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随着市场竞争的日趋激烈，越来越多的企业已经意识到：不能把维持企业的生存和发展仅仅依托于产品的生产和销售，而是应该紧紧围绕顾客的需求开展一系列活动，把目光由企业内部的产品转移到企业外部的客户关系上，企业的经营管理更加强调的是企业与客户之间长期的合作关系而不是短期的交易关系。因此，如何建立企业的客户关系管理系统，使之更好地服务于企业的生产经营活动，就成为现代企业管理的重要任务。
客户关系管理的内涵
客户关系管理即ＣＲＭ，起源于２０世纪８０年代初的“接触管理”，即专门搜集整理顾客与企业相互联系的所有信息，借以改进企业经营管理，提高企业经济效益。到９０年代中期，“接触管理”逐渐演变为包括呼叫中心和数据分析在内的“顾客服务”。其理论基础主要有：上世纪８０年代中期由Ｌｅｎ Ｂｅｒｒｙ教授首先提出的关系营销理论、９０年代Ｆｒｅｄｅｒｉｃｋ Ｆ．Ｒｅｉｃｈｈｅｌｄ的顾客忠诚理论和Ｄｏｎｐｅｐｐｅｒｓ和Ｍａｒｔｈａ Ｒｏｇｅｒｓ提出的“一对一”客户战略理论等。经过２０多年的不断发展，ＣＲＭ最终形成一套完整的管理理论体系。它既是一种市场导向的企业营销理念，同时也是面向顾客优化市场、服务、销售业务流程，增强企业部门间集成协同能力，加快顾客服务的响应速度，提高顾客满意度和忠诚度的一整套解决方案。
客户关系管理是“以顾客满意为核心”的新型管理模式，它强调客户的价值和便利，通过向企业的销售、市场服务和生产技术等部门以及相关人员提供全面的、个性化的客户资料，并强化跟踪服务和信息分析客户与企业之间卓有成效的“一对一关系”，从而使得企业能够提供更快捷和周到的优质服务，提高客户的满意度和忠诚度，吸引和拥有更多的客户。相关研究表明：一个企业如果将其客户流失率降低５％的话，其利润就能增加２５％～８５％。因此客户关系管理首先提倡的是保持现有客户，实现现有客户的重复购买是企业追求的首要目标。其次才是开拓新市场，吸引新客户。例如，全球最大、访问人数最多的网上书店——亚马逊书店就通过ＣＲＭ建立了良好的顾客界面。当你在亚马逊购买图书以后，其销售系统会记录下你购买和浏览过的书目，当你再次进入该书店时，系统识别出你的身份后就会根据你的喜好推荐有关书目。你去该书店的次数越多，系统对你的了解也就越多，也就能更好地为你服务。显然，这种有针对性的服务对维持客户的忠诚度有极大的帮助。目前，像海尔、微软、宝洁等公司都已建立了各自的客户关系管理系统，并发挥着重要的作用。
客户关系管理系统的特征和功能
由于营销环境的变化和新产品的层出不穷，如今的客户普遍不再像过去那样长期保持对某一企业的绝对忠诚，因为目前的客户已经有了更多的选择、更好的购买渠道等。如果客户对某一供应商感到不甚满意，他可以迅速转向其他的供应商。这一新的变化，要求企业必须确立新的经营理念，真正认识到只有拥有良好的客户关系，才是企业取得利润的重要资源和赢得竞争优势的重要法宝。据美国的一项调查表明，企业成功的技术革新和民用新产品中有６０％～８０％来自用户的建议。因此，进入新世纪以后，企业客户关系管理系统出现了一些新的特征，这些特征主要有：
数字化。在企业客户数量多、变化快的情况下，客户的特性将转化为数字，并且存于数据库之中。通过关联数字，企业能够迅速了解客户并作出反应。
网络化。由于快速发展的电子商务要求企业不断对数据进行访问，所以，客户关系管理系统越来越多地建立在Ｗｅｂ上浏览并与企业内部的网络相连，由此形成一个企业的反馈系统。系统根据顾客的需要和企业的管理需要进行动态管理。
智能化。客户关系管理系统能够对不同业务的客户信息进行分析，发现客户的心理和行为规律，评价企业经营合作，提高企业管理的有效性。
互动化。在客户关系管理过程中，企业应鼓励客户积极参与互动性活动。只有当企业和客户有了充分互动的接触，才能保证双方交易获得成功，为企业创造更多的商机。
由此可见，为了切实满足上述特征的需要，企业客户关系管理系统必须具备销售、营销、客户服务和支持等功能。
销售。ＣＲＭ系统普遍具有销售配置模块，允许系统用户（不论是客户还是销售代表）根据产品部件确定最终产品，而用户不需要知道这些部件是怎么联系在一起的。由于用户不需技术背景即可配置复杂的产品，因此，这种配置工具特别适合在网上应用。如戴尔公司，允许其客户通过互联网选择、购买产品或服务，使得企业可直接与客户进行低成本的、以网络为基础的电子商务。
营销。营销自动化模块是ＣＲＭ的最新成果，它为营销提供了独特的能力，如营销活动（包括以网络为基础的营销活动或传统的营销活动）计划的编制和执行、计划结果的分析；清单的产生和管理；预算和预测；营销资料管理；“营销百科全书”（关于产品、定价、竞争信息等的知识库）；对有需求客户的跟踪、分销和管理。与销售模块不同的是，营销自动化的模块不局限于提高销售人员活动的自动化程度，其目标是为营销及其相关活动的设计、执行和评估提供详细的框架。在很多情况下，营销自动化和销售模块是互为补充的。例如，成功的营销活动可能发掘出有需求的客户，而为了使得营销活动真正有效，应该及时地将这些信息提供给执行的人，如销售专业人员。
客户服务与支持。在很多情况下，客户的稳定性和其利润的贡献度依赖于能否提供优质的服务，客户只需轻点鼠标或拨一个电话就可以转向企业的竞争对手，因此，客户服务和支持对很多公司是极为重要的。在ＣＲＭ中，客户服务与支持主要是通过呼叫中心和互联网实现的，在满足客户的个性化要求方面，它们的速度、准确性和效率都能满足要求。ＣＲＭ系统中强有力的客户数据资料使得通过多种渠道（如互联网、呼叫中心）的纵、横向销售变得可能，当把客户与支持功能同销售、营销功能比较好地结合起来时，就能为企业提供很多好机会，向已有客户销售更多的产品。客户服务与支持的典型应用包括：客户关怀；纠纷、次货、订单跟踪；现场服务；问题及其解决方法的数据库；维修行为安排和调度；服务协议和合同；服务请求管理。
企业如何实施客户关系管理
由于ＣＲＭ引入我国的时间并不长，再加上我国的企业在市场环境、营销理念和基础工作等方面与国外的先进企业相比还有很大的距离，因此我国企业在推广和实施ＣＲＭ时，应注意以下几点：
１．企业战略的重点应从以产品为中心转向以客户为中心。从企业营销实践来看，要培育和构造企业的核心能力，就必须实施以客户为中心的战略，即在质量、品牌、服务等方面迎合客户的需求。美国著名咨询公司盖洛普关于成功企业“三大法宝”——“顾客忠诚度，员工满意度和品牌”的理念，使中国企业界获得了新的认识：核心能力的本质是核心价值观，而后者的最高标准体现在“顾客忠诚度”上，它决定企业未来的价值，顾客的忠诚度与企业的长期盈利的能力有高度正相关关系。保持客户的信任和继续输送不断革新的有价值的商品成为现实和未来收益的保证。
２．借助网络技术和电子商务技术保持与客户的互动关系。以忠实度为基础的企业战略的第一位任务是公司找到和保持适当客户，适当客户就是那些公司能够长期向他们提供最佳价值的客户。企业把营销活动集中在系统地吸引高度忠实的团体，借助于网络把企业和客户联为一体，并对服务流程进行整合，有时客户甚至可以通过网络直接参与产品开发和设计活动。这种互动式高效的沟通方式，大大提高了顾客满意度，将企业行为个性化。
３．树立企业品牌形象，建立牢固的客户关系。一旦客户对某企业的品牌有了不易改变的印象，他就会成为企业最忠实的支持者。正如有人所说：“当一个公司通过以客户为中心而不是以产品为中心树立品牌时，这个品牌就会有长久的生命力。品牌给客户的体验才是核心。”客户需要共享企业的品牌。企业在创建自己的品牌时应注意：（１）要根据企业优势和消费者特点创造出品牌个性，通过关注对客户至关重要的问题，建立客户对品牌的信任；（２）品牌源于质量，是质量的升华，因此，企业必须不断提升服务，使自己的品牌区别于其他品牌；（３）品牌需要不断创新，企业只有不断创新，扩大品牌影响力，才具有建立牢固长久客户关系的基础。
４．建立以客户为中心的企业文化。客户关系管理是一种企业发展整体战略，涉及到企业的各个层面，团队协作是实现这一战略必不可少的条件。每一个成功的企业必须有自己的企业精神，用一种共同的价值观来熏陶全体员工，它全面影响着各项管理职能的发挥。通过建立以客户为中心的企业文化，强调人本管理，努力改变员工的价值导向，使客户得到高质量的个人服务。
（作者单位：烟台鲁宝钢管有限责任公司青岛建筑工程学院）
编辑／王芳
客户关系管理的内涵
客户关系管理即ＣＲＭ，起源于２０世纪８０年代初的“接触管理”，即专门搜集整理顾客与企业相互联系的所有信息，借以改进企业经营管理，提高企业经济效益。到９０年代中期，“接触管理”逐渐演变为包括呼叫中心和数据分析在内的“顾客服务”。其理论基础主要有：上世纪８０年代中期由Ｌｅｎ Ｂｅｒｒｙ教授首先提出的关系营销理论、９０年代Ｆｒｅｄｅｒｉｃｋ Ｆ．Ｒｅｉｃｈｈｅｌｄ的顾客忠诚理论和Ｄｏｎｐｅｐｐｅｒｓ和Ｍａｒｔｈａ Ｒｏｇｅｒｓ提出的“一对一”客户战略理论等。经过２０多年的不断发展，ＣＲＭ最终形成一套完整的管理理论体系。它既是一种市场导向的企业营销理念，同时也是面向顾客优化市场、服务、销售业务流程，增强企业部门间集成协同能力，加快顾客服务的响应速度，提高顾客满意度和忠诚度的一整套解决方案。
客户关系管理是“以顾客满意为核心”的新型管理模式，它强调客户的价值和便利，通过向企业的销售、市场服务和生产技术等部门以及相关人员提供全面的、个性化的客户资料，并强化跟踪服务和信息分析客户与企业之间卓有成效的“一对一关系”，从而使得企业能够提供更快捷和周到的优质服务，提高客户的满意度和忠诚度，吸引和拥有更多的客户。相关研究表明：一个企业如果将其客户流失率降低５％的话，其利润就能增加２５％～８５％。因此客户关系管理首先提倡的是保持现有客户，实现现有客户的重复购买是企业追求的首要目标。其次才是开拓新市场，吸引新客户。例如，全球最大、访问人数最多的网上书店——亚马逊书店就通过ＣＲＭ建立了良好的顾客界面。当你在亚马逊购买图书以后，其销售系统会记录下你购买和浏览过的书目，当你再次进入该书店时，系统识别出你的身份后就会根据你的喜好推荐有关书目。你去该书店的次数越多，系统对你的了解也就越多，也就能更好地为你服务。显然，这种有针对性的服务对维持客户的忠诚度有极大的帮助。目前，像海尔、微软、宝洁等公司都已建立了各自的客户关系管理系统，并发挥着重要的作用。
客户关系管理系统的特征和功能
由于营销环境的变化和新产品的层出不穷，如今的客户普遍不再像过去那样长期保持对某一企业的绝对忠诚，因为目前的客户已经有了更多的选择、更好的购买渠道等。如果客户对某一供应商感到不甚满意，他可以迅速转向其他的供应商。这一新的变化，要求企业必须确立新的经营理念，真正认识到只有拥有良好的客户关系，才是企业取得利润的重要资源和赢得竞争优势的重要法宝。据美国的一项调查表明，企业成功的技术革新和民用新产品中有６０％～８０％来自用户的建议。因此，进入新世纪以后，企业客户关系管理系统出现了一些新的特征，这些特征主要有：
数字化。在企业客户数量多、变化快的情况下，客户的特性将转化为数字，并且存于数据库之中。通过关联数字，企业能够迅速了解客户并作出反应。
网络化。由于快速发展的电子商务要求企业不断对数据进行访问，所以，客户关系管理系统越来越多地建立在Ｗｅｂ上浏览并与企业内部的网络相连，由此形成一个企业的反馈系统。系统根据顾客的需要和企业的管理需要进行动态管理。
智能化。客户关系管理系统能够对不同业务的客户信息进行分析，发现客户的心理和行为规律，评价企业经营合作，提高企业管理的有效性。
互动化。在客户关系管理过程中，企业应鼓励客户积极参与互动性活动。只有当企业和客户有了充分互动的接触，才能保证双方交易获得成功，为企业创造更多的商机。
由此可见，为了切实满足上述特征的需要，企业客户关系管理系统必须具备销售、营销、客户服务和支持等功能。
销售。ＣＲＭ系统普遍具有销售配置模块，允许系统用户（不论是客户还是销售代表）根据产品部件确定最终产品，而用户不需要知道这些部件是怎么联系在一起的。由于用户不需技术背景即可配置复杂的产品，因此，这种配置工具特别适合在网上应用。如戴尔公司，允许其客户通过互联网选择、购买产品或服务，使得企业可直接与客户进行低成本的、以网络为基础的电子商务。
营销。营销自动化模块是ＣＲＭ的最新成果，它为营销提供了独特的能力，如营销活动（包括以网络为基础的营销活动或传统的营销活动）计划的编制和执行、计划结果的分析；清单的产生和管理；预算和预测；营销资料管理；“营销百科全书”（关于产品、定价、竞争信息等的知识库）；对有需求客户的跟踪、分销和管理。与销售模块不同的是，营销自动化的模块不局限于提高销售人员活动的自动化程度，其目标是为营销及其相关活动的设计、执行和评估提供详细的框架。在很多情况下，营销自动化和销售模块是互为补充的。例如，成功的营销活动可能发掘出有需求的客户，而为了使得营销活动真正有效，应该及时地将这些信息提供给执行的人，如销售专业人员。
客户服务与支持。在很多情况下，客户的稳定性和其利润的贡献度依赖于能否提供优质的服务，客户只需轻点鼠标或拨一个电话就可以转向企业的竞争对手，因此，客户服务和支持对很多公司是极为重要的。在ＣＲＭ中，客户服务与支持主要是通过呼叫中心和互联网实现的，在满足客户的个性化要求方面，它们的速度、准确性和效率都能满足要求。ＣＲＭ系统中强有力的客户数据资料使得通过多种渠道（如互联网、呼叫中心）的纵、横向销售变得可能，当把客户与支持功能同销售、营销功能比较好地结合起来时，就能为企业提供很多好机会，向已有客户销售更多的产品。客户服务与支持的典型应用包括：客户关怀；纠纷、次货、订单跟踪；现场服务；问题及其解决方法的数据库；维修行为安排和调度；服务协议和合同；服务请求管理。
企业如何实施客户关系管理
由于ＣＲＭ引入我国的时间并不长，再加上我国的企业在市场环境、营销理念和基础工作等方面与国外的先进企业相比还有很大的距离，因此我国企业在推广和实施ＣＲＭ时，应注意以下几点：
１．企业战略的重点应从以产品为中心转向以客户为中心。从企业营销实践来看，要培育和构造企业的核心能力，就必须实施以客户为中心的战略，即在质量、品牌、服务等方面迎合客户的需求。美国著名咨询公司盖洛普关于成功企业“三大法宝”——“顾客忠诚度，员工满意度和品牌”的理念，使中国企业界获得了新的认识：核心能力的本质是核心价值观，而后者的最高标准体现在“顾客忠诚度”上，它决定企业未来的价值，顾客的忠诚度与企业的长期盈利的能力有高度正相关关系。保持客户的信任和继续输送不断革新的有价值的商品成为现实和未来收益的保证。
２．借助网络技术和电子商务技术保持与客户的互动关系。以忠实度为基础的企业战略的第一位任务是公司找到和保持适当客户，适当客户就是那些公司能够长期向他们提供最佳价值的客户。企业把营销活动集中在系统地吸引高度忠实的团体，借助于网络把企业和客户联为一体，并对服务流程进行整合，有时客户甚至可以通过网络直接参与产品开发和设计活动。这种互动式高效的沟通方式，大大提高了顾客满意度，将企业行为个性化。
３．树立企业品牌形象，建立牢固的客户关系。一旦客户对某企业的品牌有了不易改变的印象，他就会成为企业最忠实的支持者。正如有人所说：“当一个公司通过以客户为中心而不是以产品为中心树立品牌时，这个品牌就会有长久的生命力。品牌给客户的体验才是核心。”客户需要共享企业的品牌。企业在创建自己的品牌时应注意：（１）要根据企业优势和消费者特点创造出品牌个性，通过关注对客户至关重要的问题，建立客户对品牌的信任；（２）品牌源于质量，是质量的升华，因此，企业必须不断提升服务，使自己的品牌区别于其他品牌；（３）品牌需要不断创新，企业只有不断创新，扩大品牌影响力，才具有建立牢固长久客户关系的基础。
４．建立以客户为中心的企业文化。客户关系管理是一种企业发展整体战略，涉及到企业的各个层面，团队协作是实现这一战略必不可少的条件。每一个成功的企业必须有自己的企业精神，用一种共同的价值观来熏陶全体员工，它全面影响着各项管理职能的发挥。通过建立以客户为中心的企业文化，强调人本管理，努力改变员工的价值导向，使客户得到高质量的个人服务。
（作者单位：烟台鲁宝钢管有限责任公司青岛建筑工程学院）
编辑／王芳