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【摘要】：中国，作为一个正在“崛起”的大国，正在努力寻找一个国际社会普遍认同的国家形象，然而，长期处于“欧洲中心主义”和“他者”的意识形态下的西方，特别是一些超级大国，还经常抱着过时的“冷战思维”来审视中国。中国经济的发展并未与本国人民想象中的“中国形象”的提升保持平衡一致的增长，导致这种认知落差的原因不仅是各国家间基本价值观的不同，中国在对外形象的呈现的方式上也出现一些问题。在如今全球一体化的进程中，文化和互联网媒介等因素对于对外呈现真实、亲切、正面的“中国形象”起着重要的作用，值得进一步深入研究。
曾经有人问过我：“外国人的眼中的中国是不是跟本国人认为的一样，是一个正在‘崛起’的、足以让世界‘汗颜’的大国？”对于一个长期受本国环境熏陶内的人，抛开“宣传”这个影响因素不说，很难意识到中外在对中国形象认知上的差异性问题。而我相信，大多数的中国人同样也对这个问题抱着困惑的态度。
一.在“中国形象”上中外的认知差异
认知，是指人认识外界事物的过程，或者说是对作用于人的感觉器官的外界事物进行信息加工的过程。[1] 也就是说认知是人的一种心理预设。同样，对于国家形象的认知也是个人或群体的一种心理过程的预设结果，其结果可是正面也可是负面。
在中国民众眼中，中国形象几乎逐年处于上升态势。在对国内民众关于国家形象的调查中，结果显示如今的中国民众多以“历史悠久，充满活力”“亲切友好”“自信”等褒义词来形容中国的国家形象。
而外国人，特别是西方人，对中国的印象还大多停留在改革开放之前：广袤的农村大地、农民的粗布麻衣以及落后的生活水平。在电影《纽约客@上海》中，当男主角听到“上海”这个地方时，脑海中出现的第一印象就是在一片中国农村的一间破烂的房前，一位穿着简朴的农民怀里抱着一只鸡的情景。在其搞笑幽默的氛围后实则揭示了中西方人对“中国形象”的认知差异现象。当然，在我们看来，中国的发展几乎是与日俱新，但現实却是中国的快速发展并没有与中国对外形象的提升保持一致，相反，某些国际主流媒体则经常鼓吹“中国威胁论”，加上对中国在经济、政治以及人权等行为上的误解和怀疑，强化了外人眼里负面的“中国形象”。而这正是认知差异的问题所在。美国学者雷默也在他的《淡色中国》里这样评价21世纪前后的中国：中国国家形象的国际认知现状可能并不理想，且国家形象的“自我认知”与“他者认知”并不和谐，导致“世界对中国的看法经常是一杯混杂了旧观念、 勃勃野心和难以动摇的偏见与恐惧的脆弱的鸡尾酒”。（许 2015）
2004年起，英国智库BBC Global Scan对世界各国的国家形象影响力跟踪调查至今，每年发布一次调查结果。学者许雨燕在其文章“中国国家形象的国际认知差异及其原因 ——基于英国智库BBC Global Scan的数据”中分别从地域差异、民族文化差异、发达国家与发展中国家差异以及全球具有代表性的国家方面的调查数据分析了2005～2014年其对中国国家形象的评估报告。分析结果发现，与中国较邻近的中东国家，如巴基斯坦和一些非洲国家对中国国家形象的认知正面偏多，而一些具有文化底蕴的、经济较独立的国家，如美国、英国、韩国、日本等国对中国的国家形象的认知负面数据偏多，正面感甚至出现逐渐降低的现象。结果显示中国的正面评价10 年来下降13%，负面评价上升17%。
《中国国家形象全球调查报告2015》的报告（调查覆盖G20中19个成员国，共9500个样本）显示，相比2014年，中国国家形象中国整体形象得分提升了0.3分（总分为10分）。[2] 且值得注意的是，海外年轻群体普遍对中国有更好印象，因为年轻群体对新事物会比中老年群体抱有更为包容和开放的心态。
二. “中国形象”呈现的落差
根据上文的讨论，外人眼中的中国国家形象总体来说负面感偏多，且有些认知完全与事实不符，但另一方面，生活在中国的国民本身一定是比外人更了解中国的实际情况，如果按照逻辑推理的话，我们会更愿意去相信生活在中国的本土人而不是外国人。那么这种认知差异是如何出现的呢？
“中国形象”在一定程度上也是由西方的思维和价值判断来认定的，“是西方文化投射的一种关于文化他者的幻象，……是西方现代文化自我审视、自我反思、自我想象与自我书写的方式”（周 2007）也就是说，西方人长期以“欧洲中心主义”的视角来审视别国，因此，其思维形态必然也影响到对主要以媒体为主的媒介传播上。在一篇名为《BBC 中国形象呈现与英国民众对中国形象评价对比研究》的硕士论文中，作者通过数据对比分析了BBC媒介呈现的中国形象与民众的真实评价的数据，结果显示BBC呈现出的中国形象中立偏负面，批判性较强。负面主要体现在“政治”“社会”题材类如 “知识产权” “人权”和“新疆问题”负面倾向最为明显，“科技”“百姓生活”“创新和企业家精神” “文化艺术”等题材则偏向积极。（王 2014）结果还显示英国市民态度，相比于BBC则明显偏向正面。还有如美国等国家，由于冷战时期对社会主义意识形态的敌视，长期以来以一种“冷战思维”来 “妖魔化”中国的国家形象。比如某些主流媒体不仅渲染“中国威胁论”，曲解中国人权方面的举措，甚至在商业上来遏制中国的发展。当然，对于外国媒体呈现的与中国实际情况并不相符的原因，归根结底，在于各国间意识形态，即价值观的不同。这也正是各国，特别是与中国基本价值观不同的西方各国，对中国形象的认知差异的根源所在。
然而，国家形象的呈现绝不仅是一方面作用的结果，中国在对外传播国家形象，即在国家形象塑造的方式也出现一系列的问题。比如对国家形象的规划不足。（赵 2013）从清朝时期的闭关锁国到新中国成立之后的“一边倒”、文革和改革开放，国家的重点很少涉及国家形象塑造方面的战略规划。如今，随着全球化的发展，中国在越来越频繁地参与国际事务中才意识到国家形象的重要性。最近几年中国开始积极地向世界展示中国的实力，特别是在习近平总书记对外大力宣传中国文化的战略下，中国文化才开始真正被越来越多的世界人民所熟知。然而总的来说，“我国当前的国家形象塑造缺少明显的战略安排，没有一整套的政治、经济、文化等塑造对策”（赵 2013） 三. 文化与互联网在国家形象塑造上的重要性
1.文化
文化是一个民族的灵魂，是传承历史和精神的重要纽带。文化在调节国家形象认知差异和塑造正面国家形象上起着决定性的作用。国家形象的成功塑造在一定程度上取决于文化形象的塑造。同样，在硕士论文《BBC 中国形象呈现与英国民众对中国形象评价对比研究》中，作者在调查英国市民对中国形象评价的过程中发现“‘历史’‘文学’和‘电影’是 BBC 最感兴趣的中国文化议题” “….而 BBC 青睐的文学话题也并不太为英国人所关注，唯有‘中国历史’这个题材在媒介报道与受众中均受到瞩目”（王 2013）由此我们可以看出，其实中国文化对世界人民很有很大的吸引力。但由于早期中国迫于经济的发展，将过多精力投于经济建设，因此很多外国人在谈起中国形象时往往都与经济发展挂钩。如今，中国已成为世界经济强国，文化形象的传播逐渐被提上国家形象的战略议程。虽然中国近几年通过类似孔子学院、世博会、奥运会和各种文化年等活动让世界认识了中国的文化，但从广度和深度上对中国文化的基本价值观和精髓还不够了解。正如我们通常在谈到美国形象时，不仅会想到“超级大国”“富有”，还会想到“麦当劳”“好莱坞”“福特”等商业品牌，当我们第一时间弹出这些印象的时候就证明美国已经不仅在经济上成功地影响着世界，文化和价值观念更是渗透于世界各个国家人民的日常生活。中国作为正在“崛起”的大国，在对外呈现“中国形象”时不妨借鉴美国在文化“软实力”上的传播方式，结合中国特色的社会主义文化，尤其是传统文化精髓，积极推动对外文化交往，推动中华文化走向世界。
2.互联网
在如今的“地球村”中，互联网在社会发展中充当着“空气”一般的作用。对人们的生活方式——大到轻轻按一个按钮就可以完成一笔跨国交易，小到每天通过连接无线网来观看在美国直播的NBA球赛——产生着无法估量的影响。当下，中国在对外呈现国家形象时最主要的传播媒介就是新闻媒体。然而，“我国的对外传播媒体的塑造力量还是相当微弱，媒体功能单一，不具备吸引力，主动想了解中国信息的受众是比较少的。” （丁 2009）且主流新闻媒体对外呈现的主题还是政治经济方面的报道，关于中国特色文化、地域习俗、生活方式等细节方面较少。中國的新闻媒体机制和体制上也存在很多问题，有待提高。
互联网的特点包括开放性和去中心化。 首先，“地球村”内的居民可以通过网络平台任意发表自己的观点，结交来自世界各地的朋友，了解每时每刻世界上所发生的事。在互联网的世界里，似乎一切都成为可能。其次，新闻媒体大多会扭曲民众的观点，互联网平台则往被视之为一种社会阶层较为真实的反映，这种传播工具会更为有效地改变国家间的偏见。根据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第39次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截止到2016年12月，中国网民规模达7.31亿，相当于欧洲人口总量，互联网普及率达到53.2%；其中，手机网民占比达95.1%。[3] 再者，根据《中国国家形象全球调查报告2015》的报告显示，年轻人对于中国的评价多偏正面，加之互联网的全球使用群体主要为年轻群体，因此，在如今网络媒体主导的“文化霸权主义”的格局下，拥有着如此庞大网民数量的中国，如果能有效利用互联网媒介，整合互联网中充满活力、本土化且正面的中国形象资源，运用现代传播手段对中国文化进行创意包装，打造具有竞争力国内主流网站，相信不久的将来，中国的文化也会被世界人熟知，更重要的是通过这些文化来让世界更好的理解中国在无论政治还是经济或者人权方面做出决策的价值观念。
四.结语
中国形象，不管国内民众还是国外的，正面还是负面的，都不会阻挡中国的“崛起”，但国际间的和平交流需建立在彼此信赖的基础之上，如果无法理解各自的文化价值观念，和平的交流就无从谈起。且不得不承认，国内国外对中国形象的评价在一定程度上也揭示了中国在对外呈现国家形象时出现的一系列问题。随着当前国际形式变化莫测，中国如果想成功地塑造一个“负责任有担当”的大国形象，不能再仅仅靠传统的方式来增强国家形象的正面好感度，要与时俱进，根据时事变化及时调整完善策略，特别是利用互联网平台来加强文化“软实力”建设，“俘获”世界人民对中国的“芳心”。
注释：
[1]“认知”：http：//baike.so.com/doc/2198664-2326391.html.
《中国国家形象全球调查报告2015》在京发布 中国整体形象稳步提升：
[2] http：//news.xinhuanet.com/world/2016-08/29/c_129261230.htm
[3]“中国网民数量相当于欧洲人口”：http：//news.163.com/17/0125/00/CBJ7RPE4000187VE.html
参考文献：
丁圆圆. 互联网与中国国家形象塑造 ——博客、播客“嵌入式”传播的可行性分析[J]. 新闻爱好者. 2009： 22， 50-51.
王滋. BBC中国形象呈现与英国民众对中国形象评价对比研究 The Comparative Study between China’s Image on BBC and British’s Assessment towards China [D]. 暨南大学， 2014.
许雨燕. 中国国家形象的国际认知差异及其原因 ——基于英国智库BBC Global Scan的数据分析[J]. 社会科学文摘. 2016： 2， 13-15.
赵洁银. 中国和平发展背景下的国家形象塑造探析[D]. 山东师范大学， 2013.
周宁. 世界之中国：域外中国形象研究 [M]. 南京大学出版社， 2007.
曾经有人问过我：“外国人的眼中的中国是不是跟本国人认为的一样，是一个正在‘崛起’的、足以让世界‘汗颜’的大国？”对于一个长期受本国环境熏陶内的人，抛开“宣传”这个影响因素不说，很难意识到中外在对中国形象认知上的差异性问题。而我相信，大多数的中国人同样也对这个问题抱着困惑的态度。
一.在“中国形象”上中外的认知差异
认知，是指人认识外界事物的过程，或者说是对作用于人的感觉器官的外界事物进行信息加工的过程。[1] 也就是说认知是人的一种心理预设。同样，对于国家形象的认知也是个人或群体的一种心理过程的预设结果，其结果可是正面也可是负面。
在中国民众眼中，中国形象几乎逐年处于上升态势。在对国内民众关于国家形象的调查中，结果显示如今的中国民众多以“历史悠久，充满活力”“亲切友好”“自信”等褒义词来形容中国的国家形象。
而外国人，特别是西方人，对中国的印象还大多停留在改革开放之前：广袤的农村大地、农民的粗布麻衣以及落后的生活水平。在电影《纽约客@上海》中，当男主角听到“上海”这个地方时，脑海中出现的第一印象就是在一片中国农村的一间破烂的房前，一位穿着简朴的农民怀里抱着一只鸡的情景。在其搞笑幽默的氛围后实则揭示了中西方人对“中国形象”的认知差异现象。当然，在我们看来，中国的发展几乎是与日俱新，但現实却是中国的快速发展并没有与中国对外形象的提升保持一致，相反，某些国际主流媒体则经常鼓吹“中国威胁论”，加上对中国在经济、政治以及人权等行为上的误解和怀疑，强化了外人眼里负面的“中国形象”。而这正是认知差异的问题所在。美国学者雷默也在他的《淡色中国》里这样评价21世纪前后的中国：中国国家形象的国际认知现状可能并不理想，且国家形象的“自我认知”与“他者认知”并不和谐，导致“世界对中国的看法经常是一杯混杂了旧观念、 勃勃野心和难以动摇的偏见与恐惧的脆弱的鸡尾酒”。（许 2015）
2004年起，英国智库BBC Global Scan对世界各国的国家形象影响力跟踪调查至今，每年发布一次调查结果。学者许雨燕在其文章“中国国家形象的国际认知差异及其原因 ——基于英国智库BBC Global Scan的数据”中分别从地域差异、民族文化差异、发达国家与发展中国家差异以及全球具有代表性的国家方面的调查数据分析了2005～2014年其对中国国家形象的评估报告。分析结果发现，与中国较邻近的中东国家，如巴基斯坦和一些非洲国家对中国国家形象的认知正面偏多，而一些具有文化底蕴的、经济较独立的国家，如美国、英国、韩国、日本等国对中国的国家形象的认知负面数据偏多，正面感甚至出现逐渐降低的现象。结果显示中国的正面评价10 年来下降13%，负面评价上升17%。
《中国国家形象全球调查报告2015》的报告（调查覆盖G20中19个成员国，共9500个样本）显示，相比2014年，中国国家形象中国整体形象得分提升了0.3分（总分为10分）。[2] 且值得注意的是，海外年轻群体普遍对中国有更好印象，因为年轻群体对新事物会比中老年群体抱有更为包容和开放的心态。
二. “中国形象”呈现的落差
根据上文的讨论，外人眼中的中国国家形象总体来说负面感偏多，且有些认知完全与事实不符，但另一方面，生活在中国的国民本身一定是比外人更了解中国的实际情况，如果按照逻辑推理的话，我们会更愿意去相信生活在中国的本土人而不是外国人。那么这种认知差异是如何出现的呢？
“中国形象”在一定程度上也是由西方的思维和价值判断来认定的，“是西方文化投射的一种关于文化他者的幻象，……是西方现代文化自我审视、自我反思、自我想象与自我书写的方式”（周 2007）也就是说，西方人长期以“欧洲中心主义”的视角来审视别国，因此，其思维形态必然也影响到对主要以媒体为主的媒介传播上。在一篇名为《BBC 中国形象呈现与英国民众对中国形象评价对比研究》的硕士论文中，作者通过数据对比分析了BBC媒介呈现的中国形象与民众的真实评价的数据，结果显示BBC呈现出的中国形象中立偏负面，批判性较强。负面主要体现在“政治”“社会”题材类如 “知识产权” “人权”和“新疆问题”负面倾向最为明显，“科技”“百姓生活”“创新和企业家精神” “文化艺术”等题材则偏向积极。（王 2014）结果还显示英国市民态度，相比于BBC则明显偏向正面。还有如美国等国家，由于冷战时期对社会主义意识形态的敌视，长期以来以一种“冷战思维”来 “妖魔化”中国的国家形象。比如某些主流媒体不仅渲染“中国威胁论”，曲解中国人权方面的举措，甚至在商业上来遏制中国的发展。当然，对于外国媒体呈现的与中国实际情况并不相符的原因，归根结底，在于各国间意识形态，即价值观的不同。这也正是各国，特别是与中国基本价值观不同的西方各国，对中国形象的认知差异的根源所在。
然而，国家形象的呈现绝不仅是一方面作用的结果，中国在对外传播国家形象，即在国家形象塑造的方式也出现一系列的问题。比如对国家形象的规划不足。（赵 2013）从清朝时期的闭关锁国到新中国成立之后的“一边倒”、文革和改革开放，国家的重点很少涉及国家形象塑造方面的战略规划。如今，随着全球化的发展，中国在越来越频繁地参与国际事务中才意识到国家形象的重要性。最近几年中国开始积极地向世界展示中国的实力，特别是在习近平总书记对外大力宣传中国文化的战略下，中国文化才开始真正被越来越多的世界人民所熟知。然而总的来说，“我国当前的国家形象塑造缺少明显的战略安排，没有一整套的政治、经济、文化等塑造对策”（赵 2013） 三. 文化与互联网在国家形象塑造上的重要性
1.文化
文化是一个民族的灵魂，是传承历史和精神的重要纽带。文化在调节国家形象认知差异和塑造正面国家形象上起着决定性的作用。国家形象的成功塑造在一定程度上取决于文化形象的塑造。同样，在硕士论文《BBC 中国形象呈现与英国民众对中国形象评价对比研究》中，作者在调查英国市民对中国形象评价的过程中发现“‘历史’‘文学’和‘电影’是 BBC 最感兴趣的中国文化议题” “….而 BBC 青睐的文学话题也并不太为英国人所关注，唯有‘中国历史’这个题材在媒介报道与受众中均受到瞩目”（王 2013）由此我们可以看出，其实中国文化对世界人民很有很大的吸引力。但由于早期中国迫于经济的发展，将过多精力投于经济建设，因此很多外国人在谈起中国形象时往往都与经济发展挂钩。如今，中国已成为世界经济强国，文化形象的传播逐渐被提上国家形象的战略议程。虽然中国近几年通过类似孔子学院、世博会、奥运会和各种文化年等活动让世界认识了中国的文化，但从广度和深度上对中国文化的基本价值观和精髓还不够了解。正如我们通常在谈到美国形象时，不仅会想到“超级大国”“富有”，还会想到“麦当劳”“好莱坞”“福特”等商业品牌，当我们第一时间弹出这些印象的时候就证明美国已经不仅在经济上成功地影响着世界，文化和价值观念更是渗透于世界各个国家人民的日常生活。中国作为正在“崛起”的大国，在对外呈现“中国形象”时不妨借鉴美国在文化“软实力”上的传播方式，结合中国特色的社会主义文化，尤其是传统文化精髓，积极推动对外文化交往，推动中华文化走向世界。
2.互联网
在如今的“地球村”中，互联网在社会发展中充当着“空气”一般的作用。对人们的生活方式——大到轻轻按一个按钮就可以完成一笔跨国交易，小到每天通过连接无线网来观看在美国直播的NBA球赛——产生着无法估量的影响。当下，中国在对外呈现国家形象时最主要的传播媒介就是新闻媒体。然而，“我国的对外传播媒体的塑造力量还是相当微弱，媒体功能单一，不具备吸引力，主动想了解中国信息的受众是比较少的。” （丁 2009）且主流新闻媒体对外呈现的主题还是政治经济方面的报道，关于中国特色文化、地域习俗、生活方式等细节方面较少。中國的新闻媒体机制和体制上也存在很多问题，有待提高。
互联网的特点包括开放性和去中心化。 首先，“地球村”内的居民可以通过网络平台任意发表自己的观点，结交来自世界各地的朋友，了解每时每刻世界上所发生的事。在互联网的世界里，似乎一切都成为可能。其次，新闻媒体大多会扭曲民众的观点，互联网平台则往被视之为一种社会阶层较为真实的反映，这种传播工具会更为有效地改变国家间的偏见。根据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第39次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截止到2016年12月，中国网民规模达7.31亿，相当于欧洲人口总量，互联网普及率达到53.2%；其中，手机网民占比达95.1%。[3] 再者，根据《中国国家形象全球调查报告2015》的报告显示，年轻人对于中国的评价多偏正面，加之互联网的全球使用群体主要为年轻群体，因此，在如今网络媒体主导的“文化霸权主义”的格局下，拥有着如此庞大网民数量的中国，如果能有效利用互联网媒介，整合互联网中充满活力、本土化且正面的中国形象资源，运用现代传播手段对中国文化进行创意包装，打造具有竞争力国内主流网站，相信不久的将来，中国的文化也会被世界人熟知，更重要的是通过这些文化来让世界更好的理解中国在无论政治还是经济或者人权方面做出决策的价值观念。
四.结语
中国形象，不管国内民众还是国外的，正面还是负面的，都不会阻挡中国的“崛起”，但国际间的和平交流需建立在彼此信赖的基础之上，如果无法理解各自的文化价值观念，和平的交流就无从谈起。且不得不承认，国内国外对中国形象的评价在一定程度上也揭示了中国在对外呈现国家形象时出现的一系列问题。随着当前国际形式变化莫测，中国如果想成功地塑造一个“负责任有担当”的大国形象，不能再仅仅靠传统的方式来增强国家形象的正面好感度，要与时俱进，根据时事变化及时调整完善策略，特别是利用互联网平台来加强文化“软实力”建设，“俘获”世界人民对中国的“芳心”。
注释：
[1]“认知”：http：//baike.so.com/doc/2198664-2326391.html.
《中国国家形象全球调查报告2015》在京发布 中国整体形象稳步提升：
[2] http：//news.xinhuanet.com/world/2016-08/29/c_129261230.htm
[3]“中国网民数量相当于欧洲人口”：http：//news.163.com/17/0125/00/CBJ7RPE4000187VE.html
参考文献：
丁圆圆. 互联网与中国国家形象塑造 ——博客、播客“嵌入式”传播的可行性分析[J]. 新闻爱好者. 2009： 22， 50-51.
王滋. BBC中国形象呈现与英国民众对中国形象评价对比研究 The Comparative Study between China’s Image on BBC and British’s Assessment towards China [D]. 暨南大学， 2014.
许雨燕. 中国国家形象的国际认知差异及其原因 ——基于英国智库BBC Global Scan的数据分析[J]. 社会科学文摘. 2016： 2， 13-15.
赵洁银. 中国和平发展背景下的国家形象塑造探析[D]. 山东师范大学， 2013.
周宁. 世界之中国：域外中国形象研究 [M]. 南京大学出版社， 2007.