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【摘 要】随着综合国力的不断提升，我国政府越来越重视“中国形象”的塑造和传播，在新时期“中国形象”视域下的公益慈善传播应更加注重塑造友爱中国、和谐社会的形象，将社会主义核心价值体系贯穿进去，在此基础上解决公益慈善传播中出现的相关问题。本文以央视《共同关注》栏目为例，就“中国形象”视域下公益慈善传播应注意的相关问题进行分析。
【关键词】公益慈善 中国形象 共同关注
一、研究缘起
近年来，中国发生了一些突发性的灾难性事件，如汶川地震、玉树地震、舟曲泥石流，每一次灾难性事件发生后，媒体都进行了持续有力的救灾报道，这些救灾报道中的一部分报道将目光对准公益慈善组织、公益慈善人物及其对受灾群众的帮扶援助，一部分报道将目光对准受灾人民在灾难中的互助、坚韧等美好精神，可以说比较充分地表现中国民众的形象——而这正是中国形象的一部分。由此，本文从中国形象视角来分析公益慈善传播的现状与发展。
“中国形象”的概念界定要从“国家形象”概念开始。一般而言，人们倾向于从国际层面上对国家形象进行界定，即某一国家外部公众对该国政治（包括政府信誉、外交能力与军事实力等）、经济（包括金融实力、财政实力、产品特色与质量、国民收入等）、社会（包括社会凝聚力、安全与稳定、国民士气、民族性格等）、文化（包括科技实力、教育水平、文化遗产、风俗习惯、价值观念等）与地理（包括地理环境、自然资源、人口数量等）等方面状况的认识与评价。国内公众对本国各方面状况的认识和评价一般被归类为国内形象和政府形象。①也就是说，中国形象可以主要被认为是国外公众对中国政治、经济、社会、文化、地理等方面状况的认识和评价。
而国家形象具体由国家实体形象、国家虚拟形象和公众认知形象三个层次组成，其中国家实体形象是国家形象在客观世界主要是在国际上的客观面貌，是未被评价和认知的原始存在，是一国综合国力的自然状态；国家虚拟形象即通常意义上的媒体国家形象；公众认知形象是国家主观形象，是外部公众对一国形象的认知，是一国希望打造的国家形象的最后作用点，在媒介化社会里公众认知形象主要是通过媒介尤其是大众传播媒介获得的。②
本文所说的公益慈善传播是媒体对关于救助弱势群体，动员社会关注和参与社会公益活动中的各种传播形式的总称。公益慈善传播的一般形式有刊登公益广告、发起公益组织、报道弱势群体等一系列活动。笔者认为，“中国形象”与公益慈善传播主要关系如图1所示：
首先，公益慈善传播可以从正面展示和传播“中国形象”。从某种程度上讲，一国国家形象的好坏与传媒的长期报道作用于人们头脑中所形成的印象有很大关系。③正如格伯纳的“培养分析”理论所述，媒体尤其是电视媒体具有塑造人们共同的价值观、人生观和世界观的作用。一方面，传媒公益慈善传播的内容主要是对困难群体的帮扶，对社会问题的关注，具有消弭社会矛盾的作用，体现的正是“和谐社会”的基本要求。另一方面，“中国形象”包含着个人形象、组织形象等不同主体的形象。
其次，“中国形象”视域下的公益慈善传播也反映出当下中国社会存在的诸多社会问题。例如留守儿童问题、环境污染问题、暴力拆迁问题等等。公益慈善传播在树立国家“正面形象”同时，也从另一方面揭开中国社会存在的一道道伤疤。能勇敢地自揭家丑，恰体现了中国媒体的环境监测功能，能够获得西方的认同，更加有利于负责任的中国形象的建构。
二、研究方法
1、目标媒体和时间范围
本研究以电视为目标媒体，以中央电视台（以下简称“央视”）为研究对象。首先，央视是权威媒体的代表，《共同关注》从2003年开播距今已经10年之久，节目具有典型性和代表性。其次，央视新闻的覆盖率和到达率在众多电视媒体中占有绝对的优势。因此，央视在公益慈善传播中对“中国形象”相关信息的选择和处理直接关系到人们对“中国形象”的认知，对“中国形象”的塑造具有重要影响力。2009年8月《共同关注》改版后全新亮相，本研究选取2009年10月、2013年10月为研究时段，之所以选择这两个时间段是因为2009年10月份是《共同关注》的改版初期，从其播出内容可推测其今后节目走向；选取2013年10月份是因为此时距改版已有5年，将其播出内容与2009年10月份做比较，分析该节目在公益慈善报道方面的发展。
2、分析方法
本文采取非介入性研究方法，在《共同关注》官方网站中获取2009年、2013年10月份的全部节目，共计新闻视频1861个，以内容分析法对分析单位进行统计和计算；以所有在相关时间范围内报道过的新闻资讯为分析单位，按播出日期、新闻总数、公益慈善新闻所占条数、公益慈善新闻内容等类目建立数据表格。通过对各个变量的横向、纵向的计算和对比，考察央视在公益慈善栏目中对“中国形象”的塑造及报道态度。
三、研究发现
经过对《共同关注》2009年、2013年10月期间的视频资料的分析，整理出了统计表格如表1、表2：
根据上表，我们把与环境保护、自然灾害、调查维权等内容相关的新闻归类于公益慈善新闻一类。在2009年10月31天的节目中，环境保护类有3天，涉及绿色出行等；灾害报道有5天，涉及台风“茉莉”等；监督维权报道有8天，涉及“炒房处长”被免职曝光等；社会乱象报道有10天，涉及彩票诈骗等；公益服务报道有14天，涉及“告慰英雄”等。在2013年10月份31天的节目中，环境保护类报道有6天，涉及全国各地的雾霾天气等；灾害报道有9天，涉及台风“菲特”、松原地震等；监督维权报道有5天，涉及“办证难”等；社会乱象报道有10天，涉及建筑垃圾非法倾倒等；公益服务报道有11天，涉及“如何辨别转基因和非转基因产品”等。
1、公益慈善传播的内容涵盖面扩大，注重监督性和服务性
新版《共同关注》中公益慈善新闻报道有如下特征如下。首先，《共同关注》中的公益慈善新闻报道涵盖的范围较广，从环境保护到监督维权，从灾害报道到公益服务甚至社会中不文明现象都给予了报道，对“中国形象”的塑造更加全面。其次，公益慈善报道的新闻性、监督性、服务性较强，最典型的如对“雾霾”天气的报道、对政府人员不作为的监督曝光、对转基因食品的科普性报道等，对“中国形象”的塑造更加真实。栏目围绕“民生、民情、民意”，反映具有普遍意义的社会热点、难点，并力图推动问题的最终解决，如“余姚水灾”和“东北雾霾”的新闻保持了连续几天的追踪式报道，栏目强调互动性、贴近性和服务性。 2、中国形象尚未自然融进公益慈善传播
新版《共同关注》在塑造“中国形象”方面更加全面立体，在公益慈善报道中加入了监督性、批判性、互动性元素，将涉及公益慈善的个人、社会组织、国家机关单位等主体全都包含在内。但是，个体的形象、组织形象尚未得到充分的塑造。
以《共同关注》“救助帮扶”残疾儿童或贫困大学生群体的报道为例，其报道形式桎梏于“说故事”式的新闻专题形态，停留在报道信息的层面上，传播只是达到呼吁公众关注慈善、参与慈善的效果层面，细节性的、情感性的东西较少，捐助人、志愿者的美好情操表现不够充分，受助人的自强不息、主体性也展现得不够。影响范围仅局限于某一特定群体中，没能在更大范围上传播公益慈善理念；报道采取的方法、形式和众多省级卫视的公益慈善节目相比，并无多少创新。
四、“中国形象”视域下公益慈善传播的发展策略
从《共同关注》栏目的发展来看，公益慈善传播对“中国形象”的塑造已朝着更加多元的方向发展，从正反两方面传播当下中国的真实图景，让人们在看到社会正能量的同时，保持对社会问题的关注与思考。“中国形象”视域下公益慈善传播如何才能保持较好的传播效果，仍需要我们不断地探索。
1、公益慈善传播对“中国形象”的展示应走“群众路线”
目前，包括《共同关注》在内的很多电视栏目、新闻报道，在传播公益慈善内容时，仍满足于采访分管领导、社区干部，对老百姓的声音展现较少；在报道方式上，仍较多地是信息告知，缺少互动。也就是说，很多公益慈善传播性质的栏目、报道，只告诉人们“来参与”，没有告诉人们“为什么来参与”。其实，通过在相关新闻报道后面、在节目中设置群众短信互动环节、微信微博选读环节，可以让广大群众知道公益慈善事业的重要意义，知道“赠人玫瑰，手有余香”，知道“爱人者，人恒爱之”，知道社会是一个互动的系统，每一个人的行为都体现了一个社会、国家和民族的道德水准，每个个体和组织的形象都在展示国家的形象。事实上，人人都在进行形象传播。
2、营造公益氛围，弘扬公益慈善精神，展现中国形象
媒体通过对公益慈善行为的报道、对公益慈善文化的高扬，为社会发展营造良好的公益氛围，在这一过程中也同时完成对“中国形象”的塑造、展示和传播。大众传播有社会行为示范效果，通过一些例子或者行为去影响别人，通过模仿或者追随的形式，使得爱公益、做慈善的人越来越多。公益慈善传播的主要思想是弘扬公益慈善精神，传播公益慈善文化，一方有难八方支援，每个人在一生中都会遇到困难的时候，别人的一点救援，可能就会改变自己的一生④。公益慈善思想，是一种道德，一种理念，我们在践行的同时，中国形象也会自然得到西方认同。
3、完善社会保障制度，帮助受助者获得自救能力，提升中国形象
我国的社会保障制度还处在调整的过程中，在今后的公益慈善传播中，需要监督有关部门构建综合性的社会保障救助机制，对相关公益慈善团体活动进行连续报道，并且加入人性化主题，融入社会主义核心价值观。当然，社会发展中出现的一些问题，不仅仅是捐助方思想观念的问题，也不仅仅是监督和管理的问题，还有受助者本身的问题。⑤
公益慈善报道中，不能简单的把视角放在受助者的穷苦或者捐款者捐了多少钱物等等上面，而应该多花点时间和精力去鼓舞受难者调整心态，树立正确的生活观念，鼓起勇气，正确面对困难，通过自身努力去克服困难。如此，中国形象就是丰满的、立体的、全面的、可信的。
4、勇敢“揭丑”，建构别样美丽的中国形象
传播全面真实的“中国形象”，公益慈善传播还需要在舆论监督上发挥更加具有建设性的作用，勇于揭露社会丑恶现角，把人民群众关心的热点问题推向台前，实事求是，将舆论引导和舆论监督相统一。改版后的《共同关注》加入了很多监督性公益慈善报道，有力维护了人民的权利和尊严，这其实为受众呈现了更加真实的“中国形象”，激发人们对社会问题的思考，促使其采取行动。即传媒不仅应该告诉人们“想什么”，还应该告诉人们“怎么做”。
结语
今天，我们对公益慈善传播的认识还不够全面深刻，纠正公众对于公益慈善传播的错误观念是非常有必要的。在“中国形象”视域下，媒体要坚持把公益慈善传播同我国实际国情结合起来，要加大对公益慈善理念的宣传和对错误思想观念的纠正，加强对公益慈善事业背后深层次社会弊病的挖掘，加强对公益慈善事业的监督和管理。唯此，才能在更高层次上树立和传播“中国形象”。□
【基金项目：本文是安徽师范大学国家级大学生创新创业训练计划“电视公益慈善节目弘扬社会主义核心价值体系研究”、安徽省哲学社会科学规划项目“公益慈善报道弘扬社会主义核心价值体系研究——基于安徽主流媒体相关报道的实证分析（AHSK11-12D141）”的阶段性成果】
参考文献
①②段鹏：《国家形象建构中的传播策略》[M].中国传媒大学出版社，2007：8-10
③李良荣：《新闻学概论》[M].复旦大学出版社，2011：173
④张会琳，《完善我国公益性捐赠的所得税激励政策研究》[D].西南财经政法大学，2008.5
⑤王丽花，《慈善报道存在的问题及对策分析》[J].《采写编》，2007（6）
（作者：冯李华，安徽师范大学传媒学院新闻学专业2010级本科生；马梅，安徽师范大学传媒学院教授）
责编：周蕾
【关键词】公益慈善 中国形象 共同关注
一、研究缘起
近年来，中国发生了一些突发性的灾难性事件，如汶川地震、玉树地震、舟曲泥石流，每一次灾难性事件发生后，媒体都进行了持续有力的救灾报道，这些救灾报道中的一部分报道将目光对准公益慈善组织、公益慈善人物及其对受灾群众的帮扶援助，一部分报道将目光对准受灾人民在灾难中的互助、坚韧等美好精神，可以说比较充分地表现中国民众的形象——而这正是中国形象的一部分。由此，本文从中国形象视角来分析公益慈善传播的现状与发展。
“中国形象”的概念界定要从“国家形象”概念开始。一般而言，人们倾向于从国际层面上对国家形象进行界定，即某一国家外部公众对该国政治（包括政府信誉、外交能力与军事实力等）、经济（包括金融实力、财政实力、产品特色与质量、国民收入等）、社会（包括社会凝聚力、安全与稳定、国民士气、民族性格等）、文化（包括科技实力、教育水平、文化遗产、风俗习惯、价值观念等）与地理（包括地理环境、自然资源、人口数量等）等方面状况的认识与评价。国内公众对本国各方面状况的认识和评价一般被归类为国内形象和政府形象。①也就是说，中国形象可以主要被认为是国外公众对中国政治、经济、社会、文化、地理等方面状况的认识和评价。
而国家形象具体由国家实体形象、国家虚拟形象和公众认知形象三个层次组成，其中国家实体形象是国家形象在客观世界主要是在国际上的客观面貌，是未被评价和认知的原始存在，是一国综合国力的自然状态；国家虚拟形象即通常意义上的媒体国家形象；公众认知形象是国家主观形象，是外部公众对一国形象的认知，是一国希望打造的国家形象的最后作用点，在媒介化社会里公众认知形象主要是通过媒介尤其是大众传播媒介获得的。②
本文所说的公益慈善传播是媒体对关于救助弱势群体，动员社会关注和参与社会公益活动中的各种传播形式的总称。公益慈善传播的一般形式有刊登公益广告、发起公益组织、报道弱势群体等一系列活动。笔者认为，“中国形象”与公益慈善传播主要关系如图1所示：
首先，公益慈善传播可以从正面展示和传播“中国形象”。从某种程度上讲，一国国家形象的好坏与传媒的长期报道作用于人们头脑中所形成的印象有很大关系。③正如格伯纳的“培养分析”理论所述，媒体尤其是电视媒体具有塑造人们共同的价值观、人生观和世界观的作用。一方面，传媒公益慈善传播的内容主要是对困难群体的帮扶，对社会问题的关注，具有消弭社会矛盾的作用，体现的正是“和谐社会”的基本要求。另一方面，“中国形象”包含着个人形象、组织形象等不同主体的形象。
其次，“中国形象”视域下的公益慈善传播也反映出当下中国社会存在的诸多社会问题。例如留守儿童问题、环境污染问题、暴力拆迁问题等等。公益慈善传播在树立国家“正面形象”同时，也从另一方面揭开中国社会存在的一道道伤疤。能勇敢地自揭家丑，恰体现了中国媒体的环境监测功能，能够获得西方的认同，更加有利于负责任的中国形象的建构。
二、研究方法
1、目标媒体和时间范围
本研究以电视为目标媒体，以中央电视台（以下简称“央视”）为研究对象。首先，央视是权威媒体的代表，《共同关注》从2003年开播距今已经10年之久，节目具有典型性和代表性。其次，央视新闻的覆盖率和到达率在众多电视媒体中占有绝对的优势。因此，央视在公益慈善传播中对“中国形象”相关信息的选择和处理直接关系到人们对“中国形象”的认知，对“中国形象”的塑造具有重要影响力。2009年8月《共同关注》改版后全新亮相，本研究选取2009年10月、2013年10月为研究时段，之所以选择这两个时间段是因为2009年10月份是《共同关注》的改版初期，从其播出内容可推测其今后节目走向；选取2013年10月份是因为此时距改版已有5年，将其播出内容与2009年10月份做比较，分析该节目在公益慈善报道方面的发展。
2、分析方法
本文采取非介入性研究方法，在《共同关注》官方网站中获取2009年、2013年10月份的全部节目，共计新闻视频1861个，以内容分析法对分析单位进行统计和计算；以所有在相关时间范围内报道过的新闻资讯为分析单位，按播出日期、新闻总数、公益慈善新闻所占条数、公益慈善新闻内容等类目建立数据表格。通过对各个变量的横向、纵向的计算和对比，考察央视在公益慈善栏目中对“中国形象”的塑造及报道态度。
三、研究发现
经过对《共同关注》2009年、2013年10月期间的视频资料的分析，整理出了统计表格如表1、表2：
根据上表，我们把与环境保护、自然灾害、调查维权等内容相关的新闻归类于公益慈善新闻一类。在2009年10月31天的节目中，环境保护类有3天，涉及绿色出行等；灾害报道有5天，涉及台风“茉莉”等；监督维权报道有8天，涉及“炒房处长”被免职曝光等；社会乱象报道有10天，涉及彩票诈骗等；公益服务报道有14天，涉及“告慰英雄”等。在2013年10月份31天的节目中，环境保护类报道有6天，涉及全国各地的雾霾天气等；灾害报道有9天，涉及台风“菲特”、松原地震等；监督维权报道有5天，涉及“办证难”等；社会乱象报道有10天，涉及建筑垃圾非法倾倒等；公益服务报道有11天，涉及“如何辨别转基因和非转基因产品”等。
1、公益慈善传播的内容涵盖面扩大，注重监督性和服务性
新版《共同关注》中公益慈善新闻报道有如下特征如下。首先，《共同关注》中的公益慈善新闻报道涵盖的范围较广，从环境保护到监督维权，从灾害报道到公益服务甚至社会中不文明现象都给予了报道，对“中国形象”的塑造更加全面。其次，公益慈善报道的新闻性、监督性、服务性较强，最典型的如对“雾霾”天气的报道、对政府人员不作为的监督曝光、对转基因食品的科普性报道等，对“中国形象”的塑造更加真实。栏目围绕“民生、民情、民意”，反映具有普遍意义的社会热点、难点，并力图推动问题的最终解决，如“余姚水灾”和“东北雾霾”的新闻保持了连续几天的追踪式报道，栏目强调互动性、贴近性和服务性。 2、中国形象尚未自然融进公益慈善传播
新版《共同关注》在塑造“中国形象”方面更加全面立体，在公益慈善报道中加入了监督性、批判性、互动性元素，将涉及公益慈善的个人、社会组织、国家机关单位等主体全都包含在内。但是，个体的形象、组织形象尚未得到充分的塑造。
以《共同关注》“救助帮扶”残疾儿童或贫困大学生群体的报道为例，其报道形式桎梏于“说故事”式的新闻专题形态，停留在报道信息的层面上，传播只是达到呼吁公众关注慈善、参与慈善的效果层面，细节性的、情感性的东西较少，捐助人、志愿者的美好情操表现不够充分，受助人的自强不息、主体性也展现得不够。影响范围仅局限于某一特定群体中，没能在更大范围上传播公益慈善理念；报道采取的方法、形式和众多省级卫视的公益慈善节目相比，并无多少创新。
四、“中国形象”视域下公益慈善传播的发展策略
从《共同关注》栏目的发展来看，公益慈善传播对“中国形象”的塑造已朝着更加多元的方向发展，从正反两方面传播当下中国的真实图景，让人们在看到社会正能量的同时，保持对社会问题的关注与思考。“中国形象”视域下公益慈善传播如何才能保持较好的传播效果，仍需要我们不断地探索。
1、公益慈善传播对“中国形象”的展示应走“群众路线”
目前，包括《共同关注》在内的很多电视栏目、新闻报道，在传播公益慈善内容时，仍满足于采访分管领导、社区干部，对老百姓的声音展现较少；在报道方式上，仍较多地是信息告知，缺少互动。也就是说，很多公益慈善传播性质的栏目、报道，只告诉人们“来参与”，没有告诉人们“为什么来参与”。其实，通过在相关新闻报道后面、在节目中设置群众短信互动环节、微信微博选读环节，可以让广大群众知道公益慈善事业的重要意义，知道“赠人玫瑰，手有余香”，知道“爱人者，人恒爱之”，知道社会是一个互动的系统，每一个人的行为都体现了一个社会、国家和民族的道德水准，每个个体和组织的形象都在展示国家的形象。事实上，人人都在进行形象传播。
2、营造公益氛围，弘扬公益慈善精神，展现中国形象
媒体通过对公益慈善行为的报道、对公益慈善文化的高扬，为社会发展营造良好的公益氛围，在这一过程中也同时完成对“中国形象”的塑造、展示和传播。大众传播有社会行为示范效果，通过一些例子或者行为去影响别人，通过模仿或者追随的形式，使得爱公益、做慈善的人越来越多。公益慈善传播的主要思想是弘扬公益慈善精神，传播公益慈善文化，一方有难八方支援，每个人在一生中都会遇到困难的时候，别人的一点救援，可能就会改变自己的一生④。公益慈善思想，是一种道德，一种理念，我们在践行的同时，中国形象也会自然得到西方认同。
3、完善社会保障制度，帮助受助者获得自救能力，提升中国形象
我国的社会保障制度还处在调整的过程中，在今后的公益慈善传播中，需要监督有关部门构建综合性的社会保障救助机制，对相关公益慈善团体活动进行连续报道，并且加入人性化主题，融入社会主义核心价值观。当然，社会发展中出现的一些问题，不仅仅是捐助方思想观念的问题，也不仅仅是监督和管理的问题，还有受助者本身的问题。⑤
公益慈善报道中，不能简单的把视角放在受助者的穷苦或者捐款者捐了多少钱物等等上面，而应该多花点时间和精力去鼓舞受难者调整心态，树立正确的生活观念，鼓起勇气，正确面对困难，通过自身努力去克服困难。如此，中国形象就是丰满的、立体的、全面的、可信的。
4、勇敢“揭丑”，建构别样美丽的中国形象
传播全面真实的“中国形象”，公益慈善传播还需要在舆论监督上发挥更加具有建设性的作用，勇于揭露社会丑恶现角，把人民群众关心的热点问题推向台前，实事求是，将舆论引导和舆论监督相统一。改版后的《共同关注》加入了很多监督性公益慈善报道，有力维护了人民的权利和尊严，这其实为受众呈现了更加真实的“中国形象”，激发人们对社会问题的思考，促使其采取行动。即传媒不仅应该告诉人们“想什么”，还应该告诉人们“怎么做”。
结语
今天，我们对公益慈善传播的认识还不够全面深刻，纠正公众对于公益慈善传播的错误观念是非常有必要的。在“中国形象”视域下，媒体要坚持把公益慈善传播同我国实际国情结合起来，要加大对公益慈善理念的宣传和对错误思想观念的纠正，加强对公益慈善事业背后深层次社会弊病的挖掘，加强对公益慈善事业的监督和管理。唯此，才能在更高层次上树立和传播“中国形象”。□
【基金项目：本文是安徽师范大学国家级大学生创新创业训练计划“电视公益慈善节目弘扬社会主义核心价值体系研究”、安徽省哲学社会科学规划项目“公益慈善报道弘扬社会主义核心价值体系研究——基于安徽主流媒体相关报道的实证分析（AHSK11-12D141）”的阶段性成果】
参考文献
①②段鹏：《国家形象建构中的传播策略》[M].中国传媒大学出版社，2007：8-10
③李良荣：《新闻学概论》[M].复旦大学出版社，2011：173
④张会琳，《完善我国公益性捐赠的所得税激励政策研究》[D].西南财经政法大学，2008.5
⑤王丽花，《慈善报道存在的问题及对策分析》[J].《采写编》，2007（6）
（作者：冯李华，安徽师范大学传媒学院新闻学专业2010级本科生；马梅，安徽师范大学传媒学院教授）
责编：周蕾