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摘 要：网络购物盛行的今天，商家用尽浑身解数促使消费者在冲动状态下购买原本不会去购买的商品，许多消费者都有过类似的购买消费经历。这种现象不但受商家的关注，在学术界也是引起了广泛的研究和探讨。本文从消费者冲动性购买行为入手，找出一些关键的影响因素，最后提出促进消费者进行网络冲动性购买的营销策略。
关键词：网络购物;消费者;冲动性购买
消费者的冲动性购买在日常购物中非常常见，这种是一种未经思考而且草率的行为。在商品的零售中，冲动性购买比重甚至能达到八成。我国近些年在互联网购物掀起了一阵时尚的狂潮，网络购物群体庞大，网络交易量巨大。网络零售商如果能够掌握利用消费者网络冲动性购买的心态，激发和引导消费者冲动性购买的欲望，将能够极大地获得经济利益。
一、消费者在线冲动性购买的影响因素
消费者冲动性购买影响因素一直是学者和商家关注的热点问题，其总结起来一般包括以下几大因素：
（1）个人特质。个人特质主要指影响消费者冲动性购买倾向的一些特征，如自我感知力、自我控制力、认知评估水平以及性别属性等。很多消费者虽然平时没有购物计划，但也喜欢上相关购物网站进行浏览，而且在网购过程中常常会发现不在计划内又想购买的商品，这可能与人们追求时尚、求新、求异的个性特质有较大关系。通过调查也发现，网络消费者对于想要购买的商品并不是急于出手，而是搜寻相关网站比较之后才做购买决定，可能是由于消费者知识水平较高，具有一定的自控能力，其认知评估水平也比一般消费群体较高所致。
（2）营销刺激。此理论认为所有的应答性条件反射都可以用“刺激—反应”这个公式来反应，而且刺激在行为的形成过程中扮演着至关重要的决定作用。通常是人们对购物情境中的刺激物产生强烈的正向感觉，进而不经思索地采取立即购买的回应行为。或者说，很多的冲动性购买都是消费者在商场中受到外部因素的刺激而实施的购买行为。在面对商家大规模的促销活动时，消费者总是不愿错过销售佳期，抑制不住自己的情感，而自我控制力大打折扣，冲动性购买极易发生。
（3）情境因素。情境因素是指消费者具有冲动性购买意向后受到某种或某些因素的干扰或限制后停止冲动性购买行为现象，如消费者可用于购物的时间、可支配的金钱、网络支付手段的便捷性等都属于限制性因素。良好的购物情境能够使消费者心情愉悦，提升消费者的购买欲望，使购买量及购物持续时间相应增加，也更容易发生冲动性购买。
（4）其它因素。男性消费者和女性消费者有明显差异，研究数据表明，男性消费者最容易在网购中发生的冲动购买行为的商品依次是衣帽鞋袜、影音书刊、文体用品、数码产品等，而女性消费者的依次是衣帽鞋袜、装饰品、影音书刊、化妆品等。由此可见，衣帽鞋袜商品是最能引起男性和女性消费者产生较高的在线冲动性，此类商品也是商家最先尝试网络销售的实体品种类型。也有可能消费者在心理上已习惯性地接受了某类商品在网络平台销售。还有可能是商品价格较低，或是较少涉及人身安全等问题而降低了购买威胁和购买风险等等，都能够促进在线冲动性购买行为。
二、促进消费者网络冲动性购买营销对策建议
本文提出了促进消费者网络冲动性购买的个体特质、营销刺激、情境因素和其它因素四方面的影响因素，不难看出消费者在线冲动性购买行为的影响因素与网下有一些共同之处，但也存在着很多差异。这对于商家开展营销策略以激发在线冲动性购买行为有一定的启示作用。
（1）须关注网络消费者个性心理特征。消费者个性心理的差异性决定了消费需求的多样性，网络消费者个性心理特征与网络购买倾向关系密切。商家应通过调研等手段充分掌握网络消费者个性心理特征，如个性特质中消费者的知识水平、自我感知能力、认知评估水平、求新、求异的偏好程度以及性别属性的带来的差异影响等。商家要充分挖掘网络消费者的内在需求，重视针对不同个性特质、不同性别的消费者制定差异化网络营销策略，并与消费者实现双赢。
（2）合理的价格策略。在网络购物渠道中，由于流通环节减少，成本降低，价格竞争更为激烈，而且消费者会在网上广泛搜集信息，货比多家，这使得网上产品价格较低，为此，对于一般商品，主要以消费者接受的成本来定价。引起重视的是价格低廉仍然是影响在线消费者冲动性购买的重要参考指标，另外，结合网络特征可以综合运用消费者需求定价策略、折扣价格策略和免费价格策略，如降价打折、全場包邮、秒杀等营销刺激因素会使消费者产生一种“我赚到了”的心理，从而激发在线冲动性购买欲望的产生。
（3）灵活多样的促销策略。网络促销通过网络传递商品和服务的存在、性能、功效及特征等信息，以引发消费者需求，唤起冲动性购买欲望和促成购买行为的各种活动。一是传统的促销策略如打折、优惠、会员制、特殊节日促销等都可用于网络促销;二是与实体店不同的是，有些网络促销如赠送礼品或样品、赠送优惠券、记点积分、店铺时尚的装饰、明星（名人）代言等因素在网上如果单独的进行促销活动，并不能足以引起消费者的在线冲动性购买欲望，因此要与主要促销措施相结合（如定价策略）才能起到很好的效果;三是网络商家要跳出传统实体市场和物理时空的局限性，采用虚拟市场全新的思维方法，调整自己的促销策略，如限时“秒杀”或限量“抢购”、详细的商品描述、良好的商品评价、商品成交记录数额大等促销效果较好。
（4）差异化品种、可靠质量的产品策略。网络销售给商家提出了更高的要求，其产品必须适合利用网络进行推广和销售。为迎合在线消费需求的差异化，商家通过网络销售的商品种类越来越广泛。但不同的消费者在购买不同产品方面的冲动性并不相同。因此，除在线销售一般大众类商品如衣帽鞋袜类外，网络商家还应重视性别差异带来的影响，研究哪些产品对于男性消费者或女性消费者更容易产生在线冲动购买，尽可能地在网上提供更多的差异化品种、可靠的质量以及良好信誉以促使在线冲动性购买行为发生。
（5）便捷的渠道策略。从未来的发展趋势来看，适合于网络销售的产品，不在于其形态、价格的高低，而要看网上交易的难以程度和物流渠道的便捷。一些限制性因素如网络支付的便捷性、网上下订单的便利性和网购配送物流的便捷性都能引起消费者在线冲动性购买，因为消费者在线购物不仅仅是完成一次网上的实际交易活动，更是对在线购物过程中的一次整体体验。
参考文献：
[1] 侯清麟、张晖勇.消费者网络团购行为分析[J].湖南工业大学学报（社会科学版），2011（04）
[2] 高攀、高斯曼.影响大学生网络团购满意度因素的实证研究[J].现代商贸工业，2011（18）
[3] 任晗、钟正强.网络团购模式下的消费者行为探析[J].商业时代，2011（22）
关键词：网络购物;消费者;冲动性购买
消费者的冲动性购买在日常购物中非常常见，这种是一种未经思考而且草率的行为。在商品的零售中，冲动性购买比重甚至能达到八成。我国近些年在互联网购物掀起了一阵时尚的狂潮，网络购物群体庞大，网络交易量巨大。网络零售商如果能够掌握利用消费者网络冲动性购买的心态，激发和引导消费者冲动性购买的欲望，将能够极大地获得经济利益。
一、消费者在线冲动性购买的影响因素
消费者冲动性购买影响因素一直是学者和商家关注的热点问题，其总结起来一般包括以下几大因素：
（1）个人特质。个人特质主要指影响消费者冲动性购买倾向的一些特征，如自我感知力、自我控制力、认知评估水平以及性别属性等。很多消费者虽然平时没有购物计划，但也喜欢上相关购物网站进行浏览，而且在网购过程中常常会发现不在计划内又想购买的商品，这可能与人们追求时尚、求新、求异的个性特质有较大关系。通过调查也发现，网络消费者对于想要购买的商品并不是急于出手，而是搜寻相关网站比较之后才做购买决定，可能是由于消费者知识水平较高，具有一定的自控能力，其认知评估水平也比一般消费群体较高所致。
（2）营销刺激。此理论认为所有的应答性条件反射都可以用“刺激—反应”这个公式来反应，而且刺激在行为的形成过程中扮演着至关重要的决定作用。通常是人们对购物情境中的刺激物产生强烈的正向感觉，进而不经思索地采取立即购买的回应行为。或者说，很多的冲动性购买都是消费者在商场中受到外部因素的刺激而实施的购买行为。在面对商家大规模的促销活动时，消费者总是不愿错过销售佳期，抑制不住自己的情感，而自我控制力大打折扣，冲动性购买极易发生。
（3）情境因素。情境因素是指消费者具有冲动性购买意向后受到某种或某些因素的干扰或限制后停止冲动性购买行为现象，如消费者可用于购物的时间、可支配的金钱、网络支付手段的便捷性等都属于限制性因素。良好的购物情境能够使消费者心情愉悦，提升消费者的购买欲望，使购买量及购物持续时间相应增加，也更容易发生冲动性购买。
（4）其它因素。男性消费者和女性消费者有明显差异，研究数据表明，男性消费者最容易在网购中发生的冲动购买行为的商品依次是衣帽鞋袜、影音书刊、文体用品、数码产品等，而女性消费者的依次是衣帽鞋袜、装饰品、影音书刊、化妆品等。由此可见，衣帽鞋袜商品是最能引起男性和女性消费者产生较高的在线冲动性，此类商品也是商家最先尝试网络销售的实体品种类型。也有可能消费者在心理上已习惯性地接受了某类商品在网络平台销售。还有可能是商品价格较低，或是较少涉及人身安全等问题而降低了购买威胁和购买风险等等，都能够促进在线冲动性购买行为。
二、促进消费者网络冲动性购买营销对策建议
本文提出了促进消费者网络冲动性购买的个体特质、营销刺激、情境因素和其它因素四方面的影响因素，不难看出消费者在线冲动性购买行为的影响因素与网下有一些共同之处，但也存在着很多差异。这对于商家开展营销策略以激发在线冲动性购买行为有一定的启示作用。
（1）须关注网络消费者个性心理特征。消费者个性心理的差异性决定了消费需求的多样性，网络消费者个性心理特征与网络购买倾向关系密切。商家应通过调研等手段充分掌握网络消费者个性心理特征，如个性特质中消费者的知识水平、自我感知能力、认知评估水平、求新、求异的偏好程度以及性别属性的带来的差异影响等。商家要充分挖掘网络消费者的内在需求，重视针对不同个性特质、不同性别的消费者制定差异化网络营销策略，并与消费者实现双赢。
（2）合理的价格策略。在网络购物渠道中，由于流通环节减少，成本降低，价格竞争更为激烈，而且消费者会在网上广泛搜集信息，货比多家，这使得网上产品价格较低，为此，对于一般商品，主要以消费者接受的成本来定价。引起重视的是价格低廉仍然是影响在线消费者冲动性购买的重要参考指标，另外，结合网络特征可以综合运用消费者需求定价策略、折扣价格策略和免费价格策略，如降价打折、全場包邮、秒杀等营销刺激因素会使消费者产生一种“我赚到了”的心理，从而激发在线冲动性购买欲望的产生。
（3）灵活多样的促销策略。网络促销通过网络传递商品和服务的存在、性能、功效及特征等信息，以引发消费者需求，唤起冲动性购买欲望和促成购买行为的各种活动。一是传统的促销策略如打折、优惠、会员制、特殊节日促销等都可用于网络促销;二是与实体店不同的是，有些网络促销如赠送礼品或样品、赠送优惠券、记点积分、店铺时尚的装饰、明星（名人）代言等因素在网上如果单独的进行促销活动，并不能足以引起消费者的在线冲动性购买欲望，因此要与主要促销措施相结合（如定价策略）才能起到很好的效果;三是网络商家要跳出传统实体市场和物理时空的局限性，采用虚拟市场全新的思维方法，调整自己的促销策略，如限时“秒杀”或限量“抢购”、详细的商品描述、良好的商品评价、商品成交记录数额大等促销效果较好。
（4）差异化品种、可靠质量的产品策略。网络销售给商家提出了更高的要求，其产品必须适合利用网络进行推广和销售。为迎合在线消费需求的差异化，商家通过网络销售的商品种类越来越广泛。但不同的消费者在购买不同产品方面的冲动性并不相同。因此，除在线销售一般大众类商品如衣帽鞋袜类外，网络商家还应重视性别差异带来的影响，研究哪些产品对于男性消费者或女性消费者更容易产生在线冲动购买，尽可能地在网上提供更多的差异化品种、可靠的质量以及良好信誉以促使在线冲动性购买行为发生。
（5）便捷的渠道策略。从未来的发展趋势来看，适合于网络销售的产品，不在于其形态、价格的高低，而要看网上交易的难以程度和物流渠道的便捷。一些限制性因素如网络支付的便捷性、网上下订单的便利性和网购配送物流的便捷性都能引起消费者在线冲动性购买，因为消费者在线购物不仅仅是完成一次网上的实际交易活动，更是对在线购物过程中的一次整体体验。
参考文献：
[1] 侯清麟、张晖勇.消费者网络团购行为分析[J].湖南工业大学学报（社会科学版），2011（04）
[2] 高攀、高斯曼.影响大学生网络团购满意度因素的实证研究[J].现代商贸工业，2011（18）
[3] 任晗、钟正强.网络团购模式下的消费者行为探析[J].商业时代，2011（22）