论文部分内容阅读
摘要：“一带一路”倡议的实施，给苏州市跨境电商企业带来了多元化发展机遇，然而苏州作为示范性跨境电商试点城市还是缺乏具有本土特色的知名品牌，本文将以苏州市跨境电商本土品牌的发展现状作为经验，分析苏州市跨境电商企业打造本土特色品牌的必要性以及目前面临的困境，并提供具有借鉴意义的策略。
关键词：跨境电商;“一带一路”;本土特色品牌
中图分类号：F713.36 文献识别码：A 文章编号：1001-828X（2019）012-0354-02
一、苏州市跨境电商企业品牌发展现状
苏州市跨境电商本土知名品牌不多且品牌影响力弱。
自2016年1月苏州获批为跨境电商综合实验区以来，就鼓励引导本地制造业和传统外贸企业通过线上综合服务平台申报通道报关报检，并确定了首批115家重点企业和15个重点项目，引导支持品牌企业开展跨境电商业务，据统计，2018年苏州市进出口总额达到3541.1亿美元，增长12%，在开放型经济的推动下，苏州本土企业活力得到激发，苏州高新区在“一带一路”通道建设等方面迈出了坚定的步伐，太仓市、姑苏区、相城区等地在特色产业“走出去”方面实现了重大突破。在这一势头下，苏州很多企业开始通过网络接受海外订单，尝试进入国际市场，虎丘婚纱城有近3000家商户通过亚马逊等第三方跨境电商平台将产品销往全球30多个国家，每年出口额约4亿美元。虽然近年来苏州跨境电商贸易发展迅猛，但对于像“波司登”等知名品牌的制造企业并不多，品牌影响力较弱。
二、苏州市跨境电商企业打造本土特色品牌的必要性
1.国家经济结构转型使企业转型升级迫在眉睫
拉动内需是国家用于缓解国内产能过剩问题的一贯方式，即通过充分刺激国内市场需求来增进货品的流动效率。改革开放40年来，我国经济增长迅速，我国供给体系强大，220多种工农业产品生产能力稳居世界第一。但由于核心技术受制于人，我国的生产能力大多只能满足低质量低价格的需求，无法适应需求新变化，扩大内需这一方式已然不适应时代的发展，供给体系质量急需提升。国内企业为适应这一新变化，就必须开拓外部发展空间，加强品牌建设，提高产品输出效率。苏州市作为长三角城市群的核心城市之一，更应牢牢把握国家经济结构转型新风向。
2.本土特色品牌有助于提高产品附加值，带来价格优势
打造本土特色品牌最直观的优势就是能借助品牌溢价获取超额利润。第一，通过品牌所体现出来的产品与服务的可信赖程度更高，随着经济收入的不断增长，心理作用和精神需求越来越支配着消费者的购买行为，而品牌的知名度和美誉度所包含的文化内涵更能激发消费者认同感;第二，即便利用平台的筛选功能缩小选择范围，通过各大跨境电商平台所接触到的产品和卖家仍然是上百的，大大增加了海外消费者决策难度，因此消费者更倾向于认牌购买，品牌产品销售的次数越多，品牌的价值积累的就越高，越容易赢得消费者的忠诚，从而最终降低品牌产品的价格需求弹性。
3.本土特色品牌有助于提升企业竞争力，增强“苏州制造”品牌影响力
从某种意义上来说，品牌是一种特殊的产品，一个成熟的品牌甚至能衍变为一个新的品类，摆脱一些无牌产品恶劣的跟卖竞争。首先，品牌通过其独特的名称或符号提高了产品的可识别度，企业可以通过将品牌商标授予给其他经营者并从中收取品牌使用费;其次，在遭遇行业整体出现疲软态势时，品牌经过多年积累的忠诚用户能起到一定的保护作用，在整体市场销售额下滑的时候依然能聚集一定的消费者，确保较同行的竞争优势;最后，企业在品牌成熟后更容易延伸和拓宽新的品类和市场，占据更大的市场份额，增强“苏州制造”的品牌影响力。
三、苏州市跨境电商企业打造本土特色品牌面临的困境
1.苏州市跨境电商企业缺乏品牌价值意识
受传统外贸影响，当前苏州市跨境电商企业，尤其是一些中小企业，由于缺乏资金和专业团队，认为打造品牌是大企业的事情，存在着以量以价取胜为策略的现象，在认识上就缺乏品牌价值意识，在苏州虎丘婚纱城，就经常有一些外贸企业由于产品与某国际品牌相似而被当地海关查扣或没收。加之跨境电商企业面向的是不同的国家和地区，不同的语言、文化以及风俗习惯使得很多跨境电商企业难以把握目标消费群体的口味需求，不能与境外当地的主流媒体以及电商平台达成合作，因此很难成为当地的主流品牌。
2.高质量复合型跨境电商人才稀缺
跨境电商打造本土特色品牌涉及了电子商务、国际贸易、计算机网络、品牌营销等综合的知识技能，同时具备这些技能的高质量人才是很稀缺的。对于苏州而言，一方面，苏州仅苏州大学一所211高校，人才供给来源不广，另外人才培育方式上，虽然很多高校都开设了电子商务、国际贸易等专业，但往往偏向理论教育，由于跨境电商尚为新兴产业，很多院校在其培养模式上尚处于探索阶段，很难满足跨境电商企业对于运营、销售、品牌营销等实操能力要求较高的现实需求。据业内保守估计，苏州未来3年里电子商务人才缺口可达7-8万人，因此，缺乏复合型人才成为苏州市跨境电商企业打造本土特色品牌的一大软肋。
3.跨境电商市场存在产品同质化较为严重
以速卖通、亚马逊等为代表的第三方平台给跨境电商企业减少了前期投入成本、拓宽了进入国际市场的路径，但平台同时必须服务于买家，推出了综合排名的机制，使得跨境电商企业面临着混乱的价格战，企业在保证产品基本性能的前提下只能在原材料上节约成本，导致产品品质下降，难以支撑企业可持续性发展。此次调查的苏州“Js”婚纱公司也表明，在跨境电商市场上容易出现产品设计遭剽窃、热销产品被同行业跟卖且价格更有优势的问题，一些无品牌企业很难避免这种问题，而跟一些以制造业为主的城市相比，苏州在压低产品成本上显然没有优势。
四、对策与建议
1.进行深入的市场调查，打造“差异化优势”
首先，要了解目标国家的经济政策以及自身品牌产品在当地所处的市场状况，企业可以根据政策支持程度、市场环境、交易口碑等因素排列出综合实力较强的国家，并把握和迎合当地消费者口味需求，同时借鉴当地电商领域比较成功的发展方式;其次，苏州应充分发挥地方的特色产业优势，如苏州常熟的服装虽然在全国具有一定知名度，但像波司登、康博等知名品牌较少，如果跨境电商企业能在产品研发、品牌理念上树立自己的品牌差异化风格，就如“以纯”的差异化是“时尚休闲”、“恒源祥”的差异化是“男装自选”，苏州的企业也应聚焦于一个狭窄的目标进行市场细分，并学会通过用户视角看待产品，在不断打磨产品的同时增强与用户的交互。
2.打造成熟跨境电商服务团队，提高品牌营销能力
苏州市跨境电商企业可从“境内引才育才”和“吸收目标国家专业团队”两方面着手。首先，在细致梳理跨境电商人才需求后主動与苏州各高校保持信息互通，使高校及时了解企业的现实需求，从而准确把握培育方向;并深入推进校企合作，提供在校生进入企业熟悉平台运营、跨境物流、品牌营销等实操流程的机会;其次，赋予企业内部优秀人才参与企业经营决策的权利，优化分配和激励机制，吸引并留住各地成熟跨境电商人才，壮大企业跨境电商核心团队;最后，紧跟“一带一路”的脚步，与目标国家专业团队取得紧密协作关系，从而开发更贴合用户需求的产品、制定更有效的品牌营销策略。
3.与境外电商、媒体合作，提供本地化销售服务
苏州市跨境电商企业应该尝试与目标国家电商平台取得合作，实现即时订单处理，拉近企业与海外用户的距离，增进海外用户的认同感;充分利用搜索引擎优化技术提高网站的相关排名，提升商品点击率和转化率;社交媒体最大的特点就是拥有广泛的受众，跨境电商企业应注重与Facebook、Twitter、Instagram等境外主要社交媒体合作，灵活运用这些平台的数据分析工具获得更高曝光量，同时也要注重收集用户对于同品类产品关于性能、设计等的反馈信息，及时迎合用户需求对产品进行改进。
关键词：跨境电商;“一带一路”;本土特色品牌
中图分类号：F713.36 文献识别码：A 文章编号：1001-828X（2019）012-0354-02
一、苏州市跨境电商企业品牌发展现状
苏州市跨境电商本土知名品牌不多且品牌影响力弱。
自2016年1月苏州获批为跨境电商综合实验区以来，就鼓励引导本地制造业和传统外贸企业通过线上综合服务平台申报通道报关报检，并确定了首批115家重点企业和15个重点项目，引导支持品牌企业开展跨境电商业务，据统计，2018年苏州市进出口总额达到3541.1亿美元，增长12%，在开放型经济的推动下，苏州本土企业活力得到激发，苏州高新区在“一带一路”通道建设等方面迈出了坚定的步伐，太仓市、姑苏区、相城区等地在特色产业“走出去”方面实现了重大突破。在这一势头下，苏州很多企业开始通过网络接受海外订单，尝试进入国际市场，虎丘婚纱城有近3000家商户通过亚马逊等第三方跨境电商平台将产品销往全球30多个国家，每年出口额约4亿美元。虽然近年来苏州跨境电商贸易发展迅猛，但对于像“波司登”等知名品牌的制造企业并不多，品牌影响力较弱。
二、苏州市跨境电商企业打造本土特色品牌的必要性
1.国家经济结构转型使企业转型升级迫在眉睫
拉动内需是国家用于缓解国内产能过剩问题的一贯方式，即通过充分刺激国内市场需求来增进货品的流动效率。改革开放40年来，我国经济增长迅速，我国供给体系强大，220多种工农业产品生产能力稳居世界第一。但由于核心技术受制于人，我国的生产能力大多只能满足低质量低价格的需求，无法适应需求新变化，扩大内需这一方式已然不适应时代的发展，供给体系质量急需提升。国内企业为适应这一新变化，就必须开拓外部发展空间，加强品牌建设，提高产品输出效率。苏州市作为长三角城市群的核心城市之一，更应牢牢把握国家经济结构转型新风向。
2.本土特色品牌有助于提高产品附加值，带来价格优势
打造本土特色品牌最直观的优势就是能借助品牌溢价获取超额利润。第一，通过品牌所体现出来的产品与服务的可信赖程度更高，随着经济收入的不断增长，心理作用和精神需求越来越支配着消费者的购买行为，而品牌的知名度和美誉度所包含的文化内涵更能激发消费者认同感;第二，即便利用平台的筛选功能缩小选择范围，通过各大跨境电商平台所接触到的产品和卖家仍然是上百的，大大增加了海外消费者决策难度，因此消费者更倾向于认牌购买，品牌产品销售的次数越多，品牌的价值积累的就越高，越容易赢得消费者的忠诚，从而最终降低品牌产品的价格需求弹性。
3.本土特色品牌有助于提升企业竞争力，增强“苏州制造”品牌影响力
从某种意义上来说，品牌是一种特殊的产品，一个成熟的品牌甚至能衍变为一个新的品类，摆脱一些无牌产品恶劣的跟卖竞争。首先，品牌通过其独特的名称或符号提高了产品的可识别度，企业可以通过将品牌商标授予给其他经营者并从中收取品牌使用费;其次，在遭遇行业整体出现疲软态势时，品牌经过多年积累的忠诚用户能起到一定的保护作用，在整体市场销售额下滑的时候依然能聚集一定的消费者，确保较同行的竞争优势;最后，企业在品牌成熟后更容易延伸和拓宽新的品类和市场，占据更大的市场份额，增强“苏州制造”的品牌影响力。
三、苏州市跨境电商企业打造本土特色品牌面临的困境
1.苏州市跨境电商企业缺乏品牌价值意识
受传统外贸影响，当前苏州市跨境电商企业，尤其是一些中小企业，由于缺乏资金和专业团队，认为打造品牌是大企业的事情，存在着以量以价取胜为策略的现象，在认识上就缺乏品牌价值意识，在苏州虎丘婚纱城，就经常有一些外贸企业由于产品与某国际品牌相似而被当地海关查扣或没收。加之跨境电商企业面向的是不同的国家和地区，不同的语言、文化以及风俗习惯使得很多跨境电商企业难以把握目标消费群体的口味需求，不能与境外当地的主流媒体以及电商平台达成合作，因此很难成为当地的主流品牌。
2.高质量复合型跨境电商人才稀缺
跨境电商打造本土特色品牌涉及了电子商务、国际贸易、计算机网络、品牌营销等综合的知识技能，同时具备这些技能的高质量人才是很稀缺的。对于苏州而言，一方面，苏州仅苏州大学一所211高校，人才供给来源不广，另外人才培育方式上，虽然很多高校都开设了电子商务、国际贸易等专业，但往往偏向理论教育，由于跨境电商尚为新兴产业，很多院校在其培养模式上尚处于探索阶段，很难满足跨境电商企业对于运营、销售、品牌营销等实操能力要求较高的现实需求。据业内保守估计，苏州未来3年里电子商务人才缺口可达7-8万人，因此，缺乏复合型人才成为苏州市跨境电商企业打造本土特色品牌的一大软肋。
3.跨境电商市场存在产品同质化较为严重
以速卖通、亚马逊等为代表的第三方平台给跨境电商企业减少了前期投入成本、拓宽了进入国际市场的路径，但平台同时必须服务于买家，推出了综合排名的机制，使得跨境电商企业面临着混乱的价格战，企业在保证产品基本性能的前提下只能在原材料上节约成本，导致产品品质下降，难以支撑企业可持续性发展。此次调查的苏州“Js”婚纱公司也表明，在跨境电商市场上容易出现产品设计遭剽窃、热销产品被同行业跟卖且价格更有优势的问题，一些无品牌企业很难避免这种问题，而跟一些以制造业为主的城市相比，苏州在压低产品成本上显然没有优势。
四、对策与建议
1.进行深入的市场调查，打造“差异化优势”
首先，要了解目标国家的经济政策以及自身品牌产品在当地所处的市场状况，企业可以根据政策支持程度、市场环境、交易口碑等因素排列出综合实力较强的国家，并把握和迎合当地消费者口味需求，同时借鉴当地电商领域比较成功的发展方式;其次，苏州应充分发挥地方的特色产业优势，如苏州常熟的服装虽然在全国具有一定知名度，但像波司登、康博等知名品牌较少，如果跨境电商企业能在产品研发、品牌理念上树立自己的品牌差异化风格，就如“以纯”的差异化是“时尚休闲”、“恒源祥”的差异化是“男装自选”，苏州的企业也应聚焦于一个狭窄的目标进行市场细分，并学会通过用户视角看待产品，在不断打磨产品的同时增强与用户的交互。
2.打造成熟跨境电商服务团队，提高品牌营销能力
苏州市跨境电商企业可从“境内引才育才”和“吸收目标国家专业团队”两方面着手。首先，在细致梳理跨境电商人才需求后主動与苏州各高校保持信息互通，使高校及时了解企业的现实需求，从而准确把握培育方向;并深入推进校企合作，提供在校生进入企业熟悉平台运营、跨境物流、品牌营销等实操流程的机会;其次，赋予企业内部优秀人才参与企业经营决策的权利，优化分配和激励机制，吸引并留住各地成熟跨境电商人才，壮大企业跨境电商核心团队;最后，紧跟“一带一路”的脚步，与目标国家专业团队取得紧密协作关系，从而开发更贴合用户需求的产品、制定更有效的品牌营销策略。
3.与境外电商、媒体合作，提供本地化销售服务
苏州市跨境电商企业应该尝试与目标国家电商平台取得合作，实现即时订单处理，拉近企业与海外用户的距离，增进海外用户的认同感;充分利用搜索引擎优化技术提高网站的相关排名，提升商品点击率和转化率;社交媒体最大的特点就是拥有广泛的受众，跨境电商企业应注重与Facebook、Twitter、Instagram等境外主要社交媒体合作，灵活运用这些平台的数据分析工具获得更高曝光量，同时也要注重收集用户对于同品类产品关于性能、设计等的反馈信息，及时迎合用户需求对产品进行改进。