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摘 要: 修辞的运用能赋予广告语言形象生动、简洁幽默、新颖别致、富有韵律和节奏感等特点,是广告英语魅力的重要源泉。恰当地运用修辞可以帮助树立产品形象,博得消费者的垂青。本文从广告英语修辞运用的产生理据、主要形式和效果三个方面作一些探讨。
关键词: 广告 广告英语 修辞手法
广告是推销商品的理想媒介,它以各种形式影响着人们的生活。广告不但是一种促销手段,而且是一种高品位的策划行为。好的广告英语语言优美,生动形象,简洁精练,幽默风趣,集意念与美感于一身,蕴藏着高度的艺术性。而各种修辞手段的运用,是实现广告语言魅力与商业推销有机结合的关键,能使广告语收到言简意赅的作用,体现语言的无穷魅力。
一、广告英语运用修辞手法的理据
1.从心理学角度来看,语言活动牵涉到心理活动。
修辞运用联想作为心理活动的背景和桥梁,可以起到“指物借意,言此意彼”的效果。芝加哥的Norther Trust Bank的广告用了这样一个标题:
(1)A Bank is a place where they lend you an umbrella in fair weather and ask for it back again when it begins to rain.
这是Robert Frost给银行下的定义。此广告正文大意为:我们信托公司96年以来一直保护客户免受“雨天”侵扰,我们的服务保证使您“雨天不受淋”……在此,广告制作者用Robert Frost的话作了一个“反衬”,标题的暗喻恰到好处,既消除了客户防范、迷茫的心理,又增加了公司的信誉。
2.从语言学的角度来看,语言的有限性可通过适当的修辞手法来实现别具风格的语言无限性。
如:(2)Pepsi-Cola hits the spot
Twelve full ounces,that’s a lot
Twice as much for a nickel,too
Pepsi-Cola is the drink for you
这是一则百事可乐的广告。广告运用了语音修辞,“spot”与“lot”同韵,“too”与“you”构成耳韵,匀整和谐,格调优美。
3.从传播学角度来讲,广告文体是一种商业价值很高的信息传播文体。
对于发话人(广告人)来说,英语语符系统在承载表层信息的同时,也承载了与表层信息在形式上有关的蕴含语义,只有当被接受信息与承载信息等值或近似等值时,才会产生成功的广告效应。广告英语属于鼓动性语言,在社会效果上要有强烈的说服力和吸引力,需具备推销能力、注意价值和记忆价值。就修辞而言,语意的等值理解就需要文章有着严密的逻辑性和语境的丰富性,而修辞可以加深读者对宣传品的印象,具有一定的劝说功能。如:
(3)The most sensational place to wear satin on your lips.
这里,作者借satin(丝绸)和lipstick(口红)的相似之处,用了一个转喻:涂上此口红,好似穿上柔顺光滑、细薄透亮的丝绸一般。女士们有谁不为之心动?
二、广告英语中的主要修辞形式
1.双关(pun)。
双关是巧妙地利用同音异义现象使一个词语或句子具有两种不同的含义。双关的运用使广告显得含蓄委婉,且十分幽默新奇,有助于加深记忆。如:
(4)一家眼镜公司以OIC为商标,即“Oh,I see!”风趣地点出了眼镜能增加视力的特点。
英国是礼仪之邦,素以含蓄著称。而党派之争毫不留情,甚至恶语伤人。一家叫Butlin’s的旅游公司利用双关语大做广告:
(5)Butlin’s——the Right Choice
Don’t labour the point,or be conservative in your choice,or liberal with your money.Come to Butlin’s for the real party.
这则广告左侧画了一个投票箱。广告中labour,conservative,liberal的用法是双关(Labour,Conservative和Liberal是英国的三个政党)。这几个词用来劝人们在选择旅游公司时做明智的选择。party的用法也是双关:“政党”、“聚会”。
下面几则广告也都运用了双关语。
(6)Make time for Time.《时代》杂志广告语:请你腾出时间阅读《时代》。
(7)I’m more satisfied!It’s more you.(More是香烟商标。)
(8)More sun and air for your son and heir.(某海水浴场广告)你的儿子(son)——未来的继承人(heir)一定会大受裨益,所以一起来阳光(sun)宜人、空气(air)清新的浴场吧!
2.拟人(personification)。
拟人是把所宣传的商品人格化,赋予其人所具有的情感和形象,使人倍感亲切。拟人的手法有时使广告有幽默感,同时有助于消除读者的戒备心。例如:
(9)You’ve come a long way,Baby.(Virginia Slims)你来得不易呀,宝贝!(维吉尼亚,苗条烟)。直到20世纪初,妇女抽烟仍为社会所不容。这里将烟称为“宝贝”,并用“你来得不易”给烟以人的称呼和动作,意指从禁止妇女抽烟到女性拥有自己喜爱的苗条烟,是女权运动者长期努力的结果,更应珍惜。
3.重复(repetition)。
在广告英语中,为了强调某种感情,常有意识地重复某些关键词和语法结构,这种修辞手段能使广告的主要信息得到充分强调。
(10)When you are sipping Lipton,you’re sipping something special.
这是一则果茶广告的标题。“Lipton”是果茶的牌名。通过反复使用“you’re sipping”的语法结构,突出了Lipton正是“something special”。
4.押韵(rhyme)。
押韵是广告英语中常见的修辞手段。它将语言的交际功能和语言的音乐性质结合起来,使广告语具有节奏,音调铿锵,读来朗朗上口,便于记忆。
(11)Let the train take the strain.让火车带走您的紧张和疲劳。(火车运输公司广告)
(12)A soap so special it’s made for just one part of your body——your face.这是一则肥皂广告。其中“a soap so special”三个头韵的运用起到了画龙点睛的作用,突出了肥皂的非凡和与众不同之处。
5.对比(contrast)。
押韵注重的是形式,对比注重的是内容。在广告英语中,对比是利用词义间的相反或相对照来突出品牌及商品。
(13)Cancer is often curable.The fear of cancer is often fatal.
这是美国癌症协会的公益广告,它告诫人们癌症并不可怕,可怕的是害怕癌症。通过对比的运用,号召人们要与癌症作斗争,一切都事在人为。
(14)The best British clothing for the worst British weather.(英国Habour牌乡村服广告)
(15)Slow cooked taste for your fast paced world.(Ceontadina)为您紧张忙碌的世界提供慢火烹调的美味。(康迪那罐头)
(16)Tide’s In,Dirt’s Out.(汰渍洗衣粉广告)
6.排比(parallelism)。
排比在广告英语中的应用能使句子上下相连,语气贯通,音律顿挫,念起来节奏感强,语意丰富,力量集中,帮助广告突出产品质量,使商品性能跃然眼前。
(17)M
关键词: 广告 广告英语 修辞手法
广告是推销商品的理想媒介,它以各种形式影响着人们的生活。广告不但是一种促销手段,而且是一种高品位的策划行为。好的广告英语语言优美,生动形象,简洁精练,幽默风趣,集意念与美感于一身,蕴藏着高度的艺术性。而各种修辞手段的运用,是实现广告语言魅力与商业推销有机结合的关键,能使广告语收到言简意赅的作用,体现语言的无穷魅力。
一、广告英语运用修辞手法的理据
1.从心理学角度来看,语言活动牵涉到心理活动。
修辞运用联想作为心理活动的背景和桥梁,可以起到“指物借意,言此意彼”的效果。芝加哥的Norther Trust Bank的广告用了这样一个标题:
(1)A Bank is a place where they lend you an umbrella in fair weather and ask for it back again when it begins to rain.
这是Robert Frost给银行下的定义。此广告正文大意为:我们信托公司96年以来一直保护客户免受“雨天”侵扰,我们的服务保证使您“雨天不受淋”……在此,广告制作者用Robert Frost的话作了一个“反衬”,标题的暗喻恰到好处,既消除了客户防范、迷茫的心理,又增加了公司的信誉。
2.从语言学的角度来看,语言的有限性可通过适当的修辞手法来实现别具风格的语言无限性。
如:(2)Pepsi-Cola hits the spot
Twelve full ounces,that’s a lot
Twice as much for a nickel,too
Pepsi-Cola is the drink for you
这是一则百事可乐的广告。广告运用了语音修辞,“spot”与“lot”同韵,“too”与“you”构成耳韵,匀整和谐,格调优美。
3.从传播学角度来讲,广告文体是一种商业价值很高的信息传播文体。
对于发话人(广告人)来说,英语语符系统在承载表层信息的同时,也承载了与表层信息在形式上有关的蕴含语义,只有当被接受信息与承载信息等值或近似等值时,才会产生成功的广告效应。广告英语属于鼓动性语言,在社会效果上要有强烈的说服力和吸引力,需具备推销能力、注意价值和记忆价值。就修辞而言,语意的等值理解就需要文章有着严密的逻辑性和语境的丰富性,而修辞可以加深读者对宣传品的印象,具有一定的劝说功能。如:
(3)The most sensational place to wear satin on your lips.
这里,作者借satin(丝绸)和lipstick(口红)的相似之处,用了一个转喻:涂上此口红,好似穿上柔顺光滑、细薄透亮的丝绸一般。女士们有谁不为之心动?
二、广告英语中的主要修辞形式
1.双关(pun)。
双关是巧妙地利用同音异义现象使一个词语或句子具有两种不同的含义。双关的运用使广告显得含蓄委婉,且十分幽默新奇,有助于加深记忆。如:
(4)一家眼镜公司以OIC为商标,即“Oh,I see!”风趣地点出了眼镜能增加视力的特点。
英国是礼仪之邦,素以含蓄著称。而党派之争毫不留情,甚至恶语伤人。一家叫Butlin’s的旅游公司利用双关语大做广告:
(5)Butlin’s——the Right Choice
Don’t labour the point,or be conservative in your choice,or liberal with your money.Come to Butlin’s for the real party.
这则广告左侧画了一个投票箱。广告中labour,conservative,liberal的用法是双关(Labour,Conservative和Liberal是英国的三个政党)。这几个词用来劝人们在选择旅游公司时做明智的选择。party的用法也是双关:“政党”、“聚会”。
下面几则广告也都运用了双关语。
(6)Make time for Time.《时代》杂志广告语:请你腾出时间阅读《时代》。
(7)I’m more satisfied!It’s more you.(More是香烟商标。)
(8)More sun and air for your son and heir.(某海水浴场广告)你的儿子(son)——未来的继承人(heir)一定会大受裨益,所以一起来阳光(sun)宜人、空气(air)清新的浴场吧!
2.拟人(personification)。
拟人是把所宣传的商品人格化,赋予其人所具有的情感和形象,使人倍感亲切。拟人的手法有时使广告有幽默感,同时有助于消除读者的戒备心。例如:
(9)You’ve come a long way,Baby.(Virginia Slims)你来得不易呀,宝贝!(维吉尼亚,苗条烟)。直到20世纪初,妇女抽烟仍为社会所不容。这里将烟称为“宝贝”,并用“你来得不易”给烟以人的称呼和动作,意指从禁止妇女抽烟到女性拥有自己喜爱的苗条烟,是女权运动者长期努力的结果,更应珍惜。
3.重复(repetition)。
在广告英语中,为了强调某种感情,常有意识地重复某些关键词和语法结构,这种修辞手段能使广告的主要信息得到充分强调。
(10)When you are sipping Lipton,you’re sipping something special.
这是一则果茶广告的标题。“Lipton”是果茶的牌名。通过反复使用“you’re sipping”的语法结构,突出了Lipton正是“something special”。
4.押韵(rhyme)。
押韵是广告英语中常见的修辞手段。它将语言的交际功能和语言的音乐性质结合起来,使广告语具有节奏,音调铿锵,读来朗朗上口,便于记忆。
(11)Let the train take the strain.让火车带走您的紧张和疲劳。(火车运输公司广告)
(12)A soap so special it’s made for just one part of your body——your face.这是一则肥皂广告。其中“a soap so special”三个头韵的运用起到了画龙点睛的作用,突出了肥皂的非凡和与众不同之处。
5.对比(contrast)。
押韵注重的是形式,对比注重的是内容。在广告英语中,对比是利用词义间的相反或相对照来突出品牌及商品。
(13)Cancer is often curable.The fear of cancer is often fatal.
这是美国癌症协会的公益广告,它告诫人们癌症并不可怕,可怕的是害怕癌症。通过对比的运用,号召人们要与癌症作斗争,一切都事在人为。
(14)The best British clothing for the worst British weather.(英国Habour牌乡村服广告)
(15)Slow cooked taste for your fast paced world.(Ceontadina)为您紧张忙碌的世界提供慢火烹调的美味。(康迪那罐头)
(16)Tide’s In,Dirt’s Out.(汰渍洗衣粉广告)
6.排比(parallelism)。
排比在广告英语中的应用能使句子上下相连,语气贯通,音律顿挫,念起来节奏感强,语意丰富,力量集中,帮助广告突出产品质量,使商品性能跃然眼前。
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