论文部分内容阅读
有讲究的空地
两只硕大的英伦风格HELLO KITTY猫“站”于大门两侧，走进建筑内，更多巨型KITTY风造型：飞船、房屋等，仿佛置身HELLO KITTY主题乐园，然而，这却是上海西藏北路的大悦城举办的HELLO KITTY主题活动。活动所呈现的正是备受商家重视的“中庭经济”。
何为中庭？
近几年新建或改建的购物中心结构大多成环状，中间往往会留出一片无视线遮挡的透天空地，面积从100多平方米到数千平方米不等，业内人士称之为“中庭”。在中庭常常会出现汽车、化妆品展示以及品牌特卖会，规格较高的中庭隔三差五还会举行明星见面会和电视节目选秀活动。看似简单的空地，也有许多讲究。
一般中庭分为室内与室外，大多数中庭都位于室内，好处在于不受天气影响；也有一些半露天设计的中庭，其更有利于户外活动，可是下雨天就会比较麻烦。中庭的硬件通常在商场建设时就已定好，需要留出空地、上下水设置、电源接口、大门开度、承重等。别小看这些细节，很多汽车展示放在中庭时，就要求商场的门宽足够让汽车进出，且地面对汽车的承重也得符合。现场举办活动对电源、电缆线的走向就要求很高，假如这些硬件早期没有设计好，则会失去很多中庭活动的客户。
运作较好的中庭，一年四季都排满了活动，能为购物中心带来千万元级的年收益，有时中庭活动甚至是商场调节低收入商铺租金与分成的“利器”。
中庭VIP
记者在调查中了解到，中庭的头号大客户通常是奢侈品、汽车和房地产行业。一是现场展示活动更加直观，让潜在客户近距离体验产品、感受细节，吸引消费者购买，提高成交量，强化品牌形象。其二则是这几个行业“不差钱”，营销预算高，还必须得花完，否则第二年营销预算就可能降低，因此花钱很是豪爽。购物中心对这类客户主要按日收取租金，基本不参与其他分成。
中庭活动的第二类客户是儿童类业态，比如儿童摄影、教育等。作为家长们最舍得花钱的业态，儿童相关产业这几年火速成为各大商场最赚钱的商户之一，而这类产业极其需要品牌宣传和亲子互动活动，于是中庭成为这类商户活动的“至爱之所”。对这类商户商场同样以收取租金为主。
第三类则是人气活动。像是上海浦东正大广场曾举行的迪士尼系列卡通形象展示、哆啦a梦展，大悦城举办的HELLO KITTY英伦风情展，在活动期间还联手英国旅游局进行旅游推广活动。
RET睿意德商业服务部高级经理周靖告诉记者：“这些人气活动的商业模式有两种，一是商场对活动主办方纯粹收取租金，另一种则是租金与收益分成相结合，因为有些展示活动会收取门票，那么商场就会与主办方就门票收入进行分成。”
然而，并非所有人气活动都赚钱，有些活动是商场为吸引客流“贴钱”进行的。尤其是新开业的购物中心，为拉动人气，也会自己掏钱邀请明星在中庭演出。不过明星效应十分明显，除了活动当天有大量粉丝到场，增加商场人气和消费之外，在活动的前几天，很多粉丝已在商场研究明星可能途经的路线，因此能连续几天拉动人气和消费。
“真金白银”特卖会
如果说明星见面会、汽车展示等让商场赚到一定的人气和租金，那么真正让中庭最大限度发挥吸金能力和平衡租户分成的当属特卖会模式。
中庭展示不会天天有，但特卖会是商场可自控的。特卖会有两种操作方式，一是由某个大商户租赁下来，再由该大商户寻找各个小品牌商户集中举行特卖会，大商户向小品牌们收取租金与营业额分成，而商场则向大商户收取总的租金和营业额分成。另一种则省去大商户环节，直接由商场与各个品牌谈妥，向参与特卖会活动的品牌收取租金和营业额分成。
参加特卖会的大多是服饰品牌，因为服饰类商品的定价通常是成本的10倍以上，即便是五折或三折，商家依旧有利润空间。
别低估这些乱哄哄的中庭特卖会，这是品牌商一年内最好赚的时机。
某服饰品牌的工作人员小张算了笔账，因地理位置不好，店铺租金一天一平方米5元，平日一天营业额大概数千元到1万多元，扣除人工、营销成本等，若没有特卖会，收支很难平衡。该品牌和购物中心签合约的模式是营业额分成加租金，假如营业额过低，购物中心的利益也会受损，甚至商户连支付租金都成问题。为让这类中小品牌商户提升营业额，加强支付租金和分成能力，购物中心会以‘让扣’，即减少分成比例让其在中庭举行特卖会。“我们中庭特卖会一天的营业额有时可达5～6万元，特卖会若持续一周，相当于几个月的营业额。如此一来，商场的租金和分成利益也得到了保障。”小张向记者透露。
有些知名品牌，像ONLY的中庭特卖会平均一天营业额几十万元。不少服饰品牌，一年内仅在春节、“五一”、“十一”等几个节点的中庭特卖会，营业额相当于其平日的全年营业额。也就是说，一些服饰品牌一年就靠几次特卖会赚钱，特卖会还有利于品牌商户清理尾货，减少库存。
平时购物中心对服饰类品牌的“扣点”为25%～30%，特卖会则降到10%左右，但特卖会的营业额是平日的数倍，即便让扣，购物中心的分成总额依旧显著高于平日，加之租金收益和特卖会拉动的场内其他消费，商场才是最大的赢家。
“吸金大法”
大多数商场，中庭的管理权归属市场部。工作人员从每年1～2月，就开始敲定当年的重要节点做什么活动，而汽车、房地产、服饰或公关公司等也会在年初主动与商场市场部联系，定下一年内的中庭活动计划。通常也会留一些时间段作为临时备用，譬如位于上海莘庄的仲盛世界商城，其中庭曾作为某娱乐节目的海选场地，当时给该商场带来巨大客流。
中庭的租赁形式又分为日租和长租。日租至少4天或一周起租，租金得看面积、位置等具体条件，周一至周四价格相对便宜，周五至周日租金较高；长租客户通常是大型广告公司或公关公司，具体价格不一，得看双方协商情况。以一个20平方米的小型中庭租赁为例，周一至周四租金约1～2万元，周五至周日约10万元。有些热门商场中庭租金价位非常高，像中山公园龙之梦、来福士广场，一周左右的中庭租金高达28～30万元。特卖会期间，中庭收益则会急剧上升。
对中庭进行良好的运作，商场在生意冷清时能增加人气，在品牌商户营收低迷时能调整增加收益，原本就火爆的商场则更能赚取大把租金，不少购物中心中庭的一年收益至少可达数千万元，不愧为新型体验式购物中心的吸金场。
两只硕大的英伦风格HELLO KITTY猫“站”于大门两侧，走进建筑内，更多巨型KITTY风造型：飞船、房屋等，仿佛置身HELLO KITTY主题乐园，然而，这却是上海西藏北路的大悦城举办的HELLO KITTY主题活动。活动所呈现的正是备受商家重视的“中庭经济”。
何为中庭？
近几年新建或改建的购物中心结构大多成环状，中间往往会留出一片无视线遮挡的透天空地，面积从100多平方米到数千平方米不等，业内人士称之为“中庭”。在中庭常常会出现汽车、化妆品展示以及品牌特卖会，规格较高的中庭隔三差五还会举行明星见面会和电视节目选秀活动。看似简单的空地，也有许多讲究。
一般中庭分为室内与室外，大多数中庭都位于室内，好处在于不受天气影响；也有一些半露天设计的中庭，其更有利于户外活动，可是下雨天就会比较麻烦。中庭的硬件通常在商场建设时就已定好，需要留出空地、上下水设置、电源接口、大门开度、承重等。别小看这些细节，很多汽车展示放在中庭时，就要求商场的门宽足够让汽车进出，且地面对汽车的承重也得符合。现场举办活动对电源、电缆线的走向就要求很高，假如这些硬件早期没有设计好，则会失去很多中庭活动的客户。
运作较好的中庭，一年四季都排满了活动，能为购物中心带来千万元级的年收益，有时中庭活动甚至是商场调节低收入商铺租金与分成的“利器”。
中庭VIP
记者在调查中了解到，中庭的头号大客户通常是奢侈品、汽车和房地产行业。一是现场展示活动更加直观，让潜在客户近距离体验产品、感受细节，吸引消费者购买，提高成交量，强化品牌形象。其二则是这几个行业“不差钱”，营销预算高，还必须得花完，否则第二年营销预算就可能降低，因此花钱很是豪爽。购物中心对这类客户主要按日收取租金，基本不参与其他分成。
中庭活动的第二类客户是儿童类业态，比如儿童摄影、教育等。作为家长们最舍得花钱的业态，儿童相关产业这几年火速成为各大商场最赚钱的商户之一，而这类产业极其需要品牌宣传和亲子互动活动，于是中庭成为这类商户活动的“至爱之所”。对这类商户商场同样以收取租金为主。
第三类则是人气活动。像是上海浦东正大广场曾举行的迪士尼系列卡通形象展示、哆啦a梦展，大悦城举办的HELLO KITTY英伦风情展，在活动期间还联手英国旅游局进行旅游推广活动。
RET睿意德商业服务部高级经理周靖告诉记者：“这些人气活动的商业模式有两种，一是商场对活动主办方纯粹收取租金，另一种则是租金与收益分成相结合，因为有些展示活动会收取门票，那么商场就会与主办方就门票收入进行分成。”
然而，并非所有人气活动都赚钱，有些活动是商场为吸引客流“贴钱”进行的。尤其是新开业的购物中心，为拉动人气，也会自己掏钱邀请明星在中庭演出。不过明星效应十分明显，除了活动当天有大量粉丝到场，增加商场人气和消费之外，在活动的前几天，很多粉丝已在商场研究明星可能途经的路线，因此能连续几天拉动人气和消费。
“真金白银”特卖会
如果说明星见面会、汽车展示等让商场赚到一定的人气和租金，那么真正让中庭最大限度发挥吸金能力和平衡租户分成的当属特卖会模式。
中庭展示不会天天有，但特卖会是商场可自控的。特卖会有两种操作方式，一是由某个大商户租赁下来，再由该大商户寻找各个小品牌商户集中举行特卖会，大商户向小品牌们收取租金与营业额分成，而商场则向大商户收取总的租金和营业额分成。另一种则省去大商户环节，直接由商场与各个品牌谈妥，向参与特卖会活动的品牌收取租金和营业额分成。
参加特卖会的大多是服饰品牌，因为服饰类商品的定价通常是成本的10倍以上，即便是五折或三折，商家依旧有利润空间。
别低估这些乱哄哄的中庭特卖会，这是品牌商一年内最好赚的时机。
某服饰品牌的工作人员小张算了笔账，因地理位置不好，店铺租金一天一平方米5元，平日一天营业额大概数千元到1万多元，扣除人工、营销成本等，若没有特卖会，收支很难平衡。该品牌和购物中心签合约的模式是营业额分成加租金，假如营业额过低，购物中心的利益也会受损，甚至商户连支付租金都成问题。为让这类中小品牌商户提升营业额，加强支付租金和分成能力，购物中心会以‘让扣’，即减少分成比例让其在中庭举行特卖会。“我们中庭特卖会一天的营业额有时可达5～6万元，特卖会若持续一周，相当于几个月的营业额。如此一来，商场的租金和分成利益也得到了保障。”小张向记者透露。
有些知名品牌，像ONLY的中庭特卖会平均一天营业额几十万元。不少服饰品牌，一年内仅在春节、“五一”、“十一”等几个节点的中庭特卖会，营业额相当于其平日的全年营业额。也就是说，一些服饰品牌一年就靠几次特卖会赚钱，特卖会还有利于品牌商户清理尾货，减少库存。
平时购物中心对服饰类品牌的“扣点”为25%～30%，特卖会则降到10%左右，但特卖会的营业额是平日的数倍，即便让扣，购物中心的分成总额依旧显著高于平日，加之租金收益和特卖会拉动的场内其他消费，商场才是最大的赢家。
“吸金大法”
大多数商场，中庭的管理权归属市场部。工作人员从每年1～2月，就开始敲定当年的重要节点做什么活动，而汽车、房地产、服饰或公关公司等也会在年初主动与商场市场部联系，定下一年内的中庭活动计划。通常也会留一些时间段作为临时备用，譬如位于上海莘庄的仲盛世界商城，其中庭曾作为某娱乐节目的海选场地，当时给该商场带来巨大客流。
中庭的租赁形式又分为日租和长租。日租至少4天或一周起租，租金得看面积、位置等具体条件，周一至周四价格相对便宜，周五至周日租金较高；长租客户通常是大型广告公司或公关公司，具体价格不一，得看双方协商情况。以一个20平方米的小型中庭租赁为例，周一至周四租金约1～2万元，周五至周日约10万元。有些热门商场中庭租金价位非常高，像中山公园龙之梦、来福士广场，一周左右的中庭租金高达28～30万元。特卖会期间，中庭收益则会急剧上升。
对中庭进行良好的运作，商场在生意冷清时能增加人气，在品牌商户营收低迷时能调整增加收益，原本就火爆的商场则更能赚取大把租金，不少购物中心中庭的一年收益至少可达数千万元，不愧为新型体验式购物中心的吸金场。