虚拟社区感对消费者融入的影响——承诺的中介作用和社区认同的调节作用

• 作 者: 巫秀芳 刘德文
• 机 构: 南京大学经济学院,上海财经大学商学院
• 出 处: 中国流通经济
• 发表日期: 2018年07期
• 关键词: 虚拟社区感 承诺 消费者融入 社区认同
• 基金项目: 教育部人文社会科学基金项目“顾客参与、调节焦点和企业品牌价值创造:基于虚拟品牌社区的实证研究”(15YJC630159);上海财经大学研究生创新基金项目“创业行动学习对创造力的作用路径研究”(CXJJ-2018-332);上海财经大学商学院学术实践项目“党员在行动:农村电商创业的实践现状、障碍和对策”(2018-BS-02)

随着信息技术的普及,通过虚拟品牌社区进行营销的方式已经被越来越多的企业所青睐,成为企业进行新产品开发和宣传的绝佳场域,如何激发成员在虚拟品牌社区中的高度融入是一个有实践意义的命题。通过构建一个有调节的中介模型,可考察虚拟社区感影响消费者融入的具体作用机制。立足于从小米社区用户获得的267份有效问卷,构建中介数学模型进行分析,结果表明,虚拟品牌社区中虚拟社区感对承诺和消费者融入有着差异化的影响,情感承诺对消费者融入有正向影响,算计承诺对消费者融入的影响不显著。同时,只有情感承诺在成员感/沉浸感对消费者融入影响关系中呈显著的中介效应,且这一中介效应受到社区认同的正向显著调节。然而,社区认同负向调节成员感/沉浸感和消费者融入的关系。从实践上来说,企业可通过培养社区成员的虚拟社区感和承诺机制来激发其融入水平。此外,企业还可针对不同消费者采取差异化的营销策略,促进虚拟品牌社区的良好发展。