贸合作的顺利发展。
日本TBT泛滥成灾，这纯属日本市场结构性障碍，是在日本人思想习惯、特殊的文化和对外扩张的历史条件下形成的，一时难以人为的力量予以消除。因此，图谋拓展日本市场，一要有周密的市场调查和可行性研究；二要深入了解合作者资信与其多层次的营销渠道；三要熟悉日本政府独特的商贸政策和TBT的全部内涵；四要制定阶段性应急措施和具体的长远拓销策略等。中国产品进入日本市场之路，任重而道远。
（作者单位：商务部研究院）
五类壁垒严锁日本市场
日本基于保护国内市场，一向实施TBT守门把关，设有较高的关税税率和森严的非关税贸易壁垒，严格限制外国产品进入日本市场。目前，TBT内容更加丰富具体，已涉及到农业、食品业、纺织业、汽车制造业、化学工业等诸多行业，并融入其市场各个角落，不但严重制约着日本贸易的大量进出口，且日益影响其对外双边关系的新发展。
复杂的技术法规和标准
日本的技术法规名目繁多，而且在每个行业中，又有数项法规从不同方面同时规范市场。由于这些法规名目繁多，很多不为国外出口商所熟悉，因而外国商品很容易因不符合某项规定而被拒绝进口。此外，日本的技术标准数量也很多，而且很多技术标准不同于国际通行的标准。在规格方面，除了强制性规格标准外，还有一种任意型规格，即在日本消费者心目中自然形成的产品成分、规格、形状等，如JIS标志（工业品）、JAC标志（农产品）、G标志（产品设计认证）、SG标志（日用消费品安全认证）等。由于这些标准在日本消费者心目中占有很高地位，如果外国商品不能满足这些标准的要求，就很难得到日本消费者的信赖，打开日本市场。
严格的产品质量认证和合格评定程序
日本的质量认证制度分为强制性和自愿性两类。强制性认证制度以法律形式颁布执行，其认证的产品主要有消费品、电器产品、液化石油器具和煤气用具等；自愿性认证由企业自愿申请，通过认证的产品使用JIS标志。日本适应性认定协会（JAB）是负责全日本合格评定工作机构，其中，JQA、JSA是由JAB认可注册最有影响的认证机构，JQA（日本品质机构）主要从事ISO9000、ISO14000和QS9000认证，JSA（日本规格协会）则负责制定日本的工业标准（JIS），作为认证的指定认证机构。
繁锁的产品检疫与检验规定
日本凭借本国先进技术水平和较高的生活标准，对进口工业产品和农产品，在有关安全、卫生方面提出严格的要求和审核程序。这些要求表面上对本国产品、进口产品一视同仁，但由于执行过程中往往手续繁杂，并在做法上具有歧视性，因而对国外进口商品形成了贸易障碍。随着国际贸易的发展，日本法规中有关安全与健康标准所适用的范围以及内容向着更加宽泛和细致的方向发展。如对入境的农产品，不仅要通过农林水产省的动植物检疫，而且还要由厚生省进行卫生防疫检查。在产品检验方面，日本规定对不同时间进口的同种商品，每一次都要有一个检验过程，而对本国同类产品，只需一次性对生产厂家作检验就可以了，这对国外进口产品显然具有歧视性。
苛刻的绿色技术壁垒
绿色技术壁垒是指那些为保护环境或以环保名义，直接或间接采取的限制甚至禁止贸易的措施，它主要包括绿色技术标准、绿色环境标志、绿色包装制度、绿色卫生检疫制度和绿色补贴制度。日本对绿色产品格外重视，通过立法手段，制定了严格的强制性绿色技术标准，并利用环境标志对进口商品进行严格限制。进口商品不仅要求质量符合标准，而且其生产、运输、消费及废弃物处理过程也要无损于生态环境和人体健康。在包装制度方面，要求产品包装必须利于回收处理，且不能对环境产生污染。在绿色卫生检疫制度方面，日本对食品、药品的安全卫生标准十分敏感，尤其对农药残留、放射性残留、重金属含量的要求严格。
格外重视动植物的卫生和安全
根据日本《植物检疫法实施规则》，各国大部分水果、瓜类、蔬菜由于农药残留量不达标而被禁止进口。日本1999年1月16日的最新家畜传染病预防实施细则规定，中国等9个国家的猪牛羊肉及其制品要经过指定设备加热消毒处理后才可进口。通过这些措施的实施，抬高了农畜产品、食品的安全卫生标准，有效地阻止了国外商品进入日本市场。
中国产品打入日本市场的专门策略
近10年来，尽管日本经济始终处于不景气状态，但因国力雄厚，仍居世界第二大富国地位，其富裕程度超过亚洲其他国家的总和。日本90%以上的消费者都具有中产阶级意识，其消费心态日趋新潮，这些越来越多的中产阶级带动了日本市场消费的新趋势。日本的技术壁垒对进入市场的商品格外挑剔，十分注重其品质、功能和外观的和谐与完美。因此，进入日本市场的商品，一要质量完好无缺；二要性能独特适应需求；三要有顾客至上的完善售后服务；四要有很强的市场竞争力。唯有如此，国外产品入主日本市场才能立足扩大营销获益，而日本市场也才能确保其实际利益不外流。
日本技术壁垒内涵
日本TBT内容丰富具体，涵盖面广，这就要求精心研究日本TBT内涵并制定出相应的法规与标准和产品质量认证体系。因此，产品出口国政府必须格外努力，使其出口企业产品质量达到国际先进水平。在日本，消费者对商品是否符合环保标准很挑剔，许多百货公司和超级市场都开辟了“生态柜”、“生态角”。日本很多国际企业及其供应商必须在限定的时间内通过ISO14000认证，这一切都显示出，对与日本开展经贸合作的国家，努力提升对认证制度重要性的认识尤为重要。
开发适销日本市场的商品
日本民族创新意识强，国民普遍具有消费意识。因此，开发适合日本气候、风土、人情的产品，及与日本在风格、功能、设计上差异大且又具有浓厚外国文化、回归自然色彩的产品，或在日本市場上尚未开发出来的高新技术产品等，均有可能越过壁垒障碍，获得良好的销售效益。
采用合理的价格政策强化市场竞争力
为提高商品在日本市场的份额，就必须以高品质的商品降低成本，增加营销获利能力。除信守合同准时迅速交货、加强完善的售后服务等非价格竞争因素不能忽视外，还须视日本消费层次制定合理价格。一般地说，高级商品拟采用高价政策；大量日用商品则需要与日本地方市场商品做比较定价；对于价格竞争剧烈的商品，可采用强行价格政策出售，以强化其市场的竞争力。
按商品性质选择营销渠道与合作伙伴
大体而言，高级商品宜慎选并限制零售经销商，以免产品形象受到损害；中档产品应选择营销能力强及销售网络较为完善的进口代理商营销；新开发型商品可选择具有销售能力的大商社为合作伙伴；对于市场竞争型等高新技术产品（如机电仪器竞争型等产品），应选择具有丰富专业知识的进口代理商或自行设立分公司拓销。此外，对其合作伙伴的资信、专业知识、竞争技巧以及营销渠道等均须作周密的调查，然后慎选合作对象。
建立完善高效率的供货系统
日本进口商或消费者订货后，一般都急切提货，因此企业必须有充分的供应能力，以便快速迎合消费者所要求商品的品质、规格、数量与时间上的保证。所以在日本国内建立货物存放的完善供货机构是繁荣对日促销活动的根本保证。
加强商品宣传培养经贸人才
日本人喜欢看电视，尤其是爱看语言生动、形象活泼的商业电视广告。因此，进入日本市场的商品，必须备有图文并茂的日文商品介绍说明书。不仅如此，还要利用各种报纸、刊物、广告、电视等宣传媒介，进行广泛深入的商品宣传。拓展日本市场，关键在于人，要有一批不仅有丰富的贸易、金融、商业知识，而且还熟悉日本情况，特别是懂得日本经贸政策、法规条例的专业人才。只有这样才能在国内外经贸政策、法规条例不断变化、完善的条件下，持续、稳定地推动与日本商贸合作的顺利发展。
日本TBT泛滥成灾，这纯属日本市场结构性障碍，是在日本人思想习惯、特殊的文化和对外扩张的历史条件下形成的，一时难以人为的力量予以消除。因此，图谋拓展日本市场，一要有周密的市场调查和可行性研究；二要深入了解合作者资信与其多层次的营销渠道；三要熟悉日本政府独特的商贸政策和TBT的全部内涵；四要制定阶段性应急措施和具体的长远拓销策略等。中国产品进入日本市场之路，任重而道远。
（作者单位：商务部研究院）